Seit Ende der 1920er Jahre beschäftigt sich die Public Relations Industrie mit der Frage, wie sie Menschen dazu bringt, „Dinge zu kaufen, die sie nicht wollen und Bedürfnisse zu befriedigen, die sie nicht haben“ (Bernays 1928: Backcover). Edward Bernays, der „Vater“ der Public Relations, beschrieb bereits im Jahre 1928 in seinem Buch Propaganda den Beweggrund des Konsums als eine Kompensation von Sehnsüchten und unterdrückten Wünschen. Der Mensch konsumiert also nicht, weil er Dinge braucht, sondern „weil sie als Symbol für etwas stehen, für eine Sehnsucht, die der Konsument sich aus Scham nicht eingesteht“ (Bernays 1928: 52). Die Aufgabe des modernen Propagandisten liegt demnach darin die versteckten Sehnsüchte der konsumierenden Masse (Gesellschaft) ausfindig zu machen und hiernach fruchtbare Werbestrategien auszurichten (vgl. ebd: 53).
Die nun fast 100 Jahre alten Weisheiten Bernays lassen sich noch heute auf die gegenwärtige Werbelandschaft adaptieren. Auffällig hierbei ist, dass Werbewirtschaft einem stetigen Wandel unterliegt. Inhalte, Sprache und Zielgruppen von Werbung können heute beinahe gänzlich unterschiedlich sein von jenen vor fünf Jahren. Obwohl Werbung als „Spiegel der Gesellschaft“ oder auch als „Barometer soziokultureller Wandlungsprozesse“ (Schnierer 1999: 220) gilt, lässt sich besonders innerhalb der Soziologie eine Marginalisierung der theoretischen Auseinandersetzung mit dem Thema Werbewandel feststellen.
Die vorliegende Arbeit zeigt mit Hilfe der dokumentarischen Bildanalyse, dass sich verändernde gesellschaftliche Werte einhergehen mit einer Veränderung von Werbung. Hierfür wird eingangs kurz der Stand der Forschung bezüglich des Zusammenhanges von Werte- und Werbewandel dargestellt (Kapitel 1). Daraufhin wird im Analyseteil der Arbeit das methodische Vorgehen erläutert (Kapitel 2), mit welchem drei Werbeplakate der Zigarettenmarke Lucky Strike aus den Jahren 1928, 1965 und 2013 einer Bildanalyse unterzogen werden (Kapitel 3 – 5). Abschließend werden alle drei Werbeplakate miteinander verglichen (Kapitel 6), um in der Schussbetrachtung (Kapitel 7) einen Zusammenhang von Wertewandel und Werbewandel anhand der analysierten Werbeplakate aufzuzeigen.
Inhaltsverzeichnis
Einführung
1. Stand der Forschung und Relevanz der Arbeit
2. Analyse der Lucky Strike Kampagnen: Methodisches Vorgehen
3. To keep a slender figure, no one can deny (Lucky Strike 1929)
3.1. Formulierende Interpretation
3.1.1 Vor-ikonographische Interpretation
3.1.2 Ikonographische Elemente: Common Sense-Typisierung
3.2. Reflektierende Interpretation
3.2.1 Formale Komposition (Planimetrie)
3.2.2 Ikonische Interpretation
4. Show me a filter cigarette that really delivers taste and I’ll eat my hat! (1965)
4.1 Formulierende Interpretation
4.1.1 Vorikonographische Ebene
4.1.2 Ikonographische Elemente: Common-Sense-Typisierungen
4.2 Reflektierende Interpretation
4.2.1 Formale Komposition
4.2.2 Ikonisch-ikonologische Interpretation
5. Hauptsache Echt. (2013)
5.1 Formulierende Interpretation
5.1.1 Vorikonographische Ebene
5.1.2 Ikonographische Elemente: Common-Sense-Typisierungen
5.2 Reflektierende Interpretation
5.2.1 Formale Komposition
5.2.1 Ikonisch-ikonologische Interpretation
6. Komparative Analyse der drei Werbefotografien
7. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht anhand der dokumentarischen Bildanalyse den Zusammenhang zwischen gesellschaftlichem Wertewandel und der Veränderung von Werbestrategien. Hierzu werden drei Werbeplakate der Marke Lucky Strike aus den Jahren 1929, 1966 und 2013 analysiert, um aufzuzeigen, wie sich die Inszenierung von Werten und Glücksvorstellungen im historischen Verlauf gewandelt hat.
