Erfolgsfaktoren des Content Marketing in österreichischen Online-Werbeagenturen

Literaturverzeichnis

Zusammenfassung

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Ausgangssituation und Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Methodische Vorgehensweise
1.4. Aufbau der Arbeit

2. Content Marketing
2.1. Entwicklung von Content Marketing
2.1.1.Begriffsdefinition Content Marketing
2.1.2.Ursprung und historische Entwicklung
2.2.Einordnung von Content Marketing
2.2.1. User Content und Corporate Content
2.2.1.1.User Content
2.2.1.2.Corporate Content
2.2.2. Einordnung in das Inbound Marketing
2.2.3. Content Marketing und SEO
2.2.4.Content Marketing und PR
2.2.5. Rechtliche Aspekte des Content Marketings
2.3. Der Content Marketing Prozess
2.3.1. Analyse der IST-Situation
2.3.2.Mitbewerberanalyse
2.3.3.Content Marketing Strategie Formulierung
2.3.3.1.Definition der Content Marketing Ziele
2.3.3.2.Definition der Buyer Personas
2.3.3.3.Tonalität und Stil des Content
2.3.3.4.Markenbildung & branded Content
2.3.3.5.Strategie Implementierung
2.3.4.Content Produktion
2.3.4.1.Content Curation
2.3.4.2.Content Kreation
2.3.5.Content Distribution
2.3.6.Post-Publikation
2.3.6.1.Zuhören & Antworten
2.3.6.2.Lead Generierung: Vom Besucher zum Lead
2.3.6.3.Newsletter Strategie zur Lead Nuturing
2.3.7. Erfolgskontrolle von Content Marketing

3. Zentrale Content Formate
3.1. Blog
3.1.1.Definition des Corporate Blogs
3.1.2.Integration eines Corporate Blogs
3.2.Newsletter
3.3.White Paper
3.4.E-Books
3.5.Case Studies
3.6.Webinare
3.7.Infografiken
3.8.Videos
3.9.Podcasts
3.10.Digitales Magazin
3.11.Mobile Content
3.12. Branded Widgets

4. Einsatzbereiche von Content Marketing durch Österreichische Online- Werbeagenturen
4.1.Online-Werbeagenturen
4.1.1.Marktumfeld von Online Werbeagenturen & deren Herausforderungen
4.1.1.1.Sozialer Wandel
4.1.1.2.Technologischer Wandel
4.1.1.3.Kultureller Wandel
4.1.1.4.Ökonomischer Wandel
4.1.2.Der Werbemarkt in Österreich
4.2.Einsatzbereiche Content Marketing
4.2.1.Grundlagen des Content Marketings in Österreich
4.2.2.Leistungsportfolio Content Marketing
4.2.3. Content Marketing Trends in Österreich

5. Empirie
5.1.Zielsetzung der empirischen Studie
5.2.Methodischer Streckbrief und methodisches Vorgehen
5.2.1.Erhebungsinstrument
5.2.2.Auswahl der Experten
5.2.3.Durchführung und Erörterung des Interviewleitfadens
5.2.4.Datenauswertung mittels qualitative Inhaltsanalyse
5.3.Ergebnisdarstellung der empirischen Untersuchung
5.3.1.Definition von Content Marketing
5.3.2.Bedeutung von Content Marketing in österreichischen Unternehmen ..
5.3.3.Trends und Entwicklungen im Content Marketing
5.3.4.Content Marketing Leistungen von Agenturen
5.3.5.Zukünftige Content Marketing Leistungen/Angebote
5.3.6.Content Marketing Agentur Aktivitäten
5.3.7.USP im Content Marketing
5.3.8.Erfolgsfaktoren von Content Marketing Projekten
5.3.9.Kennzahlen zur Erfolgsmessung
5.3.10.Zusammenfassung Content Marketing Situation in Österreich

6. Conclusio

6.1.Zusammenfassung

6.2.Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang I

Zusammenfassung

Österreichische Online- bzw. Werbe-Agenturen stehen vor einem sich stetig wandelnden Marktumfeld, welches von technologischen, gesellschaftlichen und sozialen Faktoren beeinflusst wird. Content Marketing als Trend im Online Marketing stellt eine der zuletzt aufkommenden Entwicklungen dar. Diese Masterarbeit untersucht dabei die Content Marketing Leistungen von österreichischen Online-Werbeagenturen und erhebt Faktoren, welche bei der Durchführung von Content Marketing Projekten erfolgsentscheidend sind.

Die vorliegende Arbeit stellt einen Einstieg in die Thematik des Content Marketings dar, beschreibt den Content Marketing Prozess, stellt die einzelnen Content Marketing Formate vor und bildet die Einsatzmöglichkeiten von Content Marketing durch österreichische Online-Werbeagenturen ab. Um Erfolgsfaktoren von Content Marketing Projekten in Österreich zu identifizieren, wurden qualitative Experteninterviews mit Geschäftsführern österreichischer Online-Werbe- Agenturen durchgeführt. Sie wurden zu den angebotenen Content Marketing Leistungen befragt sowie zu erfolgsentscheidenden Faktoren im Rahmen von Content Marketing Projekten.

Content Marketing ist per se keine neue Marketing Disziplin, sondern erlebt seit Beginn 2013 als Schlagwort einen neuen Aufschwung in der deutschsprachigen Marketing Szene. Die Kombination des theoretischen Teils dieser Arbeit mit den durchgeführten Experteninterviews zeigt, dass unterschiedliche Trends und Entwicklungen im Content Marketing in Österreich erkennbar sind. Insbesondere neuartige Content Formate (wie etwa Videos, Webinare, Widgets, etc.) stehen im Zentrum aktueller Content Marketing Entwicklungen. Erfolgsentscheidende Faktoren von Content Marketing Projekten sind im Bereich der Definition der Zielvorgaben, dem Vorhandensein von Ressourcen und Verantwortlichkeiten auf Auftraggeberseite, sowie der Steuerung und Überwachung von Content Marketing Aktivitäten mittels vorab definierter Kennzahlen zu identifizieren. Als weitere Faktoren wurde die Wichtigkeit der Content Produktion und die Wahl der richtigen Distributionskanäle angeführt.

Abstract

Austrian online and ad agencies face a steady changing market environment, which is influenced by technological and societal factors. Content marketing as a new development in the online marketing industry can be seen as a new trend in this environment. This master thesis examines current content marketing offers of Austrian online- and ad agencies. Further on, success factors of content marketing projects are gathered.

The following paper represents first steps into the subject of content marketing, describes the content marketing process, presents the respective content marketing formats and shows the field of application of content marketing in Austrian online- and ad agencies. In order to identify the success factors of content marketing projects in Austria, qualitative expert interviews with CEOs of Austrian online- and ad agencies have been conducted. The interview partners have been questioned about their very own content marketing products and potential success factors of content marketing projects.

Content marketing cannot be identified as some new marketing innovation, although it can be stated that it gains new popularity in the german speaking marketing scene since the beginning of 2013. The combination of the theoretical approach of this paper with the conducted qualitative interviews shows the different developments and trends of content marketing in Austria. Especially new content formats - such as videos, webinars, widgets, etc. - can be found in the center of current content marketing developments. As potential success factors of content marketing projects the definition of a clear strategy and measurable objectives can be identified, as well as the existence of resources and responsibilities on the client’s side. Further on, the management and monitoring of content marketing activities can be seen as important success factors. Moreover, the importance of the content production and the definition of the right content distribution channels are mentioned as factors which influences the success of a content marketing project.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beispiel des Magazine “The Furrow”

Abbildung 2: Three Factors Transforming Buyer Behaviour

Abbildung 3: Inbound Methodology

Abbildung 4: Distributionskanal Pressemitteilung

Abbildung 5: Likelihood to Share Formula.

