Was unter Benachbartem hervorragt, ist dort groß, wo es hervorragt. Denn Größe hat kein be-stimmtes Maß: Erst der Vergleich hebt oder drückt herab. (Seneca )
Vergleichende Werbung führte in Deutschland bis vor wenigen Jahren noch ein Schattendasein. Kampagnen zwischen konkurrierenden Unternehmen, wie sie der legendäre „Cola-Krieg“ zwischen den beiden Getränkeherstellern Pepsi- und Coca-Cola über Jahrzehnte hinweg in den USA hervorbrachte , die das fremde Produkt offen und eindeutig zu eigenem Zweck ausbeuteten, waren in der deutschen Werbelandschaft lange Zeit schlichtweg unvorstellbar. Die Beispiele der Fast-Food-Ketten McDonald’s und Burger King , und insbesondere der Autovermieter Sixt und Starcar zeigen aber, dass sich diese besondere Werbeform im Laufe der letzten Jahre auch hierzulande zu etablieren scheint. Der Sinn und Zweck eines Vergleichs hat sich indes seit der Antike nicht gewandelt und liegt inso-fern auch der modernen Werbung zugrunde: Eine Leistung für sich gesehen vermag noch nichts über deren Wert auszusagen; eine Einschätzung deren Güte lässt sich erst gewinnen, indem sie mit anderen in Beziehung gesetzt wird.
Hat das obige Zitat schon seit knapp 2000 Jahren Bestand, so ist der Beurteilungspraxis der entsprechenden wettbewerbsrechtlichen Problematik eine deutlich geringere Halbwertszeit gegönnt.
Die Entwicklung der Beurteilung der vergleichenden Werbung wird im Folgenden genauer zu beleuchten sein. Vorn weg findet sich eine Klärung der Frage, was sich aus rechtlicher Sicht hinter dem Terminus „vergleichende Werbung“ verbirgt (B.). Die darauffolgenden Untersuchungen sollen chronologisch – der wettbewerblichen Relevanz folgend – die Entwicklungsstufen insbesondere anhand der Rechtsprechung des Reichsgerichts (C.) und des Bundesgerichtshofs (D.) zur kritisierenden vergleichenden Werbung aufzeigen. Auf Besonderheiten in der persönlichen und der anlehnenden vergleichenden Werbung wird an den entsprechenden Stellen hingewiesen.
Inhaltsverzeichnis
Die Entwicklung der Beurteilung der vergleichenden Werbung
A. Einführung und Gang der Untersuchung
B. Der Begriff der vergleichenden Werbung
I. Terminologie
II. Der Tatbestand der vergleichenden Werbung
1. Werbung
2. Erkennbarer Mitbewerberbezug
a) Mitbewerber
b) Erkennbarkeit
3. Vergleichserfordernis
III. Erscheinungsformen
1. Traditionelle Dreiteilung
2. Heutiges Begriffsverständnis
C. Die Rechtsprechung des Reichsgerichts
I. Der Grundsatz der Zulässigkeit der vergleichenden Werbung
1. Die rechtliche Ausgangssituation im 19. Jahrhundert
a) Die Gewerbefreiheit als liberale Grundentscheidung der Rechtsordnung
b) Die Anfänge der gerichtlichen Beurteilung durch das Reichsgericht
2. Nach Inkrafttreten des UWG von 1896
3. Rechtliche Beurteilung unter dem UWG von 1909
II. Die Wende zum Verbotsgrundsatz in der Rechtsprechung des RG
1. Personenbezogene Werbung
2. Sachbezogene Werbung
a) Der Verbotsgrundsatz der Hellegold-Entscheidung
b) Beurteilung der Hellegold-Entscheidung
aa) Die Argumentationen Kohlers und Lobes
bb) Der Schutzzweck des UWG und die wirtschaftliche Entwicklung als Hintergründe zur Hellegold-Entscheidung
c) Die Entwicklung der anlehnenden Werbung
III. Entwicklung der Ausnahmen vom Verbotsgrundsatz
1. Systemvergleich
2. Fortschrittsvergleich
3. Abwehrvergleich
4. Auskunftsvergleich
IV. Zusammenfassung
D. Die Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs
I. Die Fortführung der vom RG entwickelten Grundsätze
II. Die Entwicklung zum Aufklärungsvergleich
1. Das Verbotsprinzip in der Literatur
2. Der Bericht des Bundesjustizministers
3. Die Entwicklung zur Ausnahme-Generalklausel in der Rechtsprechung
a) Ansätze zur Liberalisierung der vergleichenden Werbung
b) Das Bekenntnis des BGH zum Verbotsgrundsatz
4. Die Phase der Stagnation in der Rechtsprechung
5. Besonderheiten der anlehnend vergleichenden Werbung
6. Bewertung der Entscheidungspraxis des BGH zur Ausnahme-Generalklausel
III. Die Abkehr vom Verbotsgrundsatz
1. Liberalisierungstendenzen des BGH
2. Die Richtlinie 97/55/EG und deren „Umsetzung“ durch den BGH
a) Die Entstehung und Zweck der Richtlinie 97/55/EG
b) Die inhaltlichen Bestimmungen der Richtlinie 97/55/EG
c) Die ausdrückliche Aufgabe des Verbotsgrundsatzes durch den BGH
3. Die gesetzliche Normierung vergleichender Werbung
E. Resümee
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die historische und rechtliche Entwicklung der Beurteilung vergleichender Werbung in Deutschland. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie sich der Wandel vom ursprünglichen liberalen Ansatz über eine Phase strenger Verbote durch das Reichsgericht und den Bundesgerichtshof bis hin zur aktuellen, europarechtlich geprägten Zulässigkeit vollzogen hat.
