Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen zur Positionierungsstrategie
2.1. Definition
2.2. Aufgaben und Ziele
2.3. Anforderungen
3. Positionierungsmodelle
3.1. SWOT-Analyse
3.2. Ansoff´s Matrix
3.3. Porter‘s Wettbewerbsstrategie
4. Praktische Grundlagen zur Gastronomie
4.1. Definition
4.2. Erkenntnisse und Voraussetzungen
4.3. Vorstellung der Brasserie „Oskar Maria“
5. Umsetzung der strategischen Positionierung anhand eines Praxisbeispiels in der Gastronomie
5.1. Positionierung der Brasserie „Oskar Maria“
5.2. Mögliche Maßnahmen
5.3. Strategische Handlungsempfehlungen
6. Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Darstellung der SWOT-Matrix
Abbildung 2: Produktfeld-Markt-Kombination nach Ansoff (Ansoff´s Matrix)
Abbildung 3: Wettbewerbsstrategie nach Porter
Abbildung 4: Alleinstellungsmerkmale der Brasserie „Oskar Maria“
1. Einleitung
Die Ansprüche und Erwartungen der Interessengruppen gegenüber Dienstleistungsunternehmen erweisen sich als zunehmend komplex und entwickeln sich aktuell mit hoher Dynamik. Neben typischen Dienstleistungsbranchen, wie beispielsweise das Informations- und Kommunikationswesen, Gesundheits- und Sozialwesen, Grundstücks- und Wohnungswesen, freiberufliche, wissenschaftliche und technische Dienstleistungen, deckt die Hotellerie- und Gastronomie ein großes Spektrum ab. Die Gastronomie befasst sich mit der Verköstigung zahlreicher Gäste in Gaststätten und gehört zu dem Bereich der Gemeinschaftsverpflegung. Das Gastgewerbe ist eine Branche, die sich sehr stark wandelt und regional großen Unterschieden unterliegt. Je nach Besucher ist der Gastronom anders eingerichtet und jedes Restaurant, jede Bar, jedes Café hat sein eigenes Flair, was einen großen Teil der Gäste ausmacht. Aus dieser Hinsicht lässt sich die Gastronomie als ein Wirtschaftszweig mit großem Entwicklungspotenzial beschreiben, der auf Grund der stetigen Veränderung der Märkte vor neuen Herausforderungen steht. Der immer stärker werdende Wettbewerbsdruck verlangt ein stimmiges Konzept und eine ausgefeilte Positionierung für eine positive Ausrichtung des einzelnen Unternehmens. Bei der optimalen Umsetzung der Unternehmenspositionierung spielen verschiedene Aspekte, wie bspw. die Lage, das Design, das Produkt-Angebot, der finanzielle Background, die Führung, die Mitarbeiter, das fachliche Know-How oder die Werbungs- und Marketingaktivitäten eine wesentliche Rolle. Unternehmen haben erkannt, dass für den wirtschaftlichen Erfolg nicht nur die eigenen Stärken, sondern ebenso die Kommunikation der bestehenden und potentiellen Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit Kontinuität ausschlaggebend ist. Große Herausforderungen sehen die meisten Gastronomen auch daran, die Probleme und Bedürfnisse der Gäste und die neuesten Trends frühzeitig zu erkennen, um daraus Innovationen ableiten zu können. Aus diesem Grund wurde es in den letzten Jahren immer deutlicher, dass Unternehmen erhebliche Anstrengungen vornehmen, sich aus der Fülle der Angebote herauszuheben und einzigartige Kernkompetenzen zu erarbeiten. Um verschiedene Maßnahmen im Sinne der Unternehmenspositionierung bestmöglich für den langfristigen Erfolg und auf die Kundenwünsche abzustimmen und diese wirksam zu beeinflussen, sind fundierte Fachkenntnisse zur Gastronomie und Unternehmensführung erforderlich.1
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
Der Wettbewerbsdruck, die Umwelteinflüsse, die immer teurer werdenden Produktionsfaktoren, wie Lebensmittel, Energie-, Miet- und Pacht-, Lieferanten- und Personalkosten, sowie die stetig wachsende Ernährungswünsche der Gäste sind Indizien für Schwierigkeiten für viele Gastronomen. Doch wie finden Gastgeber heraus, was Gäste wirklich wollen? Wie bauen sie Alleinstellungsmerkmale auf und wie entwickeln sie eine tragfähige Nischenstrategie? Wie kommunizieren sie die Positionierung und machen sie das eigene Angebot zur „Marke“? Und wie motivieren sie ihre Mitarbeiter, die Konzepte aktiv mitzutragen und mit Engagement umzusetzen?
