Ist Viral Marketing planbar? Eine praxisorientierte Untersuchung der Erfolgsfaktoren von Viral Marketing

Inhaltsverzeichnis

II. Kurzfassung/Abstract

III. Verzeichnis der Abbildungen

IV. Verzeichnis der Tabellen

V. Verzeichnis der Abkürzungen

1. Einleitung
1.1 Problemstellung, These und Zielsetzung
1.2 Methodik

2. Grundlagen des Viral Marketing
2.1 Charakterisierung und Definition des Viral Marketing
2.2 Abgrenzung von Viral Marketing
2.3 Formen und Instrumente von Viral Marketing

3. Das Funktionsprinzip des Viral Marketing
3.1. Das Konzept der Viralität
3.1.1 Memetik und das Prinzip der psychologischen Ansteckung
3.1.2 Gladwells Theorie des Tipping Point
3.2. Kernelemente des Viral Marketing
3.2.1 Kampagnengut
3.2.2 Rahmenbedingungen und Weiterempfehlungsanreize
3.2.3 Seeding

4. Chancen und Risiken des Viral Marketing
4.1 Chancen
4.2 Risiken

5 Erfolgsfaktoren von Viral Marketing
5.1 Der Planungsprozess von Viral Marketing
5.1.1 Eindeutige Ziele
5.1.2 Intensive Analyse und eindeutige Definition der Zielgruppe
5.1.3 Auswahl der Kommunikationskanäle und crossmediale Vernetzung
5.1.4 Wirkungsvolle Anreize bieten oder echte Mehrwerte schaffen
5.1.5 Markttest
5.1.6 Intensiver Seeding-Prozess
5.1.7 Erfolgskontrolle
5.1.8 Wissensmanagement
5.2 Kosteneffizienz
5.3 Ansteckende Produkte
5.4 Ansteckende Beziehungspflege und Involvierung
5.5 Ansteckende Kommunikation
5.5.1 Emotionaler Benefit
5.5.2 WOW-Effekt
5.5.3 Markenkonforme Aufbereitung
5.5.4 Zurückhaltendes Branding/Werbecharakter vermeiden

6 Experteninterview
6.1 Der Fragenkatalog
6.2 Der Experte

7 Untersuchung der Erfolgsfaktoren von Viral Marketing anhand von verschiedenen Fallbeispielen erfolgreicher Viral Marketingkampagnen
7.1 Fallbeispiel „Telekinetic Coffee Shop Surprise“
7.2 Fallbeispiel „Devil Baby Attack“
7.3 Fallbeispiel „Toto & Harry räumen auf“

8 Fazit

VI. Verzeichnis der Literatur und Quellen

II. Kurzfassung/Abstract

Angesichts der Übersättigung durch zu viele Produkte und mehrere tausend Werbebotschaften täglich entwickelt der Konsument aus dieser Reizüberflutung heraus eine Abwehrreaktion gegen klassische Werbeinhalte, indem er diese selektiert und ausblendet. Als Konsequenz aus den Defensivmechanismen der Konsumenten stehen die Werbetreibenden vor einem Wahrnehmungs- und Wirkungsproblem ihrer klassischen Kommunikation.

Im Rahmen einer lösungsorientierten Denkweise und dem Verlauf der sozio-technischen Entwicklung des Internets folgend, entwickelte sich auf Basis des Mund-zu-Mund-Marketings die wirkungsvollere und effizientere Disziplin des Viral Marketings. Jedoch birgt diese Form des prozessanstoßenden Marketings wegen seiner teilweise nur schwer beeinflussbaren Faktoren eine Vielzahl von Risiken. Diesen Risiken stehen aber auch umso reizvollere Chancen gegenüber, die es unbedingt zu nutzen gilt. Um dies zu gewährleisten, ist eine Herbeiführung der Kompatibilität von unternehmerischen Denkweisen und soziopsychologischen Mechanismen durch die Identifizierung valider Erfolgsfaktoren von Viral Marketing, die in einen weitestgehend standardisierten Planungsprozess implementiert werden, vorzunehmen. Die vorliegende Arbeit setzt sich mit dieser Aufgabenstellung auseinander, indem die Planbarkeit von Viral Marketing durch eine praxisorientierte Untersuchung der in der Fachliteratur geltenden Erfolgsfaktoren anhand der Anwendung auf Fallbeispiele erfolgreicher Viral Marketingkampagnen unter Einbeziehung von Expertenmeinungen durchgeführt wird. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen auf, dass es Konstanten und Erfolgsfaktoren von Viral Marketing gibt, die eine Planbarkeit viraler Kampagnen bedingt zulassen. Diese Bedingung ist die Entwicklung einer passenden Kampagnenidee, welche sehr schwer in planbare Kriterien zu fassen ist und die Grundlage für die Umsetzung weiterer Erfolgsfaktoren darstellt.

According to the oversaturation of too many products and thousands of commercials per day consumers are developing a defensive reaction towards classical advertising messages by ignoring and avoiding them.

As a consequence of the consumers defensive behavior the advertisers find themselves confronted with a problem of cognition and effect of their conventional communication.

In the context of a solution orientated way of thinking and following the process of the socio technical evolution of the internet the more efficient and striking discipline of viral marketing was developed on the basis of a mouth-to-mouth-marketing. However, this form of process activating marketing holds many risks due to its specific factors, which are partly very difficult to influence. But on the opposite of these risks there are many appealing chances, which should be taken advantage of. To ensure this, a compatibility of an entrepreneurial way of thinking and socio psychological mechanisms has to be established by identifying valid factors of success of viral marketing, which are to implement in a standardized planning process. The present paper deals with this conceptual formulation by conducting the possibility of the planning of viral marketing by an analysis related to practice of the prevailing factors of success with the help of case examples of successful viral marketing campaigns and with the inclusion of expert opinions. The results of this examination show that there are constants and factors of success of viral marketing, which allow the possibility of planning a viral campaign to a certain amount. Subject to the condition is the development of a suitable campaign idea, which is very difficult to put into projectable criteria and which constitutes the foundation for the implementation of further factors of success.

