Erfolgsfaktor Produktdesign. Einfluss der visuellen Wahrnehmung von Produktdesign auf das Konsumentenverhalten


Bachelorarbeit, 2014
58 Seiten, Note: 2,0
Anonym

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Empirischer Hintergrund
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Theoretische Fundierung
2.1 Analytische Betrachtung von Produktdesign
2.1.1 Probleme beim analytischen Ansatz
2.1.2 Die ästhetische Produkterscheinung
2.2 Funktionen des Produktdesigns
2.3 Produktdesign im Marketingkontext
2.4 Die psychologische Sichtweise der Konsumentenwahrnehmung

3 Vergleich der Studien
3.1 Zusammenfassung der Studien
3.2 Untersuchung des ästhetischen Aspekts im Produktdesign
3.2.1 Gemeinsamkeiten
3.2.2 Unterschiede
3.3 Untersuchung der Produktform
3.3.1 Gemeinsamkeiten
3.3.2 Unterschiede
3.4 Ergänzung um Ergebnisse aus Experteninterviews
3.5 Diskussion und Ergebnisse der Studien

4 Schlussteil
4.1 Forschungslücken und künftige Forschungsschwerpunkte
4.2 Schlussfolgerungen und Handlungsempfehlungen

5 Anhang

6 Literatur- und Quellenverzeichnis

7 Versicherung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Design als Ergebnis und als Prozess

Abbildung 2: Ein Modell von Konsumentenantworten auf die Produktform

Abbildung 3: Durchschnitt der Probanden, die bei ihrer Produktentscheidung die verschiedenen Erscheinungsrollen genannt haben

Abbildung 4: Optimale Regalpositionierung am Beispiel von Lindt XXII

Abbildung 5: Die Produktform als Verstärker der Corporate Identity am Beispiel von „Apple“

Abbildung 6: Beispiel aus dem Parfümeriebereich für eine besonders aufmerksamkeitsstarke Produktform

Abbildung 7: Beispiel aus dem Lebensmittelbereich für eine auffällige längliche Form

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht der betrachteten Studien

Tabelle 2: Die sechs Rollen der Produkterscheinung für Konsumenten

1 Einleitung

Das Design eines Produktes spielt seit langer Zeit in der Gesellschaft und dementsprechend auch im Marketing eine bedeutende Rolle, da es den Alltag der Konsumenten in vielerlei Hinsicht prägt und beeinflusst (Veryzer 1993, S.224). Produktdesign ist überall präsent, in Einkaufsstätten, in Drogeriefachmärkten, sowie auch in vielen Haushalten (Behaeghel 1991, S.2). Produkte und ihre Designs werden somit ein Teil der sensorischen Umwelt und haben einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung ihrer Nutzer (Bloch 1995, S.16f.). So ist es gerade für den Konsumgüterbereich, wie z.B. für Lebensmittel oder Kosmetika zentral, da dort keine besonderen Verkaufsberatungen notwendig sind. Dort zählt für Konsumenten der erste Eindruck eines Produktes. Ist dieser- z.B. durch das Produktdesign positiv- besteht eine erhöhte Chance, dass diese sich für den Kauf des Produktes entscheiden (Creusen, Schoormans 2005, S.64). Die Vorliebe für solch „schöne“ Produkte ist auf die Rolle der Ästhetik zurückzuführen, die in der modernen Gesellschaft ein immer wichtiger werdender Faktor bei der Produktbewertung ist (Bloch, Brunel, Arnold 2003, S.552).

1.1 Empirischer Hintergrund

Bisherige Forschungsergebnisse konnten zeigen, dass das Design eine wichtige Rolle beim ästhetischen Empfinden von Verbrauchern spielt (Veryzer 1995, S.641). So stellen bereits Landwehr, Wentzel und Herrmann in einer ihrer Studien die Relevanz eines guten „Packagings“, bzw. Produktdesigns heraus: “Design’s typicality is an important determinant of consumer’s aesthetic liking“ (2013, S.92). Ein gutes Produktdesign zieht Konsumenten also sofort an und erregt ihre Aufmerksamkeit. Es vermittelt ihnen Botschaften über bestimmte Produktattribute, Eindrücke über die Qualität und Benutzerfreundlichkeit und verleiht dem Produkt selbst einen Wert (Creusen, Schoormans 2005, S. 64). Für Unternehmen ist die Produktgestaltung ebenfalls ein wichtiger Faktor, um sich im wettbewerbsstarken, dynamischen Markt (Veryzer 2005, S.129) von Konkurrenten abheben zu können (Nussbaum 1993, S.41 zitiert nach Creusen, Schoormans 2005, S.64). Auch Konsumenten können sich durch ein einzigartiges Produkt, bzw. durch ein anmutiges Produktdesign, ihrem gewünschten Image entsprechend darstellen. Aus diesen Gründen ist ein gutes Design von Produkten entscheidend für den allgemeinen Markterfolg (Bloch 1995, S.16; Creusen, Schoormans 2005, S.64).

1.2 Problemstellung und Zielsetzung

In der Vergangenheit, sowie auch gegenwärtig problematisch, gestaltet sich weiterhin die Frage, was genau den Wert des Produktdesigns für Verbraucher ausmacht, da die Wahrnehmung der Produktgestaltung im Allgemeinen vom subjektiven Empfinden der Konsumenten abhängig ist (Bloch et al.2003, S.551). Jeder Mensch hat eine individuelle Vorstellung und bestimmte Präferenzen bezüglich Ästhetik und Schönheit, dementsprechend auch von der Form, der Farbe, des Materials oder der Größe der Produktverpackung. Dies macht es quasi unmöglich genaue Leitfäden für ein Produktdesign zu bestimmen und allen Konsumentengruppen die „richtigen“ Informationen zu vermitteln (Creusen, Schoormans 2005, S. 63f.). In der modernen Gesellschaft ist das ästhetische Empfinden der Konsumenten für bestimmte Produkte sehr wichtig, denn „schöne“, bzw. besonders ästhetische Produkte, verstärken den Anreiz zum Kauf des Produkts, während die Funktion des Produktes erst sekundär beachtet wird (Holbrook 1980, S.104). Allerdings ändert sich diese ästhetische Wahrnehmung von Produkten mit der Zeit, da es ständig neue Trends gibt. Somit müssen die Designs von Produkten, genau wie die Produkte selbst, ständig weiterentwickelt und angepasst werden, um dem ästhetischen Empfinden der Konsumenten und somit auch ihren Bedürfnissen dauerhaft und auch zukünftig entsprechen zu können (Bloch 1995, S.24f.). Diese Entwicklung kann zu einer Informationsüberlastung seitens der Konsumenten führen, da diese ständig mit neuen Produkten und Kommunikationsmitteln konfrontiert werden. Sie können jedoch nur einen Teil der angebotenen Informationen aufnehmen und verarbeiten (Behaeghel 1991, S.3).