- Anwendung der dokumentarischen Methode nach Ralf Bohnsack zur Bildanalyse.
- Historischer Vergleich von Werbeplakaten der Marke Lucky Strike.
- Untersuchung des Wandels von der gesundheitsbezogenen zur humorvollen Werbestrategie.
- Analyse der Rolle von Frauenbildern und deren Wandel in der Tabakwerbung.
- Reflektion über gesellschaftliche Wandlungsprozesse und deren Einfluss auf die Werbewirtschaft.
Auszug aus dem Buch
To keep a slender figure, no one can deny (Lucky Strike 1929)
Ganz im Vordergrund des Bildes rechts befindet sich eine dreidimensionale grün-rot camelfarbene Zigarettenschachtel. Am oberen Rand der Schachtel ragen in auf- und absteigender Anordnung durch eine kleine Öffnung fünf Zigarettenenden. Auf dem vorderen der fünf Zigarettenenden lässt sich ein camelfarbenes Markenlogo mit dem Aufdruck „Lucky Strike“ erahnen. Neben den herausragenden Zigaretten befindet sich eine schwarz-weiße Verschlussetikette. In der Mitte der Zigarettenschachtel befindet sich das rote Markenlogo mit schwarz-camelfarbener Umrandung von Lucky Strike. Unter dem Namen steht „It’s toasted“. Unter dem Logo steht hinter dem grünen Hintergrund in kursiver Schrift „Cigarettes“. Unter der Zigarettenschachtel ist eine Aufschrift mit den Worten „It’s toasted“ zu identifizieren. Hierunter ist der Text „No Throat Irritation – No Cough“ zu lesen.
Ganz im Vordergrund links befindet sich das rote Markenlogo von Lucky Strike, jedoch ohne die herkömmliche Aufschrift. Stattdessen ist innerhalb des Logos die Aufschrift „Reach for a LUCKY instead of a sweet“ zu lesen, wobei alle Wörter außer LUCKY kursiv geschrieben sind. Im hinteren Vordergrund befindet sich eine grüne Fläche, die durch einen Bruch mit dem Mittelgrund als eine Ablagefläche fungiert.
Im Bildmittelgrund ist eine junge Frau im Alter zwischen (schätzungsweise) 20 und 28 Jahren zu sehen. Sie befindet sich in der Mitte des Mittelgrundes. Auf dem Bild ist nur ihr Oberkörper abgebildet und ihr Dekolleté wird von ihren Händen bedeckt, indem sie sich auf den grünen hinteren Vordergrund stützt. Arme und Hände der Frau wirken filigran und lassen auf eine schlanke Figur schließen. Die Frau schaut den oder die Bildbetrachter*in trotz frontaler Körperhaltung nicht direkt an, sondern wendet ihren halbgeschlossenen Blick in die Ferne, wobei der Blick und Kopf nach links gerichtet sind. Während sie in die Ferne schaut, formt die Frau ihren Mund zu einem spitzen Kussmund, wobei ihr etwas Rauch aus dem Mund entgleitet.
Zusammenfassung der Kapitel
Einführung: Die Einleitung beleuchtet die historische Entwicklung der PR-Industrie und formuliert die Zielsetzung, den Zusammenhang zwischen gesellschaftlichem Wertewandel und Werbewandel zu untersuchen.