- Historische Entwicklung des Lauterkeitsrechts in Deutschland
- Die Rechtsprechung des Reichsgerichts und die Etablierung des Verbotsgrundsatzes
- Die Entwicklung der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs zur Ausnahme-Generalklausel
- Der Einfluss europäischer Richtlinien (insb. RL 97/55/EG) auf das nationale Wettbewerbsrecht
- Analyse von Fallbeispielen und Erscheinungsformen vergleichender Werbung
Auszug aus dem Buch
Die Entwicklung der anlehnenden Werbung
Auch die Gruppe der anlehnend vergleichenden Werbung sollte in den 1920er Jahren ein Wandel der rechtlichen Beurteilung unterliegen. Ausgehend von der ehemals liberalen Grundentscheidung, entschied sich das RG im Jahre 1924 für die grundsätzliche Unstatthaftigkeit dieser Werbeform. Das Anlehnen an fremde Leistungen wurde als sittenwidriges Schmarotzen angesehen, da man „den Wettbewerb nicht mit fremden Kalbe pflügen dürfte“.
Zusammenfassung der Kapitel
A. Einführung und Gang der Untersuchung: Einleitung in die Thematik der vergleichenden Werbung und Erläuterung des methodischen Vorgehens der Arbeit.
B. Der Begriff der vergleichenden Werbung: Definition der wettbewerbsrechtlichen Grundlagen und Klärung der Terminologie sowie Tatbestandsmerkmale.
C. Die Rechtsprechung des Reichsgerichts: Analyse der historischen Entwicklung der Rechtsprechung von einer liberalen Haltung hin zur restriktiven Verbotslinie unter Berücksichtigung ökonomischer Faktoren.
D. Die Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs: Darstellung der Fortführung und schrittweisen Aufweichung des Verbotsprinzips bis hin zur endgültigen Abkehr aufgrund europäischer Vorgaben.
E. Resümee: Zusammenfassende Betrachtung der Evolution des Lauterkeitsrechts im Spannungsfeld zwischen nationalen ethischen Vorstellungen und europäischer Marktintegration.
Schlüsselwörter
vergleichende Werbung, Wettbewerbsrecht, UWG, Reichsgericht, Bundesgerichtshof, Hellegold-Entscheidung, Lauterkeitsrecht, Markttransparenz, Richtlinie 97/55/EG, Verbotsgrundsatz, Leistungswettbewerb, anlehnende Werbung, Systemvergleich, Rechtsprechung, europäische Harmonisierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Entwicklung der rechtlichen Beurteilung von vergleichender Werbung in Deutschland von ihren Anfängen im 19. Jahrhundert bis zur heutigen, durch europäisches Recht harmonisierten Rechtslage.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die historische Rechtsprechung des Reichsgerichts und des Bundesgerichtshofs, der Wandel von einem Verbots- zu einem Zulässigkeitsprinzip sowie die Auswirkungen europäischer Richtlinien auf das nationale Wettbewerbsrecht.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Ziel ist es, die systematische Entwicklung der rechtlichen Rahmenbedingungen für vergleichende Werbung aufzuzeigen und zu analysieren, wie gesellschaftliche, ökonomische und rechtliche Faktoren diesen Wandel beeinflussten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verfolgt einen chronologischen Ansatz, bei dem die Entwicklungsstufen anhand der Rechtsprechung des Reichsgerichts und des Bundesgerichtshofs tiefgehend untersucht werden.
Welche Aspekte werden im Hauptteil schwerpunktmäßig behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung der Rechtsprechung des Reichsgerichts sowie des Bundesgerichtshofs, beleuchtet die Rolle der Literatur und analysiert die Implementierung der Richtlinie 97/55/EG.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Wichtige Begriffe sind insbesondere vergleichende Werbung, Wettbewerbsrecht, UWG, Verbotsgrundsatz, Markttransparenz und europäische Harmonisierung.
Was genau war das sogenannte „Hellegold-Motiv“ des Reichsgerichts?
Das Hellegold-Motiv war ein wegweisendes Urteil aus dem Jahr 1931, das vergleichende Werbung als „Richteramt in eigener Sache“ einstufte und den Grundsatz etablierte, dass ein Konkurrent nicht als Mittel zur Steigerung der eigenen Wettbewerbsfähigkeit herangezogen werden dürfe.
Welche Bedeutung hat das „Testpreis-Angebot“-Urteil des BGH von 1998?
Dieses Urteil markiert einen historischen Wendepunkt, da der BGH damit seine ständige Rechtsprechung aufgab und sich unter ausdrücklicher Bezugnahme auf europäische Vorgaben für die grundsätzliche Zulässigkeit vergleichender Werbung aussprach.
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- Anselm Prusko (Author), 2008, Die Entwicklung der Beurteilung der vergleichenden Werbung. Dogmengeschichtliche Probleme des Lauterkeitsrechts, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/284453