Um Positionierungsstrategien wirkungsvoll umsetzen zu können, sind gastronomische Unternehmen „gezwungen“, auf sich rasant verändernde Marktbedingungen zu reagieren und ein individuelles Profil zu erarbeiten.2 Mit welchen Maßnahmen sie dieses im Bewusstsein der Gäste, der Öffentlichkeit und nicht zuletzt der Mitarbeiter verankern, kann von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich ausfallen.
1.2. Aufbau der Arbeit
Vor diesem Hintergrund widmet sich die folgende Arbeit der strategischen Empfehlungen bzw. Positionierung im Bereich der Gastronomie.3 In der vorliegenden Arbeit wird näher erläutert, was genau strategische Positionierung bedeutet, welche Aufgaben und Ziele sie verfolgt und welche Anforderungen an sie gestellt werden. Welche strategischen Modelle für die einzelnen Unternehmen hilfreich oder anwendbar sind. Der nächste Abschnitt bezieht sich überwiegend auf das Praxisbeispiel, in dem der Begriff „Gastronomie“ detailliert erklärt und die Brasserie „Oskar Maria“ vorgestellt wird. Im Weiteren werden mögliche Maßnahmen und Handlungsempfehlungen zur Realisierung der Unternehmenspositionierung anhand des Beispiels des oben genannten gastronomischen Unternehmens dargestellt.
2. Theoretische Grundlagen zur Positionierungsstrategie
„Positionierung ist das Instrument mit der stärksten Hebelkraft für kleine und mittelständische Unternehmen“.4
2.1. Definition
Der Begriff strategische Positionierung gewinnt immer mehr an Präsenz und wird in der Literatur vielfach und unterschiedlich interpretiert.
Das Wort „Positionierung“ erschien erstmalig in dem Artikel „The Positioning Era“ der Zeitschrift „Advertising Age“ im Jahre 1972. Dieser Artikel wurde von den Amerikanern Al Ries und Jack Trout geschrieben. Laut diesen beiden Werbefachleuten beginnt die Positionierung bei einem Produkt, was eine Ware, eine Dienstleistung, ein Unternehmen, eine Institution oder selbst eine Person sein kann. „Positionierung ist aber nicht das, was man mit einem Produkt tut, sondern was man mit der Gedankenwelt des potentiellen Käufers tut. Das heißt, ein Produkt wird in der Gedankenwelt des potentiellen Käufers positioniert“.5
Im Weiteren versteht man unter Positionierung „alle Maßnahmen, die darauf abzielen, das Angebot so in die subjektive Wahrnehmung der Abnehmer einzufügen, dass es sich von den konkurrierenden Angeboten abhebt und diesen vorgezogen wird“.6
Nach Kotler und Bliemel ist Positionierung „das Bemühen, Angebot und Image des Unternehmens so zu gestalten, dass der Zielmarkt das, wofür das Unternehmen im Vergleich zu seinem Wettbewerbern steht, versteht und wertschätzt“.7
Im Allgemeinen bedeutet Positionierung die aktive Planung, Gestaltung und Kontrolle des Unternehmensimages am Markt bei Nachfragern, Wettbewerbern, Investoren oder Partnern.
2.2. Aufgaben und Ziele
Durch den steigenden Wettbewerb innerhalb der Märkte rückt die Marktpositionierung immer mehr in den Fokus strategischer Überlegungen. Für die Unternehmen spielt bei der Geschäftsausrichtung die richtigen Aufgaben- und Zielsetzung eine enorme Rolle. „Erfolgspotentiale im Wettbewerb aufzubauen und sichern“8, Besonderheiten der angebotenen Produkte und Dienstleistungen herauszustellen, die langfristige Position auszubauen und das Erscheinungsbild für die Konsumenten attraktiv zu gestalten, gehören zu den wesentlichen Kernaufgaben jeder Positionierungsstrategie.
Um genau die Zielgruppe bestimmen zu können, gilt die Identifizierung von Kundenbedürfnissen als zentrale Zielsetzung strategischer Empfehlungen.9 Im Weiteren ist die Definition der Zielmärkte, die das Unternehmen am besten bedienen und in denen durch die gewonnenen Informationen entsprechende Güter und Dienstleistungen entwickeln und angeboten kann, von entscheidender Bedeutung. Zufriedenheit bei Kunden hervorzubringen, in dem Beziehungen zu den Kunden aufgebaut und gepflegt werden, stellt ein weiteres Leitbild für die meisten Unternehmen dar. Aus diesem heraus können Konsumenten ebenso „Gewinn“ in Form einer zuverlässigen und dauerhaften Befriedigung ihrer Bedürfnisse erwarten. Um klar und präzise formulierte Marketing- und Unternehmensziele erreicht werden, muss es gelingen für erfolgversprechende Zielgruppen einen einzigartigen Nutzen zu generieren. Dieser Nutzen kann aus Produkteigenschaften oder verschiedenen Serviceleistungen, aus einem Erlebnis oder einem guten Gefühl bestehen.