III. Verzeichnis der Abbildungen

Abbildung 1: Abgrenzung des Viral Marketing gegenüber der Kundenempfehlung

Abbildung 2: Der Tipping Point

Abbildung 3: Eigenschaften eines erfolgreichen Kampagnenguts

Abbildung 4: Effektivität von Mundpropaganda

Abbildung 5: “Telekinetic Coffee Shop Surprise” Screenshot mit Deeplink zum Video

Abbildung 6: Online-Spiel „Telekinese-Training“

Abbildung 7: App zum Film: „Buckets of Blood“

Abbildung 8: Fan Arts auf Tumblr

Abbildung 9: “Telekinetic Coffee Shop Surprise” Emotions

Abbildung 10: “Telekinetic Coffee Shop Surprise” Branding

Abbildung 11: „Devil Baby Attack“ Screenshot mit Deeplink zum Video

Abbildung 12: „Toto & Harry räumen auf“ Screenshot mit Deeplink zum Video

Abbildung 13: „Toto & Harry räumen auf“ Emotions

Abbildung 14: „Toto & Harry räumen auf“ Branding

IV. Verzeichnis der Tabellen

Tabelle 1: Instrumente von Viral Marketing, potentielle Kampagnengüter und virale Container

V. Verzeichnis der Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die Unternehmen stehen aufgrund von gesättigten Märkten in einem harten internationalen Wettbewerb um Marktanteile zueinander. Um aus der Masse von Anbietern herauszustechen, müssen sich die Firmen über ein entsprechendes Marketing von den anderen abheben.

Wie wohl jeder aus eigener Erfahrung bestätigen kann, sind wir auf Grund dieses Sachverhalts täglich einer Unmenge an Werbebotschaften ausgesetzt, weshalb inzwischen nicht nur die Märkte, sondern auch die Konsumenten „gesättigt“ sind.

Koch schreibt im April 2012 von einem dramatischen Anstieg der täglichen Werbebotschaften:

„Ging man noch vor wenigen Jahren davon aus, dass wir 3.000 Werbebotschaften am Tag ausgesetzt werden, sind es angeblich längst 5.000. Manche Schätzungen gehen sogar von 10.000 Werbebotschaften pro Tag aus.“^[1]

Diese Entwicklung dürfte sich in den letzten zwei Jahren noch massiv verstärkt haben, vor allem der Fortschritt in den Bereichen Web 2.0 und Mobile schaffen neue Möglichkeiten des Ausspielens von Werbebotschaften.

Klassische Werbung wird zunehmend ineffizienter, wobei die Problemstellung hierbei aus dem Wirkungsprinzip selbiger resultiert. Den Ausführungen von Hämmerlein, Lindl und Körner ist zu entnehmen, dass die klassische Werbung eine Verankerung der transportierten Botschaft primär durch häufige Wiederholungen erreichen möchte. Über die Anwendung dieser Technik schafft sich die Werbebranche durch die zunehmende Reizüberflutung inzwischen ein eigenes Verankerungsproblem. Die Vielzahl der Werbebotschaften führt eine Übersättigung der Konsumenten herbei, welche mit einer automatischen Abwehrreaktion in Form von Selektion bzw. Ausblendung bei der Wahrnehmung von Werbung einhergeht. Klassische Werbeformate verlieren zunehmend an Aufmerksamkeit und Wirkung, was dazu führt, dass die gewünschten Handlungen bei den Konsumenten nicht mehr ausgelöst werden.^[2] Ein weiterer Effekt, welchen die Flut von Werbebotschaften bei den Konsumente verursacht, ist die negative Besetzung kommerzieller Werbeinhalte durch welche jegliche Glaubwürdigkeit aufdringlicher Werbeversprechen verloren geht.^[3]

Die Autoren Levine, Locke, Searls und Weinberger haben in ihrem Buch „the cluetrain manifesto“ 95 Thesen zum Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden im Internetzeitalter aufgestellt. Das Buch wurde 1999 verfasst, die Inhalte sind aber durch die sozio-technische Evolution des Internets hin zum Web 2.0 bzw. Social Web sowie die Entwicklungen im Zuge der Digitalisierung vermutlich aktueller und relevanter als je zuvor. Die erste These von Levine, Locke, Searls und Weinberger lautet: „Markets are conversations“ ^[4]

Bezugnehmend auf diese These im Rahmen einer lösungsorientierten Denkweise entdeckten die Marketer eine der ältesten und wirkungsvollsten Marketingtechniken, das Word-of-Mouth-Marketing, erneut für sich. Die Nutzung von Mundpropaganda verleiht Werbebotschaften mehr Aufmerksamkeit, Authentizität sowie Glaubwürdigkeit und erzielt somit eine stärkere Wirkung bei den Konsumenten.

Aufbauend auf dem WOM-Marketing und dem Verlauf der sozio-technischen Entwicklungen, wie sie Prommer et. al. beschreiben, wurde eine erweiterte, effizientere Form des WOM-Marketings zunehmend relevanter. Das Viral Marketing beabsichtigt eine exponentielle Verbreitung der jeweiligen „Werbe-“Botschaft über die Weiterempfehlung von Konsument zu Konsument. Langner beschreibt diese relativ neue Form des Marketings als Disziplin der Vermarktung von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen, die es sich zum Ziel gemacht hat, gut geplante Mund-zu-Mund-Propaganda auszulösen und Gewinn bringend zu nutzen.^[5]

Prommer et al. führen aus, dass der Mittelpunkt des menschlichen Daseins schon immer das Verlangen nach Gemeinschaft und sozialer Interaktion ist. In unserer modernen Informations- und Wissensgesellschaft sind die Beziehungen der Menschen untereinander von einem globalen Urbanisierungsprozess geprägt. Infolge dieses Prozesses werden sinnstiftende Gemeinschaften zunehmend durch selektive Haushaltsbindungen bzw. Netzwerke ersetzt. Dabei besitzen Innovationen in der Informations- und Kommunikationstechnologie, vor allem die digitalen Technologien, bei der Bildung dieser neuen Gemeinschaften einen zentralen Stellenwert. Das Internet kristallisiert sich als inzwischen wichtigstes Medium der entstandenen Netzwerkgesellschaft heraus.^[6]

Demnach eröffnet unsere hoch vernetzte Gesellschaft dem Viral Marketing völlig neue Möglichkeiten und verleiht dieser Disziplin eine bis dato noch nie dagewesene potentielle Effektivität. Darüber hinaus besitzt diese Form des prozessanstoßenden Marketings durch die Idee, viele Leute in kurzer Zeit zu geringen Kosten zu erreichen, eine enorme Attraktivität für die Werbetreibenden.^[7]

1.1 Problemstellung, These und Zielsetzung

Viral Marketing als erweiterte Form des WOM-Marketings ist abhängig von der Aktivierung der Konsumenten zum Weiterleiten der gestreuten Botschaft. Die Nutzung von Konsumenten als Werbeträger ist angesichts der soziopsychologischen Mechanismen und den daraus entstehenden schwer beeinflussbaren Elementen äußerst komplex. Für eine Herbeiführung der Kompatibilität von unternehmerischen Denkweisen und zwischenmenschlichen Vorgängen gilt es Erfolgsfaktoren von Viral Marketing zu identifizieren und diese in einen weitestgehend standardisierten Planungsprozess von Viral Marketing zu implementieren. Aufgrund der erwähnten Komplexität ist dies ein äußerst schweres Unterfangen, weshalb auch unter den Experten Uneinigkeit bezüglich des Themas vorherrscht und eine Vielzahl von Ansätzen wie auch Meinungen in der gängigen Fachliteratur zu finden sind.