Abbildung 6: Hub-and-Spoke-Model

Abbildung 7: Mundpropaganda in sozialen Netzwerken

Abbildung 8: Modelle der Blog Integration.

Abbildung 9: Ablaufdiagramm Email Versand

Abbildung 10: Werbemarkt in Österreich 2012.

Abbildung 11: Content Marketing Maßnahmen in Österreich

Abbildung 12: Inhaltsanalytisches Ablaufmodell

Abbildung 13: Prozessmodell induktiver Kategorienbildung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Redaktionsplan

Tabelle 2: Content Marketing Zielgrößen

Tabelle 3: Methodischer Steckbrief.

Tabelle 4: Gegenüberstellung Interview.

Tabelle 5: Kurzbeschreibung Experten

1. Einleitung

Ziel der Einleitung ist es, dem Leser einen verständlichen Zugang zu dieser Arbeit zu ermöglichen.

1.1. Ausgangssituation und Problemstellung

Die Informationssuche hat sich weitestgehend in das World Wide Web verlagert. Menschen begeben sich heute online auf die Suche nach für sie relevantem Content. Diese digitale Informationssuche bzw. Kommunikation der Menschen fordert Unternehmen auf, sich aktiv an diesem Austausch mit den Menschen zu beteiligen. Der damit einhergehende Wandel von Unternehmen von Werbern zu Content-Produzenten bzw. „Verlegern“ führt zu weitreichenden Veränderungen im Marketingprozess in Organisationen (vgl. Lieb, 2012, S.1).

Content Marketing beschreibt als derzeitiges „Buzzword“ diese Veränderungen und bezieht sich auf die Publikation von relevanten Inhalten anstatt von rein werblicher Kommunikation von Unternehmen (vgl. Budde, 2013, o.S.). Durch den gezielten Einsatz von Content Marketing Maßnahmen ist es somit für Organisationen möglich, Informationen, Geschichten bzw. emotionalisierende Botschaften über digitalem Weg direkt an die potentielle Zielgruppe zu transportieren und diese zu einer klar definierten Reaktion zu bewegen. Über anreizschaffende Inhalte können Unternehmen eine Beziehung zu relevanten Kundengruppen aufbauen, Mehrwerte schaffen und auf Bedürfnisse und Wünsche eingehen. Content Marketing kann somit auch zur Schaffung bzw. Stärkung einer Marke und deren „Marken Identität“ beitragen (Lieb, 2012, S.1). Ein auf die Zielgruppe angepasster Content führt zu einer „Pull-Funktion“ und zieht Kunden von alleine an, ohne diese mittels klassischer Werbung zu belästigen (vgl. Jefferson, Tanton, 2013, S.1).

Content Marketing zählt in den USA bereits zu einem fixen Bestandteil in der Unternehmenskommunikation. In der D-A-CH-Region (insbesondere Österreich) ist dieses Thema noch nicht weit entwickelt, auch wenn sich erste innovative Organisationen bereits mit dem Thema des Content Marketings beschäftigen (vgl. Schultz, 2013, S.2). Einer Studie zufolge wird Content Marketing in 58% der befragten österreichischen Unternehmen eingesetzt (vgl. Hajek, 2013, S. 3).

Damit einhergehend gewinnt die strategische Beratung von OnlineWerbeagenturen hinsichtlich des Content Marketings an Bedeutung. Zahlreiche amerikanische Online Marketer, wie z.B. Rebecca Lieb, haben bereits den Stellenwert von Content Marketing festgemacht:

„ Content Marketing is no longer a nice-to-have. It ’ s a must-have (Lieb, 2012, S.1) “

Österreichische Online-Werbeagenturen stehen vor der Herausforderung das Potential des Content Marketings zielgerecht umzusetzen und bestmöglich auszuschöpfen, um so den aktuellen Entwicklungen im Content Marketing gerecht werden zu können. Die operative Planung und Erstellung von qualitativ hochwertigem/viralem Content steht im Vordergrund der Agenturleistungen. Online-Werbeagenturen, als „digitale Kreative“, haben die Aufgabe authentischen Content für ihre Kunden zu schaffen und über die Vielzahl an digitalen Kommunikationskanälen (wie u.a. soziale Netzwerke, Blogs, Websites) schnell zu verbreiten, um einen „viralen Effekt“ auszulösen. Gut gemachte Inhalte sorgen für Reputationsaufbau, Branding, Feedback und eine Vielzahl an Backlinks (vgl. Kopp, 2013, o.S.).

Eine strategische Betrachtung des Themas kommt in vielen Fällen zu kurz, wodurch wesentliche Faktoren, welche auf den Erfolg bzw. Misserfolg von Content Marketing Projekten Einfluss nehmen, außer Acht gelassen werden.

1.2. Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, eine theoretisch fundierte Darstellung des Themas Content Marketing in österreichischen Online-Werbeagenturen aufzuzeigen sowie unter Berücksichtigung wissenschaftlicher Modelle, Erfolgsfaktoren von Content Marketing Leistungen zu erheben.

Aus der vorhandenen Problemstellung und Zielsetzung ergibt sich folgende Forschungsfrage, welche dieser Arbeit zu Grunde gelegt wird:

- Welche Faktoren müssen für die erfolgreiche Durchführung von Content Marketing Leistungen von österreichischen Online-Werbeagenturen beachtet werden?

1.3. Methodische Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit besteht aus einem Literaturteil und einem Empirie-Teil. Im theoretischen Teil kommt die logisch-deduktive Methode zur Anwendung. Der empirische Teil hat die Durchführung einer Studie zum Thema. Die Masterarbeit verfolgt den Zweck der Beantwortung der Forschungsfrage.

Die vorliegende Arbeit besteht aus einem Literaturteil und einem Empirie-Teil. Im theoretischen Teil kommt die logisch-deduktive Methode zur Anwendung. Der empirische Teil hat die Durchführung einer Studie zum Thema. Die Masterarbeit verfolgt den Zweck der Beantwortung der Forschungsfrage.

Als Literaturquellen werden aktuelle Fachbücher, wissenschaftliche Journals aus Bibliotheken diverser Universitäten und Internetquellen herangezogen. Dabei wird seitens des Autors darauf geachtet, dass vorwiegend aktuelle Quellen herangezogen werden, um der Aktualität des Themas gerecht zu werden. Im empirischen Teil werden die aktuell angewandten Content Marketing Leistungen evaluiert und die Erfolgsfaktoren von Content Marketing Leistungen in Online-Werbeagenturen untersucht. Mit Hilfe der Ergebnisse dieser Recherche und der Durchführung von Experteninterviews sollen Forschungslücken gefüllt werden. Um den Lesefluss dieser Arbeit zu erleichtern, wird das generische Maskulinum der Substantive verwendet, welches jeweils Personen beiderlei Geschlechts einschließt.

1.4. Aufbau der Arbeit

Das erste Kapitel der Arbeit, die Einleitung, beschreibt zunächst Ausgangssituation und Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit.

Im zweiten Kapitel erfolgt die Begriffsabgrenzung von Content Marketing. Diese bildet durch das Definieren der für die Arbeit relevanten Begriffe die Grundlage der Arbeit und dient dem Verständnis. Weiters wird die geschichtliche Entwicklung und die Einordnung des Themas näher behandelt.