In der nachfolgenden Arbeit sollen die Herleitung geeigneter Schlussfolgerungen und Handlungsempfehlungen, sowie die Ableitung genauerer Designrichtlinien erzielt werden.

1.3 Vorgehensweise

Einleitend zum Thema „Einfluss der visuellen Wahrnehmung von Produktdesign auf das Konsumentenverhalten“ werden zunächst die Grundlagen und Funktionen des Produktdesigns, sowie seine Relevanz als wichtiges Marketinginstrument erläutert. Anschließend wird kurz auf die psychologische Sichtweise der Wahrnehmung von Konsumenten eingegangen, um eine kurze Einführung in die Thematik der Wahrnehmungspsychologie bei Individuen gewähren zu können.

Im Hauptteil der konzeptionellen Arbeit wird die Frage beantwortet, wie das Design von Produkten aus dem Konsumgüterbereich die Wahrnehmung von Konsumenten beeinflusst und welche Auswirkungen dieser Einfluss auf ihr Kaufverhalten haben kann. Vor dem Hintergrund bisheriger empirischer Studien (z.B. Bloch 1995, 2003; Veryzer 1995; Creusen, Schoormans 2005) werden die jeweils ähnlichen, aber auch gänzlich kontroversen Studien zu diesem Themenbereich hinsichtlich der gewählten Schwerpunkte verglichen. Der Fokus liegt zum Einen auf der Untersuchung des ästhetischen Aspekts beim Produktdesign und seiner Auswirkung auf das Konsumentenverhalten. Zum Anderen wird der Einfluss der Produktform als relevantes Gestaltungsmittel bei Kaufentscheidungen der Konsumenten untersucht. Anhand ausgewählter Beispielbilder zum Produktdesign werden die Resultate der Arbeit veranschaulicht.

Zur Ergänzung der Ergebnisse werden Interviews mit Experten aus dem Fachbereich „Produktdesign“ durchgeführt, um weitere fundierte Meinungen einholen zu können und herauszustellen, wie ihre Ansichten mit den erarbeiteten Ergebnissen übereinstimmen. Es handelt sich hierbei um den Professor des Fachbereichs „Gestaltung“ der FH Aachen und um die Abteilungsleiterin des Marketingbereiches von der Kosmetikfirma BABOR.

Im Schlussteil der Arbeit werden die gewonnenen Ergebnisse zusammengefasst und derzeitige Forschungslücken festgehalten. Auf dieser Basis werden Schlussfolgerungen und Handlungsempfehlungen für das Produktdesign, als auch ein Überblick über künftige Forschungspunkte geliefert, welche bisherige empirische Untersuchungen angemessen erweitern könnten.

2 Theoretische Fundierung

Der Begriff „Design“ hat sich im Laufe der Jahre zunehmend verändert. Zeitler zufolge bezeichnet er nicht mehr nur die „schöne Umhüllung“ oder das „Styling“ eines Produktes. Ihrer Meinung nach beschreibt er eine weitreichende „Umweltgestaltung“, die neben den visuellen Faktoren auch wirtschaftliche und gesellschaftliche Bezüge beinhaltet (1994, S.13). Sie weist dem Design die Rolle eines Organisationselements zu, das die Anzahl von einzelnen Charakteristika eines Produktes zu einem Ganzen zusammenführen kann (1994, S.4). Diese Auffassung vom vielseitigen Faktor „Design“ verdeutlichen auch einige Definitionen, die in der Literatur Anwendung gefunden haben: so bezeichnen Poth und Poth das Design als „strategisch- konzeptionelles Marketinginstrument mit Corporatefunktion“ (Poth/ Poth 1986, S.18), was den Marketing- und Absatzfaktor von Design aus Sicht von Unternehmen unterstreicht. Auch Gert Selle knüpft mit seiner Definition an unternehmerische Sichtweisen an. Ihm zufolge ist Design ein „Gestaltungsprozess, der sich auf die unternehmensinterne Design- und Produktentwicklung beschränkt“ (Selle 1973, S.27).

2.1 Analytische Betrachtung von Produktdesign

Zur Einführung in eine mögliche Definition zum Produktdesign, kann ein Zitat von Rams aus dem Jahr 1990 herangezogen werden: „Produktdesign ist die Organisation der Gesamtgestalt und zwar so, dass das Produkt seinen jeweiligen Zweck möglichst gut erfüllt“ (1990, S.109). Nach Zeitler, sowie auch nach Zeh, ist die Darstellung von Design als Prozess und als Ergebnis bestimmend für die Beurteilung von Design (Zeitler 1994, S.15f.; Zeh 2010, S. 14). Der Designprozess erstreckt sich über einen längeren Zeitraum und umfasst die Gestalt- bzw. Formgebung des Produktes. Der Zustand des Produktes kann sich innerhalb des Prozesses immer wieder ändern. Das Ergebnis eines Designs ist dann erreicht, wenn sich der Zustand eines Produktes oder Objektes nicht mehr ändert. Die optimale Form, bzw. Gestaltung ist gefunden und es besteht Einigkeit über die Eigenschaften und die Beschaffenheit, welche das Produkt erfüllen soll. Ein bestimmter Zeitpunkt ist eingetreten (Zeitler 1994, S.15f.). Diesen Ablauf verdeutlicht die folgende Abbildung schemenhaft:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Design als Ergebnis und als Prozess

(in Anlehnung an Zeitler 1994, S.16)

