Ziele und Umsetzungen von Markenstrategien

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik der Markenstrategien
1.2 Ziele und Vorgehensweise

2 Grundlagen der Markenstrategie
2.1 Definition des Markenbegriffs
2.2 Bestandteile einer Marke
2.3 Definition des Strategiebegriffs

3 Horizontale Markenstrategien
3.1 Einzelmarkenstrategie
3.2 Mehrmarkenstrategie
3.3 Markenfamilienstrategie
3.4 Dachmarkenstrategie
3.5 Markentransferstrategie

4 Probleme und Umsetzung von Markenstrategien

5 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Thematik der Markenstrategien

Die 50er und 60er Jahre des vergangenen Jahrhunderts haben die Märkte tiefgreifend verändert. Der Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten stellt Unternehmen vor immer neue Anstrengungen. So sind heutige Märkte vor allem durch Internationalisierung und Globalisierung, starke Marktsegmentierung und immer kürzer werdende Produkt- und Innovationszyklen gekennzeichnet. Ein Unternehmen unter diesen Prämissen eindeutig zu positionieren und damit das langfristige Bestehen zu sichern, stellt eine wachsende Herausforderung dar.

Die Bildung einer Marke stellt dabei für Unternehmen eine gern gewählte Option dar. So existierten im Jahr 2009 allein in Deutschland über 778.000 eingetragene Marken^[1]. Um sich aus dieser Vielzahl abzuheben, bedarf es wiederum einer starken Marke mit großem Wiedererkennungswert. Denn nur solche Marken sind in der Lage, eine längerfristige Kundenbindung aufzubauen und gleichzeitig einen strategischen Wettbewerbsvorteil zu generieren. Hierbei kommt insbesondere der zugrunde liegenden Markenstrategie eine nicht zu unterschätzende Bedeutung zu. Ohne diese ist die Ausrichtung der Ziele sowie der anknüpfenden Instrumente nicht möglich und die Gefahr des „muddling through“ sowie einer zu kurzfristigen Unternehmensausrichtung besteht. Eine solide Markenstrategie, welche regelmäßig an sich ändernde Marktgegebenheiten angepasst wird, ist Grundlage für einen langfristigen Markenerfolg. Als Beispiel kann hier die Beiersdorf AG mit ihrer Marke Nivea angeführt werden. Als eine der bekanntesten Deutschen Marken konnte Niveau durch die eben genannten Erfolgsfaktoren ein langfristiges Fortbestehen sichern und in diesem Jahr den 100. Geburtstag feiern^[2].

1.2 Ziele und Vorgehensweise

Ziel dieses Assignments ist es, nach Klärung der begrifflichen Grundlagen, die verschiedenen Arten von Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb sowie deren jeweilige Vor- und Nachteile zu erläutert. Des Weiteren soll auch auf die praktische Umsetzung der Markenstrategien und die damit verbundenen Probleme eingegangen werden.

Dazu wurde die Ausarbeitung in fünf Kapitel gegliedert. Nach entsprechender Heranführung an die Thematik werden im zweiten Kapitel begriffliche Grundlagen im Zusammenhang mit Marken und Strategien gelegt. Den Kern der Arbeit bildet das dritte Kapitel. Hier werden die unterschiedlichen Strategien ausführlich dargestellt, sowie auf deren spezifische Vor- und Nachteile eingegangen. Anschließend werden im folgenden Gliederungspunkt zunächst Probleme im Zusammenhang mit der Umsetzung von Markenstrategien genannt. Der vierte Gliederungspunkt endet dabei mit Beschreibung entsprechender Erfolgsfaktoren. Das fünfte Kapitel bildet mit einer Zusammenfassung und einem kurzen Ausblick den inhaltlichen Abschluss.

2 Grundlagen der Markenstrategie

2.1 Definition des Markenbegriffs

In der Literatur wird der Begriff Marke sehr zahl- und umfangreich definiert. Die synonyme Verwendung der Begriffe Markenartikel und Markenname machen dabei eine einheitliche Definition des Begriffs Marke nur schwer möglich. Im Allgemeinen kann das Wort Marke als ein Merkmal zum Erkennen oder Unterscheiden verstanden werden und ist nach klassischem Verständnis ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels^[3]. Aus Sicht eines Konsumenten kann eine Marke als ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen beschrieben werden, welches sich gegenüber anderen relevanten Nutzenbündeln differenziert^[4]. Zusätzlich erhält der Konsument Information darüber, wer Hersteller beziehungsweise Anbieter des Produkts oder der Dienstleistung ist^[5]. Eine Marke soll dabei ein in der Psyche des Konsumenten fest verankertes, unverwechselbares und vorstellbares Bild des Produkts oder der Dienstleistung abgeben^[6].