Auch werden die zentralen Elemente des Content Marketings ausführlich behandelt. Der Content Marketing Prozess wird dabei ebenso behandelt, wie mögliche Zielsetzungen von Content Marketing.

Darauffolgend werden im dritten Kapitel die jeweiligen Content Marketing Formate aufgezeigt. Das vierte Kapitel behandelt den Einsatz von Content Marketing durch österreichische Online-Werbeagenturen. Dazu werden Online-Werbeagenturen zunächst charakterisiert und deren Portfolio hinsichtlich Content Marketing Leistungen beschrieben. Das fünfte Kapitel widmet sich dem empirischen Teil. Dazu wird der methodische Steckbrief und die methodische Vorgehensweise festgehalten und die Studienergebnisse ausgewertet.

Im Schlussteil der Arbeit erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse. Außerdem wird Fazit und Ausblick gegeben.

2. Content Marketing

In diesem Kapitel wird auf die Begriffsdefinition, auf den Ursprung und der historischen Entwicklung sowie die Einordnung des Themengebiets hinsichtlich anderer Marketing-Disziplinen eingegangen. Außerdem wird der Content Marketing Prozess festgehalten.

2.1. Entwicklung von Content Marketing

2.1.1.Begriffsdefinition Content Marketing

Der Begriff Content Marketing ist ein komplexer Begriff, welcher keiner allgemein gültigen Definition unterliegt. Stattdessen gibt es eine Anzahl an unterschiedlichen Definitionen und Interpretationen aus unterschiedlichen Sichtweisen.

Content

Content, im engeren Sinne als digitaler Content betrachtet, kann definiert werden als “bit based objects distributed through electronic channels” (Koiso-Kanttila, 2004, S. 46). Als Beispiele von digitalem Content können Nachrichten, E-Books, digitale Musik oder Filme genannt werden. Digitaler Content kann dem Bereich der Informationsgüter zugeordnet werden, welche physikalisch nicht greifbar sind, ausgenommen von dieser Einordnung ist jedoch der physikalische Träger des Content (vgl. Rowley, 2008, S.522; Berlin, 2011, S. 2). Content in diesem Sinne unterscheidet sich von “Content Marketing” insofern, dass Content per se keinem Geschäftsziel unterliegt. Im Gegensatz dazu wird im Rahmen des Content Marketings Content verwendet, um eine in der Regel profitable Kunden-Aktion zu erzielen (vgl. Pulizzi, 2014, S. 10).

Content Marketing

Wie bereits eingangs erwähnt, gibt es unterschiedlich ausgeprägte Definitionen von Content Marketing. Short und Meiike etwa definieren Content Marketing als “tactic used to generate traffic by sharing valuable and free content” (Short, Meiike, 2013, S. 11). Diese Definition beinhaltet primär den Fokus auf die Steigerung der Besucheranzahl auf einer Website durch das Teilen von wertvollem Gratis- Content. Gunelius geht in ihrer Definition weiter und definiert Content Marketing folgendermaßen: “Content Marketing encompasses all forms of content that add value to consumers, thereby directly or indirectly promoting a business, brand, products or services” (Gunelius, 2011, S. 10). Im Gegensatz dazu betrachtet die nachfolgende Definition Content Marketing aus einer strategischen Sichtweise: “Digital content marketing is the management process responsible for identifying, anticipating, and satisfying customer requirements profitably in the context of digital content” (Rowley, 2008, S. 522).

Als Arbeitsdefinition für diese Masterarbeit wird jene bekannte Definition von Joe Pulizzi, dem Gründer des Content Marketing Institutes, herangezogen (Pulizzi, 2014, S. 5; Solomon, 2013, S. 1):

“ Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience - with the objective of driving profitable customer action. ”

Die oben genannten Definitionen haben gemein, dass Content Marketing sich auf die Erstellung und Distribution von relevantem Content für eine bestimmte Zielgruppe, mit dem Ziel der Akquise und Bindung dieser Gruppe, bezieht (vgl. Pulizzi, 2014, S. 131).

Im Gegensatz zu klassischem Marketing zielt Content Marketing nicht auf die Verwendung von Push-Techniken (auch Outbound Marketing genannt) ab, da der Verkauf (des eigenen Produkts oder Dienstleistung) per se im Content Marketing keine Rolle einnimmt (vgl. Content Marketing Institute, o.J.a). Es wird vielmehr die Strategie verfolgt, dass die angesprochene Zielgruppe aufgrund des laufenden Erhalts von für sie relevanten Informationen das Unternehmen mit Loyalität belohnt (vgl. Content Marketing Institute, o.J.b). Abgeleitet wird daraus, dass Unternehmen durch die Anwendung von Content Marketing eine Steigerung ihrer Unternehmensgewinne erwarten können (vgl. Bharadwaj et al., 2013, S. 477).

Die 5-Säulen für Content Marketing

2007 definierte Joe Pulizzi und das Content Marketing Institute die 5 Säulen für Content Marketing, welche die Begrifflichkeit des Content Marketing näher charakterisieren (vgl. Pulizzi, 2007, o.S.; The Internet Marketing Academy, 2011, S. 11):

1) Editorial-based: auch als “long-form” Content bezeichnet, bezieht sich dieser Faktor auf den Umstand, dass eine relevante Geschichte, welche für den Leser informativ, unterhaltsam oder lehrreich ist, zu erzählen ist.
2) Marketing-based: Weiters hat der Content gewissen Marketing- und/oder Verkaufszielen einer Organisation zu unterliegen, welche durch Anwendung des Content Marketing versucht wird zu erreichen.
3) Behavior-driven: Zusätzlich wird durch die Content Marketing Maßnahme eine Veränderung des Verhaltens des Rezipienten angestrebt.
4) Multi-platform: Bei der Anwendung von Content Marketing kann es sich um eine integrierte Marketing Kampagne, d.h. eine kanalübergreifende Aktion (bspw. Print, Online, Video, Audio) handeln.
5) Targeted: Weiters hat die Content Marketing Maßnahme auf eine definierte Zielgruppe gerichtet zu sein.

2.1.2.Ursprung und historische Entwicklung

Die Disziplin des Content Marketing geht bis in das Jahr 1895 zurück. In diesem Jahr wurden erstmals Kundenmagazine von Unternehmen publiziert. Konkret gilt heute das Unternehmen John Deere aufgrund ihres Kundenmagazins “The Furrow” als erstes Content Marketing Beispiel (Moon, 2013, o.S.). Ziel des Magazins war es, Landwirte über neueste Technologien in der Landwirtschaft zu informieren. Anstatt Outdoor Werbung oder andere klassische

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 1: Ein Beispiel des Magazine “The Furrow” aus dem Jahr 1959 (Moon, 2013, o.S.)

Werbung zu nutzen, entschloss sich John Deere zu dieser Maßnahme (Pulizzi, 2014, S. 14). Mehr als 100 Jahre später wird diese Publikation in über 40 Ländern weltweit distribuiert und kann somit als wesentlicher Erfolg für John Deere gesehen werden (vgl. Lieb, 2012, S. 16).

