Bounce Rate. Maßnahmen zur Reduzierung der Absprungrate einer Homepage


Seminararbeit, 2015

39 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Definition Bounce Rate
2.2 Mögliche Gründe für eine hohe Bounce Rate
2.3 Überblick zur Höhe der Bounce Rates je Branche/ Webseitezweck
2.4 Lokalisieren von Problemquellen
2.5 Umgang mit der Bounce Rate

3 Google Analytics als Erfassungstool
3.1 Erfassung der durchschnittlichen Absprungrate der gesamten Webseite
3.2 Erfassung der Absprungrate nach Kriterien
3.2.1 Trafficquelle
3.2.2 Kampagne
3.2.3 Browser und Gerätekategorie

4 Maßnahmen zur Reduzierung der Absprungrate
4.1 Technische Maßnahmen
4.1.1 Verbesserung der Ladezeiten
4.1.2 Mobile Webseite
4.1.3 Exit-Intent-Pop-Up
4.1.4 Modifizierte Absprungrate
4.2 Inhaltliche Maßnahmen
4.2.1 Navigation
4.2.2 UVPs und Trustelemente
4.2.3 Suchfunktion
4.3 Website Testing
4.3.1 A/B-Test
4.3.2 Multivariate Testverfahren

5 Fazit und Ausblick

Anhang A: Segmentierung der Webseitenbesucher

6 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Web Analytics

Abbildung 2: Analyzing Visitor Behaviour

Abbildung 3: durchschnittliche Höhe der Bounce Rate je Webseite-Art

Abbildung 4: Simple Landing Page with Call to action

Abbildung 5: Google Analytics - Analyse der Absprungrate über einen Zeitraum

Abbildung 6: Google Analytics - Analyse der 'Eindeutigen Besucher'

Abbildung 7: durchschnittliche Bounce Rate der Webseite

Abbildung 8: durchschnittliche Bounce Rate im zeitlichen Verlauf

Abbildung 9: Bounce Rate je Trafficquelle

Abbildung 10: Bounce Rate je Browserart

Abbildung 11: Bounce Rate je Gerätekategorie

Abbildung 12: Beispiel für eine mobile Webseite

Abbildung 13: Exit-Intent-Pop-Up auf gutefrage.net

Abbildung 14: Exit-Intent-Pop-Up mit Kommentarfunktion

Abbildung 15: Shop-Vorteile im Header bei avandeo

Abbildung 16: A/B-Test mit zwei Varianten

Abbildung 17: Segmentierung nach Land/Gebiet

Abbildung 18: Segmentierung nach Sprache

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die stetig zunehmende Bedeutung des Internets für Unternehmen bedeutet auch, dass der Auftritt im Netz noch mehr in den Fokus rücken muss. Einen Bestandteil hierbei bildet das Online Marketing. Unternehmen sollte noch stärker bewusst werden, dass sich Online- und klassische Kommunikation keinesfalls substituieren, sondern dass sie sich ergänzen und daher sinnvoll miteinander verbunden werden müssen.1

Das Online Marketing umfasst verschiedene Bereiche. So gibt es einen Bereich, der für den Endnutzer sichtbar ist, wie z.B. die Online Werbung, der E-Newsletter oder die Corporate Webseite. Der für den Endnutzer unsichtbare Bereich umfasst dagegen z.B. die Web Analytics, auf welche im Kontext dieser Arbeit nochmals näher eingegangen wird.

Ein wichtiger Bestandteil des sichtbaren Online Marketings ist der Internetauftritt, der vor allem durch die Corporate Webseite repräsentiert wird. Die Corporate Webseite kann als 'virtuelle Eingangstür' zum Unternehmen gesehen werden, denn häufig wird der User durch Online- als auch Offline Maßnahmen auf die Webseite des Unternehmens gelenkt. Hier bekommt er, frei nach „You’ll never have a second chance to make a first impression“, einen ersten und meist bleibenden Eindruck vom Unternehmen.2 Daher sollte insbesondere der Startseite/Frontpage eine gesteigerte Beachtung geschenkt werden.

