Einleitung
Schaut man auf den britischen Fernsehmarkt, kann man feststellen, daß die Zahl der mit digitalem Fernsehen ausgestatteten Haushalte innerhalb von fünf Jahren von null auf fast vierzig Prozent angestiegen ist.
Ob sich der Markt in Deutschland ähnlich Erfolg versprechend entwickelt und welche ökonomischen Hintergründe dabei entscheidend sind, soll aus verschiedenen Sichtfeldern betrachtet werden. Da sind zum einen die Konsumenten, für die das digitale Fernsehen erst einmal eine Ersatzinvestition bedeutet. Auf der anderen Seite gibt es die Ebene der Sendeanstalten und die verschiedenen Infrastrukturanbieter. Für alle Beteiligten müssen wesentliche Voraussetzungen erfüllt sein, damit sich das „neue Fernsehen“ etablieren kann. In vielen Bereichen der Telekommunikations- und Informationstechnik hat sich die Digitalisierung schon als ökonomisch überzeugender Weg zu einer effizienteren Nutzung von Ressourcen erwiesen.
Für die Verwirklichung einer modernen Informationsgesellschaft wird die schnelle und umfassende Digitalisierung des Massenmarktes Fernsehen von zentraler Bedeutung sein. So stand das DTV, das mehr als eine bessere Ton- und Bildqualität zu bieten hat, auch im Mittelpunkt der CEBIT 2004. Besondere Bedeutung kommt interaktiven Fernsehformaten zu. Auch die Möglichkeit, sich das eigene Programm zusammenstellen zu können, gewinnt zunehmend an Attraktivität. Erweiterte Informationsangebote oder beispielsweise Home Banking sind bereits heute über den Fernseher möglich.
Es stellt sich die Frage, was die digitale Zukunft neben den technischen für ökonomische Veränderungen sowohl für die Anbieter als auch die Rezipienten mit sich bringt.
Bei der Diskussion um das Digitalfernsehen ist es zunächst wichtig, festzustellen, daß mit diesem Begriff nicht zwingend Pay-TV gemeint ist, auch wenn diese beiden Begriffe häufig verwechselt und miteinander assoziiert werden.
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Auf einen Blick
- Note: 1,75
- Fallbetrachtung des Pilotprojekts „Digitaler Newsdesk“ bei ARD-Aktuell
- Vergleich des deutschen Fernsehmarkts mit Großbritannien
- Betrachtung der erweiterten Wertschöpfungskette mit Programmpackaging und Abonnentenmanagement
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Technische Rahmenbedingungen und Voraussetzungen für Digital-TV
2.1 Grundlagen der digitalen Übertragungstechnik
2.2 Distributionswege
2.2.1 Terrestrik (DVB-T)
2.2.2 Breitbandkabelnetze (DVB-C)
2.2.3 Satellitensysteme (DVB-S)
2.2.4 Telefonnetze
2.3 Endgeräte und Empfangsvoraussetzungen
3. Markt- und Wettbewerbssituation in Deutschland
3.1 Der Fernsehmarkt Deutschland im Hinblick auf die Senderebene
3.2 Der Fernsehmarkt Deutschland im Hinblick auf die Infrastruktur-Anbieter
3.3 Die wichtigsten Sendeformate im Überblick
4. Neue Wertschöpfungspotentiale – Finanzierung und Mehrwert
4.1 Die erweiterte Wertschöpfungskette
4.2 Finanzierungsmodelle der beteiligten Anbieter
4.2.1 Finanzierung allgemein und neue Geschäftsmodelle
4.2.2 Öffentlich-rechtliche Finanzierung
4.2.3 Privat-rechtliche Finanzierung
4.2.4 Die Finanzierung der Kabelnetze
4.3 Das Pilotprojekt „Digitaler Newsdesk“ - Mehrwert für die Sendeanstalten
4.4 Der Mehrwert aus Sicht der Distributionsebene
4.5 Bedeutung des Digitalfernsehens für die Rezipienten
5. Ein Blick über die Ländergrenzen hinaus
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Marktchancen des digitalen Fernsehens in Deutschland aus ökonomischer Perspektive. Im Mittelpunkt steht die Frage, welche wirtschaftlichen Veränderungen die Digitalisierung für Sendeunternehmen, Infrastrukturanbieter und Publikum mit sich bringt und welche Voraussetzungen ihre Verbreitung beeinflussen.
