Österreichische Online- bzw. Werbe-Agenturen stehen vor einem sich stetig wandelnden Marktumfeld, welches von technologischen, gesellschaftlichen und sozialen Faktoren beeinflusst wird. Content Marketing als Trend im Online Marketing stellt eine der zuletzt aufkommenden Entwicklungen dar. Diese Masterarbeit untersucht dabei die Content Marketing Leistungen von österreichischen Online-Werbeagenturen und erhebt Faktoren, welche bei der Durchführung von Content Marketing Projekten erfolgsentscheidend sind.
Die vorliegende Arbeit stellt einen Einstieg in die Thematik des Content Marketings dar, beschreibt den Content Marketing Prozess, stellt die einzelnen Content Marketing Formate vor und bildet die Einsatzmöglichkeiten von Content Marketing durch österreichische Online-Werbeagenturen ab. Um Erfolgsfaktoren von Content Marketing Projekten in Österreich zu identifizieren, wurden qualitative Experteninterviews mit Geschäftsführern österreichischer Online-Werbe- Agenturen durchgeführt. Sie wurden zu den angebotenen Content Marketing Leistungen befragt sowie zu erfolgsentscheidenden Faktoren im Rahmen von Content Marketing Projekten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Ausgangssituation und Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Methodische Vorgehensweise
1.4. Aufbau der Arbeit
2. Content Marketing
2.1. Entwicklung von Content Marketing
2.1.1.Begriffsdefinition Content Marketing
2.1.2.Ursprung und historische Entwicklung
2.2.Einordnung von Content Marketing
2.2.1. User Content und Corporate Content
2.2.1.1.User Content
2.2.1.2.Corporate Content
2.2.2. Einordnung in das Inbound Marketing
2.2.3. Content Marketing und SEO
2.2.4.Content Marketing und PR
2.2.5. Rechtliche Aspekte des Content Marketings
2.3. Der Content Marketing Prozess
2.3.1. Analyse der IST-Situation
2.3.2.Mitbewerberanalyse
2.3.3.Content Marketing Strategie Formulierung
2.3.3.1.Definition der Content Marketing Ziele
2.3.3.2.Definition der Buyer Personas
2.3.3.3.Tonalität und Stil des Content
2.3.3.4.Markenbildung & branded Content
2.3.3.5.Strategie Implementierung
2.3.4.Content Produktion
2.3.4.1.Content Curation
2.3.4.2.Content Kreation
2.3.5.Content Distribution
2.3.6.Post-Publikation
2.3.6.1.Zuhören & Antworten
2.3.6.2.Lead Generierung: Vom Besucher zum Lead
2.3.6.3.Newsletter Strategie zur Lead Nuturing
2.3.7. Erfolgskontrolle von Content Marketing
3. Zentrale Content Formate
3.1. Blog
3.1.1.Definition des Corporate Blogs
3.1.2.Integration eines Corporate Blogs
3.2.Newsletter
3.3.White Paper
3.4.E-Books
3.5.Case Studies
3.6.Webinare
3.7.Infografiken
3.8.Videos
3.9.Podcasts
3.10.Digitales Magazin
3.11.Mobile Content
3.12. Branded Widgets
4. Einsatzbereiche von Content Marketing durch Österreichische Online-Werbeagenturen
4.1.Online-Werbeagenturen
4.1.1.Marktumfeld von Online Werbeagenturen & deren Herausforderungen
4.1.1.1.Sozialer Wandel
4.1.1.2.Technologischer Wandel
4.1.1.3.Kultureller Wandel
4.1.1.4.Ökonomischer Wandel
4.1.2.Der Werbemarkt in Österreich
4.2.Einsatzbereiche Content Marketing
4.2.1.Grundlagen des Content Marketings in Österreich
4.2.2.Leistungsportfolio Content Marketing
4.2.3. Content Marketing Trends in Österreich
5. Empirie
5.1.Zielsetzung der empirischen Studie
5.2.Methodischer Streckbrief und methodisches Vorgehen
5.2.1.Erhebungsinstrument
5.2.2.Auswahl der Experten
5.2.3.Durchführung und Erörterung des Interviewleitfadens
5.2.4.Datenauswertung mittels qualitative Inhaltsanalyse
5.3.Ergebnisdarstellung der empirischen Untersuchung
5.3.1.Definition von Content Marketing
5.3.2.Bedeutung von Content Marketing in österreichischen Unternehmen
5.3.3.Trends und Entwicklungen im Content Marketing
5.3.4.Content Marketing Leistungen von Agenturen
5.3.5.Zukünftige Content Marketing Leistungen/Angebote
5.3.6.Content Marketing Agentur Aktivitäten
5.3.7.USP im Content Marketing
5.3.8.Erfolgsfaktoren von Content Marketing Projekten
5.3.9.Kennzahlen zur Erfolgsmessung
5.3.10.Zusammenfassung Content Marketing Situation in Österreich
6. Conclusio
6.1.Zusammenfassung
6.2.Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Masterarbeit untersucht die Content Marketing Leistungen österreichischer Online-Werbeagenturen und identifiziert die für den Projekterfolg entscheidenden Faktoren. Durch eine Kombination aus theoretischer Aufarbeitung und qualitativen Experteninterviews mit Geschäftsführern wird analysiert, wie diese Agenturen Content Marketing in ihr Portfolio integrieren und welche Herausforderungen dabei bestehen.