Zeitlers Sichtweise impliziert eine analytische Betrachtungsweise des Designs, wonach das Design eines Produktes oder Objektes zuerst ein „Ganzes“ bezeichnet, welches später in einzelne Komponenten des Designs unterteilt werden kann. Auch Konsumenten bilden sich ihre Werturteile auf Basis der gesamten Produkterscheinung und nicht auf Grundlage einzelner Produktelemente (Zeitler 1994, S.5). Solche Designkomponenten fasst Zeitler unter drei verschiedenen Bereichen zusammen: dem technisch- funktionalen, dem ästhetischen und dem kommunikativen Gebiet (Zeitler 1994, S.22ff.). Unter dem technisch- funktionalen Aspekt kann die Gebrauchstauglichkeit, bzw. die Funktionalität eines Produktes verstanden werden (Veryzer 1995, S.643). Produkteigenschaften wie Form, Farbe und Material, sowie Benutzerfreundlichkeit und Sicherheit können als Beispiel für technisch- funktionale Aspekte herangezogen werden (Bloch 1995, S. 17). Der kommunikative Bereich bezieht sich dagegen auf das Markenzeichen, die Schrift und die generelle Bildung eines Produktimages (Zeitler 1994, S.22). Durch das Produktdesign als Kommunikationselement werden dem Konsumenten bestimmte Informationen über das Produkt vermittelt, wie z.B. über den Vorteil, welchen er beim Kauf des Produktes erhält. Verbraucher gelangen durch diese kommunizierten Produktbotschaften regelmäßig zu Schlussfolgerungen hinsichtlich ihrer Entscheidung für oder gegen den Kauf des Produktes (Berkowitz 1987, S.274; Bloch 1995, S.16). Der dritte Aspekt, der in dieser Arbeit auch hauptsächlich thematisiert wird, ist der ästhetische Gesichtspunkt des Designs. Darunter können Eigenschaften wie Oberflächenbeschaffenheit, Form, Farbe, Ordnung und Komplexität eines Produktes verstanden werden. Die äußerliche Erscheinung des Produktes, sowie die Herausbildung von Formen stehen bei diesem Bereich im Vordergrund (Zeitler 1994, S.22). Nach Zeitler gibt es unter diesen drei Komponenten gewisse Wechselbeziehungen, bzw. Abhängigkeiten (1994, S.24). Ferner erläutert sie, dass die drei Aspekte miteinander interagieren und parallel auftreten können. So können technisch- funktionale Bedingungen aus Sicherheitsgründen beispielsweise ein Material oder eine Form anfordern, welches mit der ästhetischen Gestaltung nicht unbedingt kompatibel ist (Zeitler 1994, S.24). Ein Beispiel dafür wäre eine Kosmetikfirma, welche ein neues Parfum lancieren will, aus Kostengründen jedoch ein einfaches Parfumflacon wählen muss, das mit den ästhetischen Bedingungen nicht übereinstimmt. Eine Verbindung des ästhetischen mit dem kommunikativen Aspekt ist ebenfalls möglich und tritt sehr häufig auf, da der kommunikative Effekt eines Produktes größtenteils auf der ästhetischen Erscheinung beruht (Zeitler 1994, S.46).

Es kommt also auf das Zusammenwirken aller drei Faktoren an, die gemeinsam ein Gesamtkonzept bilden müssen, wenn es um die Entwicklung eines erfolgreichen Produktdesigns geht. So gelingt die ideale ästhetische Gestaltung nur hinsichtlich der auch vorliegenden Funktionalität des Produktes, von der sich der Konsument einen bestimmten Nutzen ableiten kann. Dieser Prozess wirkt wiederum nur mit der entsprechenden Kommunikation, damit dem Endverbraucher auch die richtigen Produktinformationen vermittelt werden können (Veryzer 1995, S.642).

2.1.1 Probleme beim analytischen Ansatz

Bei einem solch analytischen Bewertungsansatz zum Produktdesign können jedoch auch Probleme auftreten (Zeitler 1994, S.78). Diese können beispielweise bereits erklärte Korrelationen unter den drei Aspekten mit sich bringen. Da die Ästhetik, die Kommunikation und die Funktionalität eng miteinander verknüpft sind und sich gegenseitig beeinflussen, ist eine Einzelbewertung der jeweiligen Aspekte mit Schwierigkeiten verbunden. Eine getrennte Wertermittlung ist nur dann möglich, wenn der Grad der bestehenden Wechselbeziehungen gemessen und bestimmt werden und in der Analyse dementsprechend berücksichtigt werden kann. Dies kann beispielsweise durch die Methodik der Korrelationsanalyse erfolgen (Zeitler 1994, S.78f.). Ein weiteres Problem bei diesem analytischen Ansatz kann das Thema der Komplexität darstellen, welches bei einer solch großen Anzahl von Einzelteilen auftreten kann (Zeitler 1994, S.78). Konsumenten haben möglicherweise Probleme bei der Bewertung von Einzelteilen eines Produktes, da sie generell dazu neigen, das Produkt als Ganzes wahrzunehmen (Zeitler 1994, S.5).

2.1.2 Die ästhetische Produkterscheinung

Dennoch ist und bleibt Design gerade wegen diesem Komplexitätszuwachs und der ständigen Ästhetisierung auf dem Markt eine wichtige strategische Variable bei der Produktentwicklung (Cova, Svanfeldt 1993, S.297f). Zur Einführung in den Begriff der „Ästhetik“ kann ein Zitat von Löbach herangezogen werden. Er bezeichnet diese als „Wissenschaft von den sinnlichen wahrnehmbaren Erscheinungen (Objektästhetik), deren Wahrnehmung durch den Menschen (ästhetische Wahrnehmung) und deren Bedeutung für den Menschen als Teil eines sozio-kulturellen Systems (Wertästhetik) “ (1976, S.153). Das ästhetische Empfinden spielt gerade im Konsumgüterbereich in der Mode- und Kosmetikbranche eine besonders große Rolle, da es in diesen Bereichen ständig neue Modeerscheinungen und Trends gibt. Die ästhetischen Vorstellungen und Erwartungen der Konsumenten entwickeln sich mit der Zeit dementsprechend andauernd weiter, weswegen eine ständige Anpassung des Designs an diese Vorstellungen unumgänglich und unbedingt notwendig für den Unternehmenserfolg ist (Bloch 1995, S.24f.). Aus diesen Gründen ist es bedeutsam, das Konzept der ästhetischen Produkterscheinung erklären zu können, um Entscheidungen der Konsumenten dauerhaft und nicht nur temporär verstehen und erklären zu können (Bloch et al. 2003, S.552). Die ästhetische Gestaltung eines Produktes ist gerade dann zentral, wenn es um das Konsumentenverhalten geht, denn jede Konsumenten- Produkt- Beziehung beginnt mit der Wahrnehmung der Produkterscheinung seitens des Konsumenten (Noble, Kumar 2010, S.642). Sie ist also entscheidend in jeder Kaufsituation und insbesondere bereits im Vorfeld, denn entspricht der erste Eindruck des Produktes nicht den ästhetischen Empfindungen des Nutzers, wird sich dieser gegen die weitere Betrachtung des Produktes und dementsprechend gegen den Kauf entscheiden (Bloch et al. 2003, S.552; Garber 1995, S.653). Dieses Konzept der “Visual appearance“ bei Produkten kann als ein Schlüsselfaktor für beinahe alle Güter angesehen werden (Bloch et al. 2003, S.562).

