Den gleichen Kaffee trinken wie George Clooney, das gleiche Parfum auftragen wie Julia Roberts oder den gleichen Renault fahren, den Sebastian Vettel fährt. „Ein Stück Prominenz zum kaufen“ also (Schmid, S. 6, 2011).
Das ist es, was viele Menschen sich wünschen und der Grund dafür warum Testimonials in der Werbekommunikation eine so große Rolle spielen. Während in Deutschland der Anteil an Werbespots mit Prominenten auf gerade einmal zehn bis 15 Prozent geschätzt wird, ist in China mit 25 Prozent und in Japan sogar nahezu die Hälfte der Werbung mit sogenannten Celebrities besetzt (Schmid, S. 6, 2011; Praet, S. 5, 2004). Das Meer an Werbespots, mit dem die Konsumenten tagtäglich überflutet werden, veranlasst Unternehmen diese Art der Kommunikationspolitik zu nutzen. Die Werbung mit Prominenten ist eine Alternative zu den normalen Werbespots und soll nach Möglichkeit Schlüsselreize bei den Konsumenten auslösen und so Wettbewerbsvorteile generieren (Nufer & Heider, S. 1, 2012).
Im Rahmen dieser Arbeit werden die Rahmenbedingungen des Celebrity Marketings mit seinen Zielen, der Wirkung und die Risken dieser Form der Kommunikationspolitik beschrieben. In Kapitel drei und vier geht es um die Frage, ob die Einteilung Hofstedes in individualistische und kollektivistische Länder einen Einfluss auf die Werbung mit Prominenten hat. Die praktische Analyse in Kapitel vier wird am Beispiel des Kosmetikprodukteherstellers L’Oréal durchgeführt. Im anschließenden Fazit werden die Ergebnisse bewertet und mögliche Fragestellungen zur weiteren Ausarbeitung dieses Themas gegeben.
Inhalt
1 Einleitung
2 Rahmenbedingungen des Celebrity Marketings
2.1 Ziele und Wirkung
2.2 Kriterien zur erfolgreichen Implementierung
2.3 Risiken
2.3.1 Negativer Imagetransfer
2.3.2 Mangelnde Glaubwürdigkeit
2.3.3 Vampir Effekt
3 Der Einfluss nationaler Kultur auf die Nutzung von Celebrity Marketing
3.1 Kulturdimensionen nach Hofstede: Individualismus und Kollektivismus im Bezug auf Werbung mit Prominenten
4 Celebrity Marketing von L’Oréal im Vergleich China vs. Deutschland
4.1 L’Oréal
4.2 Aktuelle Marktübersicht – L’Oréal in China und Deutschland
4.3 Standardisierung vs. Adaptierung – Vergleich der Celebrity-Werbung von L’Oréal in Deutschland und China
5 Fazit
Literaturverzeichnis
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