Celebrity Marketing am Beispiel "L'Oréal". Vergleich Deutschland und China

Inhalt

1 Einleitung

2 Rahmenbedingungen des Celebrity Marketings
2.1 Ziele und Wirkung
2.2 Kriterien zur erfolgreichen Implementierung
2.3 Risiken
2.3.1 Negativer Imagetransfer
2.3.2 Mangelnde Glaubwürdigkeit
2.3.3 Vampir Effekt

3 Der Einfluss nationaler Kultur auf die Nutzung von Celebrity Marketing
3.1 Kulturdimensionen nach Hofstede: Individualismus und Kollektivismus im Bezug auf Werbung mit Prominenten

4 Celebrity Marketing von L’Oréal im Vergleich China vs. Deutschland
4.1 L’Oréal
4.2 Aktuelle Marktübersicht – L’Oréal in China und Deutschland
4.3 Standardisierung vs. Adaptierung – Vergleich der Celebrity-Werbung von L’Oréal in Deutschland und China

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildung 1: Ziele werbetreibender Unternehmen, in Anlehnung an Vetter, 2007, S.35

Abbildung 2: Erfolgsfaktoren von Prominentenwerbung, in Anlehnung an (Kepler, S. 45-56, 2007)

Abbildung 3 Fan BingBing als Werbegesicht von L'Oréal für ein Shampoo (Ken Arthur Hair, 2012)

1 Einleitung

Den gleichen Kaffee trinken wie George Clooney, das gleiche Parfum auftragen wie Julia Roberts oder den gleichen Renault fahren, den Sebastian Vettel fährt. „Ein Stück Prominenz zum kaufen“ also (Schmid, S. 6, 2011).

Das ist es, was viele Menschen sich wünschen und der Grund dafür warum Testimonials in der Werbekommunikation eine so große Rolle spielen. Während in Deutschland der Anteil an Werbespots mit Prominenten auf gerade einmal zehn bis 15 Prozent geschätzt wird, ist in China mit 25 Prozent und in Japan sogar nahezu die Hälfte der Werbung mit sogenannten Celebrities besetzt (Schmid, S. 6, 2011; Praet, S. 5, 2004). Das Meer an Werbespots, mit dem die Konsumenten tagtäglich überflutet werden, veranlasst Unternehmen diese Art der Kommunikationspolitik zu nutzen. Die Werbung mit Prominenten ist eine Alternative zu den normalen Werbespots und soll nach Möglichkeit Schlüsselreize bei den Konsumenten auslösen und so Wettbewerbsvorteile generieren (Nufer & Heider, S. 1, 2012).

Im Rahmen dieser Arbeit werden die Rahmenbedingungen des Celebrity Marketings mit seinen Zielen, der Wirkung und die Risken dieser Form der Kommunikationspolitik beschrieben. In Kapitel drei und vier geht es um die Frage, ob die Einteilung Hofstedes in individualistische und kollektivistische Länder einen Einfluss auf die Werbung mit Prominenten hat. Die praktische Analyse in Kapitel vier wird am Beispiel des Kosmetikprodukteherstellers L’Oréal durchgeführt. Im anschließenden Fazit werden die Ergebnisse bewertet und mögliche Fragestellungen zur weiteren Ausarbeitung dieses Themas gegeben.

2 Rahmenbedingungen des Celebrity Marketings

Im folgenden Kapitel werden die Rahmenbedingungen für das Celebrity Marketing beschrieben. Sie beinhalten unter anderem die Ziele, Erfolgsfaktoren und Risiken.

2.1 Ziele und Wirkung

Marketingziele einer Werbekampagne werden grundsätzlich in ökonomische und psychologische Ziele unterschieden. Ökonomische Ziele beinhalten den in monetären Größen erfassbaren Werbegewinn, Werbeertrag oder Marktanteil, der durch ein beworbenes Produkt erzielt werden soll. Die psychologischen bzw. kommunikativen Ziele versuchen dagegen durch emotionale Elemente eine spezielle Werbewirkung auf die Zielgruppe auszuüben und den Konsumenten zum Kauf zu verführen (Kepler, S. 20, 2007).