2.2 Funktionen des Produktdesigns

Im Folgenden werden die Kernfunktionen des Produktdesigns für Konsumenten auf der einen und für Unternehmen auf der anderen Seite kurz herausgestellt.

Hauptzweck des Produktdesigns ist es, Konsumentenbedürfnisse erfüllen und optisch befriedigen zu können, um somit die Kundenzufriedenheit langfristig garantieren zu können (Noble, Kumar 2010, S.640). Diese Sichtweise unterstützen auch Noble und Kumar, indem sie erklären, dass das Produktdesign generell die Zufriedenheit, welche Endverbraucher durch die Nutzung des Produktes erfahren, steuert (2010, S.640). Es muss also fortwährend und dauerhaft an die Wünsche der Verbraucher angepasst werden (Huertas-Garcia, Concolacion-Segura 2009, S.819; Veryzer 2005, S.128) und muss bei der Entwicklung eines neuen Produktes stets berücksichtigt werden (Creusen, Schoormans 2005, S.63). Für Marketingmitarbeiter und Designer ist es deswegen entscheidend, ein Design zu kreieren, das auf eine ökonomische Art die Werte vereint, die am wertvollsten in den Augen der Endverbraucher sind (Huertas- Garcia, Consolacion- Segura 2009, S.819). Da das Produktdesign neben der Produktidentität auch Nutzen und Funktion eines Produktes kommuniziert (Veryzer 1995, S.641, stellt es für den potenziellen Käufer ein wichtiges Qualitätsmerkmal dar (Zeitler 1994, S.1).Weiterhin elementar ist das Produktdesign für Verbraucher, da sie hierdurch ihre Präferenzen ausbilden können (Hoegg, Alba 2011, S.356). Ein weiterer Aspekt, der im Konsumentenverhalten als bedeutend eingeordnet werden kann, ist der mit dem Produktdesign verbundene soziale Faktor (Zeitler 1994, S.41). So nutzen es Verbraucher als Kommunikationsmittel um sich in der Gesellschaft positionieren zu können. Durch Produktdesign können Konsumenten Persönlichkeitsmerkmale wie Geschmack, Stilbewusstsein und ihre Wertvorstellungen, als auch die sozialen Größen wie Einkommen, Bildung und Ansehen, entsprechend repräsentieren (Zeitler 1994, S.41). Die soziale Stellung kann somit beeinflusst und geprägt werden.

Für Unternehmen ist das Produktdesign ebenfalls ein maßgeblicher Marktfaktor (Zeitler 1994, S.1), um sich geeignet auf dem Markt zu positionieren (Veryzer 2005, S.129) und sich durch individuell designte, aufmerksamkeitsstarke Produkte von seinen Konkurrenzprodukten abheben und Anerkennung von Wettbewerbern generieren zu können (Bloch 1995, S. 16). Diesen Differenzierungsfaktor zur Konkurrenz verdeutlicht auch ein Zitat von Kotler aus dem Jahre 2003: „Design may be our top unexploited competitive edge “ (S.321). Ähnlich wie Konsumenten ihre Persönlichkeit durch Produkte und ihre Designs repräsentieren, unterstreichen Unternehmen ihre Corporate Identity und ihr Unternehmensimage durch entsprechendes Design. Sie stellen ihre Unternehmensphilosophie und Identität nach außen durch passende Designgestaltung dar, wie z.B. durch bestimmte Farbgebung oder besondere Stilmittel (Zeitler 1994, S. 42f.). So kann sich die Komponente der Farbgebung in Unternehmensgebäuden selber, sowie aber auch in Firmenwagen oder sonstigen Transportmitteln widerspiegeln. (für weiteres Beispiel siehe Anhang XXIII)

In dynamischen, wettbewerbsstarken Märkten kann das Produktdesign also ein zentraler Erfolgsfaktor und somit ein ökonomisch wertvolles Marketingtool für Unternehmen sein. Gleichzeitig ist es ein bedeutsamer Entscheidungsindikator für Verbraucher (Veryzer 1995, S. 641).

2.3 Produktdesign im Marketingkontext

Das Produktdesign ist gerade für das Marketing ein fundamentales Werkzeug geworden, um dominante Marken entwickeln zu können, mit denen sich ein Unternehmen eine dauerhafte Führungsposition im Markt sichern kann (Noble, Kumar 2010, S.640). Das Design, als „Disziplin der Produktpolitik“ (Zeh 2010, S.16), kann sich in die Reihe der vier bekannten P’s, auf die sich Manager aus dem Marketingbereich bei Produktentwicklungen ständig berufen - “price, product, place, promotion“ (Nobel und Kumar 2010, S.640) - optimal eingliedern (Zeh 2010, S.16f.). Die fundamentale Frage beim Design, bzw. “Packaging“ ist, wie das Produkt bestmöglich gestaltet werden sollte, damit so viele Konsumenten wie möglich angesprochen werden können (Bloch 1995, S.18). Zur Beantwortung kann die Konsumentenforschung herangezogen werden, da diese aufgrund ihrer umfassenden empirischen Forschungsmethoden eine geeignete Basis bildet, um das Verhalten der Konsumenten hinsichtlich des Designs untersuchen zu können (Veryzer 1995, S.645). Das Konsumentenverhalten eröffnet den Forschern einen konkreten „Konsumenten- Produkt-Kontext“, durch den der Einfluss des Designs und die äußeren Faktoren erforscht werden können. Die Antworten der Konsumenten können hierbei anhand ihrer direkt beobachtbaren Reaktionen geeignet untersucht werden. Als Beispiel für solch externe Faktoren sind kulturelle, sowie psychologische Einflüsse zu nennen, auf die im weiteren Verlauf der Arbeit noch explizit eingegangen wird (Veryzer 1995, S.642). Im Rahmen der Konsumentenforschung kommt der Marketingabteilung also eine wichtige Aufgabe zu. Sie ist verantwortlich dafür, Daten von Konsumenten durch geeignete Marktforschungen zu generieren und somit ihre Bedürfnisse und Erwartungen aufdecken zu können (Zirger und Hartley 1996, S.143). Die Bedürfnisse der Konsumenten können als „Leistungsanforderungen“ bezeichnet werden (Huertas-Garcia, Consolacion 2009, S.821). Sie beinhalten die Vorstellungen und Wünsche bezüglich der Leistung, die Nutzer an ein Produkt haben. Im Gegensatz dazu beschreiben die „Designanforderungen“, wie das Produkt die Leistungsanforderungen gestalterisch umsetzt und diese an die Nutzer kommuniziert (Huertas- Garcia, Concolacion 2009, S.821). Gerade bei einer neuen Produktperformance ist eine enge funktionierende Beziehung zwischen dem Marketing und der Designkonstruktion elementar, um dem innovativen Produkt einen einzigartigen Wert verleihen zu können (Bloch1995, S.16).