Um eine möglichst gute Webseite zu entwickeln, kann ein Unternehmen auf eine Reihe von Webmaster Tools von Google zurückgreifen. Diese ermöglichen den Webseitenaufbau, sowie die Inhalte darin zu testen und zu optimieren. Sie liefern zahlreiche hilfreiche Daten, z.B. die Zahl der Seitenaufrufe pro Besucher, die Besuchsdauer und die Bounce Rate. Diese im Rahmen der Web Analytics erhobene Kennzahl beschreibt die Absprungrate von einer Homepage nach nur kurzer Zeit. Eine verhältnismäßig hohe Bounce Rate kann schnell als Indiz für eine schlechte Homepage interpretiert werden.3 Den gesamten Internetauftritt aus diesem Grund direkt als negativ einzuschätzen, wäre jedoch übereilt. Bevor ein Unternehmen mögliche Maßnahmen gegen extrem hohe Absprungraten entwickelt, muss zunächst analysiert werden, wie die Webseite von Usern wahrgenommen wird und wo die expliziten Schwachstellen liegen.4

Die durchschnittliche Höhe der Bounce Rate in verschiedenen Webseite-Arten, die genaue Erfassung der Bounce Rate mit Google Analytics und Maßnahmen zur Reduktion der Absprungrate inklusive deren Erfolgskontrolle, soll im Rahmen dieser Arbeit näher erläutert werden.

2 Grundlagen

Eine Erörterung und tiefere Diskussion der Thematik ‚Bounce Rate‘ erfordert zunächst, den Begriff zu definieren und gegenüber anderen typischen Web Analytics Kennzahlen abzugrenzen. Im Folgenden müssen zunächst mögliche Gründe für eine hohe bzw. zu hohe Bounce Rate ermittelt und ein Benchmark Vergleich in Bezug auf die Bounce Rate ähnlicher Webseite-Arten durchgeführt werden. Danach können verschiedene Tools zur Erfassung einer zu hohen Bounce Rate beleuchtet werden, um daraus schließlich Maßnahmen zur Reduktion der Bounce Rate abzuleiten. Dies wird in den folgenden Kapiteln erläutert.

2.1 Definition Bounce Rate

Der Begriff Bounce Rate ist mit dem deutschen Wort ‚Absprungrate‘ gleichzusetzen. Bounce Rate bzw. Absprungrate beschreibt den Besuch auf einer Webseite, bei welchem nur ein Seitenzugriff generiert wird. Dies bedeutet, dass der Besucher auf die Webseite gelenkt wird, z.B. durch eine Kampagne oder durch die Direkteingabe der URL, und die Seite nach einer kurzen Zeitspanne wieder verlässt, ohne eine weitere Aktion getätigt zu haben.5

Abzugrenzen ist die Absprungrate von der Ausstiegsrate. Der wichtigste Unterschied ist hier, dass bei der Ausstiegsrate immer mindestens zwei Seiten vom User besucht werden mussten. Es stehen folglich bei der Absprungrate die ‚Ein-Seiten-Besucher‘ in der Betrachtung, bei der Ausstiegsrate nur die, die zwei oder mehrere Seiten aufgerufen haben. Die Addition der beiden Kennzahlen ergibt daher 100%.6

Als Formel lässt sich die Bounce Rate wie folgt definieren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Bounce Rate ist eine wichtige Kennzahl zur Bewertung einer Webseite. Sie wird im Rahmen des Web Analytics erhoben. Web Analytics umfasst die Analyse, die Verbesserung, die Messung und die anschließende Berichterstattung über bzw. von Internetaktivitäten.

