Gütekriterien der Marktforschung im Vergleich


Hausarbeit, 2014
11 Seiten, Note: 1,7 (12 Notenpunkte)

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis:

1. Definitionen und Erklärungen

2. Aufbau der Gütekriterien

3. Vor- und Nachteile der Kriterien

4. Vergleich der Gütekriterien

5. Fazit

6. Quellenverzeichnis

1. Definitionen und Erklärungen

Bevor man sich in das Thema hineinbegibt sollte man die Hauptbegriffe des Themas kennen underklären können, weshalb eine Definition beziehungsweise eine Erklärung dieser Begriffe vonNöten ist.

Die Hauptkriterien Marktforschung, also die sogenannten Gütekriterien, sind folgende:

1. Objektivität
2. Reliabilität
3. Validität
4. Repräsentativität

Die Objektivität ist die Unabhängigkeit der Messergebnisse von subjektiven Einflüssen, also der durchführenden Person. Man kann eine Subjektivität der Daten ausschließen, wenn mehrere, unabhängig voneinander durchführende Personen auf dasselbe Resultat kommen.

Die Reliabilität, also die Zuverlässigkeit der Datenerhebung, beschreibt die Reproduzierbarkeit dergesammelten Ergebnisse. Das bedeutet, falls man eine erneute Datenerhebung, unter denselbenBedingungen, startet, sollte dasselbe Ergebnis wie beim ersten Durchgang heraus kommen.Dadurch werden außerdem Zufallsfehler ausgeschlossen, wodurch das Ergebnis optimiert wird.

Die Validität beschreibt als wichtigstes Gütekriterium die Genauigkeit und Gültigkeit der Messungen, sodass man bei der Datenauswertung von Ergebnissen davon ausgehen kann, dass auch genau das untersucht wurde, was untersucht werden sollte.

Die Repräsentativität beschreibt als letztes Hauptkriterium die Aussagekraft der Ergebnisse, woraufhin bei stichprobenartiger Kontrolle der Ergebnisse nur eine bestimmte Wahrscheinlichkeit der "fehlerhaften" Ergebnisse, also die Anzahl an Ergebnissen, die von der Gesamtheit derMessungsergebnisse abweichen, vorhanden sein darf.

2. Aufbau der Gütekriterien

Der Aufbau der genannten Gütekriterien kann sehr komplex sein, da die Hauptkriterien von vielenUnterkriterien und auch gegenseitig voneinander abhängen, wodurch man die Untereinheiten der Hauptkriterien berücksichtigen muss.

Die Objektivität ist in der Marktforschung sehr von den Testgütekriterien und der Operationalisierbarkeit abhängig, das heißt, dass man sich als Forscher darüber im Klaren sein muss, dass der Test, den man den Personen vorlegt an sich richtig ist. Zudem muss er durch die Operationalisierbarkeit in der Lage sein, sein Ziel bzw. das Vorhaben charakterisieren zu können, weshalb er wissen muss, welcher Sachverhalt getestet werden muss, in welchem Gebiet dieser getestet werden muss und wann der untersuchte Sachverhalt getestet werden muss.

Zudem ist die Objektivität in drei weitere Untereinheiten aufgeteilt:

1. Durchführungsobjektivität (= Objektivität während der Durchführung)
2. Auswertungsobjektivität (= Objektivität bei Auswertung der Daten)
3. Interpretationsobjektivität (= Objektivität bei der Ergebnisinterpretation)

Eine 100%ige Objektivität ist fast nie gegeben, jedoch versucht man in der Marktforschungmöglichst objektiv zu bleiben und keine subjektiven Einflüsse miteinzubeziehen.Man könnte die Liste der Unterkriterien der Objektivität noch sehr lange weiterführen, da alleGütekriterien miteinander verzweigt und damit auch abhängig voneinander sind, jedoch verlierendie Unterkriterien, je weiter man nach "unten" geht ihren Einfluss auf das Hauptkriterium.