Dem Beispiel von John Deere folgten sehr rasch weitere Unternehmen, welche die Möglichkeiten des Content Marketings erkannten. Michelin etwa publizierte 1900 eine 400-seitige Anleitung für alle Autofahrer, welche diese bei der generellen Wartung und Pflege des Autos unterstützte, sowie zahlreiche Tipps wie etwa Reiseempfehlungen, beinhaltete. Im Gegensatz zu dem Magazin “The Furrow” verteilte Michelin lediglich die ersten 35.000 Kopien kostenlos, im Anschluss war dieses Buch kostenpflichtig. Seit dem Aufkommen der Content Marketing Disziplin um 1900 wurde es von einer Vielzahl an Unternehmen eingesetzt (vgl. Moon, 2013).

Weshalb der Ansatz des Content Marketing vor allem in den letzten Jahren verstärkte Verbreitung in den Unternehmen findet, kann anhand nachfolgender 3 Faktoren erklärt werden (vgl. Jefferson, Tanton, 2013, S. 15).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 2: Three Factors Transforming Buyer Behaviour (in Anlehnung an Jefferson, Tanton, 2013, S.14)

Das Internet

Aufgrund der weltweiten Verbreitung des Internets als Informations- und Kommunikationsmedium, erhielt die Disziplin des Inbound Marketing (zu welcher Content Marketing zuzuordnen ist) verstärkte Aufmerksamkeit von Marketern und Unternehmen (Schultz, 2013, S. 1). Unternehmen haben eine Vielzahl an Möglichkeiten um sich im Internet präsentieren zu können. Website, Newsletter oder auch die Präsentation in Form von Unternehmensvideos sind hierbei nur einige Beispiele. Gemein ist allen Präsentationsformen die Verwendung von qualitativ hochwertigem Content, welcher von Unternehmen produziert und an die potentielle Zielgruppe gespielt wird (Gerloff, 2013, S. 96).

Weiters haben Suchmaschinen, Blogs und andere Internet Trends sowohl die Informationssuche als auch das Kommunikations- und Kaufverhalten von Unternehmen und Menschen verändert. Vor allem die oft angeführte Generation Y (oder auch als “Digital Natives” bezeichnet) stellen veränderte Erwartungen an Unternehmen hinsichtlich der Produkt-/Dienstleistungsbereitstellung. Die Selbstbestimmung des Konsums gerät dabei in den Vordergrund (Schultz, 2013, S. 1).

Vertrauen

Weiters wird laut dem amerikanischen Research Institute Yankelovich heutzutage der durchschnittliche Mensch (in einem Ballungszentrum lebend) täglich mit 5.000 Werbebotschaften konfrontiert, wobei das Auffassungsvermögen des Menschen auf eine geringere Anzahl beschränkt ist (Story, 2007, o.S.). Outbound Marketing bezeichnet das Aussenden von rein werblichen Botschaften (Push-Effekt) an ein breites Publikum mit der Hoffnung potentielle Konsumenten mit dieser Botschaft zu erreichen. Menschen befinden diese klassischen Werbemaßnahmen (TV, Radio, Print) zunehmend als störend und das “Vertrauen” in diese Werbebotschaften ist stark abnehmend (Jefferson, Tanton, 2013, S. 17). Der Edelman Trust Barometer zeigt, dass das Vertrauen in Suchmaschinen und soziale Medien ansteigend ist, während das Vertrauen in klassische Medien sinkt (Take Off PR, 2014b, S. 19). Sogenannte “Werbeblindheit” setzt durch Aktivierung eines persönlichen Werbefilters bei Rezipienten ein (Kopp, 2013, S. 93). Die hierbei angewandte Ich-Perspektive von Unternehmen verliert an Wirkung bei den Rezipienten (Schultz, 2013, S. 1-3).

Inbound Marketing beschäftigt sich im Gegensatz dazu mit der effizienten Gewinnung und Bindung von Kunden und dem damit einhergehenden Beziehungsaufbau mit Kundengruppen durch Vertrauen. Der Pull-Effekt, welcher das passive “sich Auffinden lassen” umfasst, steht dabei im Vordergrund des Inbound Marketings (The Internet Marketing Academy, 2011, S. 10). Die daraus resultierende Notwendigkeit zur Anpassung der Marketingmaßnahmen an sich wandelnde soziale und technologische Gegebenheiten führte zur Beachtung effizienterer Marketing Tools (wie etwa Content Marketing) (vgl. Halligan zit. n. Jefferson, Tanton, 2013, S. 9).

Social Media

Das Aufkommen sozialer Netzwerke (wie Facebook, Twitter, Google+, YouTube, etc.) hat die Möglichkeiten der multimedialen Online-Kommunikation verändert.

Für Unternehmen ist es nun möglich, Inhalte direkt an ihre potentiellen Kundengruppen zu senden und mit diesen in Kontakt zu treten. Die klassische one-way Kommunikation verliert an Bedeutung (Jefferson, Tanton, 2013, S. 19).

2.2.Einordnung von Content Marketing

Content Marketing wird grundsätzlich der Disziplin des Inbound Marketings zugeordnet. Durch die Erstellung und Verbreitung von Content ist es Unternehmen möglich neue Kunden anzuwerben und bestehende Kunden an das Unternehmen zu binden. Dem (potentiellen) Kunden ist es hierbei vollkommen frei und selbst überlassen, ob, wann, wie und wo er diesen vom Unternehmen bereitgestellten Content in Anspruch nimmt. Diese Pull Strategy lässt den Kunden den Moment zur Kontaktaufnahme selbst bestimmen. Das Unternehmen hat dafür Sorge zu tragen zu diesem gewählten Zeitpunkt bereit zu sein, eine Interaktion mit dem (potentiellen) Kunden zu führen (Lieb, 2012, S. 22-23).

In den nachfolgenden Unterkapiteln erfolgt eine Einordnung des Content Marketings in die unterschiedlichen Marketing Disziplinen.

2.2.1. User Content und Corporate Content

Content Marketing kann betreffend der Content Herausgeber unterteilt werden. Unterschieden wird hierbei zwischen User und Unternehmen als Content Herausgeber.

2.2.1.1.User Content

Das Internet ermöglicht den interaktiven Austausch von Usern auf einer breiten Basis. Sogenannter User-generated Content wird durch folgende 3 Faktoren charakterisiert (vgl. Christodoulides et al., 2012, S. 53):

- im Internet veröffentlichter Content,
- Content der einen gewissen kreativen Einsatz widerspiegelt,
- Content, welcher außerhalb der beruflichen Praxis erstellt wird.

Die Bereitstellung von Informationen (z.B. in Form von Bewertungen und Erfahrungsberichten) zu einzelnen Produkten und Dienstleistungen durch Personen ermöglicht Unternehmen diverse Vorteile. Die Vertrauensbasis von Usern gegenüber anderen Usern hinsichtlich von Produktempfehlungen bzw. Bewertungen ist größer als gegenüber dem Unternehmen, welches das empfohlene Produkt verkauft. Durch positiven user-generated Content kann ein Unternehmen und dessen Produkt/Dienstleistung an Glaubwürdigkeit (engl.: Credibility) in bestimmten Zielgruppen gewinnen (The Internet Marketing Academy, 2011, S. 11-12).

Auch negativer, von Usern publizierter, Content kann (sofern berechtigt) Unternehmen mit wertvollen Einblicken in den Ge- bzw. Verbrauch des Produkts/ Dienstleistung versorgen und somit die Produktweiterentwicklung und - verbesserung unterstützen (The Internet Marketing Academy, 2011, S. 12). Neben der Produktentwicklung ist user-generated Content auch für die Bereiche der Werbung, PR und Kundenservice wichtig (Shenkan, Guggenheim, 2007, o.S.). Dieser von Usern ohne Auftrag vom Unternehmen produzierte Content lässt sich der Kategorie der “Earned Media” zuordnen. Ziel des Unternehmens ist es hierbei, möglichst viele Kunden zur Produktion und Verbreitung von Content zu bewegen (vgl. Corcoran, 2009, o.S.).