Die Bounce Rate als Kennzahl soll hier als Indikator für die Qualität einer Webseite stehen.7

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Web Analytics8

Abbildung 2: Analyzing Visitor Behaviour9

Eine weitere Kennzahl, die im Rahmen des Web Analytics erfasst und in einem engen Kontext zur Bounce Rate steht ist die Conversion Rate. Diese ermittelt, wie viele Besucher einer Webseite einen Lead generieren. Das heißt, dass mit Hilfe der Conversion Rate die Höhe der Besucher einer Webseite festgestellt werden kann, die tatsächlich zu Käufern der beworbene Dienstleistung bzw. des Produktes werden.10 Häufig wird versucht, durch Conversion-Optimierungen die Bounce Rate auf einer Seite zu minimieren.11

2.2 Mögliche Gründe für eine hohe Bounce Rate

Bevor ein Unternehmen sich über Maßnahmen zur Senkung der Bounce Rate Gedanken macht, sollte es zunächst einmal die möglichen Ursachen für die Höhe der Bounce Rate ermitteln. Es gibt Faktoren, die einen positiven bzw. negativen Einfluss auf die Bounce Rate haben:

Einen Faktor stellt das Keyword-Ranking dar, denn je höher eine Webseite bei unzutreffenden Suchwörtern gerankt ist, desto höher wird die Absprungrate sein.

Einen weiteren Einfluss hat die Traffic-Quelle. Dies bedeutet, dass je nach Traffic-Quelle die Bounce Rates sehr unterschiedlich sein können. So haben z.B. Banner meist eine hohe Bounce Rate, Suchmaschinentraffic über die organische und bezahlte Suche eine niedrige Bounce Rate – Vorausgesetzt, dass der Suchbegriff zu der Seite passt und somit der User Ergebnisse zu dem Keyword findet, die er sucht.

Ein weiterer Faktor, besonders beim Suchmaschinentraffic, der einen enormen Einfluss auf die Höhe der Bounce Rate hat, ist die Landing Page, d.h. die Startseite/Homepage des Internetauftritts eines Unternehmens. Dies gilt sowohl für das Design als auch für den Inhalt der Seite. Findet der User die von ihm gewünschten Inhalte, die er sucht, nicht oder werden seine Erwartungen, die er von der Seite hatte, nicht erfüllt, verlässt er die Seite wieder. Eine Neugestaltung der Webseite kann hier sinnvoll sein, um die Bounce Rate zu reduzieren.

Einen weiteren Einfluss auf eine hohe Bounce Rate, oft mit kurzer Verweildauer auf der Seite, haben „Outbound Links“. Findet der User auf der Webseite viele Links zu anderen Seiten, ist die Gefahr hoch, dass er einen von diesen anklickt und somit die eigene Seite schnell verlässt.

Ebenso tragen lange Ladezeiten einer Webseite zu einer hohen Absprungrate bei, denn häufig bringt der User nicht die notwenige Geduld mit, bis die Seite geladen ist. Dies sollte bei der Webseitegröße beachtet werden.12

Ein weiterer Grund kann die fehlerhafte Einbindung des Tracking Codes sein. Wenn hier Fehler bei der Installation auftreten, kann es sein, dass die Absprungrate höher gemessen wird, als sie tatsächlich ist. Der Tracking Code wurde in solchen Fällen oftmals falsch in den Quellcode der zu analysierenden Seite eingebaut.