Die Werbung bzw. Kommunikation bildet das Kernstück der Kommunikationspolitik und hat somit großen Einfluss auf das Erreichen der ökonomischen Ziele. Die psychologischen und ökonomischen Ziele stehen demnach in einem direkten Zusammenhang. Betrachtet man heutzutage die Kommunikationsbedingungen der Werbung, ist es nachvollziehbar, warum viele Marken mit prominenten Persönlichkeiten werben. Nach Ruhland nehmen die meisten Menschen Werbung, die um sie platziert wird kaum noch wahr, obwohl, oder gerade weil sie von dieser nahezu erschlagen werden. Ein Weg, um sich von dieser Reizüberflutung der Wettbewerber abzuheben ist die Werbung mit Prominenten. Durch sie soll nach Ruhland ein Schlüsselreiz bei Konsumten gefunden werden, der ihre Aufmerksamkeit auf das beworbene Produkt lenkt (Ruhland, S. 8, 2002). Das öffentliche Interesse an Prominenten ist groß und durch die ständige Medienpräsenz und die emotionale Wirkung derer, dienen sie als sogenannter Eyecatcher und steigern somit die Aufmerksamkeit auf das Produkt bzw. die Marke (Kilian, 2010). Die Marke oder das Produkt erfahren durch die Bekanntheit des Prominenten auf schnellstem Wege öffentliche Präsenz, sie wird medial thematisiert und die Kampagne erreicht wesentlich mehr Aufmerksamkeit als bei einer klassischen Werbung (Ruhland, S. 9, 2002).

Nach der Studie „PromiVision 2005“ gibt es fünf Ziele des Celebrity Marketings. Befragt wurden dabei 500 werbetreibende Unternehmen, die angeben sollten, welche Zielsetzung sie bei Prominentenwerbung als wichtig erachten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ziele werbetreibender Unternehmen, in Anlehnung an Vetter, 2007, S.35

Die Umfrage zeigt, dass die Steigerung der Aufmerksamkeit mit 32 Prozent das wichtigste Ziel vieler Unternehmen bei der Werbung mit Prominenten darstellt. Bemerkenswert ist, dass nur 9 Prozent der Befragten, eine Verkaufssteigerung als Ziel angeben.

2.2 Kriterien zur erfolgreichen Implementierung

Bei der erfolgreichen Implementierung einer Werbung mit Prominenten gibt es für Marke und Produkt zahlreiche Risiken. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, vorab einige Aspekte zu begutachten, die als Erfolgsfaktoren für den Werbeeinsatz von Prominenten bezeichnet werden können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Erfolgsfaktoren von Prominentenwerbung, in Anlehnung an (Kepler, S. 45-56, 2007)

Die aufgelisteten Faktoren von Kepler können bei der Auswahl eines Testimonials als eine Art Leitfaden gesehen werden, der immens wichtig ist, um einen möglichst großen Werbeerfolg zu erzielen. Um diesen sicherzustellen, ist die Übereinstimmung zwischen Produkt bzw. Marke und dem Prominenten unabdinglich, denn sie lässt die Werbebotschaft glaubwürdig oder unglaubwürdig erscheinen. Des Weiteren muss die Übereinstimmung durch Pre-Tests und umfangreiche Informationsgewinnung ausgeschöpft werden, um letztendlich eine funktionierende und glaubwürdige Werbekampagne auf den Weg zu bringen (Kepler, S. 46, 2007).

2.3 Risiken

Der Einsatz von Prominenten in der Werbung scheint zwar auf den ersten Blick ein einfaches Marketingkonzept zu sein, jedoch birgt diese Form der Werbung auch einige Risiken, die im Folgenden kurz erläutert werden.

2.3.1 Negativer Imagetransfer

Ein wichtiger Punkt des Celebrity Marketings ist es, das Image des prominenten Werbegesichts auf die Marke zu übertragen. Allerdings gibt es hier bereits das erste Gefahrenpotenzial, denn je nachdem wie bekannt das Testimonial ist, könnte jedes falsche Verhalten von der Presse fotografiert und festgehalten werden und so zu einem Imagewechsel führen. Die daraus entstehenden Schlagzeilen könnten sich in der Folge negativ auf die Werbekampagne auswirken. Da jedoch nicht vorhersehbar ist, wie Prominente sich in der Zukunft verhalten und die Kontrollmaßnahmen der Unternehmen begrenzt sind, machen Firmen häufig von der Möglichkeit Gebrauch, Vertragsklauseln zu definieren, die das Unternehmen von einem negativen Imagetransfer bewahrt (Fanderl, S. 133, 2005).