2.4 Die psychologische Sichtweise der Konsumentenwahrnehmung

Zur Einleitung in das Themengebiet der visuellen Konsumentenwahrnehmung wird zu Beginn der Begriff der Wahrnehmung definiert. Nach Wendt ist „die Wahrnehmung selektiv in dem Sinne, dass zu jedem Zeitpunkt nur ein Ausschnitt des uns vorliegenden Reizspektrums bewusst erlebt und zur Handlungssteuerung herangezogen wird“ (2014, S.305). Die entscheidenden Faktoren, die diese Selektion bestimmen, sind Persönlichkeitseigenschaften, Bedürfnisse, der Gefühlszustand und die aktuelle Situation des Betrachters, sowie sozio- kulturelle Normen und Wertvorstellungen (Stadler 1975, S.209ff.). Die Wahrnehmung kann als Verbindung zwischen der Außenwelt und dem Individuum betrachtet werden. Durch diese Schnittstelle werden dem Menschen wichtige Informationen bezüglich der Qualität seiner Umwelt und den ihm bevorstehenden Handlungsprozessen geliefert (Wendt 2014, S.23). Die menschliche Wahrnehmung kann im Allgemeinen in zwei Phasen differenziert werden. In die Perzeption und die Apperzeption (Adam, 1980, S.47ff.). Während es sich bei dem Perzeptionsprozess um die „Reizaufnahme durch Sinneszellen“ handelt, der bei jedem Individuum gleich abläuft, beschreibt die Apperzeption den sich daran „anschließenden Bewusstwerdungsprozess“ (Zeitler 1994, S.35). Sie wird auch als der „psychologische Vorgang der Erfassung und Verarbeitung von Wahrnehmungsinhalten“ (Zeitler 1994, S.35) bezeichnet. Dieser Prozess unterscheidet sich bei jedem Betrachter, was zu den subjektiven Unterschieden im Wahrnehmungsprozess führt. Die Selektion tritt insofern im Zusammenhang mit den beiden Prozessen auf, dass bei beiden Phasen nur Teile der im Produkt enthaltenen Informationen von den Konsumenten wahrgenommen werden (Zeitler 1994, S.35).

Bei der visuellen Wahrnehmung treten im Allgemeinen drei miteinander verknüpfte Effekte auf. Diese sind die Aufmerksamkeit, die bildliche Darstellung und die nervliche Aktivierung (Krishna 2010, S.207). Die auch in dieser Arbeit näher betrachtete „Aufmerksamkeit“, beschreibt in diesem Zusammenhang das „Ausmaß, in welchem sich das menschliche Auge auf einen Aspekt der visuellen Information fokussiert und die spezifische Ortung dieses Fokusses“ (Krishna 2010, S.207). Die Steuerung der Aufmerksamkeit geschieht vor allem durch das Zusammentreffen von externen Reizbedingungen der Umwelt, wie z.B. durch bestimmte Trends, als auch den inneren Einstellungen des Individuums (Wendt 2010, S.306). Des Weiteren kann gezielte Produktpositionierung dazu führen, dass das Produkt die Aufmerksamkeit der Konsumenten erlangt. Wird es so platziert, dass es mühelos wahrgenommen werden kann und die direkte Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden erregt, kann auch die Verkaufswahrscheinlichkeit gesteigert werden. Gerade in Supermärkten ist der Faktor der Produktpositionierung elementar. Während weniger beliebte Produkte im Regal auf Augenhöhe platziert werden, werden beliebtere Produkte etwas tiefer unten im Regal platziert, um die Aufmerksamkeit der potenziellen Käufer optimal zu steuern (Felser 1997, S.88). Dies kann am Fallbeispiel von „Lindt“ anhand Abbildung 4 (siehe XXII) verdeutlicht werden. Während neuere oder saisonale Produkte auf Augenhöhe der Konsumenten platziert sind, befinden sich die klassischen Lindt Tafeln, sowie die beliebten „Hello“- Schokoladentafeln weiter unten im Regal. Auf diese Weise sollen die neueren Produkte die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen, während die ansonsten präferierten klassischen Produkte auch noch die nötige Beachtung erhalten.

Die visuelle Wahrnehmung von Objekten ist gerade für die Übertragung auf den Bereich des Konsumentenverhaltens und wie diese bestimmte Produkte aufgrund ihrer Wahrnehmung bewerten, entscheidend. Diese Wahrnehmung kann bezüglich der Produkt- und Nutzenvorstellungen, sowie der Erwartungen der Konsumenten hinsichtlich der Produkteigenschaften, individuell unterschiedlich sein (Zeitler 1994, S.76f.). Solche subjektiven Unterschiede können sich sogar dann ergeben, wenn die potenziellen Käufer identische Wertsysteme und Präferenzen bezüglich eines Produktes haben (Zeitler 1994, S.21). Grund dafür ist, dass Werturteile der Verbraucher auf ihren Wahrnehmungen und nicht auf ihren Präferenzen für ein Produkt basieren. Potenzielle Käufer bewerten das Design immer anhand ihrer wahrgenommenen Eigenschaften (Zeitler 1994, S.21). Ihre Erfahrungen und Erwartungen bezüglich des Produktes, die den Wahrnehmungsprozess immer entscheidend prägen, können sich aufgrund vorher gesetzter „Anker“ bei ihren Produktbeurteilungen, unterscheiden (Felser 1997, S.80ff.). Dieser im Konsumentenverhalten verankerte Prozess wird als „Kategorisierung“ bezeichnet und beschreibt die Angewohnheit von Konsumenten, neue Produkte gedanklich in bereits existierende Produktkategorien einzuordnen, um sich ihre Präferenzbildung für das neue Produkt zu erleichtern (Bloch 1995, S.19). Das Problem der Wahrnehmung von bestimmten Produktinformationen, welche zu individuellen Bewertungsunterschieden zwischen Konsumenten führen kann, fasst Maser unter der „ästhetischen Kommunikationstheorie“ zusammen. Bei dieser unterscheidet sich die tatsächliche Information eines Produktes oder Objektes, die als „objektives ästhetisches Maß“ charakterisiert wird, von der tatsächlich wahrgenommenen Information, dem „subjektiven ästhetischen Wert“ (Maser 1971, S.117).

Die psychologischen Hintergründe der Konsumentenwahrnehmung sind somit gerade im Bereich des Produktdesigns entscheidend, um herauszufinden, welchen Wert die Verbraucher dem Produktdesign als relevantes Entscheidungskriterium bei ihren Kaufentscheidungen tatsächlich beimessen (Zeitler 1994, S.3).