Da man sich in der Marktforschung auf die Messergebnisse beziehungsweise auf die Datensammlungen verlassen können muss, wird bei der Reliabilität Wert auf sogenannte "Scanner-Handelspanele" gelegt, durch welche eine automatisierte Datenerfassung der Verkäufe erreicht wird und man dadurch keine menschlichen Fehler miteinberechnen muss, wodurch dieZuverlässigkeit der Datenerhebung ansteigt. Außerdem muss man die Preisresponsemessung, also die "Antwort" bzw. die Reaktion der potenziellen Kundschaft auf Veränderung der Preises, wodurch sich der Verkauf des Produkts steigert beziehungsweise senkt. Diese Messung darf man bei derPreisfindung eines Produktes nicht außer Acht lassen, da man nur durch eine solche Messung auf eine Optimierung des Preises hinarbeiten kann. Hierbei kann man eine Befragung bzgl. des Preises auf den potenziellen Käufer, auf Experten, auf Labor- und Feldexperimente beziehen oder dieBeobachtung des Marktgeschehens als "Befragung" beobachten.

Desweiteren wird die Validität als sehr wichtig eingestuft, da diese, durch genaue Messungen, dieReliabilität stark beeinflusst. In der Validität spricht man von der "predictive Validity", also der vorhersehbaren Validität, wenn man durch Beobachtung des Kaufverhaltens der Kunden und der vorherigen Messung durch bspw. Kundenbefragung auf bestimmte Wechselbeziehungen stößt, welche der Prognose der vorherigen Tests entsprechen. Zudem gibt es eine andere Form der Validität, welche auftritt, wenn die Einschätzungen der Experten mit den bisherigen TestErgebnissen übereinstimmen. (Anschauungs-Validität)

Die Repräsentativität ist in allen Fällen von der Grundgesamteinheit abhängig, welche als Maßfür alle Messergebnisse dient, wodurch bei stichprobenartigen Überprüfungen normalerweiseimmer ein "richtiges", also der Grundgesamteinheit entsprechendes, Ergebnis bzw. Ereignis eintritt.Zudem muss man den Teilerhebungen, also der Stichprobe eines größeren Teils der Gesamteinheitvertrauen können, da solche Teilerhebungen zwar in gewissen Hinsichten riskant sein können,jedoch für die Forschung viel günstiger sind als eine Vollerhebung, bei welcher man die gesamteGrundgesamteinheit erneut testet.

3. Vor- und Nachteile der Kriterien

Mittlerweile ist jedem klar, dass es so gut wie nichts "perfektes" auf dieser Erde gibt, weshalb auchdie Gütekriterien der Marktforschung ihre Vor- und Nachteile haben, durch welche zum BeispielErgebnisse verfälscht werden können und nicht die eigentliche "Richtigkeit" anzeigen.So besitzt die Objektivität meines Erachtens nach ein hohes Potenzial an fehlerhaften Aussagen, daman bei z.B. Online-Befragungen bezüglich des jeweiligen Produktes oder der Produktauswahlnicht immer von einer ehrlichen Beantwortung der Fragen ausgehen kann und da man im Internetzum größten Teil anonym bleibt, gibt es immer wieder bestimmte Personen, welche absichtlichFalschaussagen tätigen und somit das Gesamtergebnis verfälschen und damit automatischsubjektive Einflüsse miteinbeziehen, welche nicht miteinbezogen werden sollten.Man darf jedoch nicht bei jeder "Falschaussage", welche also nicht der Grundgesamteinheitentspricht, von absichtlich getroffenen Falschaussagen ausgehen, da man durch verschiedeneBrowser-Nutzung oder Homepage-Anpassung an bestimmte Browser mit verschiedenenDarstellungen bei den potenziellen Kunden rechnen muss.

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Ende der Leseprobe aus 11 Seiten

Details

Titel
Gütekriterien der Marktforschung im Vergleich
Note
1,7 (12 Notenpunkte)
Autor
Jahr
2014
Seiten
11
Katalognummer
V284554
ISBN (eBook)
9783656848424
ISBN (Buch)
9783656848431
Dateigröße
435 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Gütekrtieren, Marktforschung, Vergleich
Arbeit zitieren
Arbnor Kelmendi (Autor), 2014, Gütekriterien der Marktforschung im Vergleich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/284554

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