Eine weitere Ursache liegt darin, dass die Absprungrate häufig nur isoliert betrachtet wird. Bei einer Einzelseite ohne Unterseite ist diese häufig sehr hoch, denn das Analysetool kann hier keine weiteren Seitenaufrufe zählen. Bei dieser Art von Seite gilt es daher, sowohl die Absprungrate, als auch die Verweildauer auf der jeweiligen Seite zu betrachten. Dadurch können Rückschlüsse gezogen werden, ob die User die Inhalte auf der Webseite gefunden haben, die sie gesucht haben.13

2.3 Überblick zur Höhe der Bounce Rates je Branche/ Webseitezweck

Die Höhe der Bounce Rate variiert sowohl von Branche zu Branche als auch zwischen den verschiedenen Webseite-Arten. Die Fragen, ab wann eine genauere Analyse der Gründe für eine hohe Bounce Rate erforderlich ist und ab wann Maßnahmen zur Reduktion zu ergreifen sind, können nicht pauschal beantwortet werden. Als Richtwert können Vergleichswerte ähnlicher Unternehmen bzw. Webseite-Arten als Art Benchmarks herangezogen werden.14 Hierbei sollte jedoch stets im Hinterkopf behalten werden, dass es keine perfekte Bounce Rate gibt und somit eine gewisse Anzahl an Besuchern ‚normal‘ ist, die nach kurzer Zeit und ohne Aktion die Webseite wieder verlassen.15 Weiterhin sollte bei der Analyse zwischen neuen und alten Besuchern differenziert werden. Bei neuen Besuchern fällt die Bounce Rate erwartungsgemäß durchschnittlich höher aus.16

Wie Abbildung 3 auf der folgenden Seite entnommen werden kann, ist die Bounce Rate auf Portal-Seiten wie MSN oder Yahoo, die häufig auch den Zugang zu Mail Accounts beinhalten und auf Service Sites, im Vergleich zu anderen Typen von Webseiten, am geringsten. Die Bounce Rate beträgt hier 10-30%. Dies lässt sich dadurch erklären, dass der User diese Seiten häufig gezielt besucht. Er möchte den bestimmten Service der Seite nutzen bzw. seine E-Mails abrufen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: durchschnittliche Höhe der Bounce Rate je Webseite-Art17

Etwas höher mit ca. 20-40% ist die Bounce Rate auf einer Retail Site, d.h. einer auf Verkauf ausgerichteten Seite. Der Großteil der Besucher, der eine solche Seite aufruft, verlässt sie folglich nicht direkt wieder. Hier findet relativ häufig eine Interaktion statt.

Eine ähnlich ausgeprägte Bounce Rate von 30-50% ist bei der Lead-Generation zu finden. Bei der Lead-Generierung geht es darum, Interessenten für die eigene Webseite zu gewinnen. Hierbei werden vielfältige Werbemittel wie bspw. Werbebanner oder E-Mails/Newsletter eingesetzt, in denen sich Anreize wie etwa ein Gewinnspiel befinden. Durch den Klick auf z.B. das Gewinnspiel wird der Besucher auf die Seite der Werbekampagne des Unternehmens geleitet und kann hier seine Daten hinterlegen. Dass bei solch einer Art von Webseite nahezu jeder zweite User abspringt, lässt sich u.a. dadurch erklären, dass eine Mehrzahl dieser User neue Besucher der Webseite sind. Hier ist die Absprungrate in der Regel immer höher. Darüber hinaus geschehen solche Klicks teilweise unabsichtlich und die Webseite wird somit nicht weiter beachtet und direkt wieder geschlossen.

Eine höhere Bounce Rate von 40-60% haben sogenannte Content Webseiten zu verbuchen. Insbesondere solche mit „high search visibility, often for irrelvant terms“. Dies bedeutet, dass der User diese Webseite häufig als Suchergebnis angezeigt bekommt, jedoch für irrelevante Suchbegriffe. Die Seite ist für den User und den von ihm verwendeten Suchbegriff irrelevant, er findet nicht die von ihm gewünschte Antwort auf seine Frage bzw. die Informationen zu einem Thema. Die Bounce Rate von bis zu 60% lässt sich daher einfach erklären.

Die mit Abstand höchste Bounce Rate haben Simple Landing Pages mit einer Call-to-Action. Abbildung 4 zeigt eine solche Webseite.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Simple Landing Page with Call to action18

Das Ziel von Landing Pages ist es, den Interessenten zu einer Aktion zu bewegen, bspw. ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen oder Leads zu generieren.19 Deswegen hat eine hohe Bounce Rate von 70-90% oft natürliche Gründe.

