Printmedien online. Crossmediale Konzepte der Tageszeitungen im Internet

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Crossmediale Aktivitäten der Printmedien
2.1. Rückbesinnung auf Kernkompetenzen?
2.2. Durchsetzung von Cross-Media Strategien
2.3. Das Engagement der Tageszeitungen heute

3. Ökonomische Aspekte der Crossmedia-Strategie
3.1. Groß versus Klein – Crossmediale Konzepte der Verlage
3.2. Medienkonzentration bedingt durch Crossmedia
3.3. Die Etablierung der Marke

4. Publizistische Aspekte der Crossmedia-Strategie
4.1. Qualitätsgewinn durch Crossmedia?
4.2. Der Crossmedia-Journalist
4.3. Ein Beispiel aus der Praxis: Arbeiten zwischen Online und Print

5. Diskussion und Schlussbetrachtung

Bibliografie

1. Einleitung

Ein Szenario: Während Mama noch gemütlich am Frühstückstisch sitzt, den Laptop zwischen Müslischale und Orangensaft und die Kinder schon ungeduldig herumzappeln, sitzt Papa schon in der U-Bahn. Die Arbeit ruft. Auf seinen Knien balanciert auch er sein Notebook um sich noch schnell über die neuesten Wirtschaftsnachrichten und Börsen­kurse zu informieren. Er teilt sich mit seiner Frau ein Online­zeitungs­abonne­ment. Sehr praktisch: wo man geht und steht – die Zeitung liegt immer schon in virtueller Form auf dem Bildschirm bereit, stets aktuell, wireless Lan macht es möglich. Papier kennt niemand mehr. Überall in der U-Bahn stehen, sitzen und drängeln Menschen mit ihren scheinbar doch recht unhandlichen, weil schweren, Notebooks. Die Tageszeitung ist tot!

Derweil ist das Geschrei zu Hause groß: beim Toben haben die Kinder Orangensaft über Mamas Laptop gegossen. Es lebe die Onlinezeitung! Denn der Alleskönner Computer saugt weder den Orangensaft begierig auf, noch kann man ihn für durchschnittlich 1.00€ durch einen Neuen ersetzen. Mama stöhnt auf: „Das waren früher noch Zeiten, als morgens eine gedruckte Tageszeitung im Briefkasten lag!“…

Printmedien gehen online: Doch ein solches Szenario liegt in weiter Ferne, das wissen die Tages­zeitungs­verlage heute. Zwar sagte Bill Gates auf dem Weltwirtschaftsforum 1998 dem gedruckten Papier den Tod voraus (vgl. Schweinsberg 2002: 74), aber ganz so modern und computerisiert sind wir Menschen selbst am Anfang des 21. Jahrhunderts noch nicht. Denn

„(…) die Digitalisierung früherer Printprodukte wirft auch bestimmte Fragen auf aus der Sicht des Nutzers, aus der Sicht des Anwenders. Man braucht zusätzliche Geräte, um diese zu erschließen. Man muss sich an bestimmte Standards binden. Die Nutzung ist nicht immer bequemer. Im Bett kann man nicht so gut Zeitung lesen, wenn sie elektronisch und an ein klassisches Medium gebunden ist, beispielsweise an ein klassisches elektronisches Medium. Deswegen gibt es den Wunsch beide Medien nebeneinander zu nutzen“ (Picot 2002: 3)

Die Einführung des Internets mit all seinen multimedialen Möglichkeiten und kostenlosen Inhalten, konnte die Tageszeitung also nicht vom Markt verdrängen. Trotzdem bieten sich den Zeitungsverlagen heute keine blühenden Landschaften: die Auflagenzahlen gehen zurück, der Werbe­markt stagniert (vgl. Neuberger 2003b: 10/11). Papier scheint in die Jahre gekommen zu sein und die Jugend greift selten zur Zeitung (vgl. Neuberger 2003c: 8).

In der virtuellen Presselandschaft sieht es da schon etwas erfreulicher aus. Der Bundesverband deutscher Zeitungsverleger e.V. (BDZV) zählte 2003 die höchsten Zahlen von Online-Angeboten der Tageszeitungen seit der Einführung des World Wide Web (vgl. BDZV 2003). Und schon lange geht das Internet über eine Kopie der bisherigen Medienlandschaft hinaus, es ist eine Parallelwelt entstanden (vgl. Neuberger 2000a: 102). Die alles entscheidende Frage lautet schon seit Jahren: Wie lassen sich Online- und Offline-Welt intelligent miteinander verbinden? Mit welcher Strategie lassen sich Synergien herstellen und Vorteile der Zusammenarbeit nutzen?