User-seitig kann festgehalten werden, dass in Österreich ein Trend zur verstärkten Nutzung von sozialen Netzwerken und Blogs zu erkennen ist. 2013 gaben 46,4% aller Österreicher mit Internetzugang (dies ergibt eine Zahl von 2.401.386 Österreicher) an, soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter zu nutzen (vgl. STATISTIK AUSTRIA, 2013, S. 1). Insbesondere die Bedeutung von Blogs und deren Beziehung spielt eine zunehmende Rolle für Unternehmen zum Thema Content Marketing (siehe dazu Kapitel “Content Marketing und PR”).

2.2.1.2.Corporate Content

Produziert und publiziert ein Unternehmen eigenen Content auf diversen (Online) Mediakanälen, so wird dies dem Bereich des Corporate Content, auch bekannt unter Corporate Publishing, zugeordnet. Corporate Publishing wird vom Branchenverband Forum Corporate Publishing wie folgt definiert (Lüersen, 2011, o.S.): “Corporate Publishing bezeichnet die […] interne und externe, journalistisch aufbereitete Informationsübermittlung eines Unternehmens über alle erdenklichen Kommunikationskanäle (offline, online, mobile), durch welche ein Unternehmen mit seinen verschiedenen Zielgruppen permanent/periodisch kommuniziert.”

Auch wenn die Akzeptanz von Corporate Content geringer ist als User Content, so kann festgehalten werden, dass eine Steigerung des Vertrauens in Content, stammend von Unternehmensquellen, zu erkennen ist (vgl. Lieb, 2012, S. 20). Zu Corporate Content kann eine klassische Unternehmenswebsite, ebenso wie ein Unternehmensblog gezählt werden (vgl. Oetting, 2010, o.S.). Wichtig ist hierbei die Entwicklung einer klaren Content Strategie, deren Ausführung zu einem Wissensaustausch und Vertrauensaufbau mit der potentiellen Zielgruppe führt (vgl. The Internet Marketing Academy, 2011, S. 12).

Unternehmen wird sowohl die Erstellung von eigenem Corporate Content, als auch die Schaffung einer Kultur zur Förderung von user-generated Content empfohlen. “The relationship between users and a company […] is a symbiotic one when it comes to content; they are both reactive to the other and attempt to produce honest and trustworthy content” (The Internet Marketing Academy, 2011, S. 12).

2.2.2. Einordnung in das Inbound Marketing

Inbound Marketing (wie bereits im obenstehenden Kapitel skizziert) befasst sich mit der Erstellung und Distribution von qualitativem Content, “that pulls people towards your company and product, where they naturally want to be” (HubSpot, Inc., 2013, o.S.). Ziel des Inbound Marketings ist, dass potentielle Kunden frühzeitig Informationen des Anbieters berücksichtigen, Kontakt von sich aus mit diesem Anbieter aufbauen und für einen “kontinuierlichen Informationsdialog” mit diesem bereit sind (Herrmann, 2009, S. 31).

Content Marketing wird als Marketing Instrument dem Inbound Marketing zugeordnet. HubSpot unterteilt dabei Inbound Marketing in folgende 4 Bereiche (HubSpot, Inc., 2013, o.S.):

- Attract
- Convert
- Close
- Delight

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 3: Inbound Methodology (HubSpot, Inc., 2013, o.S.)

Die obenstehende Grafik zeigt wie Personen mittels Inbound Marketing als Kunden und Befürworter gewonnen werden können. Die Anwendung von Content Marketing spielt dabei in allen 4 Phasen eine entscheidende Bedeutung.

Attract

In der ersten Phase geht es um die Steigerung der Zugriffszahlen der eigenen Website. Dabei spielt vor allem die Erregung von Aufmerksamkeit unter der definierten Zielgruppe eine entscheidende Bedeutung. Um Zugriffe dieser “richtigen User” auf der eigenen Seite zu erhalten, wird der Einsatz folgender Tools empfohlen (vgl. HubSpot, Inc., 2013, o.S.):

- Erstellung und Betreuung eines eigenen Blogs
- Verbreitung von Content und Interaktion auf relevanten sozialen Netzwerken
- Durchführung von Suchmaschinenoptimierungsmaßnahmen

Convert

Der nächste Prozessschritt beinhaltet die Konvertierung von Websitebesuchern in sogenannte “Kundenkontakte” (engl.: Leads). Der Erhalt von relevanten Kontaktdaten des Users (Name, Emailadresse) ist die wesentliche Zielsetzung dieser Phase. Um an diese Daten des Users zu gelangen, wird seitens des Unternehmens eine Gegenleistung in Form von relevantem Content (z.B. interessante Studien oder E-Books) angeboten. Sogenannte Call-to-Action- Formulare und Buttons auf bestimmten Landing Pages werden ebenso eingesetzt wie User-freundliche Formulare (vgl. Construction Marketing Association Blog, 2013, o.S.).

Close

Die dritte Phase behandelt die Transformation einzelner Kundenkontakte in reale Kunden. In dieser Phase werden vor allem Scoring Modelle zur Bewertung der Kundenkontakte eingesetzt. Die Bereitstellung von interessantem und nützlichem Content im Rahmen des Email Marketings ist ebenfalls ein effizientes Tool um einen Kaufabschluss zu erzielen (HubSpot, Inc., 2013, o.S.).

Delight

Der Inbound Marketing Prozess ist nicht als linearer Prozess zu betrachten. Vielmehr geht es um die Bereitstellung von Content mit Mehrwert für die potentielle Zielgruppe im Rahmen aller Prozessschritte. Der Austausch und die Interaktion mit Usern auch nach deren Kaufabschluss spielt hierbei eine wichtige Rolle im Inbound Marketing. Ziel ist es, User im Rahmen der gesamten Interaktion mit dem Unternehmen (durch die Bereitstellung von Content) zu begeistern (vgl. HubSpot, Inc., 2013, o.S.).

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass (zum Teil unterschiedliche) Content Marketing Elemente in allen Phasen des Inbound Marketing Prozesses zu finden sind. Als Basis des Inbound Marketings werden unterschiedliche Content- Formate eingesetzt um das Informationsbedürfnis zu treffen, die Kompetenz des Anbieters und dessen Leistungsfähigkeit greifbar zu machen (vgl. Herrmann, 2009, S. 34). Der Content steht dabei im Mittelpunkt und “leitet den ersten Kundenkontakt ein” (vgl. Kopp, 2013b, S. 93).

2.2.3. Content Marketing und SEO

Suchmaschinen unterstützen Menschen beim Auffinden von Informationen. Unternehmen, welche mit ihrer Website bzw. ihrem Informationsangebot direkt an dieser Quelle präsent sind, werden verstärkt wahrgenommen und haben somit Potential zur Steigerung ihres Absatzes. Um diese Präsenz schaffen zu können, werden Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung eingesetzt (vgl. Lewandowski, 2009, S. 71). Wesentlich ist die Trennung von SEO zur Begrifflichkeit des Suchmaschinenmarketings (SEM) oder auch Suchmaschinenwerbung genannt, welche sich lediglich auf die bezahlte Platzierung von schlüsselwörterspezifischen Werbeanzeigen in den Suchmaschinen bezieht (vgl. Bertsch, 2013, o.J.).