- Grundlagen, Definitionen und historische Entwicklung von Content Marketing.
- Strukturierung des Content Marketing Prozesses (von der Ist-Analyse bis zur Erfolgsmessung).
- Überblick über relevante Content-Formate (Blogs, E-Books, Videos, Webinare etc.).
- Analyse des österreichischen Marktumfeldes und der Agentur-Leistungsportfolios.
- Empirische Identifikation von Erfolgsfaktoren (Strategie, Zusammenarbeit, Produktion).
Auszug aus dem Buch
2.3.3.Content Marketing Strategie Formulierung
Grundsätzliches Ziel der Content Marketing Strategie ist die Erstellung von Content, welcher “compelling to readers, visible to search engines, linkable to partners, shareable through social media, and transferable to mobile devices” ist (Wuebben, 2012, S. 27f). Dabei muss ein Leitfaden hinsichtlich der Kreation, Distribution und des Managements von Content etabliert werden. Sicherzustellen ist außerdem, dass der zu erstellende Content folgende Eigenschaften besitzt (vgl. Wuebben, 2012, S. 237):
• relevant
• optimiert und verteilbar (“sharable”)
• mehrfach einsetzbar
• wirtschaftlich rentabel
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Ausgangssituation, die Relevanz des Themas im digitalen Wandel und definiert die Forschungsfrage bezüglich der Erfolgsfaktoren für österreichische Agenturen.
2. Content Marketing: Definiert den Begriff, ordnet Content Marketing in Disziplinen wie Inbound Marketing ein und erläutert detailliert den laufenden Content Marketing Prozess sowie rechtliche Rahmenbedingungen.
3. Zentrale Content Formate: Stellt die wichtigsten Instrumente vor, darunter Blogs, Newsletter, White Paper, E-Books, Case Studies, Webinare, Infografiken, Videos, Podcasts, digitale Magazine, mobilen Content und Branded Widgets.
4. Einsatzbereiche von Content Marketing durch Österreichische Online-Werbeagenturen: Analysiert das Marktumfeld für Werbeagenturen in Österreich und evaluiert das dortige Leistungsportfolio sowie aktuelle Trends.
5. Empirie: Dokumentiert die methodische Vorgehensweise der Experteninterviews und präsentiert die zentralen Ergebnisse zu Definitionen, Trends, Leistungen und Erfolgsfaktoren.
6. Conclusio: Fasst die wissenschaftlichen und praktischen Erkenntnisse zusammen, beantwortet die Forschungsfrage und gibt einen Ausblick auf künftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Content Marketing, Online-Werbeagenturen, Inbound Marketing, Content Produktion, Strategie, Erfolgsfaktoren, Experteninterviews, digitale Kommunikation, Zielgruppen, Content Curation, Distribution, Lead Generierung, SEO, Österreich, Marketingprozess.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit Content Marketing als strategischem Instrument im Online-Marketing und dessen Anwendung durch österreichische Werbeagenturen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die theoretische Definition und Einordnung von Content Marketing, die Prozessgestaltung, verschiedene Content-Formate, Marktanalysen in Österreich sowie empirische Untersuchungen zu Erfolgsfaktoren.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, Erfolgsfaktoren für die Durchführung von Content Marketing Leistungen bei österreichischen Online-Werbeagenturen auf Basis von Experteninterviews zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen Literaturteil mit logisch-deduktiver Methode und einen Empirie-Teil, der auf qualitativen Experteninterviews mit Geschäftsführern basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Neben der theoretischen Herleitung des Content Marketing Prozesses werden verschiedene Formate (z.B. Blogs, Videos, Webinare) detailliert beschrieben und die Marktsituation österreichischer Agenturen analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Content Marketing, Online-Werbeagenturen, Inbound Marketing, Erfolgsfaktoren und Experteninterviews geprägt.
Warum ist die Rolle der Online-Werbeagenturen so wichtig?
Agenturen agieren als "digitale Kreative" und unterstützen Unternehmen bei der strategischen Planung, der Produktion von authentischem Content und der effizienten Distribution über verschiedene Kanäle.
Welche Rolle spielt die "Buyer Persona"?
Die Definition von Buyer Personas ist eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg, da der Content für spezifische, idealtypische Kundengruppen mit eigenem Such- und Konsumverhalten geschaffen wird.
Warum wird von erfolgsabhängiger Vergütung für Agenturen abgeraten?
Aufgrund der hohen Fixkosten bei der Content Produktion und Kreation könnte eine rein erfolgsabhängige Vergütung die Qualität der Ergebnisse negativ beeinflussen.
Welche Bedeutung hat das Storytelling für Content Marketing?
Storytelling wird als zentrale Aufgabe gesehen, um Aufmerksamkeit zu generieren und eine authentische Markenbindung aufzubauen, statt rein werbliche Push-Botschaften zu verbreiten.
- Arbeit zitieren
- Thomas Peham (Autor:in), 2014, Erfolgsfaktoren des Content Marketing in österreichischen Online-Werbeagenturen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/284111