„>>Crossmedia<< lautet das (…) Leitwort der Online-Strategen. Die Mittel der klassischen Medien sollen besser ausgenutzt werden, um trotz begrenzter Budgets gute Online-Angebote ins Web zu stellen. Umgekehrt sollen Webangebote zum Kauf der Druckmedien verführen.“ (Brügge­mann 2001: 59)

Crossmedialität ist eine Vernetzung zwischen Angeboten unterschiedlicher Medientypen. Dabei handelt es sich um ein über mehrere Medien verteiltes Gesamtangebot, dessen Teile durch eine gemeinsame Markenidentität und/oder Querverweise verbunden sind (vgl. Neuberger 2003a: 37-43). Radio, Fernsehen, Tageszeitung und Internet sollen sich nicht gegenseitig Konkurrenz machen, sondern durch koor­di­nier­te Zusammenarbeit ihre brachliegenden Synergiepotentiale nutzen^[1]. Die Idee: In großen Medien­häusern wird eine Nachricht simultan für mehrere Mediengattungen aufbereitet und auf den unterschiedlichen Platt­formen veröffentlicht. So gewährleistet Crossmedia-Publishing die Anspra­che eines möglichst breiten Publikums (vgl. Riefler 2002: 32). Auf diese Weise sollen Rezipienten an eine Marke gebunden und von einem Medium zum anderen gelenkt werden.

Vor diesem Hintergrund interessiert im Folgenden, wieweit heute Tages­zei­tungs­­­verlage crossmediale Strategien verfolgen, umsetzen und wie sich dieses Konzept auf die ökonomische Situation des Verlages auswirkt. Ist Crossmedialität wirklich der Schlüssel zum Erfolg? Wie funktioniert das Zusammenspiel von Zeitung und Internetprodukt? Diese Fragen sollen

geklärt und die verschiedenen Intentionen der Ver­knüpfung von Prin­t­pro­dukt und Onlineausgabe wieder­ge­ge­ben werden. Die verschiedenen Syn­er­gie­­effekte des neuen und des alten Mediums stehen im Vordergrund, über die journalistische Inhalte zum Rezipienten trans­por­tiert werden können und die den Verlagen einen Wertschöpfungsprozess garantieren. Dabei verfolge ich die These, dass die Verlage, nach der „Onlinekrise“^[2] der vergangenen zwei Jahre, mittlerweile durchaus auf die synergetischen Effekte von Online+Offline aufmerksam geworden sind und trotz schwacher Konjunktur ihre crossmedialen Aktivitäten weiter, ja sogar stärker verfolgen.

2. Crossmediale Aktivitäten der Printmedien

2.1. Rückbesinnung auf Kernkompetenzen?

Neun Jahre, nachdem die ersten Zeitungen den Vorstoß ins Internet wagten, ist das World Wide Web (WWW) für die Tageszeitungen zu einer festen Größe geworden. Die Online-Ausgaben einiger Tageszeitungen verzeichnen große Er­fol­ge und eine Reichweite, die an die des Muttermediums heranreicht und sie manchmal sogar übertrifft. Die im Jahr 2002 durchgeführte Studie der Universität Hohenheim kommt allerdings zu einem anderen Ergebnis. Die Befragung von 85 Chef­redak­teuren deutscher Tageszeitungen wies darauf hin, dass mit der schwa­chen Konjunktur die Online-Angebote der Tageszeitungen wieder reduziert werden (vgl. Spachmann 2003: 15).

„In Krisenzeiten schärft sich der Blick für das Wesentliche. Wenn es um die Existenz geht, kommt es auf den Tisch. Übrig bleibt in der Regel das, was Ökonomen gemeinhin als Konzentration auf die Kernkompetenzen be­zeich­nen. Die Internet-Engagements der Verlage gehören wohl zur Verfügungs­masse: Tageszeitungen fahren ihre crossmedialen Aktivitäten herunter und konzentrieren sich wieder auf ihr traditionelles Geschäft“ (Spachmann 2003: 14).

[...]

^[1] Im folgenden wird der Begriff Crossmedia allerdings nur für die Beschreibung der Verknüpfung von Print- und Onlinemedien verwendet.

^[2] Gemeint ist hier die Zeit in den Jahren 2000/2001, nachdem der Aufbruch in die Online-Welt und die Euphorie der zweiten Hälfte der 90er Jahre abgeklungen und in Enttäuschung umgeschlagen war. Erste Entlassungen von Onlinejournalisten wurden bekannt gegeben (vgl. Neuberger 2003b: 11).