Suchmaschinenoptimierung wird in die beiden Teilbereiche der On-Page und Off- Page Optimierung gegliedert. Content Marketing wird zum Teilbereich der On- Page Optimierung, d.h. der inhaltlichen Optimierung einer Seite, gezählt (vgl. Greifeneder, 2006, S. 45). Google als Marktführer im Suchmaschinenmarkt mit einem weltweiten Marktanteil von 70% und 95,8% in Deutschland, gibt keine offiziellen Informationen zum Ranking-Algorithmus und dessen Faktoren bekannt (vgl. atmedia, 2012, o.S.; statistika, 2013, o.S.). Einzelne Parameter und deren Gewichtung sind aufgrund diverser Forschungen und Studien bekannt. Nachfolgend wird der Rankingfaktor Content kurz beleuchtet. Da eine nähere Beleuchtung aller Content-Parameter den Rahmen dieser Arbeit überschreiten würde, hat sich der Verfasser dazu entschlossen, die relevantesten Einflussfaktoren zu erarbeiten.

Ranking Faktor Content

Das Vorhandensein von Content auf einer Website kann als Grundvoraussetzung für das Ranking bei Google & Co. betrachtet werden. Im Idealfall sollte bei der Konzeption und Planung einer Website neben Webdesign und technischer Systemanforderungen, ebenfalls die Content Strategie eine Beachtung finden (vgl. Wuebben, 2012, S. 63f). Google selbst bemisst qualitativ hochwertigem Content eine hohe Bedeutung zu und beschreibt die Gewichtung von Content im Vergleich zu anderen Faktoren folgendermaßen: “Nützlicher und fesselnder Content wird wahrscheinlich eure Website stärker beeinflussen als alle anderen Faktoren, die wir hier diskutieren” (Google, o.J., S. 14). Die Vorgehensweise zur Content Marketing Strategie selbst finden Sie im “Kapitel 2.3. Der Content Marketing Prozess”.

Gemäß einer Studie von Searchmetrics zu den Rankingfaktoren 2013 in Deutschland, welche analog für den österreichischen Markt herangezogen werden kann, sind folgende Contentfaktoren für das Suchmaschinenranking relevant (aufgelistet in absteigender Relevanz) (vgl. Searchmetrics, 2013, o.S.):

- HTML-Länge / -Struktur: Eine Website bzw. eine einzelne Seite auf einer Website ist ein HTML-Dokument. HTML (=Hypertext Markup Language) ist eine “Programmiersprache”, welche den eigentlichen Inhalt strukturiert.

Sicherzustellen ist bei der Umsetzung einer Website, dass dieser HTML-Code “suchmaschinenfreundlich” gestaltet ist und durch das Einfügen von Content nicht negativ beeinträchtigt wird (vgl. Google, 2014, o.S.).

- Anzahl interner Links und Ankertexte: Um es Website-Besuchern so einfach wie möglich zu machen zwischen verschiedenen Themengebieten bzw. Content zu wechseln, ist die Erstellung einer internen Link-Struktur notwendig.

Durch die effiziente Verlinkung zwischen internen Seiten kann so Übersichtlichkeit und Usability der Website gewährleistet werden (vgl. Google, o.J., S. 12). Hinsichtlich des Content Marketings bedeutet dies auch, dass einzelne Kampagnen nicht für sich alleine z.B. auf der Website stehen sollten, sondern vielmehr Verlinkungen zu anderen Kampagnen (sofern für den Besucher interessant) hergestellt werden können (Wuebben, 2012, S. 74f). Weiters sollte der gesetzte Ankertext das verlinkte Thema “ankündigen”, d.h. die Begrifflichkeit sollte entsprechend im Ankertext verwendet werden. Eine Verlinkung des Textes “Weitere Informationen finden Sie hier” hat im Gegensatz dazu keine Auswirkung auf das Suchmaschinenranking (Erlhofer, 2008, S. 255f).

- Verwendung Bilder: Der derzeitige Webdesign-Trend hin zur Verwendung von großflächigen, emotionalisierenden Sujets und Bildern auf einer Website steht per se im Gegensatz zur Thematik des SEO. Inhalte von Bildern können

von Suchmaschinen nicht ausgelesen werden (vgl. Google, o.J., S. 18). Aus diesem Grund ist die Verwendung von aussagekräftigen alt-Attributen bzw. Bilddatei-Bezeichnungen empfehlenswert. Dateibeschreibungen sollen so möglichst aussagekräftig sein (gut: Infografik-Content-Marketing.jpg” - schlecht: “981234324-bild.jpg”), alt-Attribute können eine kurze Beschreibung des Bildes enthalten und zusätzlich sollte darauf geachtet werden, dass Bildgrafiken in aussagekräftigen Ordnern auf dem Webserver gespeichert werden (vgl. Lieb, 2012, S. 122; The Internet Marketing Academy, 2011, S. 30).

- Text-Länge & Wörter im Text: Grundsätzlich steht die Qualität eines Content (sowohl für Leser als auch für die Suchmaschine) im Vordergrund und bestimmt somit auch die Textlänge zu einem bestimmten Thema.

Suchmaschinen haben die Fähigkeit die optimale Länge eines Textes in Bezug auf die jeweilige Suchanfrage zu ermitteln. Suchanfragen zu “Hauptstadt von Österreich” bedingen generell eher kurze Texte als eine Suche zu “Wie erstelle ich einen Marketing Plan?” (Hemken, 2011, o.S.). Zu beachten ist hingegen, dass die im eigenen Text verwendeten Begrifflichkeiten mit der durchgeführten Suchanfrage übereinstimmen (Wuebben, 2012, S. 70). Der Studie von Searchmetrics zufolge werden Seiten mit längeren Inhalten tendenziell besser gerankt als Seiten mit weniger Inhalt (vgl. Searchmetrics, 2013b, S. 31).

Weitere Content-spezifische Rankingfaktoren können im Anhang in der vollständigen Übersicht zum Thema “Rankingfaktoren 2013 für Google Deutschland” eingesehen werden (vgl. Searchmetrics, 2013, o.S.).

2.2.4.Content Marketing und PR

Public Relations (PR) kann als eine der ersten Formen des Content Marketings bezeichnet werden (Lieb, 2012, S. 125). Public Relations bzw. auch Öffentlichkeitsarbeit genannt, wird als wichtiges Kommunikationstool im Rahmen des Marketings betrachtet. Public Relations handelt von der Gestaltung eines positiven Verhältnisses einer Organisation zu den unterschiedlichen Gruppen der Öffentlichkeit. Eine Gruppe der Öffentlichkeit wird nach Kotler et al. definiert als “Gruppe, die aktuell oder potenziell die Interessen des Unternehmens berührt und die Verfolgung der Unternehmensziele beeinflussen kann” (Kotler et al., 2007, S. 774).

Primäres Instrument der Öffentlichkeitsarbeit waren bzw. sind Pressemitteilungen. Ziel hierbei ist es, die Aufmerksamkeit von Journalisten und somit eine Medienberichterstattung mittels einer kurzen, prägnanten Mitteilung (meist in Form einer exklusiven Geschichte) zu erhalten (Lieb, 2012, S. 125).