Rechtlich gesehen können nach §3 Abs. 1 Markengesetz (MarkenG) alle Zeichen geschützt werden, welche geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen von anderen Unternehmen zu unterscheiden. Der Markenschutz entsteht gemäß §4 Abs. 1 MarkenG grundsätzlich mit der Eintragung in das Markenregister beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA)^[7]. Weitere rechtliche Besonderheiten, die mit der Eintragung oder Erlangung einer Marke verbunden sind, sollen in diesem Zusammenhang nicht erläutert werden.

2.2 Bestandteile einer Marke

Eine Markierung kann durch verschiedene Elemente ausgestaltet werden. Dabei sollen Markenelemente die Markenidentität aufnehmen sowie die mit der Marke verbundenen Assoziationen optimieren und deren Wiedererkennung maximieren^[8]. Als Gestaltungs-parameter kommen der Markenname, Symbole oder Logos, Slogans, der Markencharakter, Jingles, das Schlüsselbild und die Verpackung in Betracht. Als weitere Gestaltungselemente lassen sich außerdem noch Form und Farbe identifizieren. Die verschiedenen Parameter werden dabei selten in Reinkultur, sondern meist in Kombination eingesetzt^[9]. Ein aufeinander abgestimmter Einsatz der Elemente ist dabei wesentliche Voraussetzung für den Erfolg einer Marke.

2.3 Definition des Strategiebegriffs

Markenstrategien bilden das Fundament für einen langfristigen Markenerfolg. Allgemein definiert stellen Markenstrategien einen langfristigen Plan zur Markengestaltung sowie zur Erfüllung von Anbieterzielen dar^[10]. Der Begriff langfristig kann dabei unterschiedlich ausgelegt werden, er umfasst in der Regel aber Zeiträume von bis zu fünf Jahren. Eine gute Markenstrategie gibt dabei Antworten auf Fragen, wie zum Beispiel nachhaltiges Wachstum generiert, neue Kunden gewonnen beziehungsweise bestehende Kundenpotentiale optimiert werden können. Ziele bestehen somit sowohl im ökonomischen als auch im psychologischen Bereich. Ebenso bedürfen aber auch die Stärken und Potentiale des Unternehmens der Berücksichtigung^[11]. Um eine erfolgreiche, durchsetzungsstarke und zukunftsgerichtete Marke etablieren zu können, müssen somit verschiedenschichtige Aspekten berücksichtigt werden.

Im folgenden Teil dieses Assignments werden dabei die verschiedenen Möglichkeiten der Ausgestaltung einer Markenstrategie im horizontalen Wettbewerb detaillierter beschrieben. Die Markenstrategien des vertikalen wie auch internationalen Wettbewerbs finden aufgrund des geringen Einflusses auf die Breite einer Marke im Rahmen dieser Ausarbeitung keine weitere Würdigung. Nachfolgend wird als Einstieg in die Markenstrategien des horizontalen Wettbewerbs die Einzelmarkenstrategie näher betrachtet.

3 Horizontale Markenstrategien

3.1 Einzelmarkenstrategie

Die als Einzelmarken- oder auch Monomarkenstrategie bezeichnete Form des horizontalen Wettbewerbs beruht auf dem Grundprinzip, für jedes einzelne Produkt oder jede einzelne Dienstleistung eine eigene Marke zu schaffen und diese im Markt zu positionieren^[12]. Dabei wird die Einzelmarkenstrategie insbesondere im Konsumgütermarkt eingesetzt um mit verschiedenen heterogenen Produkten unterschiedliche Kundengruppen oder –segmente anzusprechen^[13]. Auch die Marketingaktivitäten des Unternehmens werden auf diesen individuellen Bereich der Zielgruppe zugeschnitten^[14]. So bietet die Einzelmarkenstrategie Unternehmen die Möglichkeit, für jede Marke eine eigene Identität und ein eigenes Image aufzubauen^[15]. Die Anbieter einer Einzelmarke werden dabei in der Regel nicht bewusst kommuniziert, sodass Konsumenten das anbietende Unternehmen selten bekannt ist^[16]. Als Verfechter der Einzelmarkenstrategie kann exemplarisch die Firma Henkel mit ihren Produkten Persil und Fewa genannt werden. Die Vorteile der Einzelmarkenstrategie können somit im Bereich der eindeutigen Positionierung und Differenzierung durch optimale Abstimmung des Bedürfnis- und Anforderungsprofils sowie der spezifischen Ansprache einzelnen Kundengruppen gesehen werden. Als weitere positive Aspekte lassen sich der geringe Kooperationsbedarf zwischen den einzelnen Markenstrategien als auch die Vermeidung von negativen Ausstrahlungseffekten anführen^[17]. Negativ zu bewerten ist die fehlende Nutzung von Synergien und die damit verbundenen höheren Kosten. Auch der im Vergleich zu einer Mehrmarkenstrategie langsamere Aufbau einer Markenpersönlichkeit muss als Nachteil genannt werden^[18].