Mit einer grundsätzlich äußerst kritischen Haltung gegenüber der Annahme, Viralität sei in planbaren Kriterien unterzubringen, will die vorliegende Arbeit auf der Grundlage bestehender Theorie und unter Einbeziehung von Expertenmeinungen die in der Fachliteratur vorherrschenden Erfolgsfaktoren von Viral Marketing anhand von ausgewählten Fallbeispielen untersuchen. Ziel der Arbeit ist es, folgende These durch die Ergebnisse zu verifizieren oder zu falsifizieren und bei entsprechenden Resultaten eine über anerkannte Erfolgsfaktoren geplante, wiederholbare Nutzung viraler Effekte aufzuzeigen.

These: Viral Marketing ist nicht planbar, eine exponentielle Verbreitung einer Werbebotschaft ist ein reines Zufallsprodukt.

1.2 Methodik

Die hier vorgestellte Arbeit setzt sich mit der Problemstellung der Planbarkeit von Viral Marketing sowie den dafür notwendigen Erfolgsfaktoren dieser Disziplin anhand der gängigen Fachliteratur, verschiedener empirischer Studien und den Erkenntnissen eines selbst durchgeführten Experteninterviews auseinander.

Die notwendigen Grundlagen für das Verständnis der weiteren Ausführungen werden unter Punkt 2 gelegt. Hierzu werden zunächst die Charakteristika der Disziplin Viral Marketing erläutert, um nachfolgend eine für diese Arbeit gültige Definition geben zu können. Eine Abgrenzung von Viral Marketing soll eine unmissverständliche Verwendung unterschiedlicher Begrifflichkeiten aus mehreren Bereichen des prozessanstoßenden Marketings ermöglichen. Im Anschluss soll ein Überblick über die vielzähligen Formen und Instrumente von Viral Marketing gegeben werden.

Ein Verständnis der Funktionsweise von Viral Marketing wird unter Punkt 3 vermittelt, um dies zu gewährleisten, wird der Leser mit dem Konzept der Memetik, Gladwells Theorie des Tipping Point und den von Langner konstatierten Kernelementen des Viral Marketings vertraut gemacht. Unter Punkt 4 werden die aus der Fachliteratur und den theoretischen Grundlagen dieser Arbeit erschlossenen Chancen und Risiken von Viral Marketing geschildert. Unter Punkt 5 werden die aus der Theorie abgeleiteten Erfolgsfaktoren von Viral Marketing aufgezeigt. Der bereits unter Punkt 3 bis 5 teilweise integrierte Praxisbezug soll durch die unter Punkt 6 ausgeführte qualitative Befragung in Form eines telefonischen Experteninterviews weiter erhöht werden. Unter Anwendung der angeeigneten theoretischen Grundlagen und unter Einbeziehung der Erkenntnisse des Experteninterviews mit Steven Gill (Mediamanager bei der ProSiebenSat.1 TV Deutschland GmbH) werden unter Punkt 7 ausgewählte Fallbeispiele erfolgreicher Viral Marketingkampagnen auf die Verbindlichkeit der identifizierten Erfolgsfaktoren sowie die Planbarkeit viraler Effekte hin untersucht. Aufgrund des begrenzten Umfangs dieser Arbeit findet die Untersuchung durch die Anwendung der Erfolgsfaktoren von Viral Marketing an ausgewählten Fallbeispielen erfolgreicher Viral Marketingkampagnen, welche Online-Werbespots als Kampagnengüter bzw. virale Container verwenden, statt. Diese Gattung von viralen Marketingkampagnen ist die am häufigsten angewendete Form und daher auch die relevanteste.

Die Ergebnisse der Untersuchung werden im Anschluss im Fazit unter Punkt 8 zusammengefasst, um eine Aussage hinsichtlich der Validität der unter Punkt 1.1 aufgestellten These treffen zu können. Des Weiteren wird versucht aus den Inhalten der vorliegenden Arbeit heraus Empfehlungen für die tägliche Viral Marketingpraxis zu geben.

2. Grundlagen des Viral Marketing

2.1 Charakterisierung und Definition des Viral Marketing

Allgemein ist nach Gabler das Viral Marketing ein Konzept der Kommunikationspolitik (Promotion) im Marketing-Mix (4Ps) eines Unternehmens. Dieses Konzept beinhaltet eine Vielzahl von Techniken und Methoden, die Kunden dazu animieren sollen, Werbekommunikation über Leistungen und Produkte in elektronischer Form aus eigenen Stücken weiter zu verbreiten. Die Zielsetzung hierbei ist eine virusartige, effiziente und rasante Verbreitung der digitalen Botschaften über die modernen Kommunikationsnetze.^[8] Hierzu bedarf es der Auslösung viraler Effekte über eine starke Multiplikatorwirkung, um mit der Botschaft eine kritische Masse zu erreichen, die als Grundlage für eine anschließende „epidemische“ Ausbreitung dienen soll.^[9] Nach Corcoran, welcher innerhalb des interaktiven Marketings eine Kategorisierung nach „Earned-, Owned- and Paid-Media“ vornimmt, fällt Viral Marketing in die Gruppe der „Earned-Media“, die er mit der Aussage „When customers become the channel“ beschreibt.^[10] Demnach wird der Kunde zum Empfänger wie auch zum Sender einer Botschaft, die ohne Zusatzkosten von Kunde zu Kunde weiterempfohlen wird und somit äußerst impactstark ist.^[11]

Die Basis des Viral Marketing bildet das Grundprinzip des Word-of-Mouth-Marketings (Mundpropaganda), welches sich primär auf die persönliche (Face-to-Face) Weitergabe von Informationen über Leistungen und Produkte eines Unternehmens unter den Konsumenten bezieht.^[12] Dabei profitieren sowohl das Viral Marketing als auch das Word-of-Mouth-Marketing von der persönlichen Empfehlung, jedoch differenziert sich das Viral Marketing von der Mundpropaganda durch die bereits geschilderte exponentielle Verbreitung der Botschaft. Die Herausforderung des Viral Marketing ist die Beeinflussung der Empfehlungsbereitschaft der Kunden, folglich wird versucht, diese gezielt zu motivieren und ihnen die Weiterleitung der Marketingbotschaften an andere potentielle Kunden zu erleichtern.^[13] In Bezug auf die Beeinflussung der Empfehlungsbereitschaft kommt dem Inhalt der Botschaft eine große Bedeutung zu. Die Botschaft selbst sollte wiederrum sowohl für Sender als auch Empfänger emotional ansprechend und/oder nutzenstiftend sein.^[14]

Viral Marketing ist in erster Linie eine Frage der Psychologie und nicht der Technologie, daher ist nicht auszuschließen, dass Viral Marketing auch in der Offline-Welt die für eine exponentielle Verbreitung benötigte kritische Masse erreichen kann.^[15] Dennoch ist nach Silvermann das Internet das perfekte Medium für Viral Marketing.^[16] Die laufende Digitalisierung sowie der anhaltende Social Media Hype machen das Web zum effektivsten und für Viral Marketing am häufigsten genutzten Medium, weshalb sich die Ausführungen dieser Arbeit hauptsächlich auf Viral Marketing mit dem Medium Internet konzentrieren.