Seit dem Aufkommen des Internets haben Pressemitteilungen an “Exklusivität” und somit an Effektivität verloren. Weiters ist es PR Verantwortlichen in Unternehmen nun möglich geworden “ihre Geschichte” an unterschiedlichsten Plätzen (Plattformen) zu erzählen. Unternehmen haben zudem ihre eigenen Mediaplattformen (Website, Social Media Auftritt, etc.) geschaffen. Public Relations im neuen Sinne “is about listening, developing relationship with influencers, speaking authentically, and communicating in plain English” (Wuebben, 2012, S. 111).

Relevanz von Public Relations für das Content Marketing

Doch auch in Zeiten von Social Media Plattformen sind Pressemitteilungen ein interessantes Instrument sowohl für PR-Verantwortliche als auch für Content Marketer. Pressemitteilungen werden verwendet, um einer großen Gruppe der Öffentlichkeit eine relevante Information bzw. Nachricht zukommen zu lassen. Eine Geschichte kann dann als berichtenswert angesehen werden, sobald diese für eine größere Anzahl von Personen relevant ist. Eine Pressemitteilung wird in diesem Kontext auch als Distributionskanal gesehen, um den eigenen Content einer möglichst großen Interessensgruppe bereitstellen zu können (Wuebben, 2012, S. 111f).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 4: Distributionskanal Pressemitteilung (in Anlehnung an Wuebben, 2012, S. 112)

Sowohl die Disziplin der Öffentlichkeitsarbeit als auch jene des Content Marketings handelt von der Bereitstellung von relevanten und für eine bestimmte Gruppe an Personen interessanten Informationen. Anhand nachfolgender Faktoren wird der Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit auf das Content Marketing evaluiert.

Online-Nachrichten-Zugriff

Studien belegen, dass Menschen zu einem überwiegenden Großteil online Nachrichten abrufen. Das Internet hat sich dabei als wesentliches Informationsmedium zum Abruf relevanter Tagesnachrichten durchgesetzt. Weiters verwenden 92 % aller Journalisten das Internet für ihre Recherchetätigkeiten und 73 % der befragten Journalisten finden Pressemitteilungen im Internet (über soziale Netzwerke, Suchmaschinen, etc.) (vgl. Wuebben, 2012, S. 112).

Online Public Relations

Aufgrund der genannten Faktoren hinsichtlich des Online Zugriffs von Nachrichten, hat sich in der PR-Disziplin ein neuer Teilbereich des Online Public Relations entwickelt. Hierbei wird ausschließlich das Internet zur Verbreitung von PR- Produkten (wie Pressemitteilungen, Geschäftsberichten, etc.) verwendet. Die einheitliche Web-Präsentation der eigenen Organisation spielt, so wie die Bereitstellung interaktiver Kommunikationstools an die Anspruchsgruppe, eine entscheidende Bedeutung (Rennebach, Horn, 2010, S.4f). Online PR-Instrumente, wie etwa die Online-Verbreitung von Pressemitteilungen zur Erzeugung eines vitalen Effekts, können auch im Rahmen der Content Marketing Strategie angewandt werden.

Auffindbarkeit von Pressemitteilungen in Suchmaschinen

Online veröffentlichte Pressemitteilungen stehen dem gesamten Web frei zur Verfügung. Somit können Pressemitteilungen eingesetzt werden, um zu bestimmten Themenbereichen in den Suchmaschinen von der potenziellen Zielgruppe gefunden zu werden. Die Aufbereitung einer Pressemitteilung für das Web ist dabei ebenso wichtig, wie die Suchmaschinenoptimierung dieser Mitteilung (vgl. Lieb, 2012, S. 127). Diese Web-Aufbereitung beinhaltet neben textuellen Adaptierungen (um Suchbegriffe entsprechend einbauen zu können), auch die Notwendigkeit zur Verwendung von zusätzlichen Content-Elementen wie Fotos, Videos und Verlinkungen zu weiterführenden Informationen. Pressemitteilungen können so als “Akquise-Instrument” genutzt werden, um Leser über Suchmaschinen zur eigenen Website zu führen (vgl. Lieb, 2012, S. 127).

Influencer Relations

Im klassischen Sinne waren Journalisten die Hauptzielgruppe diverser PR- Produkte. Aufgrund der geänderten Gegebenheiten wird zur Generierung von Aufmerksamkeit mittels PR-Techniken versucht, sogenannte “Influencer” zu erreichen (vgl. Lieb, 2012, S. 128). Als Influencer werden jene Personen bezeichnet, welche die Fähigkeit besitzen, Kaufentscheidungen anderer Personen aufgrund ihrer Autorität, Wissen, Position oder Beziehungen zu beeinflussen (vgl. Enge, 2012, o.S.).

Aufgabe von Influencer Programs ist es, zunächst eine Vertrauensbasis und Beziehung mit der identifizierten Influencer-Gruppe aufzubauen. Weiters sind bestehende Online Communities zu identifizieren, auf welchen bereits ein Austausch zu (für das Unternehmen) relevanten Themenbereichen erfolgt ist. Als dritte Aufgabe kann die Schaffung von Aufmerksamkeit und Engagement dieser Influencer genannt werden, damit diese eine Diskussion über Produkt-/ Dienstleistungs-relevante Themen führen und im Idealfall als Promoter für die Organisation agieren (vgl. Lieb, 2012, S. 128).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 5: Likelihood to Share Formula (Enge, 2012, o.S.)

Um das Ziel der Verbreitung des eigenen Content im Rahmen des Influencer Relations Management zu erzielen, gibt die obenstehende Grafik Einblicke zu den Einflussfaktoren hinsichtlich des Teilens von Content durch sogenannte Influencer. Durch das Vorhandensein der Faktoren Relevanz, qualitativer Content, Sichtbarkeit, Vertrauen in den Autor/die Quelle und einzigartiger Content kann die “Share Rate” des eigenen Content gesteigert werden (vgl. Enge, 2012, o.S.).

2.2.5. Rechtliche Aspekte des Content Marketings

Im Rahmen der Durchführung von Content Marketing Leistungen sind eine Reihe unterschiedlicher Rechtsbereiche zu beachten. Die Rechtslage hinsichtlich der Vervielfältigung von digitalen Inhalten ist in Europa gering ausgeprägt, wodurch Teilbereiche unterschiedlich ausgelegt werden können. Dennoch sind die nachfolgenden Rechtsbereiche von Content Marketern zu beachten.

Urheberrecht

Das Urheberrecht schützt grundsätzlich Leistungen im Bereich des “kulturellen Schaffens” und wird in ein nationales und europäisches Urheberrecht unterteilt. Seitens der Europäischen Union gibt es unterschiedliche Urheberrecht-Richtlinien, während in Österreich das Urheberrecht zentral im “Bundesgesetz über das Urheberrecht an Werken der Literatur und der Kunst und über verwandte Schutzrechte” festgehalten wird (Assion, 2013, S. 4).

Nach §1 UrhG werden Werke definiert als “eigentümliche, geistige Schöpfungen auf den Gebieten der Literatur, der Tonkunst, der bildenden Künste und der Filmkunst (vgl. RIS, 2014, o.S.). Eine Website, bestehend aus Bilddarstellungen, Fotografien, Videos und Texten, ist gemäß dieser Werksdefinition ebenfalls zu schützen (vgl. Putzgruber, o.J., S. 4). Der Urheber (Schöpfer) eines Werkes besitzt gemäß dem Urheberrechtsgesetz ein Exklusivrecht hinsichtlich der Verwertung seines Werkes (vgl. Assion, 2013, S. 13).

