Angesichts der Übersättigung durch zu viele Produkte und mehrere tausend Werbebotschaften täglich entwickelt der Konsument aus dieser Reizüberflutung heraus eine Abwehrreaktion gegen klassische Werbeinhalte, indem er diese selektiert und ausblendet. Als Konsequenz aus den Defensivmechanismen der Konsumenten stehen die Werbetreibenden vor einem Wahrnehmungs- und Wirkungsproblem ihrer klassischen Kommunikation.
Im Rahmen einer lösungsorientierten Denkweise und dem Verlauf der sozio-technischen Entwicklung des Internets folgend, entwickelte sich auf Basis des Mund-zu-Mund-Marketings die wirkungsvollere und effizientere Disziplin des Viral Marketings. Jedoch birgt diese Form des prozessanstoßenden Marketings wegen seiner teilweise nur schwer beeinflussbaren Faktoren eine Vielzahl von Risiken. Diesen Risiken stehen aber auch umso reizvollere Chancen gegenüber, die es unbedingt zu nutzen gilt. Um dies zu gewährleisten, ist eine Herbeiführung der Kompatibilität von unternehmerischen Denkweisen und soziopsychologischen Mechanismen durch die Identifizierung valider Erfolgsfaktoren von Viral Marketing, die in einen weitestgehend standardisierten Planungsprozess implementiert werden, vorzunehmen. Die vorliegende Arbeit setzt sich mit dieser Aufgabenstellung auseinander, indem die Planbarkeit von Viral Marketing durch eine praxisorientierte Untersuchung der in der Fachliteratur geltenden Erfolgsfaktoren anhand der Anwendung auf Fallbeispiele erfolgreicher Viral Marketingkampagnen unter Einbeziehung von Expertenmeinungen durchgeführt wird. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen auf, dass es Konstanten und Erfolgsfaktoren von Viral Marketing gibt, die eine Planbarkeit viraler Kampagnen bedingt zulassen. Diese Bedingung ist die Entwicklung einer passenden Kampagnenidee, welche sehr schwer in planbare Kriterien zu fassen ist und die Grundlage für die Umsetzung weiterer Erfolgsfaktoren darstellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung, These und Zielsetzung
1.2 Methodik
2. Grundlagen des Viral Marketing
2.1 Charakterisierung und Definition des Viral Marketing
2.2 Abgrenzung von Viral Marketing
2.3 Formen und Instrumente von Viral Marketing
3. Das Funktionsprinzip des Viral Marketing
3.1. Das Konzept der Viralität
3.1.1 Memetik und das Prinzip der psychologischen Ansteckung
3.1.2 Gladwells Theorie des Tipping Point
3.2. Kernelemente des Viral Marketing
3.2.1 Kampagnengut
3.2.2 Rahmenbedingungen und Weiterempfehlungsanreize
3.2.3 Seeding
4. Chancen und Risiken des Viral Marketing
4.1 Chancen
4.2 Risiken
5 Erfolgsfaktoren von Viral Marketing
5.1 Der Planungsprozess von Viral Marketing
5.1.1 Eindeutige Ziele
5.1.2 Intensive Analyse und eindeutige Definition der Zielgruppe
5.1.3 Auswahl der Kommunikationskanäle und crossmediale Vernetzung
5.1.4 Wirkungsvolle Anreize bieten oder echte Mehrwerte schaffen
5.1.5 Markttest
5.1.6 Intensiver Seeding-Prozess
5.1.7 Erfolgskontrolle
5.1.8 Wissensmanagement
5.2 Kosteneffizienz
5.3 Ansteckende Produkte
5.4 Ansteckende Beziehungspflege und Involvierung
5.5 Ansteckende Kommunikation
5.5.1 Emotionaler Benefit
5.5.2 WOW-Effekt
5.5.3 Markenkonforme Aufbereitung
5.5.4 Zurückhaltendes Branding/Werbecharakter vermeiden
6 Experteninterview
6.1 Der Fragenkatalog
6.2 Der Experte
7 Untersuchung der Erfolgsfaktoren von Viral Marketing anhand von verschiedenen Fallbeispielen erfolgreicher Viral Marketingkampagnen
7.1 Fallbeispiel „Telekinetic Coffee Shop Surprise“
7.2 Fallbeispiel „Devil Baby Attack“
7.3 Fallbeispiel „Toto & Harry räumen auf“
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, die Planbarkeit von Viral Marketing zu untersuchen, indem auf Basis der Fachliteratur und Expertenmeinungen Erfolgsfaktoren identifiziert und anhand von praktischen Fallbeispielen verifiziert oder falsifiziert werden. Es wird die Forschungsfrage verfolgt, ob Viralität ein zufälliges Naturphänomen oder durch strategische Prozesse steuerbar ist.
- Grundlagen, Definition und Abgrenzung des Viral Marketing
- Funktionsprinzipien wie Memetik und die Theorie des Tipping Point
- Identifizierung zentraler Erfolgsfaktoren für virale Kampagnen
- Analyse praxisnaher Fallbeispiele (z.B. "Telekinetic Coffee Shop Surprise")
- Bewertung von Chancen, Risiken und Kosteneffizienz im Viral Marketing
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Memetik und das Prinzip der psychologischen Ansteckung
Durch den Evolutionsbiologen und Oxford-Professor Richard Dawkins wurde der aus „Memory“ und „Genetik“ zusammengesetzte Begriff der Memetik geprägt, welcher die Theorie der Replikation und Verbreitung von Botschaften beschreibt. In seinem 1976 veröffentlichen Buch „Das egoistische Gen“ versucht Dawkins das Phänomen der Memetik zu erklären.