Anhand der in diesem Abschnitt vorgenommenen Charakterisierung kann in Anlehnung an Ruoss Viral Marketing im Rahmen dieser Arbeit wie folgt definiert werden:

Viral Marketing ist die anbieterinitiierte Kommunikation zwischen Kunden, welche auf den Wirkungsgrundlagen des Word-of-Mouth-Marketing beruht und gezielt die Empfehlungsbereitschaft der Kunden stimuliert. Sie versucht mit Psychologie, Technologie und Kampagnengut die Multiplikatoreffekte zu unterstützen, so dass eine kritische Masse als Grundlage für eine exponentielle Verbreitung erreicht wird.^[17]

2.2 Abgrenzung von Viral Marketing

Wie unter Punkt 2.1 bereits erwähnt, bildet das Word-of-Mouth-Marketing (Mundpropaganda) die Basis für das Viral Marketing. Jedoch ist das Viral Marketing nicht das einzige Konzept, welches aus der Ausdifferenzierung des ursprünglichen Mundpropaganda-Marketings resultierte und so führt die Vielschichtigkeit dieser Disziplin zu einer verwirrenden Begriffsvielfalt. Die Begriffe Empfehlungsmarketing, Buzz-Marketing, Viral Marketing, Guerilla-Marketing und Fan-Marketing sorgen häufig für Verwirrung und werden teilweise synonym verwendet.^[18] Bei der Definition und insbesondere der Abgrenzung der Begriffe zueinander sind in der Literatur wie auch bei den Experten unterschiedliche Meinungen vorhanden, daher soll im Folgenden eine für diese Arbeit gültige Abgrenzung des Viral Marketing in Bezug auf die genannten Begriffe gegeben werden.

Word-of-Mouth-Marketing und Viral Marketing grenzen sich wie unter Punkt 2.1 bereits erwähnt hauptsächlich über die Zielsetzung der exponentiellen Verbreitung des Viral Marketing voneinander ab. Allerdings existiert auch bei der persönlichen Empfehlung, von welcher beide Methoden profitieren, ein Differenzierungsmerkmal. Demnach unterscheiden sich das Empfehlungsmarketing und das Viral Marketing in der Intensität der Auseinandersetzung mit dem Empfehlungsobjekt. Ein Kunde, der mit seinem gekauften Produkt äußerst zufrieden ist, empfiehlt mit hoher Wahrscheinlichkeit die Marke des Produkts an Freunde weiter, wenn diese auf der Suche nach einem vergleichbaren Produkt sind. Hierbei handelt es sich um eine Kundenempfehlung, bei der sich beide Parteien intensiv mit dem Empfehlungsobjekt, also dem jeweiligen Produkt, auseinandersetzen. Findet hingegen jemand einen lustigen Online-Werbespot auf YouTube und er leitet diesen an sein Netzwerk weiter, handelt es sich um Viral Marketing, bei dem die individuelle Auseinandersetzung mit dem Empfehlungsobjekt eher gering ausfällt.^[19]

Abbildung 1: Abgrenzung des Viral Marketing gegenüber der Kundenempfehlung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, 2014 in starker Anlehnung an Langner, S.30

Entgegen der Folgerung, die den vorherigen Ausführungen eventuell zu entnehmen ist, stellt allein der Besitz des jeweiligen Produkts kein hinreichendes Unterscheidungsmerkmal des Viral Marketing gegenüber der Kundenempfehlung dar. Vielmehr können Konsumenten auch Kundenempfehlungen von Produkten und Dienstleistungen an andere weitergeben, wenn diese lediglich eine positive Einstellung gegenüber dem jeweiligen Empfehlungsobjekt besitzen, wie sie auch durch eine empfangene Empfehlung von Dritten oder durch die Werbung entstehen kann.^[20] Letztendlich stellt das Viral Marketing eine sich eher kurzfristig und situativ ergebende „Gelegenheitsempfehlung“ dar, was im Vergleich zu einer Kundenempfehlung eine bessere Stimulierung und Instrumentalisierung der Weiterleitung einer Botschaft ermöglicht.^[21]

Die Konzepte des Guerilla Marketing und Viral Marketing beruhen beide sowohl auf einer einzigartigen, kreativen und überraschenden Idee als auch auf der identischen Zielsetzung, mit einem kleinen Budget die maximale Aufmerksamkeit zu erlangen. Diese Analogien sind der Grund weshalb die Begriffe häufig vermischt werden. Das Guerilla Marketing zeichnet sich im Gegensatz zum Viral Marketing allerdings durch ungewöhnliche Aktionen, die hauptsächlich im öffentlichen Raum stattfinden, aus, das heißt, das Guerilla Marketing wird offline praktiziert. Zudem setzt das Guerilla Marketing mehr auf einen Überraschungs- als auf einen globalen Multiplikatoreffekt.^[22]

