Die 50er und 60er Jahre des vergangenen Jahrhunderts haben die Märkte tiefgreifend verändert. Der Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten stellt Unternehmen vor immer neue Anstrengungen. So sind heutige Märkte vor allem durch Internationalisierung und Globalisierung, starke Marktsegmentierung und immer kürzer werdende Produkt- und Innovationszyklen gekennzeichnet.
Ein Unternehmen unter diesen Prämissen eindeutig zu positionieren und damit das langfristige Bestehen zu sichern, stellt eine wachsende Herausforderung dar. Die Bildung einer Marke stellt dabei für Unternehmen eine gern gewählte Option dar. So existierten im Jahr 2009 allein in Deutschland über 778.000 eingetragene Marken. Um sich aus dieser Vielzahl abzuheben, bedarf es wiederum einer starken Marke mit großem Wiedererkennungswert. Denn nur solche Marken sind in der Lage, eine längerfristige Kundenbindung aufzubauen und gleichzeitig einen strategischen Wettbewerbsvorteil zu generieren. Hierbei kommt insbesondere der zugrunde liegenden Markenstrategie eine nicht zu unterschätzende Bedeutung zu. Ohne diese ist die Ausrichtung der Ziele sowie der anknüpfenden Instrumente nicht möglich und die Gefahr des „muddling through“ sowie einer zu kurzfristigen Unternehmensausrichtung besteht.
Eine solide Markenstrategie, welche regelmäßig an sich ändernde Marktgegebenheiten angepasst wird, ist Grundlage für einen langfristigen Markenerfolg. Als Beispiel kann hier die Beiersdorf AG mit ihrer Marke Nivea angeführt werden. Als eine der bekanntesten Deutschen Marken konnte Niveau durch die eben genannten Erfolgsfaktoren ein langfristiges Fortbestehen sichern und in diesem Jahr den 100. Geburtstag feiern.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik der Markenstrategien
1.2 Ziele und Vorgehensweise
2 Grundlagen der Markenstrategie
2.1 Definition des Markenbegriffs
2.2 Bestandteile einer Marke
2.3 Definition des Strategiebegriffs
3 Horizontale Markenstrategien
3.1 Einzelmarkenstrategie
3.2 Mehrmarkenstrategie
3.3 Markenfamilienstrategie
3.4 Dachmarkenstrategie
3.5 Markentransferstrategie
4 Probleme und Umsetzung von Markenstrategien
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Ziel dieses Assignments besteht darin, ausgehend von den theoretischen Grundlagen der Markenführung die verschiedenen horizontalen Markenstrategien darzustellen und deren Vor- und Nachteile sowie praktische Umsetzungsprobleme zu analysieren.
- Markendefinition und Grundlagen der Markenstrategie
- Analyse horizontaler Markenstrategien (Einzel-, Mehr-, Familien-, Dachmarken- und Transferstrategien)
- Praktische Probleme bei der Umsetzung von Markenstrategien
- Erfolgsfaktoren und Instrumente wie die Brand Scorecard
Auszug aus dem Buch
3.1 Einzelmarkenstrategie
Die als Einzelmarken- oder auch Monomarkenstrategie bezeichnete Form des horizontalen Wettbewerbs beruht auf dem Grundprinzip, für jedes einzelne Produkt oder jede einzelne Dienstleistung eine eigene Marke zu schaffen und diese im Markt zu positionieren. Dabei wird die Einzelmarkenstrategie insbesondere im Konsumgütermarkt eingesetzt um mit verschiedenen heterogenen Produkten unterschiedliche Kundengruppen oder –segmente anzusprechen. Auch die Marketingaktivitäten des Unternehmens werden auf diesen individuellen Bereich der Zielgruppe zugeschnitten. So bietet die Einzelmarkenstrategie Unternehmen die Möglichkeit, für jede Marke eine eigene Identität und ein eigenes Image aufzubauen. Die Anbieter einer Einzelmarke werden dabei in der Regel nicht bewusst kommuniziert, sodass Konsumenten das anbietende Unternehmen selten bekannt ist. Als Verfechter der Einzelmarkenstrategie kann exemplarisch die Firma Henkel mit ihren Produkten Persil und Fewa genannt werden. Die Vorteile der Einzelmarkenstrategie können somit im Bereich der eindeutigen Positionierung und Differenzierung durch optimale Abstimmung des Bedürfnis- und Anforderungsprofils sowie der spezifischen Ansprache einzelnen Kundengruppen gesehen werden. Als weitere positive Aspekte lassen sich der geringe Kooperationsbedarf zwischen den einzelnen Markenstrategien als auch die Vermeidung von negativen Ausstrahlungseffekten anführen. Negativ zu bewerten ist die fehlende Nutzung von Synergien und die damit verbundenen höheren Kosten. Auch der im Vergleich zu einer Mehrmarkenstrategie langsamere Aufbau einer Markenpersönlichkeit muss als Nachteil genannt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung erläutert den Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten und unterstreicht die Notwendigkeit starker Markenstrategien zur Sicherung des langfristigen Unternehmenserfolgs.