3 Vergleich der Studien

Um die Erkenntnisse aus dem bisherigen Forschungsstand zu demonstrieren, wird im folgenden Hauptteil der Arbeit ein Vergleich zwischen verschiedenen ausgewählten empirischen Studien zum Themengebiet Produktdesign und dessen Einfluss auf das Konsumentenverhalten gezogen. Der Schwerpunkt liegt dabei, wie bereits eingangs erwähnt, insbesondere auf Aussagen der Autoren bezüglich der ästhetischen Produktgestaltung auf der einen und auf der Form eines Produktes auf der anderen Seite und auf deren jeweiligen Auswirkungen auf die Produktbewertungen der Konsumenten. Der Fokus liegt in dieser Arbeit hauptsächlich auf dem ästhetischen Aspekt im Produktdesign, da das Gebiet der Ästhetik in der Vergangenheit vielseitig und weitreichend erforscht wurde und die Aussagen der Autoren geeignet verglichen werden können. Auf die Form eines Produktes, die in vergangenen Studien ebenfalls umfassend untersucht wurde, die als spezieller Teil der ästhetischen Gestaltung jedoch bereits zur Ästhetik hinzugezählt werden kann, wird lediglich ergänzend eingegangen.

3.1 Zusammenfassung der Studien

Einleitend in die empirische Literaturbasis zum Themenbereich Produktdesign werden im weiteren Verlauf kurze Zusammenfassungen der hauptsächlich untersuchten Studien präsentiert. Diese wurden zur Analyse ausgewählt, da sie in vergangener Literatur zum Produktdesign am Häufigsten zitiert wurden und somit als führende Arbeiten in diesem Themenbereich angesehen werden können. Sie haben den Bereich Produktdesign mit ihren Erkenntnissen entscheidend geprägt.

Die erste betrachtete Studie von Marielle E.H. Creusen und Jan P.L. Schoormans ist aus dem Jahr 2005 und thematisiert wie und wann das Produktdesign eine Rolle bei der Konsumentenwahl spielt (S.63). Die beiden Autoren stellen den Einfluss des Produktdesigns auf das Konsumentenverhalten anhand einer Literaturauswertung heraus und wollen durch ihre Studie Handlungsempfehlungen für Manager liefern, damit diese die Produkterscheinung dauerhaft verbessern und weiterentwickeln können (Creusen, Schoormans 2005, S.63). Auf Basis einer weitreichenden Literaturauswertung und einer großen qualitativen Studie mit 142 Probanden und zwei Anrufbeantwortern als technische Produktkategorie, wollen sie in ihrer Studie zeigen, dass sechs Rollen relevant und gebräuchlich für Konsumenten sind, um den Einfluss der Produkterscheinung auf die Konsumentenwahl beschreiben zu können (Creusen, Schoormans 2005, S. 75). Diese Rollen werden im späteren Verlauf der Arbeit genauestens erläutert (s. Abschnitt 3.2). Die Teilnehmer müssen sich schließlich für einen der beiden Anrufbeantworter entscheiden und ihre Wahl danach begründen (Creusen, Schoormans 2005, S. 75).

Peter H. Bloch sucht in seiner Studie im Jahre 1995 nach der optimalen Form eines Produktes. Die ideale Form für ein Produkt zu finden und zu entwickeln ist seiner Meinung nach eine große Herausforderung für Designer und Manager, jedoch sollte sie angenommen und zum fundamentalen Ziel bei der Produktentwicklung werden (Bloch 1995, S.26). Durch die Einführung eines konzeptionellen Modells stellt Bloch die Wichtigkeit der Produktform heraus und untersucht ihren enormen Einfluss auf das Konsumentenverhalten (1995, S. 16). Sein Ziel ist es, strategische Implikationen und weitere neue Forschungsschwerpunkte für zukünftige Untersuchungen in diesem Bereich liefern zu können (Bloch 1995, S.16).

Im Jahr 2003 führt Bloch zusammen mit Frédéric F. Brunel und Todd J. Arnold eine weitere Studie durch. In dieser untersuchen sie die Rolle der visuellen Produktästhetik im Konsumentenverhalten genauer und entwickeln eine Skala, welche die individuellen Unterschiede bezüglich der Relevanz von ästhetischen Produkten für einzelne Konsumenten messen kann (Bloch et al. 2003, S.551). Diese Skala bezeichnen sie als “Centrality of Visual Product Aesthetics“ und abgekürzt als “CVPA“- Skala. In acht aufeinanderfolgenden Studien wird die Eignung der “CVPA“- Skala überprüft und am Ende der Studienreihe als ein qualifiziertes theoretisches Konzept befunden, das die Relevanz von visueller Produktästhetik für Verbraucher messen und erfassen kann (Bloch et al. 2003, S.561). Die Autoren legen den Schwerpunkt ihrer Studie auf die visuelle Produktästhetik, da diese gerade dann zentral ist, wenn es um ein besseres Verständnis von Konsumentenentscheidungen in Kaufsituationen gehen soll (Bloch et al. 2003, S.562). Die “CVPA“- Skala tritt im Zusammenhang mit drei zusammenhängenden Bereichen auf: dem vom Konsumenten wahrgenommenen Wert, seinen Bewertungsfähigkeiten und der tatsächlich erfolgten Antwort auf das entsprechende Produktdesign (Bloch et al. 2003, S.561). Weiterhin können durch diese Skala die Unterschiede zwischen den Konsumenten herausgestellt werden, die ein sehr hohes, bzw. sehr niedriges ästhetisches Empfinden für bestimmte Produkte haben. Diese Fähigkeit der Skala knüpft an die Ursache an, dass auf Grundlage bisheriger empirischer Forschung starke Differenzen hinsichtlich der Wichtigkeit der ästhetischen Produkterscheinung für Konsumenten identifiziert werden konnten. In vergangenen Studien wurden die konstatierten Unterschiede zwischen den Verbrauchern weder gänzlich beleuchtet, noch gab es ein einsprechendes Mittel um sie zu messen. Das Ziel dieser Studie soll es dementsprechend sein, durch die “CVPA“- Skala ein geeignetes Messgerät zu entwickeln um diese individuellen Unterschiede erfassen zu können (Bloch et al. 2003, S.561). Außerdem hat die Skala das Potenzial das bisherige Verständnis von anderen Faktoren im Konsumentenverhalten, wie z.B. Markenloyalität und Involvement, die im Kaufverhalten von Konsumenten ebenfalls bedeutsam sind, angemessen zu erweitern (Bloch et al. 2003, S.561).