2.3. Anforderungen
Im Idealfall sollte eine Positionierung den Trends von morgen Rechnung tragen und somit als erstes auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen, also darauf basieren, was der Kunde bzw. Zielgruppe attraktiv findet. Bei einer strategischen Positionierung werden hohe Ansprüche auf die Qualität und Ausführung der Befriedigung der Kundenwünsche und die Erreichung der Kundenzufriedenheit gelegt. Die meisten Betriebe sehen es nach der Positionierung selbstverständlich, die Kunden langfristig zu binden, und die bestehenden Kundenbeziehungen zu pflegen, denn Neukundenakquisition bedeutet höhere Kosten für den folgenden Lebensabschnitt des Unternehmens. Der positive Mund zu Mund Propaganda zufriedener Kunden stärkt das Unternehmensimage. Es zeigt, ob ein Produkt oder Leistung für die jeweilige Zielgruppe richtig positioniert wurde. Der Aufbau klarer Images ist grundlegend für eine langfristig erfolgreiche Unternehmensführung10.
Bei einer zunehmenden Ähnlichkeit hinsichtlich objektiver Produkteigenschaften im Angebot unterschiedlicher Unternehmen ist es immer wichtiger Unterschiede in den von den Kunden subjektiv wahrgenommenen Produkteigenschaften zu erzeugen.11 Gelingt es dem Betrieb, sich von der Konkurrenz abzugrenzen, ist ein Wettbewerbsvorteil geschaffen worden. Eine Abgrenzung von anderen Produkten charakterisiert sich durch ein eigenständiges, unverwechselbares Profil12.
3. Positionierungsmodelle
Um das geeignete Positionierungsmodell fürs Unternehmen herauszufinden, sind Analysen der internen Unternehmensressourcen (wie z.B. die Lebenszyklus-, Kostenstruktur- oder Unternehmenskulturanalyse), sowie Analysen der externen Marktkräfte (wie beispielsweise die Umwelt-, Konkurrenz-, Stakeholder- oder Branchenstrukturanalyse) durchzuführen.
„Die Positionierung ist ein „psychologisches Marktmodell“ und stellt in einer mehrdimensionalen Darstellung die unterschiedlichen Leistungen bzw. Marken eines relevanten Marktes in der Wahrnehmung der Kunden dar.“13
3.1. SWOT-Analyse
Innerhalb der Marktpositionierung stellt die SWOT-Analyse ein Instrument zur strategischen Planung und zur Strategiefindung dar, und dient der Positionsanalyse für wettbewerbliche Aktivitäten.
Hinter dem Begriff SWOT-Analyse verbirgt sich eine Abkürzung für „Analysis of strengths, weakness, opportunities and threats“. Diese Untersuchungsform über Stärken und Schwächen, sowie über Chancen und Risiken ist einfach zu handhaben und lässt sich flexibel auf die Unternehmensstruktur anwenden.
Aus ihr lassen sich weiterführende Geschäftsprozesse entwickeln und eine Neuausrichtung von Unternehmensstrukturen veranlassen. Wichtig ist, dass man im Vorfeld der Analyse ein Ziel formuliert, nach dem man die Analyse ausrichtet. Neben der Zielformulierung, ist die Informationsbeschaffung für die beiden zugrunde liegenden Analysen unerlässlich. Die SWOT-Analyse kann allein oder als Gruppenarbeit durchgeführt werden, wobei die Vorteile gruppendynamischer Prozesse sich sinnvoller ergeben.
Die Gegenüberstellung der beiden Analysen erfolgt in einer Matrix, in der sich Schwächen und Stärken gegenseitig bedingen können.
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1 Vgl. Esch/Herrmann/Sattler, 2008, S.39
2 Vgl. Baecker, 2004, S. 233
3 Vgl. Grozdanovic, 2007, S. 46
4 Sawtschenko, 2005, S. 9
5 Spieß, 2008, S. 2
6 Kroeber/Riel/Esch, 2004, S.48
7 Kotler/Bliemel, 1995
8 Albers, 2007, S. 343
9 Baumöl/Österle/Winter, 2005, S. 258
10 Vgl. Meffert, 2005, S. 234
11 Vgl. Bruhn, 2007, 67
12 Vgl. Esch, S.235
13 Bruhn, 2007, S.67