Das aus dem lateinischen Wort memoria (lat. Erinnerung) abgeleitet Wort Mem repräsentiert hierbei eine kleine Informationseinheit, die jedoch so infizierend ist, dass sie Menschen zu ihrer Weitergabe bewegt. Das Mem als Information kann die verschiedensten Gestalten wie zum Beispiel Gedanken, Ideen, Ideologien, Trends, Gerüchte etc. annehmen und in vielfältigen Darstellungsformen beziehungsweise in Form unterschiedlichster Medien, wie beispielsweise Videos, Audio-Dateien, Texten etc. auftreten. Aufgrund des Strebens nach Verbreitung und Vervielfältigung lehnt Dawkins den Begriff Mem absichtlich an die aus der Biologie bekannte kleinste Einheit des Erbguts, das Gen, an. Dementsprechend existieren auch Gemeinsamkeiten bei der Verbreitung von Genen und Memen. Während sich im Lauf der Evolution die Gene von einer Generation auf die nächste übertragen, bewegen sich Meme auf psychologisch-kommunikativer Ebene von einem Gehirn zum anderen, weshalb in diesem Kontext auch vom Prinzip der psychologischen Ansteckung gesprochen wird. Das Konzept der psychologischen Ansteckung setzt Meme wie Ideen, Trends etc. in Analogie zu dem aus der Medizin bekannten Virus und geht somit davon aus, dass diese psychologischen Viren durch soziale Interaktion übertragen werden. Aus dem Prinzip der psychologischen Ansteckung lässt sich wiederrum die Herkunft des Begriffs Viralität erklären. Demzufolge nutzen Meme, wie ein Virus, das Individuum als Wirt um sich über dessen zwischenmenschlichen Beziehungen zu verbreiten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Marktsituation, definiert das Viral Marketing als Reaktion auf die Werbeüberflutung und stellt die Forschungsfrage sowie die These zur Planbarkeit auf.
2. Grundlagen des Viral Marketing: Dieses Kapitel liefert eine theoretische Basis, definiert Viral Marketing, grenzt es von verwandten Konzepten wie Buzz- oder Guerilla-Marketing ab und listet gängige Instrumente auf.
3. Das Funktionsprinzip des Viral Marketing: Hier werden virale Mechanismen durch die Memetik, die Theorie des Tipping Point sowie Kernelemente wie das Kampagnengut und das Seeding erläutert.
4. Chancen und Risiken des Viral Marketing: Das Kapitel abwägt die hohen Reichweitenpotenziale und Kostenvorteile gegen die Unplanbarkeit und das Risiko des Kontrollverlusts ab.
5. Erfolgsfaktoren von Viral Marketing: In diesem zentralen Teil werden spezifische Erfolgsfaktoren, wie Zieldefinition, Zielgruppenanalyse, Seeding-Prozess und die Bedeutung von Emotionen, detailliert dargelegt.
6. Experteninterview: Hier wird der Fragenkatalog vorgestellt und der Experte Steven Gill von ProSiebenSat.1 präsentiert, der praktische Einblicke in die Planung viraler Kampagnen gewährt.
7. Untersuchung der Erfolgsfaktoren von Viral Marketing anhand von verschiedenen Fallbeispielen erfolgreicher Viral Marketingkampagnen: Dieser Teil analysiert drei konkrete Kampagnen, um die zuvor theoretisch identifizierten Erfolgsfaktoren in der Praxis zu prüfen.
8. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, widerlegt die These der völligen Zufälligkeit eingeschränkt und modifiziert den Planungsprozess basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen.
Schlüsselwörter
Viral Marketing, Mundpropaganda, Word-of-Mouth, Erfolgsfaktoren, Tipping Point, Memetik, Kampagnengut, Seeding, Planungsprozess, Online-Marketing, Social Media, Reichweite, Zielgruppe, Werbebotschaft, Kundeninvolvierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der zentralen Fragestellung, ob Viral Marketing ein planbarer Prozess ist oder ob eine erfolgreiche virale Verbreitung von Werbebotschaften lediglich auf Zufall basiert.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Viral Marketing, Mechanismen sozialer Ansteckung, die Identifikation von Erfolgsfaktoren sowie deren praktische Anwendung und Überprüfung an Fallbeispielen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Erfolgsfaktoren für virale Kampagnen zu identifizieren und einen weitestgehend standardisierten Planungsprozess zu entwerfen, der Unternehmen dabei unterstützt, virale Effekte systematisch zu nutzen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Arbeit kombiniert eine fundierte Literaturrecherche, eine Analyse empirischer Studien sowie eine qualitative Expertenbefragung mit einem Mediamanager aus der Praxis.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die Darlegung der Funktionsprinzipien, eine Chancen-Risiken-Analyse und eine detaillierte Erörterung der Erfolgsfaktoren wie Zielgruppenanalyse, Seeding und Erfolgskontrolle.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Viral Marketing, Tipping Point, Memetik, Kampagnengut, Seeding, Kosteneffizienz und der Planungsprozess viraler Kommunikation.
Wie wird das Fallbeispiel "Telekinetic Coffee Shop Surprise" bewertet?
Das Fallbeispiel bestätigt die Bedeutung einer kreativen Idee und des WOW-Effekts sowie die Notwendigkeit, Branding-Maßnahmen dezent einzusetzen, um die Authentizität des "Prank"-Charakters nicht zu gefährden.
Welchen Stellenwert nimmt die "ansteckende Beziehungspflege" ein?
Sie gilt als einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren, da eine hohe Nutzer-Integration und ein echter Dialog über soziale Netzwerke eine kritische Masse schaffen, die für den Erfolg einer Kampagne essenziell ist.
- Arbeit zitieren
- Matthias Vogt (Autor:in), 2014, Ist Viral Marketing planbar? Eine praxisorientierte Untersuchung der Erfolgsfaktoren von Viral Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/284576