Die vierte betrachtete Studie wird ebenfalls im Jahr 1995 von Robert W. Veryzer durchgeführt und untersucht die Rolle des Produktdesigns und der ästhetischen Produktgestaltung im Rahmen der Konsumentenforschung (1995, S. 641). Sie zielt darauf ab, ergänzende Vorschläge für diesen Bereich liefern zu können und schlägt deswegen ein neues Konzept vor, das die verschiedenen Aspekte, die im Produktdesign entscheidend für die Konsumenten sind, und insbesondere auch ihre Interaktionen untereinander, reflektieren kann (Veryzer 1995, S.642 ff.). Gemeint sind damit neben den ästhetischen auch die kommunikativen, bzw. funktionalen Faktoren. Alle drei korrelieren miteinander und stellen deswegen eine wichtige Grundlage für die Personen- Produkt- Beziehung dar (Veyrzer 1995, S.643).

Die nachfolgende Tabelle soll eine geeignete Übersicht für die in dieser Arbeit untersuchten Studien bilden.

Tabelle 1: Übersicht der betrachteten Studien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: eigene Darstellung)

3.2 Untersuchung des ästhetischen Aspekts im Produktdesign

Auf Basis obiger einführender Erklärungen werden im Folgenden die Untersuchung und der damit einhergehende Vergleich der empirischen Studien zum Themenbereich der ästhetischen Gestaltung von Produkten erfolgen. Im Rahmen des Vergleiches werden zuerst Gemeinsamkeiten und daran anschließend Unterschiede zwischen den Studien beschrieben und erläutert. Der Vergleich erfolgt hinsichtlich der Hauptaussagen der Autoren und der Studienziele, sowie hinsichtlich der Durchführungen und der Strukturen der Studien.

3.2.1 Gemeinsamkeiten

Einleitend zur Relevanz des Themas Produktdesign kann die Studie von Creusen und Schoormans (2005) als Fundament für alle nachfolgenden Behauptungen und Resultate verwendet werden, da sie auf den Erkenntnissen der weiteren betrachteten Studien aufbaut (siehe Bloch 1995; Veryzer 1995; Bloch et al. 2003) und diese um wichtige Aspekte ergänzt. Die Studie aus dem Jahr 2005 verdeutlicht die wichtige Rolle der Produktästhetik in der Konsumentenforschung. Gemäß der Autoren beeinflusst sie die Produktwahl von Konsumenten auf unterschiedlichste Art (2005, S.63). Diese Aussage unterstützen auch Bloch, Brunel und Arnold in ihrer Studie von 2003 (S.551), sowie Veryzer in seiner Studie aus dem Jahr 1995 (S.641). Die Produktästhetik ist insbesondere entscheidend bei langlebigen Konsumgütern, wie beispielsweise bei Kosmetikprodukten oder generell bei Gegenständen, die in Eigenheimen sichtbar sind und aus dem mittelpreisigen Konsumgüterbereich stammen, da dort keine besonderen Verkaufsberatungen notwendig sind (Creusen, Schoormans 2005, S.75). Kaufentscheidungen können dementsprechend ohne große Überlegung und nur aufgrund des bloßen Gefallens, also des “aesthetic liking’s“ der Produkterscheinung (Landwehr, Wentzel, Herrmann 2013, S.93) getroffen werden. Der ästhetische Aspekt bei Produkten ist also gerade dann zentral, wenn er von potenziellen Käufern in Kaufentscheidungen zur Bewertung von Produkten herangezogen wird (Bloch et al. 2003, S.552). Besonders in Kaufsituationen ist der Produktwert, also der vom Produkt für den Nutzer ausgestrahlte Wert, entscheidend (Creusen, Schoormanns 2005, S.64). Auch Veryzer unterstreicht in seiner Studie die Relevanz der Untersuchung der ästhetischen Produktgestaltung (1995, S.641). Seiner Meinung nach ist sie fundamental für das Produktdesign, da die meisten Personen- Produkt- Beziehungen mit der Wahrnehmung von der Produkterscheinung beginnen (Izzi und Caplan 1972 zitiert nach Veryzer 1995, S.642). An diesen Punkt knüpfen auch Creusen und Schoormans in ihren Ausführungen an (2005, S.65). Konsumenten werden die ihnen am ästhetischsten erscheinenden Produkte in Kaufentscheidungen bevorzugen, da sie vom allgemeinen Eindruck der Produkterscheinung gewisse „Qualitätsaspekte“ und funktionale Eigenschaften ableiten (Bloch 1995, S.20). Neben dem ästhetischen Wert spielen also auch andere Faktoren eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, das richtige Gesamtkonzept des Produktdesigns zu gestalten (Bloch 1995, S.20). In diesem Kontext ist unbedingt der Aspekt der Funktionalität hervorzuheben, den ein Produktdesign erfüllen muss. Ästhetische Werte treten immer im Zusammenhang mit funktionalen Werten auf, da beide miteinander korrelieren und sich gegenseitig bedingen (Bloch 1995, S.20).

Auf diese Interaktion zwischen den beiden Faktoren weist Bloch bereits 1995 hin. Ihm zufolge kann das Erleben der ästhetischen Gestaltung am besten durch den funktionalen Nutzen, den ein potenzieller Konsument aus der Produkterscheinung zieht, realisiert werden (Holbrook, Zirlin 1985 zitiert nach Bloch 1995, S.20). So wählen Konsumenten meistens diejenigen Produkte, die ihnen am vertrauenswürdigsten, sichersten und stabilsten erscheinen (Creusen, Schoormans 2005, S.73). Ein weiterer wichtiger Faktor, der im Zusammenhang mit den ästhetischen und den funktionalen Werten genannt werden muss, ist die kommunikative Leistung, die ein Produktdesign beinhalten muss (Creusen, Schoormans 2005, S. 64). Zweifellos ist es elementar, dass das Produktdesign die richtigen Informationen vermitteln kann, welche den potenziellen Käufer in seiner Entscheidung, das entsprechende Produkt tatsächlich zu kaufen, bekräftigen (Creusen, Schoormans 2005, S.64). Hier kann eine Gemeinsamkeit zu Veryzer gezogen werden, der in seiner Studie aus dem Jahr 1995 insbesondere auf die Relevanz des kommunikativen Aspekts im Produktdesign hinweist (1995, S.643). Er erklärt, dass die effektive Kommunikation seitens eines Produktes zu einer erfolgreichen Personen- Produkt- Interaktion führen kann (Veryzer 1995, S.643).