Das sogenannte Buzz-Marketing (engl. Gerücht, Gerede) bedient sich der Konsumenten als Ersatzmedium für die klassischen Medienformen. In einem taktisch geprägten und kampagnenlastigen Vorgehen wird das Ziel verfolgt, Awareness zu generieren, indem eigene Botschaften in die Gespräche der Konsumenten injiziert werden. Mittels einer relevanten und mit einem Neuigkeitswert ausgestatteten Botschaft, die geeignete Zielgruppen erreicht, welche die Botschaft multiplizieren, soll „Begeisterung“ sowie der daraus resultierende Buzz ausgelöst werden. Ein mögliches Vorgehen beim Buzz-Marketing ist der taktische Einsatz von Seeding. Hierbei werden gezielt Botschaften, Videos und Warenproben in einer für den erfolgreichen Aufbau einer Kommunikationskaskade maßgeblichen Personengruppe ausgestreut. Diese Personengruppe können zum Beispiel die hoch vernetzten und kommunikationsfreudigen Hubs (Multiplikatoren) sein oder auch Experten, welche als fachlich versierte Verbraucher durch die Validierung der Botschaft im Falle von Feedbackschleifen den Kommunikationsfluss aufrechterhalten und verstärken.^[23] Das Buzz-Marketing unterscheidet sich vom Viral Marketing, wie bereits das Empfehlungsmarketing, in der Art der Auseinandersetzung mit dem Empfehlungsobjekt. Folglich findet beim Buzz-Marketing ebenfalls eine intensive individuelle Auseinandersetzung mit dem Produkt, der Dienstleistung oder der Marke statt und kann als taktisches Mittel des strategisch geprägten Empfehlungsmarketings angesehen werden. Die strategische Hauptaufgabe des Empfehlungsmarketing ist es, online wie offline systematisch Begegnungsmöglichkeiten zwischen Konsumenten zu schaffen und zu erhalten, wobei unter anderem das Buzz-Marketing zum Einsatz kommt.^[24] Da das Buzz-Marketing somit zu wesentlichen Teilen auch offline geschieht, ergibt sich hieraus ein weiteres Abgrenzungsmerkmal gegenüber dem Viral Marketing.^[25] Das letzte Attribut, in dem sich das Buzz-Marketing und das Viral Marketing voneinander differenzieren, ist die Art der angestrebten Kundenkontakte. Buzz-Marketing dient dem Aufbau eines langfristig orientierten Empfehlungsmarketings, weshalb die Qualität der Kontakte in den Fokus rückt, Viral Marketing hingegen konzentriert sich auf die Quantität der Kontakte (Reichweite), um die bereits mehrfach erwähnte exponentielle Reichweite zu erzielen.

Zum Abschluss gilt es noch den Begriff Fan-Marketing zu klären. Das Fan-Marketing kann weitestgehend synonym zum Empfehlungsmarketing verwendet werden, da begeisterte Konsumenten für die systematische Generierung von Kundenempfehlungen eine herausragende Rolle spielen. Jedoch steht beim Empfehlungsmarketing das Kommunikationsziel der Empfehlung im Vordergrund und das Fan-Marketing zielt auf die Nutzung der Consumer-Energy in möglichst vielen Belangen des Marketings ab.^[26] Dementsprechend unterscheidet sich das Fan-Marketing vom Viral Marketing, analog zu den vorherigen Ausführungen, sowohl in der Auseinandersetzung mit dem Empfehlungsobjekt als auch in der Art der angestrebten Kundenkontakte sowie durch die eingesetzten Kommunikationsmittel (Online, Offline).

Fasst man die Erkenntnisse dieses Abschnitts zusammen, steht im Zentrum des Empfehlungsmarketings die positive Erfahrung, im Zentrum des Guerilla Marketings der Überraschungseffekt, im Zentrum des Buzz-Marketings das Gespräch und beim Fan-Marketing die begeisterte Person, während sich beim Viral Marketing alles um die epidemische Verbreitung dreht.^[27]

2.3 Formen und Instrumente von Viral Marketing

Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, wie sich eine Botschaft viral verbreiten kann, zum einen durch das passive bzw. geringintegrative Viral Marketing und zum anderen durch ein aktives bzw. hochintegratives Viral Marketing.^[28] Vor allem in den zahlreichen sozialen Netzwerken, wie zum Beispiel Facebook, sind beide Varianten anzutreffen. Beim passiven bzw. geringintegrativen Viral Marketing wird der Kunde/User nicht selbst aktiv, sondern verbreitet die Botschaft durch eine Interaktion mit selbiger weiter, dies ist zum Beispiel bei einer Kommentierung oder einer „Gefällt mir“-Angabe zu der jeweiligen Botschaft der Fall. Beim aktiven bzw. hochintegrativen Viral Marketing hingegen wird der Kunde/User selbst aktiv und empfiehlt bewusst einer anderen Person die Botschaft, solch ein Verhalten ist zum Beispiel bei der Weitergabe eines Links bzw. beim „Teilen“ der Botschaft zu beobachten. ^[29]

Generell sind beide Varianten effektiv, da die vorrangige Zielsetzung des Viral Marketing eine exponentielle Verbreitung einer Botschaft ist. Trotzdem sollte im Rahmen des Viral Marketing eine aktive bzw. hochintegrative Verbreitung angestrebt werden, um einen offensichtlichen Empfehlungscharakter der Botschaft aufrecht zu erhalten.

Ob das Viral Marketing in einer aktiven oder passiven Form stattfindet, hängt wiederrum von den eingesetzten Instrumenten ab. In Bezug auf das in dieser Arbeit fokussierte Viral Marketing können je nach Zielgruppe zum Beispiel Blogs, Foren, E-Mail, Facebook, Twitter, Frage-Antwort Portale, Suchmaschinen, Instant Messenger, Websites etc. als Übertragungskanäle bzw. Werbeträger genutzt werden.^[30] Bei der Wahl des Werbemittels ist laut Körner darauf zu achten, ob bereits ein virales Produkt, welches spezifische Eigenschaften besitzt, diese eine Verbreitung beschleunigt, als Gegenstand einer Viral Marketing-Kampagne vorliegt oder ob der Einsatz von viraler Werbung notwendig ist. Ein virales Produkt kann insbesondere dann virale Eigenschaften entwickeln, wenn der Nutzen des Produkts für den Kunden/User mit zunehmender Nutzerzahl steigt (externe Netzeffekte). In diesem Fall wird der Kunde/User in seinem eigenen Interesse für Kenntnis und Nutzung des Produktes sorgen. Sollte ein Produkt, welches keine viralen Eigenschaften in sich trägt, Gegenstand einer Viral Marketing-Kampagne sein, bedarf es viraler Werbung, bei der ein virales Kampagnengut bzw. ein viraler Container als Werbemittel fungiert. Solch ein viraler Container kann zum Beispiel ein Computerspiel, Videoclip, Audioclip, Microsite, Animation etc. sein. Hierbei wird die Botschaft bzw. das Transportmedium anstelle der Marke/Leistung mit einem entsprechenden Neuigkeitswert mit ansteckenden, virulenten Eigenschaften versehen.^[31]

Innerhalb der bereits unter Punkt 2.1 vorgestellten Kategorisierung nach Corcoran fällt das Kampagnengut bzw. der virale Container in die Gruppe der „Owned-Media“, welche zum Aufbau einer langfristigen Beziehung zu potentiell vorhandenen Kunden und der Generierung von „Earned-Media“ konzipiert sein sollte.^[32]