3.2 Mehrmarkenstrategie

Neben der bereits erläuterten Möglichkeit der Einzelmarkenstrategie stellt die Ausgestaltung einer Mehrmarkenstrategie eine weitere Form der Strategiegestaltung dar. Bei dieser auch als multiple branding bezeichneten Alternative, werden mehrere selbstständige Marken, welche sich anhand zentraler Leistungsmerkmale unterscheiden, auf denselben Produktbereich ausgerichtet. Als zentrale Leistungsmerkmale lassen sich sowohl die Produkteigenschaften, der Preis als auch der kommunikative Auftritt anführen^[19]. Diese Unterschiede, verbunden mit einem getrennten Markenauftritt, müssen von den Nachfragern eindeutig wahrnehmbar sein. Nur dann gelten die Kriterien einer Mehrmarkenstrategie als erfüllt. Organisatorisch sind die einzelnen Marken innerhalb des Gesamtunternehmens abzugrenzen und eigenständig zu führen^[20]. Insofern wird bei einer Mehrmarkenstrategie eine hohe Anzahl an verschiedenen Produktbereichen mit einer großen Anzahl an Marken abgedeckt (siehe Abbildung 1). Allgemein bietet die Mehrmarkenstrategie die Möglichkeit, je Marktsegment gleichzeitig mehr als eine Marke zu führen. Zur Verdeutlichung kann die Firma TUI angeführt werden. Hier werden die touristischen Leistungen neben der Stammmarke TUI auch über Marken wie Airtours, 1-2 Fly oder den Robinson Club offeriert^[21].

Natürlich kann eine solche Strategie nur mit Finanzkraft und entsprechendem Marketingwissen umgesetzt werden. Gerade der finanzielle, aber auch der personelle Zusatzaufwand können in diesem Zusammenhang als Hindernisse genannt werden. Ebenso besteht durch die hohe Anzahl selbstständiger Marken die Gefahr einer Übersegmentierung^[22]. Daneben bietet ein stärker segmentierter Markt natürlich auch Chancen. So kann es beispielweise im Rahmen der Produktherstellung oder des kommunikativen Auftritts zur Nutzung von Synergien kommen. Auch die im Vergleich zur Einzelmarkenstrategie bessere Marktabschöpfung sowie ein deutlich verringertes Floprisiko bei Einführung neuer Unternehmensleitungen können als Vorteile genannt werden^[23]. Durch Kampfpositionierungen ist es außerdem möglich, die übrigen Markenartikel vor Preiskämpfen zu schützen^[24].

3.3 Markenfamilienstrategie

Die Strategie der Markenfamilien kann als eine Variante zwischen der bereits erläuterten Einzelmarken- und der noch folgenden Dachmarkenstrategie (siehe Gliederungspunkt 3.2.2) eingeordnet werden^[25]. Ihr Einsatzbereich ist vor allem im Rahmen von Diversifikationen zu beobachten. Dazu werden innerhalb des Unternehmens mehrere verwandte Produkte unter einer Marke geführt^[26]. Die Erschließung von Kundengruppen mit unterschiedlichem Anspruchsniveau liegt dabei im Fokus^[27]. So bietet beispielweise die Beiersdorf AG unter der Markenfamilie Nivea Produkte wie After Shave, Allzweckcreme, Duschgel und weitere Drogerieartikel an. Notwendige Bedingung für eine erfolgreiche Umsetzung ist dabei die selbe Produkt- wie auch Marketing-Mix-Strategie^[28], welche durch eine hohe Produktstandard-isierung erreicht werden kann. Durch eine beispielweise unterschiedliche Distribution wird eine getrennte Markenführung und demzufolge eine differenzierte Marktpositionierung möglich^[29]. Somit deckt die Markenfamilienstrategie wenige Produktbereiche mit einer relativ großen Anzahl an Marken ab (siehe Abbildung 1).

Wie bei Ausgestaltung einer Mehrmarkenstrategie sind auch bei einer Markenfamilienstrategie die Synergieeffekte und die damit verbundenen finanzielle Vorteilen die bedeutendsten Argumente für diese Form der Strategiegestaltung. Daneben kann durch die Einführung neuer Produkte eine Verjüngung der Muttermarke erreicht und unter Umständen auch ein positiver Imagetransfer der Etablierten auf die Neuprodukte erfolgen^[30]. Dem gegenüber stehen die durch die größere Anzahl von Produkten erhöhter Abstimmungsbedarf sowie das Risiko negativer Ausstrahlungseffekte^[31].