Diese drei miteinander korrelierenden Rollen, die ästhetische, funktionale und kommunikative, müssen in Einklang stehen, damit das optimale Produktdesign erreicht werden kann. Sie sind die zusammenhängende Grundlage für das Gesamtkonzept des Produktdesigns und verdienen dauerhafte Beachtung der Designer und Manager (Veryzer 1995, S.642).

Hinsichtlich der drei Aspekte kann eine weitere Verknüpfung zu der Studie von Creusen und Schoormans (2005) gezogen werden. Die beiden Autoren stellen in ihren Untersuchungen die Rolle weiterer Faktoren für das Produktdesign heraus und analysieren diese. Die ergänzenden Rollen, die in diesem Zusammenhang erwähnt werden müssen, sind die Kategorisierung, die Ergonomik, die Aufmerksamkeitserregung und die mit der Ästhetik einhergehende Symbolik (Creusen, Schoormans 2005, S.63).

In der folgenden Tabelle werden die Rollen tabellarisch aufgeführt, um einen geeigneten Überblick schaffen zu können:

Tabelle 2: Die sechs Rollen der Produkterscheinung für Konsumenten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(in Anlehnung an Creusen und Schoormans 2005, S.75)

Um an die ästhetische und funktionale Rolle des Produktdesigns anzuknüpfen, wird im Folgenden die Symbolik, als weiterer Faktor, der für die Produkterscheinung prägend ist, erläutert. Laut Tabelle werden im Rahmen der symbolischen Rolle Grundlagen für Assoziationen mit dem jeweiligen Produkt geschaffen, sowie das Markenimage kommuniziert (Creusen, Schoormans 2005, S.75). Beispiele für solche gedanklichen Verbindungen mit dem Produkt können Adjektive wie „teuer, freundlich oder geschäftsmäßig“ (Creusen, Schoormans 2005, S.76) sein. Der symbolische Wert wird am Häufigsten mit dem ästhetischen verknüpft, da Konsumenten Assoziationen mit dem Produkt auf Basis ihrer individuellen ästhetischen Empfindungen der Produkterscheinung bestimmen (Creusen, Schoormans 2005, S.76). Auch Bloch et al. unterstreichen in ihrer Studie die Relevanz der symbolischen Funktion des Produktdesigns, die beeinflusst, wie das Produkt verstanden und bewertet werden soll (2003, S.551). So präferieren viele Nutzer zum Beispiel eher runde Formen, da sie diese am Ehesten mit Freundlichkeit und Modernität verbinden (Creusen, Schoormans 2005, S.76). Diese Tatsache ist auf die Existenz von „visuellen Organisationsprinzipien“ zurückzuführen, die Creusen und Schoormans in ihrer Studie (2005) als Grund für bestimmte ästhetische Präferenzen identifiziert haben (Veryzer 1999 zitiert nach Creusen, Schoormans 2005, S.76 ). Den Autoren zufolge bestimmen solche Prinzipien die ästhetischen Empfindungen der Konsumenten und schreiben ihnen unbewusst vor, was sie schön zu finden haben. Aufgrund dieser Prinzipien konstatieren sie die Präferenz für runde Produkte, da diese sich am meisten der oftmals präferierten prototypischen Idealform eines Produktes annähern und den zeitgemäßen Designvorstellungen am Ehesten entsprechen (Creusen, Schoormans 2005, S.76). An dieser Stelle ist eine Gemeinsamkeit zu Blochs Studie aus dem Jahr 1995 festzuhalten, da auch er die Relevanz der Proportion bei Produkten als einen wichtigen Faktor bei angeborenen Designpräferenzen identifiziert (1995, S. 21). So findet er durch seine Untersuchungen heraus, dass Produktformen, die einen geringen Grad an Irregularität und Unregelmäßigkeit aufweisen, von den Konsumenten am meisten bevorzugt werden (Jones, 1991 zitiert nach Bloch 1995, S.21). Eine Kombination des symbolischen Produktwertes mit dem funktionalen Wert ist ebenfalls möglich und tritt auf, wenn Konsumenten die Produktassoziationen mit ihrem persönlichen Nutzen in Verbindung setzen (Creusen, Schoormans 2005, S.77). So kann es auch passieren, dass einem Verbraucher die äußere Produkterscheinung zwar gefällt, die Assoziationen zum Nutzen, die er davon ableitet, jedoch persönlich nicht zu ihm passen. Er wird sich folglich gegen den Kauf entscheiden (Creusen, Schoormans 2005, S. 76). Eine weitere wichtige Rolle bei der Produkterscheinung spielt laut Tabelle der arbeitswissenschaftliche Wert, also die Ergonomik. Dieser wird durch allgemeine Designelemente wie die Form, die Größe oder das Material eines Produktes beeinflusst. Konsumenten leiten von ihm indirekte Folgerungen über die Nutzung ab, wie zum Beispiel über die Benutzerfreundlichkeit des Produktes (Creusen, Schoormans 2005, S.76). Die fünfte elementare Rolle beim Produktdesign stellt die bereits erwähnte Kategorisierung dar, bei der Konsumenten neue Produkte in bereits bekannte Produktkategorien gedanklich einordnen, um sich die Bewertung zu erleichtern. Durch das „Attention Drawing“, als letzte aufzuführende Rolle, erlangen Produkte in Geschäften die Beachtung und das Interesse der Konsumenten (Creusen, Schoormans 2005, S.76).

Bezüglich der Anzahl der sechs Rollen ist eine Gemeinsamkeit zu Blochs Studie 1995 festzustellen. Auch er führt in seiner Studie die Wichtigkeit von sechs Rollen für die Produktform auf, welche bei der Produktkonzeption von Designern und Managern beachtet werden müssen. In diesem Zusammenhang sind neben der ästhetischen wiederum die funktionale, die technische, die ergonomische und die kommunikative Rolle, sowie die Kategorisierung zu nennen (Bloch 1995, S.18 f.).

[...]

Ende der Leseprobe aus 58 Seiten

Details

Titel
Erfolgsfaktor Produktdesign. Einfluss der visuellen Wahrnehmung von Produktdesign auf das Konsumentenverhalten
Hochschule
Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen  (Lehrstuhl für Marketing)
Veranstaltung
Marketing
Note
2,0
Jahr
2014
Seiten
58
Katalognummer
V284072
ISBN (eBook)
9783656845096
ISBN (Buch)
9783656845102
Dateigröße
2757 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Produktdesign, Wahrnehmung, Aufmerksamkeitssteuerung, Konsumentenverhalten, Design, Produktform, Ästhetik
Arbeit zitieren
Anonym, 2014, Erfolgsfaktor Produktdesign. Einfluss der visuellen Wahrnehmung von Produktdesign auf das Konsumentenverhalten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/284072

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