Vor allem audiovisuelle Inhalte, wie Webvideos oder Online-Werbespots, besitzen einen hohen Stellenwert als Werbemittel für eine Viral Marketingkampagne. Videos sind aufgrund ihrer spezifischen Charakteristika ein äußerst beliebtes Kampagnengut. Vor allem im Hinblick auf die Schaffung eines Mehrwerts und den Transport von Emotionen kann diesem Medium eine besondere Eignung zugesprochen werden. Einem Artikel auf tobesocial.de ist zu entnehmen, dass im Gegensatz zu Printwerbung oder Direct Mailings Videos sechsmal effektiver sind, um eine Botschaft bei der gewünschten Zielgruppe zu platzieren.^[33] Daher wurden allein im Jahr 2013 von US-amerikanischen Unternehmen über vier Milliarden Dollar für Video Marketing ausgegeben.^[34] Allerdings gilt die virale Distribution von Videos als Königsdisziplin der Bewegtbild-Vermarktung, welche ihre Effizienz in der Erreichung von Formal- und Sachzielen nur bei einer tatsächlichen epidemischen Verbreitung beibehält.^[35] Der Faktor Zufall muss eingerechnet werden, zumal die Gründe einer erfolgreichen Viral Marketing-Kampagne sehr facettenreich und auch mit ein wenig Glück behaftet sind.^[36]

Die nachfolgende Tabelle zeigt eine Auflistung möglicher Instrumente von Viral Marketing bzw. eine Auswahl an potentiellen Kampagnengütern und viraler Containern.

Tabelle 1: Instrumente von Viral Marketing, potentielle Kampagnengüter und virale Container

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Vgl. Gotthardt (2014), Folie 16 (Zugriff am 21.07.2014)

3. Das Funktionsprinzip des Viral Marketing

Nachdem ein für diese Arbeit gültiges Verständnis von Viral Marketing erläutert wurde, soll nun die Basis für eine vertiefte Auseinandersetzung mit potentiellen Erfolgsfaktoren von Viral Marketing geschaffen werden. Hierzu soll im Folgenden die soziale Komponente des Viral Marketings beleuchtet werden, da die soziale Interaktion der Internetnutzer, sprich die Weiterleitung der Botschaft von Nutzer zu Nutzer, die Bedingung für Virales Marketing ist. Folglich ist die Darstellung der Funktionsweisen und Prozesse sozialer Netzwerke und der darin zirkulierenden Informationen unabdingbar für die vollständige Erfassung der vorliegenden Arbeit. Das Funktionsprinzip des Viral Marketing wird ausgehend vom Konzept des Word-of-Mouth-Marketing (Mundpropaganda) sowohl anhand der Memetik, welche sich mit der psychologischen Ansteckung befasst als auch Gladwells Theorie des „Tipping Points“ sowie Ausführungen zu den Kernelementen des Viral Marketings eingehend erörtert.^[37]

3.1. Das Konzept der Viralität

Das Word-of-Mouth-Marketing (Mundpropaganda) ist eine der ältesten Marketingtechniken überhaupt und gilt zudem seit geraumer Zeit als eine der einflussreichsten Informationsquellen für Konsumenten.^[38] Röthlingshöfer definiert den Begriff der Mundpropaganda wie folgt:

„[…] jegliche Kommunikation zwischen Individuen über Produkte, Dienstleistungen, Marken, die ohne kommerzielles Interesse geschieht. Sie ist nicht notwendigerweise an mündliche oder schriftliche Äußerungen gebunden. Die Teilnehmer an der Mundpropaganda können Informationen auch mittels Bildern, Videos oder durch jede andere Kommunikationsmöglichkeit übertragen.“^[39]

Da Viral Marketing auf dem Kommunikationsschema der Mundpropaganda basiert, können zur Erklärung dessen Verbreitung auch die gleichen Konzepte herangezogen werden.^[40]

3.1.1 Memetik und das Prinzip der psychologischen Ansteckung

Durch den Evolutionsbiologen und Oxford-Professor Richard Dawkins wurde der aus „Memory“ und „Genetik“ zusammengesetzte Begriff der Memetik geprägt, welcher die Theorie der Replikation und Verbreitung von Botschaften beschreibt. In seinem 1976 veröffentlichen Buch „Das egoistische Gen“ versucht Dawkins das Phänomen der Memetik zu erklären.^[41]

Das aus dem lateinischen Wort memoria (lat. Erinnerung) abgeleitet Wort Mem repräsentiert hierbei eine kleine Informationseinheit, die jedoch so infizierend ist, dass sie Menschen zu ihrer Weitergabe bewegt.^[42] Das Mem als Information kann die verschiedensten Gestalten wie zum Beispiel Gedanken, Ideen, Ideologien, Trends, Gerüchte etc. annehmen und in vielfältigen Darstellungsformen beziehungsweise in Form unterschiedlichster Medien, wie beispielsweise Videos, Audio-Dateien, Texten etc. auftreten.^[43] Aufgrund des Strebens nach Verbreitung und Vervielfältigung lehnt Dawkins den Begriff Mem absichtlich an die aus der Biologie bekannte kleinste Einheit des Erbguts, das Gen, an.^[44] Dementsprechend existieren auch Gemeinsamkeiten bei der Verbreitung von Genen und Memen. Während sich im Lauf der Evolution die Gene von einer Generation auf die nächste übertragen, bewegen sich Meme auf psychologisch-kommunikativer Ebene von einem Gehirn zum anderen, weshalb in diesem Kontext auch vom Prinzip der psychologischen Ansteckung gesprochen wird.^[45] Das Konzept der psychologischen Ansteckung setzt Meme wie Ideen, Trends etc. in Analogie zu dem aus der Medizin bekannten Virus und geht somit davon aus, dass diese psychologischen Viren durch soziale Interaktion übertragen werden. Aus dem Prinzip der psychologischen Ansteckung lässt sich wiederrum die Herkunft des Begriffs Viralität erklären. Demzufolge nutzen Meme, wie ein Virus, das Individuum als Wirt um sich über dessen zwischenmenschlichen Beziehungen zu verbreiten. Dabei besitzt das Mem die Eigenheit, das Verhalten des Einzelnen so zu steuern, dass dieser die Information propagiert.^[46] Im Gegensatz zu den Genen, welche nur von einer Generation zu nächsten weitergegeben werden, können Meme sich willkürlich verbreiten, sofern die Ausrichtung des Einzelnen auf das Verhalten anderer und somit die menschliche Fähigkeit zur Nachahmung bzw. Imitation als Grundlage gegeben ist. Die Voraussetzung zur Nachahmung bzw. Imitation ist ein Faktor, welcher dem Prinzip der psychologischen Ansteckung ebenfalls zu Grunde liegt und aus dessen Charakter die Empfänglichkeitsschwelle des Individuums als Abhängigkeit für eine erfolgreiche „Ansteckung“ abgleitet werden kann. Insofern hängt die Infizierung vom Überschreiten der Empfänglichkeitsschwelle, zum einen durch die Anzahl der Aussetzungen mit dem psychologischen Virus und zum anderen durch deren Intensitäten innerhalb eines bestimmten Zeitraumes, ab.