2.3.2 Mangelnde Glaubwürdigkeit

Wie bereits erläutert, spielt die Glaubwürdigkeit beim Celebrity Marketing eine große Rolle. Durch steigende Transparenz auf dem Markt und neue Medien erkennen die Konsumenten oftmals, ob es dem Testimonial nur um den rein kommerziellen Gewinn geht oder nicht. Gerade bei sogenannten Multitestimonials, die gleichzeitig oder kurz hintereinander für mehrere Marken werben, können die Sympathiewerte der Kunden sowohl für den Prominenten, als auch für die Marke oder das Produkt stark beeinflusst werden. Ein bekanntes Beispiel dafür ist Franz Beckenbauer, der kurz nach Ablauf seines Werbevertrages mit Eplus zu O2 wechselte (Slavik, 2012).

2.3.3 Vampir Effekt

Ein weiteres Risiko kann die Überstrahlung einer Marke sein. Dieser Effekt wird als „Vampir Effekt“ bezeichnet, bei dem das Testimonial die volle Aufmerksamkeit auf sich zieht und das Produkt oder die Marke in den Hintergrund rückt. Der Konsument erinnert sich in einem solchen Fall zwar an die Persönlichkeit, jedoch nicht an das beworbene Produkt – die Werbung ist dann fehlgeschlagen (Tzoumakaa, Tsiotsoub, & Siomkos, 2014). Einer Studie des Gesamtverband Kommunikationsagenturen zufolge, ist der Vampir Effekt mit 27 Prozent das größte Risiko der Prominentenwerbung (Matzdorf, S. 58, 2008).

3 Der Einfluss nationaler Kultur auf die Nutzung von Celebrity Marketing

Die Frage, wie sinnvoll die Werbung mit Prominenten ist, ist häufig eine Frage der Kultur. Denn jedes Land hat seine eigenen Gewohnheiten und dementsprechend

wirkt die Werbung in jedem Land auch anders auf die Konsumenten. Die Theorie von Geert Hofstede hält einen Ansatz bereit, der bei der Frage, ob Celebrity Marketing in einem Land für die Marke, von nutzen sein kann. Im Folgenden wird ein Teil seiner Betrachtung beschrieben und angewendet.

3.1 Kulturdimensionen nach Hofstede: Individualismus und Kollektivismus im Bezug auf Werbung mit Prominenten

Von besonderer Wichtigkeit bei der Beantwortung der Frage, ob Celebrity Marketing in bestimmten Ländern Sinn macht, sind die Faktoren Individualismus und Kollektivismus aus den Kulturdimensionen von Hofstede. In Kulturen bzw. Gesellschaften, die von Individualismus geprägt sind und in denen Selbstbestimmung und Eigenverantwortung wichtig sind, wirkt Celebrity Marketing weniger gut als in kollektivistischen Ländern, in denen das Wir-Gefühl von Bedeutung ist und Werte wie Heimatverbundenheit, Gruppenzugehörigkeit und die Familienintegrität zählen (Holtbrügge & Puck, S. 38-40, 2008).

Demzufolge könnte die Werbung von Prominenten in kollektivistischen Ländern wie zum Beispiel China und Japan zu einer Steigerung des Umsatzes eines Produktes führen, da in diesen Ländern Celebrities besonders wahrgenommen werden und sie als Vorbild bzw. Meinungsführer gelten. Die Konsumenten könnten demnach das Verhalten der Werbeträger adaptieren und die beworbenen Produkte kaufen.

In individualistischen Gesellschaften und Kulturen wie den meisten westlichen Ländern dagegen ist der Theorie von Hofstede zufolge die Werbung mit Prominenten weniger sinnvoll, da sich die Menschen dort nicht so schnell beeinflussen lassen und wohl auch mehr Selbstvertrauen haben.

Carolus Praet hat sich mit der Thematik auseinander gesetzt, welchen einen Einfluss nationale Kultur auf die Nutzung von Celebrity Marketing im Fernsehen hat. Dazu analysierte er 7728 Werbespots 25 verschiedener Länder zwischen Februar 2001 und Dezember 2003. Das Ergebnis spiegelt auf eine beachtliche Weise die Theorie Hofstedes wieder. In kollektivistischen Ländern wird überwiegend mit Testimonials geworben, während das in individualistischen Ländern seltener der Fall ist.

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