2 Grundlagen der Markenstrategie: In diesem Kapitel werden die begrifflichen Voraussetzungen wie der Marken- und Strategiebegriff sowie die zentralen Bestandteile einer Marke geklärt.
3 Horizontale Markenstrategien: Dieses Kapitel bildet den Kern der Arbeit und beschreibt detailliert die verschiedenen Ausgestaltungsmöglichkeiten von Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb.
4 Probleme und Umsetzung von Markenstrategien: Hier werden häufige Fehlerquellen bei der Strategieumsetzung identifiziert und Lösungsansätze wie die Brand Scorecard vorgestellt.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Dieses Kapitel fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die steigende Bedeutung von Marken zur Komplexitätsreduktion für den Konsumenten.
Schlüsselwörter
Markenstrategie, Einzelmarkenstrategie, Mehrmarkenstrategie, Markenfamilienstrategie, Dachmarkenstrategie, Markentransferstrategie, Markenführung, Markenwert, Positionierung, Wettbewerbsvorteil, Markenidentität, Brand Scorecard, Konsumgütermarkt, Strategieumsetzung, Markentransfer.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Management von Marken und der strategischen Planung, um im modernen Käufermarkt langfristige Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen sind die Definition von Marken, die detaillierte Vorstellung verschiedener horizontaler Markenstrategien sowie die Analyse von Problemen bei deren Umsetzung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erläuterung der verschiedenen Strategieoptionen inklusive deren Vor- und Nachteile sowie die Betrachtung der Herausforderungen bei der praktischen Implementierung.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch orientierte Literaturanalyse, die aktuelle Konzepte der Markenführung zusammenfasst und anhand von Praxisbeispielen veranschaulicht.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition der Grundlagen und eine detaillierte Erläuterung der fünf horizontalen Markenstrategien sowie eine kritische Auseinandersetzung mit Umsetzungsproblemen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Markenstrategie, Markenführung, Positionierung, Einzelmarkenstrategie, Mehrmarkenstrategie, Dachmarkenstrategie und Brand Scorecard.
Welche Rolle spielt die Einzelmarkenstrategie für Unternehmen?
Sie ermöglicht eine sehr spezifische und zielgruppengenaue Positionierung für einzelne Produkte, bringt jedoch Nachteile wie höhere Kosten und fehlende Synergieeffekte mit sich.
Was ist die Besonderheit der Brand Scorecard?
Die Brand Scorecard ist ein Instrument, das die Balanced Scorecard auf Markenaspekte überträgt, um sowohl qualitative als auch finanzielle Erfolgsfaktoren einer Marke integriert zu bewerten.
Warum wird die Dachmarkenstrategie oft im B2B-Bereich genutzt?
Sie vereinfacht die Einführung neuer Produkte durch den Rückgriff auf einen etablierten Namen und erlaubt eine effiziente Aufteilung von personellen und finanziellen Ressourcen.
- Quote paper
- Sebastian Fahrbach (Author), 2011, Ziele und Umsetzungen von Markenstrategien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/283959