Aus dem Prinzip der psychologischen Ansteckung mit der Empfänglichkeitsschwelle als kritisches Element für Viralität lässt sich schlussfolgern, dass vor allem im Kontext des Internets sowie des Web 2.0 verschiedene Kriterien, die den Replikationsprozess beschleunigen wie auch fördern, Bestandteil der Erfolgsfaktoren und Voraussetzung für das Reichweitenpotential des Viral Marketing sind. Die Digitalisierung des Mem und die zunehmende Relevanz von sozialen Online-Netzwerken wie zum Beispiel Facebook begünstigt auf vielfache Weise die Umsetzung der hier erläuterten Bedingungen für Viralität. So ist zum Beispiel bei digitalen Webvideos oder Online-Werbespots eine verlustfreie Informationsübertragung möglich, auch die Wiedergabetreue ist gesichert und die auf den sozialen Online-Netzwerken enthaltenen Funktionen, wie zum Beispiel Share-Buttons, erlauben eine schnelle und hohe Vervielfachung des Mem sowie die Generierung einer hohen Anzahl an Aussetzungen auch über größere räumliche Distanzen. Zudem stellt die vereinfachte Speicherung der Daten die Langlebigkeit des Mem und demnach auch die zeitversetzte Aussetzung sicher.^[47]

3.1.2 Gladwells Theorie des Tipping Point

Das Prinzip der psychologischen Ansteckung bietet mit der Empfänglichkeitsschwelle als Barriere, dessen Überschreitung von der Anzahl und Intensität der Aussetzungen mit dem psychologischen Virus abhängt, eine Erklärung dafür, weshalb sich einige Meme epidemisch verbreiten und andere keine weitere Beachtung finden.

Ein weiterer Ansatz, welcher die bisher vorgestellten Konzepte ergänzt und eine Erklärung zum Reichweitenpotential von Viral Marketing liefert, ist die Theorie des „Tipping Point“ von Malcom Gladwell.^[48]

„Der Tipping Point ist die Biographie einer Idee, und die ist sehr einfach. Sie besagt, dass man die dramatische Verwandlung von unbekannten Büchern in Bestseller oder den Anstieg des Rauchens unter Teenagern oder das Phänomen der Mundpropaganda oder eine Anzahl von anderen geheimnisvollen Veränderungen im Alltagsleben am besten versteht wenn man sie sich als Epidemien vorstellt. Ideen und Produkte und Botschaften und Verhaltensweisen verbreiten sich genauso wie ein Virus.“^[49]

Der angesehene Wissenschaftsjournalist aus den USA geht in seinem Buch „Der Tipping Point: Wie kleine Dinge Großes bewirken können“ davon aus, dass wenn einzelne Personen Grippeepidemien verursachen können, auch eine Botschaft die zur richtigen Zeit über wenige Schlüsselpersonen gesendet wird, einen neuen Trend auslösen oder die Beliebtheit eines Produktes steigern kann.

Aus der Entstehung einer Epidemie lassen sich für die Verbreitung einer Botschaft drei wesentliche Merkmale, welche auch die Prinzipien des „Tipping Points“ bilden, ableiten. Diese Merkmale sind die Ansteckung, ein Beginn im Kleinen und einem nicht mehr linearen sondern exponentiellen Wachstum ab einem bestimmten Zeitpunkt.

Somit geht auch Gladwell davon aus, dass sich Trends, Ideen und Botschaften wie ein Virus verbreiten können, jedoch beschreibt er mit der im Kleinen beginnenden viralen Verbreitung, also der über wenige Schlüsselpersonen gesendeten Botschaft, die kritische Masse als weitere Bedingung für Viral Marketing. Dabei kennzeichnet der Tipping Point den Zeitpunkt des Übergangs von einer linearen zu einer exponentiellen Verbreitung einer Botschaft.^[50]

Abbildung 2: Der Tipping Point

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Schnabel (2008), S.4 (Zugriff am 21.06.2014)

Das Kritische-Masse-Prinzip ist unter den Wissenschaftlern umstritten, dennoch gilt es nach Gladwell als bedeutender Erfolgsfaktor für Viralität.^[51] Die Anwendung des Prinzips demzufolge die Auslösung einer sozialen Epidemie durch den Aufbau einer kritischen Masse über die der Tipping Point erreicht bzw. überschritten werden kann, stellt Gladwall anhand drei von ihm identifizierten Faktoren dar. Das Gesetz der Wenigen, der Verankerungsfaktor und die Macht der Umstände sollen dazu dienen, Viralität zu verstehen sowie die Übertragung der Theorie im Rahmen der Planung und Gestaltung von Marketingstrategien aufzuzeigen, um eine effiziente Nutzung innerhalb der Unternehmen zu ermöglichen.^[52]

Nach dem Gesetz der Wenigen haben nicht alle Mitglieder einer Gruppe den gleichen Einfluss eine Veränderung herbeizuführen, daher hängt der Erfolg von Viral Marketing stark vom Engagement der bereits erwähnten wenigen Schlüsselpersonen ab. Als Ausgangspunkt für die epidemische Verbreitung einer Botschaft nehmen sie durch ihre sozialen Verbindungen, ihre Begeisterung für eine Sache und die Kraft ihrer eigenen Person eine Botschaft in weite Bevölkerungsschichten zu tragen eine zentrale Rolle ein. Gladwell nimmt eine Unterteilung dieser Schlüsselpersonen in Vermittler, Kenner und Verkäufer vor.^[53]

Nach Langner sind die Vermittler (engl. Connectors) für die exponentielle Verbreitung einer Botschaft besonders relevant. Bei den Vermittlern handelt es sich um gesellige Menschen, welche beruflich wie auch privat ein weitreichendes Netzwerk besitzen und daher hervorragende Multiplikatoren darstellen. Sie bilden die Schnittstelle für Neuigkeiten und stellen in Beziehungsnetzwerken die „Superknoten“ bzw. Hubs dar, die über viele enge Netzwerkkontakte („strong ties“) aber vor allem auch über schwächere Netzwerkverknüpfungen („weak ties“), wie zum Beispiel Bekannte, verfügen, durch welche sie eine Brücke zu anderen Beziehungsnetzwerken bilden. Somit sind die Vermittler die Hauptakteure im Kommunikationsgeflecht und bilden nach Langner „[...]den sozialen Klebstoff der Gesellschaft[…]“, folglich können sie dazu beitragen, die jeweilige Botschaft besonders effizient zu verbreiten.^[54]

Die Vermittler sind zwar die Gruppe von Schlüsselpersonen, die den Anstoß für die Mundpropaganda bzw. eine virale Verbreitung geben, sie sind aber nicht diejenigen, die eine Botschaft ins Leben rufen.

