Seit Ende der 1920er Jahre beschäftigt sich die Public Relations Industrie mit der Frage, wie sie Menschen dazu bringt, „Dinge zu kaufen, die sie nicht wollen und Bedürfnisse zu befriedigen, die sie nicht haben“ (Bernays 1928: Backcover). Edward Bernays, der „Vater“ der Public Relations, beschrieb bereits im Jahre 1928 in seinem Buch Propaganda den Beweggrund des Konsums als eine Kompensation von Sehnsüchten und unterdrückten Wünschen. Der Mensch konsumiert also nicht, weil er Dinge braucht, sondern „weil sie als Symbol für etwas stehen, für eine Sehnsucht, die der Konsument sich aus Scham nicht eingesteht“ (Bernays 1928: 52). Die Aufgabe des modernen Propagandisten liegt demnach darin die versteckten Sehnsüchte der konsumierenden Masse (Gesellschaft) ausfindig zu machen und hiernach fruchtbare Werbestrategien auszurichten (vgl. ebd: 53).
Die nun fast 100 Jahre alten Weisheiten Bernays lassen sich noch heute auf die gegenwärtige Werbelandschaft adaptieren. Auffällig hierbei ist, dass Werbewirtschaft einem stetigen Wandel unterliegt. Inhalte, Sprache und Zielgruppen von Werbung können heute beinahe gänzlich unterschiedlich sein von jenen vor fünf Jahren. Obwohl Werbung als „Spiegel der Gesellschaft“ oder auch als „Barometer soziokultureller Wandlungsprozesse“ (Schnierer 1999: 220) gilt, lässt sich besonders innerhalb der Soziologie eine Marginalisierung der theoretischen Auseinandersetzung mit dem Thema Werbewandel feststellen.
Die vorliegende Arbeit zeigt mit Hilfe der dokumentarischen Bildanalyse, dass sich verändernde gesellschaftliche Werte einhergehen mit einer Veränderung von Werbung. Hierfür wird eingangs kurz der Stand der Forschung bezüglich des Zusammenhanges von Werte- und Werbewandel dargestellt (Kapitel 1). Daraufhin wird im Analyseteil der Arbeit das methodische Vorgehen erläutert (Kapitel 2), mit welchem drei Werbeplakate der Zigarettenmarke Lucky Strike aus den Jahren 1928, 1965 und 2013 einer Bildanalyse unterzogen werden (Kapitel 3 – 5). Abschließend werden alle drei Werbeplakate miteinander verglichen (Kapitel 6), um in der Schussbetrachtung (Kapitel 7) einen Zusammenhang von Wertewandel und Werbewandel anhand der analysierten Werbeplakate aufzuzeigen.
Inhaltsverzeichnis
- Einführung
- Stand der Forschung und Relevanz der Arbeit
- Analyse der Lucky Strike Kampagnen: Methodisches Vorgehen
- To keep a slender figure, no one can deny (Lucky Strike 1929)
- Formulierende Interpretation
- Reflektierende Interpretation
- Show me a filter cigarette that really delivers taste and I'll eat my hat! (1965)
- Formulierende Interpretation
- Reflektierende Interpretation
- Hauptsache Echt. (2013)
- Formulierende Interpretation
- Reflektierende Interpretation
- Komparative Analyse der drei Werbefotografien
- Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen gesellschaftlichem Wertewandel und Werbewandel anhand einer dokumentarischen Bildanalyse. Der Fokus liegt dabei auf drei Werbeaufnahmen der Marke Lucky Strike aus den Jahren 1929, 1965 und 2013. Die Arbeit zielt darauf ab, aufzuzeigen, wie sich verändernde gesellschaftliche Werte in den Gestaltungselementen und Botschaften von Werbung widerspiegeln.
- Die Analyse von Werbebildern als Indikator für gesellschaftliche Werte
- Der Wandel von Glücksvorstellungen und Konsumverhalten in der Werbung
- Die Rolle von Werbefotografie in der Konstruktion von Identität und Lebensgefühl
- Die Verwendung von ikonographischen Elementen in der Werbung
- Die Relevanz von Bildanalyse in der sozialwissenschaftlichen Forschung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einführung beleuchtet die Bedeutung von Werbung als Spiegel gesellschaftlicher Veränderungen und die Relevanz des Themas Werbewandel in der Soziologie. Kapitel 1 beleuchtet den Stand der Forschung zum Zusammenhang von Werte- und Werbewandel. Kapitel 2 erläutert die methodische Vorgehensweise der dokumentarischen Bildanalyse. Die Kapitel 3-5 untersuchen die drei Werbeaufnahmen von Lucky Strike aus den Jahren 1929, 1965 und 2013 jeweils mithilfe der formulierenden und reflektierenden Interpretationsebenen. Kapitel 6 widmet sich einer komparativen Analyse der drei Werbefotografien.
Schlüsselwörter
Werbung, Wertewandel, Werbewandel, Bildanalyse, dokumentarische Methode, Lucky Strike, ikonographische Elemente, Konsumverhalten, Glücksvorstellungen, Lebensgefühl, Soziologie.
- Arbeit zitieren
- Luise Köcher (Autor:in), 2014, Über den Einfluss gesellschaftlichen Wertewandels auf Zigarettenwerbung am Beispiel von Lucky Strike Werbekampagnen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/283773