3.4 Dachmarkenstrategie

Verkauft ein Unternehmen seine Produkte unabhängig von der Leistungsstrategie unter einem einheitlichen Markennamen spricht man von einer Dachmarken- oder auch Company Brand-Strategie^[32]. Dabei findet die Dachmarkenstrategie bei ähnlicher Produktpositionierung im Markt wie auch bei umfangreichen Sortimenten, welche nicht mit einer Einzelmarkenstrategie bedient werden können, Anwendung.

Auch Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen (B2B-Bereich) werden bevorzugt mit einer Dachmarkenstrategie bedient^[33]. Den größten Vorteil stellt dabei die einfache Einführung neuer Produkte dar. Auch die Aufteilung des personellen und finanziellen Aufwands sowie die Chance eines positiven Imagetransfers zwischen den einzelnen Produkten kann positiv bewertet werden. Als nachteilig lassen sich, ähnlich wie bei einer Markenfamilienstrategie, die Möglichkeit eines negativen Imagetransfers sowie die schwierigere Abgrenzung der einzelnen Produkte innerhalb der Marke anführen^[34]. Als Verfechter einer Dachmarkenstrategie kann das Unternehmen Canon genannt werden. Canon bietet dabei neben Druckern auch Kopierer, Kameras und weitere elektronische Produkte aus verschiedenen Bereichen an^[35].

[...]

^[1] Vgl. Kircher, S., http://www.innovationskongressbw.de/pdf2011/Marketing_Tarif/2.%20Vortrag_Sybille%20Kirch

er.pdf, Aufruf am 11.08.2011

^[2] Vgl. o. V., http://www.werbepsychologie-online.de/html/nivea.html, Aufruf am 13.08.2011

^[3] Vgl. Esch, F.-R./Wicke, A., 2000, S. 9

^[4] Vgl. Burmann, C./Blinda, L./Nitschke, A., 2003, S. 3

^[5] Vgl. Esch, F.-R., 2005, S. 19

^[6] Vgl. Meffert, H., 1998, S. 785

^[7] Vgl. Zierhut, C., http://www.marken-recht.de/dmr/framedmr.html, Aufruf am 15.08.2011

^[8] Vgl. Kilian, K., http://www.absatzwirtschaft.de/CONTENT/_p=1004040,an=071026032, Aufruf am 15.08.2011

^[9] Vgl. Kilian, K., 2010, S. 70

^[10] Vgl. Meffert, H., 1992, S. 135/Sattler, H., 1997, S. 13f.

^[11] Vgl. o. V.,http://www.markentechnik.ch/de/marke_leistung/marke_beratung_projekt/marke_strategie_branding.

php, Aufruf am 22.08.2011

^[12] Vgl. Becker, J., 2005, S. 386

^[13] Vgl. Esch, F.-R., 2005, S. 276

^[14] Vgl. Vest, P./Schmidt, D., 2009, S. 101

^[15] Vgl. Burmann, C./Meffert, H., 2005, S. 176

^[16] Vgl. Becker, J., 2005, S. 386

^[17] Vgl. Pepels, W., 2004, S. 74

^[18] Vgl. Hofbauer, G./Schmidt, J., 2004, S. 82

^[19] Vgl. Meffert, H./Perrey, J., 2005, S. 217

^[20] Vgl. Meffert, H., 1999, S. 83

^[21] Vgl. Meffert, H./Bruhn, M., 2006, S. 452

^[22] Vgl. Pepels, W., 2004, S. 75

^[23] Vgl. Becker, J., 2005, S. 390

^[24] Vgl. Pepels, W., 2004, S. 75

^[25] Vgl. Vest, P./Schmidt, D., 2009, S. 102

^[26] Vgl. Ihln, A., 2009, S. 37

^[27] Vgl. Burmann, C., http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81079/markenstrategienv3.html, Aufruf am 26.08.2011

^[28] Vgl. Bamert, T., 2005, S. 84

^[29] Vgl. Burmann, C., http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81079/markenstrategienv3.html, Aufruf am 26.08.2011

^[30] Vgl. Bamert T., 2005, S. 85

^[31] Vgl. Benkenstein, M., 2001, S. 144

^[32] Vgl. Ringle, T., 2006, S. 199

^[33] Vgl. o. V., http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Marketing/15271-Dachmarkenstrategie.html, Aufruf am 27.08.2011

^[34] Vgl. Hofmann, F., 2008, S. 22

^[35] Vgl. Ringle, T., 2006, S. 199