- Digitale Übertragungstechnik, Empfangswege und Endgeräte
- Wettbewerb zwischen Fernsehsendern und Infrastrukturbetreibern
- Wertschöpfungsketten, Finanzierung und Geschäftsmodelle
- Das Pilotprojekt „Digitaler Newsdesk“ bei ARD-Aktuell
- Interaktive Zusatzdienste und Nutzen für das Publikum
- Vergleich mit dem britischen Fernsehmarkt
Auszug aus dem Buch
4.1 Die erweiterte Wertschöpfungskette
Normalerweise beinhaltet die Erstellung des Dienstleistungsangebotes „Fernsehen“ drei wesentliche und aufeinanderfolgende Produktionsschritte. Prinzipiell können diese eigenständig betrieben werden oder auch vertikal integriert sein. Aus traditioneller Sicht haben wir es prinzipiell mit einer dreistufigen Wertschöpfungskette zu tun.
Unter der ersten Stufe wird die sogenannte ‚Inputebene‘ verstanden. Erforderlich ist der Einsatz von Produktionsfaktoren personeller, technischer und immaterieller Art, um verschiedene Softwareeinheiten zu erstellen. Dies können Filme, Serien, Sportrechte oder auch Nachrichten sein. Die Softwareeinheiten werden auf unterschiedlichen Märkten gehandelt.
Die zweite Marktebene stellt sich als Programmstufe oder auch publizistische Ebene dar. Sie beinhaltet im wesentlichen die Beschaffung der in der ersten Stufe produzierten Software. Darüber hinaus findet hier die Zusammenstellung des ausgestrahlten Fernsehprogramms statt. Je nach Zielgruppenansprache, Region oder beispielsweise auch Kernkompetenz des Senders sind deutliche Unterschiede bezüglich des Inhalts möglich.
Die dritte Ebene ist die Distributionsstufe. Über diese Ebene erfolgt die Programmübermittlung an die Zuschauer. Die verschiedenen Übertragungswege, welche dabei denkbar sind, wurden bereits zu Beginn der Arbeit vorgestellt (s. Abschn. 2.2.1 – 2.2.4). Diese Ebene gewinnt künftig an Bedeutung, da sie zunehmend auch Vermarktungsaufgaben übernimmt. Bisher erfolgte dies durch die Sender selbst.
Beim digitalen Fernsehen kommen daher weitere Produktionsstufen hinzu. Mindestens zwei zusätzliche Ebenen sind im Rahmen der Vermarktung notwendig. Sie sind der rein technischen Übertragung nachgelagert und erfolgen als Programmpackaging und Abonnentenmanagement.
Programmpackaging
Darunter ist die Vermarktung von Programmbouquets zu verstehen. Einzelangebote von Sendern werden bereits heute schon in entsprechenden Programmpaketen durch die Sender selbst vermarktet, so auch das digitale Paket von ARD Digital oder ZDF Vision. Was die Paketierung von Programmen betrifft, kann sie entweder von den Sendern eigenständig durchgeführt werden, sofern sie dazu technisch in der Lage sind oder zunehmend auch von den Vertretern der Distributionsebene, wie bereits erwähnt. Üblicherweise werden hier verschiedene Sendungen innerhalb eines Gesamtpaketes kombiniert und angeboten.
Abonnentenmanagement
Unter dem Abonnentenmanagement „ist ein kombiniertes Verschlüsselungs, Zugangs- und Abrechnungssystem“ zu verstehen. Es sorgt als administrative Dienstleistung dafür, daß Zugangsberechtigte die entgeltpflichtigen Dienste in entsprechender Qualität geliefert bekommen. Die technischen Rahmenbedingungen und die Voraussetzungen für die Identifizierung wurden bereits im Abschn. 2 erläutert. Ein eigenes Abonnentenmanagement-System setzt für den Zutritt zum digitalen Fernsehmarkt einen Vertragsabschluß jedes Diensteanbieters mit dem Set-Top-Box-Betreiber voraus. Die folgende Graphik verdeutlicht noch einmal die Grundzüge der erweiterten und mehrstufigen Wertkette.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die wirtschaftlichen Fragen der Digitalisierung des Fernsehens ein und erläutert die Perspektiven von Publikum, Sendern und Infrastrukturbetreibern.