Die Verteilung von Online-Content fällt somit ebenfalls unter das Urheberrechtsgesetz. Content Marketer haben somit sowohl bei der Produktion von eigenem Content, als auch bei der Distribution von fremdem Content das Urheberrecht zu beachten. Eine Vervielfältigung oder Verbreitung eines gesamten Werkes (wie etwa das Kopieren eines News-Artikels) ist somit ohne vorhergehende Zustimmung des Urhebers gemäß §§ 15 UrhG nicht zulässig (vgl. RIS, 2014, o.S.). Übernommene fremde Inhalte müssen somit gemäß § 46 UrhG mit deren Quelle angeführt und “zitiert” werden (vgl. RIS, 2014, o.S.; Koch, Titscher, o.J., S. 5).

Recht am eigenen Bild

Neben dem Urheberrecht ist für Content Marketer insbesondere das “Recht am eigenen Bild” oder auch Bildnisrecht, geregelt in § 78 UrhG, relevant. Dieses Recht besagt, dass auf Bildnissen abgebildete Menschen das Recht über die Veröffentlichung (bzw. Nicht-Veröffentlichung) besitzen, sofern “berechtigte Interessen des Abgebildeten” bzw. im Falle des Todes des Abgebildeten, die Interessen “eines nahen Angehören verletzt werden” (vgl. RIS, 2014, o.S.). Eine Veröffentlichung bzw. Verbreitung ohne Zustimmung des Abgebildeten ist somit nach § 78 UrhG grundsätzlich möglich.

Datenschutz

Das Thema Datenschutz ist in Österreich im Datenschutzgesetz 2000 (DSG 2000) geregelt und gilt als wichtigste Rechtsvorschrift zum Datenschutz in Österreich. Darin hat jede Person “Anspruch auf Geheimhaltung der ihn betreffenden personenbezogenen Daten” (RIS, 2014c, § 1). Datenschutz an sich ist ein nicht einheitlich definierter und interpretierter Begriff. Aufgrund der unüberschaubaren Datenmenge im Internet, gibt es Meinungen, dass die Thematik lediglich ein “gesellschaftlich erwünschtes Gedankenkonstrukt” darstellt. Dem Ziel eines Unternehmens eine möglichst große Datensammlung über die eigene Kundengruppe aufzubauen (um diese mit relevanterem Content zu bespielen), steht die Thematik der Privatsphäre des Nutzers gegenüber (Heller, 2010, o.S.)

2.3. Der Content Marketing Prozess

Im nachfolgenden Kapitel wird der Content Marketing Prozess skizziert. Dabei werden die einzelnen Phasen des Content Marketings untersucht. Es handelt sich dabei um einen laufenden Prozess, welcher im Unternehmen für eine erfolgreiche Umsetzung des Content Marketings zu implementieren ist. Einzelne Teilbereiche des Prozesses können (an externe Dienstleister) outgesourct werden, unternehmensinterne Ressourcen sollten jedoch in allen Phasen vorhanden sein.

2.3.1. Analyse der IST-Situation

Um eine eigene Content Marketing Strategie für ein Unternehmen zu entwickeln, ist in einem ersten Schritt die Erhebung der IST-Situation der vorhandenen Online- und Marketing-Strategie notwendig. Dabei spielt die Analyse des vorhandenen Online-Content ebenso eine Rolle, wie die Überprüfung der Social Media & SEO Situation. Gemäß Wuebben beinhaltet diese Phase folgende Teilbereiche (2012, S. 27):

1. Inventur des vorhandenen Online- & Offline-Content des Unternehmens (Website, soziale Netzwerke, Newsletter, Broschüren, Unternehmenspräsentationen, etc.)
2. Prüfung der Qualität des vorhandenen Content
3. Analyse des vorhandenen Content hinsichtlich Suchmaschinen- optimierungsmöglichkeiten
4. Analyse der Social Media Potenziale
5. Überarbeitung und Korrektur von vorhandenen Fehlern
6. Ideenfindung zur Generierung von Content Ideen

2.3.2.Mitbewerberanalyse

Ist die erste Phase der internen Evaluation abgeschlossen, spielt die Analyse der Mitbewerber eine entscheidende Rolle. Hierbei geht es nicht darum, vorhandene Inhalte der Mitbewerber “abzuschreiben” oder Content Kampagnen zu kopieren. Vielmehr werden hierbei die Stärken und Schwächen der Content Marketing Strategie der Mitbewerber anhand folgender Faktoren identifiziert (Wuebben, 2012, S. 58):

- Suchmaschinenranking der Mitbewerber zu thematischen Suchbegriffen
- Präsenz der Mitbewerber in den sozialen Netzwerken
- Vorhandensein eines eigenen Corporate Blogs
- Bewertung der Qualität des vorhandenen Content (auf der Website des Mitbewerbers)
- Analyse der eingesetzten Content-Arten der Mitbewerber (Newsartikel, Videos, Webinare, Infografiken, Whitepapers, Podcasts, etc.)

Die obenstehenden Faktoren lassen sich mithilfe von Online-Tools bzw. technischen Know-how unkompliziert (z.B. durch Aufruf des Quelltextes der Mitbewerber-Website) herausfinden.

2.3.3.Content Marketing Strategie Formulierung

Grundsätzliches Ziel der Content Marketing Strategie ist die Erstellung von Content, welcher “compelling to readers, visible to search engines, linkable to partners, shareable through social media, and transferable to mobile devices” ist (Wuebben, 2012, S. 27f). Dabei muss ein Leitfaden hinsichtlich der Kreation, Distribution und des Managements von Content etabliert werden. Sicherzustellen ist außerdem, dass der zu erstellende Content folgende Eigenschaften besitzt (vgl. Wuebben, 2012, S. 237):

- relevant
- optimiert und verteilbar (“sharable”)
- mehrfach einsetzbar
- wirtschaftlich rentabel

2.3.3.1.Definition der Content Marketing Ziele

Die Definition der Content Marketing Zielsetzung ist eine wesentliche Vorraussetzung für den Erfolg von Content Marketing Maßnahmen. Die definierten Content Marketing Ziele sind in der Regel an übergeordnete Marketing Ziele gebunden und können wie folgt festgehalten werden (vgl. Hinnemann, 2014, S. 98):

- Awareness (Steigerung des Bekanntheitsgrads in der Zielgruppe)
- Loyalität & Engagement-Ziele (z.B. Social Media Shares)
- Lead-Generierung (z.B. Anzahl an Newsletteranmeldungen)
- Kunden-Ziele (z.B. Anzahl an Angebotsanfragen)
- Umsatz-Ziele (z.B. klare Umsatzvorgaben)

2.3.3.2.Definition der Buyer Personas

Bevor Überlegungen zur Art des Content gestellt werden, ist festzulegen, für welche Personen der Content eine Rolle spielt und somit geschaffen wird. Sogenannte Buyer Personas sind skizzierte, idealtypische Kundengruppen mit bestimmten Merkmalsausprägungen (vgl. Revella, 2014, o.S.). Dahinter steht die Idee, diese Kundengruppen auf konkrete Personen herunter zu brechen, welche konkrete Namen, Aussehen und ihre eigenen Persönlichkeiten besitzen. Jede dieser Personen weist unterschiedliche Merkmale hinsichtlich ihres Such- und Konsumverhaltens im Internet, der Nutzung sozialer Netzwerke und schlussendlich hinsichtlich des Kaufverhaltens auf. Um diese Buyer Personas zu entwickeln, wird der Einsatz von Web-Analyse Tools (z.B. zur Auswertung von

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