1. Stand der Forschung und Relevanz der Arbeit: Dieses Kapitel stellt den wissenschaftlichen Diskurs über Werbung im Kontext des gesellschaftlichen Wertwandels und der Lebensstilforschung dar.
2. Analyse der Lucky Strike Kampagnen: Methodisches Vorgehen: Hier wird die dokumentarische Methode der Bildinterpretation nach Ralf Bohnsack als zentrales Analyseinstrument für die Untersuchung der Werbeplakate eingeführt.
3. To keep a slender figure, no one can deny (Lucky Strike 1929): Das Kapitel liefert eine detaillierte formulierende und reflektierende Bildanalyse der Kampagne von 1929, die mit dem Ideal der Schlankheit wirbt.
4. Show me a filter cigarette that really delivers taste and I’ll eat my hat! (1965): Analyse des Werbeplakats von 1966, das einen Übergang zu humorvollen Werbestrategien dokumentiert.
5. Hauptsache Echt. (2013): Untersuchung des aktuellen Plakats von 2013, bei dem keine Personen mehr abgebildet sind und der Fokus auf der Echtheit des Produkts liegt.
6. Komparative Analyse der drei Werbefotografien: Dieses Kapitel vergleicht die drei Plakate, um Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Werbestrategie herauszuarbeiten.
7. Schlussbetrachtung: Die Schlussbetrachtung fasst die Ergebnisse zusammen und bestätigt, dass ein gesellschaftlicher Wertewandel maßgeblichen Einfluss auf die Entwicklung der Werbestrategien von Lucky Strike hatte.
Schlüsselwörter
Dokumentarische Bildanalyse, Lucky Strike, Werbewandel, Wertewandel, Bildinterpretation, Ralf Bohnsack, Werbestrategie, Konsumsoziologie, Plakatwerbung, Markeninszenierung, Gesundheitskommunikation, Tabakindustrie, Genderrollen, Werbung, Bildkomposition.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie gesellschaftliche Wertewandel die Werbestrategien der Zigarettenmarke Lucky Strike über einen Zeitraum von fast 90 Jahren beeinflusst haben.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Themen sind der soziologische Werbewandel, die Entwicklung von Glücks- und Lebensstilvorstellungen in der Werbung sowie die visuelle Kommunikation von Markenwerten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, ob und wie sich gesellschaftliche Veränderungen, insbesondere in Bezug auf Gesundheit und Lebensstile, in der Gestaltung und Botschaft von Werbeplakaten widerspiegeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt die dokumentarische Methode der Bildinterpretation nach Ralf Bohnsack, die eine formulierende und eine reflektierende Interpretationsebene umfasst.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil beinhaltet die tiefgehende Analyse von drei spezifischen Werbeplakaten aus den Jahren 1929, 1966 und 2013 sowie einen abschließenden Vergleich dieser drei Kampagnen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind Dokumentarische Bildanalyse, Wertewandel, Werbestrategie, Lucky Strike, Markeninszenierung und Bildinterpretation.
Warum spielt Humor in den späteren Lucky Strike Kampagnen eine so große Rolle?
Humor wurde als Werbestrategie gewählt, um auf den wachsenden gesellschaftlichen und medizinischen Druck bezüglich der Gesundheitsgefahren des Rauchens zu reagieren und eine Bindung zur Marke trotz negativer Fakten aufrechtzuerhalten.
Welche Bedeutung hat der Verzicht auf Personen in der Werbekampagne von 2013?
Der Verzicht auf Personen und die Fokussierung auf reine Gegenstände markiert einen Bruch mit alten Mustern, der durch ein gewandeltes Gesundheitsbewusstsein und gesetzliche Warnhinweise auf Packungen beeinflusst wurde.
- Quote paper
- Luise Köcher (Author), 2014, Über den Einfluss gesellschaftlichen Wertewandels auf Zigarettenwerbung am Beispiel von Lucky Strike Werbekampagnen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/283773