Abschließend, und nach Betrachtung der verschiedenen durchschnittlichen Bounce Rate-Höhen, kann festgehalten werden, dass dies Richtwerte sind, an denen ein Unternehmen sich orientieren kann. Allerdings sollten die Zahlen als grobe Orientierung gesehen werden und bei einer Abweichung der eigenen von der durchschnittlichen Bounce Rate nach oben erst einmal in Ruhe die Gründe für die Erhöhung analysiert werden.

2.4 Lokalisieren von Problemquellen

Um mögliche Problemquellen zu analysieren und somit im Anschluss effektiv eine Reduktion der Bounce Rate zu realisieren, muss in einem ersten Schritt die für das Unternehmen spezifische Bounce Rate ermittelt werden. Dies kann z.B. durch das in Gliederungspunkt 3 beschriebene Google Analytics, also durch ein Web Analytics-Tool geschehen. Bei dieser Analyse gilt es Anomalien, das heißt, untypische Bounce Rate Ausschläge in einem gewissen Zeitraum zu identifizieren und diese näher zu betrachten. Im folgenden Beispiel ist die Bounce Rate durchschnittlich zwischen 50-70%. Im betrachteten Zeitraum ist jedoch eine Phase erkennbar, in der die Bounce Rate über ca. zwei Wochen durchschnittlich über 90% lag (1) und ein weiterer ‚Peak‘, in dessen Verlauf die Bounce Rate kurzzeitig enorm in die Höhe geschossen war (2). Diese beiden Problemquellen müssen nun näher analysiert und die möglichen Gründe erforscht werden.20

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Google Analytics - Analyse der Absprungrate über einen Zeitraum21

Da die Absprungrate ein relativer Wert ist und zur Problemlokalisation die absolute Abweichung der Bounce Rate ermitteln werden muss, werden weitere Kennzahlen der Webseite benötigt. Hierzu gilt es, die ‚Eindeutigen Besucher einer Webseite‘ zu bestimmen.

[...]


1 Vgl. Kreutzer (2014), S. VII.

2 Vgl. ebd., S. 95.

3 Vgl. Kreutzer (2014), S. 127.

4 Vgl. Siek (2014), S. 30.

5 Vgl. Aden (2012), S. 68.

6 Vgl. ebd. (2012), S. 71.

7 Vgl. Kreutzer (2014), S.137ff.

8 SK (2013), Online.

9 WSI (2011), Online.

10 Vgl. o.V. (2014a), Online.

11 Vgl. SEOlytics (2014), Online.

12 Vgl. o.V. (2007), Online.

13 Vgl. o.V. (2014b), Online.

14 Vgl. ebd.

15 Vgl. SEOlytics (2014), Online.

16 Vgl. o.V. (2014b), Online.

17 Vgl. SEOlytics (2014), Online.

18 Vgl. o.V. (2011), Online.

19 Vgl. Holland (2014), S. 414.

20 Vgl. SEOlytics (2014), Online.

21 Vgl. ebd.

Ende der Leseprobe aus 39 Seiten

Details

Titel
Bounce Rate. Maßnahmen zur Reduzierung der Absprungrate einer Homepage
Hochschule
Hochschule Darmstadt
Note
1,3
Autoren
Jahr
2015
Seiten
39
Katalognummer
V284944
ISBN (eBook)
9783668045149
ISBN (Buch)
9783668045156
Dateigröße
1466 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
bounce rate, absprungrate, web analytics, webseite, internet, performance, marketing, online-marketing
Arbeit zitieren
Robert Skoczykloda (Autor)Elena Bonifer (Autor), 2015, Bounce Rate. Maßnahmen zur Reduzierung der Absprungrate einer Homepage, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/284944

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