Vielmehr ist die Gruppe der Kenner (engl. Maven) der Ursprung einer neuen Botschaft, sie sind die Experten, Innovatoren und Meinungsführer auf bestimmten Gebieten oder in sozialen Gruppen. Indem sie sowohl gezielt spezifische Informationen sammeln als auch (neue) Trends identifizieren, sind die Kenner laut Langner die „gesellschaftseignen Datenbanken“, welche gerne dazu bereit sind, ihr Insiderwissen zu teilen und als Berater zur Verfügung stehen. Jedoch möchten sich die Kenner mit ihrem Wissen nicht in Szene setzen, sondern sind eher sozial motiviert und wollen ihren Mitmenschen helfen.^[55]

Die dritte Gruppe von Schlüsselpersonen, die Verkäufer (engl. Salesmen), sind die Mittler zwischen Kenner und Vermittler. Durch ihre ausgeprägte Überzeugungsfähigkeit, ihre Energie und ihren Enthusiasmus können sie bei einer großen Zahl von Menschen die Begeisterung für eine Idee wecken und sie zum Handeln bewegen. Sind die Verkäufer von einer Botschaft angetan, machen sie diese attraktiv für die Vermittler, indem sie ihnen die Relevanz der Information anhand prägnanter Argumente, welche vom Verkäufer gleich weiterverwendet werden können, verdeutlichen. Demnach übernehmen die Verkäufer eine Verstärker- bzw. Filterfunktion im Rahmen sozialer Austauschprozesse. Sind die Verkäufer von einer Botschaft nicht angetan, beenden sie den Verbreitungsprozess und im Extremfall können sie eine negative Version der Nachricht erzeugen.^[56]

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^[1] Koch (2012) (Zugriff am 08.08.2014)

^[2] Vgl. Hämmerlein (2009), S.18; Lindl (2008), S.1; Körner (2010), S.25

^[3] Vgl. Bohn (2011), S.34

^[4] Levine, Locke, Searls & Weinberger (1999), S.XIII

^[5] Vgl. Langner (2009), S.23f.

^[6] Vgl. Prommer et al. (2009), S.9

^[7] Vgl. Huber, Lenzen & Daum (2012), S.10

^[8] Vgl. Kollmann (o.J.) (Zugriff am 04.06.2014)

^[9] Vgl. Ruoss (2008), S.4 (Zugriff am 21.05.2014)

^[10] Vgl. Corcoran (2009) (Zugriff am 04.06.2014)

^[11] Vgl. Ahlden (2012), S.48ff.

^[12] Vgl. Kollmann (o.J.) (Zugriff am 04.06.2014)

^[13] Vgl. Ruoss (2008), S.4f.(Zugriff am 21.05.2014)

^[14] Vgl. Kollmann (o.J.) (Zugriff am 04.06.2014)

^[15] Vgl. Ruoss (2008), S.4 (Zugriff am 21.05.2014)

^[16] Vgl. Silverman (2001), S.111

^[17] Vgl. Ruoss (2008), S.5 (Zugriff am 21.05.2014)

^[18] Vgl. Körner (2010), S.25

^[19] Vgl. Ruoss (2008), S.6 (Zugriff am 21.05.2014)

^[20] Vgl. ebd., S.7

^[21] Vgl. Langner (2009), S.30

^[22] Vgl. Ruoss (2008), S.7 (Zugriff am 21.05.2014)

^[23] Vgl. Körner (2010), S.25

^[24] Vgl. Körner (2010), S.25; Kopp (2013) (Zugriff am 06.06.2014)

^[25] Vgl. Kopp (2013) (Zugriff am 06.06.2014)

^[26] Vgl. Körner (2010), S.26

^[27] Vgl. ebd., S.26

^[28] Vgl. Ruoss (2008), S.6 (Zugriff am 21.05.2014)

^[29] Vgl. Gysel, Michelis & Schildhauer (2012), S.263

^[30] Vgl. Kopp (2013) (Zugriff am 06.06.2014)

^[31] Vgl. Körner (2010), S.26; Kopp (2013) (Zugriff am 06.06.2014)

^[32] Vgl. Corcoran (2009) (Zugriff am 04.06.2014)

^[33] Vgl. www.tobesocial.de (Zugriff am 06.06.2014)

^[34] Vgl. Bailey (2014) (Zugriff am 19.06.2014)

^[35] Vgl. www.medienmanager.at (Zugriff am 19.06.2014)

^[36] Vgl. Krumhard (2014) (Zugriff am 19.06.2014)

^[37] Vgl. Huber, Lenzen & Daum (2012), S.8

^[38] Vgl. Huber, Lenzen & Daum (2012), S.8; Wiesendanger (2010), S.5 (Zugriff am 21.05.2014)

^[39] Röthlingshöfer (2008), S.27

^[40] Vgl. Huber, Lenzen & Daum (2012), S.8

^[41] Vgl. Huber, Lenzen & Daum (2012), S.8; Wiesendanger (2010), S.5 (Zugriff am 21.05.2014)

^[42] Vgl. Vgl. Huber, Lenzen & Daum (2012), S.8f.

^[43] Vgl. Sarkhosh & Hengst (2000) (Zugriff am 21.06.2014); Wiesendanger (2010), S.5 (Zugriff am

21.05.2014)

^[44] Vgl. Sarkhosh & Hengst (2000) (Zugriff am 21.06.2014); Huber, Lenzen & Daum (2012), S.9

^[45] Vgl. Huber, Lenzen & Daum (2012), S.9

^[46] Vgl. Huber, Lenzen & Daum (2012), S.9; Wiesendanger (2010), S.5 (Zugriff am 21.05.2014)

^[47] Vgl. Huber, Lenzen & Daum (2012), S.9f.

^[48] Vgl. Huber, Lenzen & Daum (2012), S.10

^[49] Gladwell (2002), S.13

^[50] Vgl. Huber, Lenzen & Daum (2012), S.10; Hämmerlein (2009), S.15

^[51] Vgl. Huber, Lenzen & Daum (2012), S.10

^[52] Vgl. Hämmerlein (2009), S.15f.; Lindl (2008), S.47

^[53] Vgl. Hämmerlein (2009), S.16; Huber, Lenzen & Daum (2012), S.10

^[54] Vgl. Langner (2009), S.22f.

^[55] Vgl. Langner (2009), S.23; Lindl (2008), S.44; Hämmerlein (2009), S.16

^[56] Vgl. Huber, Lenzen & Daum (2012), S.11; Langner (2009), S.23; Hämmerlein (2009), S.17