2. Technische Rahmenbedingungen und Voraussetzungen für Digital-TV: Dieses Kapitel erklärt die digitale Übertragung, die verschiedenen Distributionswege sowie die benötigten Empfangsgeräte und technischen Standards.
3. Markt- und Wettbewerbssituation in Deutschland: Dargestellt werden die Struktur des deutschen Fernsehmarkts, die Anbieter von Übertragungsinfrastruktur und ausgewählte digitale Programmangebote.
4. Neue Wertschöpfungspotentiale – Finanzierung und Mehrwert: Das Kapitel behandelt veränderte Wertschöpfungsketten und Finanzierungsmodelle. Es untersucht außerdem den „Digitalen Newsdesk“ sowie mögliche Zusatznutzen für Distributoren und Publikum.
5. Ein Blick über die Ländergrenzen hinaus: Der deutsche Fernsehmarkt wird insbesondere mit Großbritannien verglichen, wobei unterschiedliche Bedingungen für die Verbreitung digitalen Fernsehens zur Sprache kommen.
6. Fazit und Ausblick: Abschließend werden die wirtschaftlichen Chancen und Risiken der Digitalisierung sowie mögliche Entwicklungen für Anbieter und Publikum erörtert.
Schlüsselwörter
Digitalfernsehen, Fernsehmarkt, Deutschland, Übertragungstechnik, terrestrischer Empfang, Breitbandkabel, Satellitenfernsehen, Wertschöpfungskette, Finanzierung, Geschäftsmodelle, Digitaler Newsdesk, interaktives Fernsehen, Publikumsakzeptanz, Großbritannien
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit betrachtet die wirtschaftlichen Möglichkeiten und Marktchancen des digitalen Fernsehens in Deutschland vor dem Hintergrund des Übergangs von analoger zu digitaler Übertragung.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Behandelt werden technische Übertragungswege, Markt und Wettbewerb, Finanzierung, Wertschöpfung sowie digitale Zusatzdienste für das Publikum.
Welche Frage verfolgt die Arbeit?
Sie fragt, welche ökonomischen Veränderungen das digitale Fernsehen für Anbieter und Publikum mit sich bringt und welche Bedingungen seine Etablierung beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit bietet eine ökonomisch orientierte, auf Fachliteratur, Marktinformationen und weiteren Quellen gestützte Betrachtung. Sie verbindet die Darstellung technischer Grundlagen mit einer Marktanalyse, einer Fallbetrachtung und einem Ländervergleich.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erläutert Empfangstechnik und Marktstrukturen und untersucht anschließend Geschäftsmodelle, Wertschöpfung und digitale Dienstleistungen.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Digitalfernsehen, Fernsehmarkt, Übertragungswege, Wertschöpfungskette, Finanzierung, Interaktivität und Publikumsakzeptanz.
Welche Rolle spielt der „Digitale Newsdesk“?
Das Pilotprojekt bei ARD-Aktuell dient als Beispiel dafür, wie digitale Technik die Produktion von Nachrichten und die Arbeitsabläufe einer Sendeanstalt verändern kann.
Warum wird Großbritannien betrachtet?
Der britische Fernsehmarkt dient als Vergleichsfall, um unterschiedliche Voraussetzungen für die Verbreitung des digitalen Fernsehens einzuordnen.
Welche interaktiven Angebote werden vorgestellt?
Die Arbeit beschreibt unter anderem elektronische Programmführer, Abrufangebote, elektronische Einkaufsmöglichkeiten und weitere Dienste mit unterschiedlichen Interaktivitätsstufen.
- Quote paper
- Susanne Klasen (Author), 2004, Digitales Fernsehen in Deutschland - eine ökonomisch orientierte Betrachtung der Möglichkeiten und Marktchancen des Fernsehens im digitalen Zeitalter, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/28429
