Aufgrund des Umfanges ist anzumerken, dass sich die vorliegende Arbeit hauptsächlich mit Einflüssen der Kultur in Konsumgütermärkten beschäftigen wird. Daher wird auf
Determinierungen bei Investitions- und Dienstleistungsgütern nicht detailliert eingegangen,
sondern nur ansatzweise beschrieben. Des Weiteren werden keine organisatorischen Aspekte, die sich für ein Unternehmen ergeben, behandelt.
Im Kapitel 2 erfolgt eine Abgrenzung der Begriffe ’Internationales Management’ und ’Internationales Marketing’. Anschließend werden die Rahmenbedingungen des internationalen Marketing vorgestellt und der Terminus ’Globalisierung’ untersucht. Insbesondere erfolgt eine Auseinandersetzung mit dem Thesengerüst der Globalisierung, das gemäß ihrer Aussage eine Berücksichtigung von Kulturen im internationalen Marketing ausschließt.
Im Anschluss werden im Kapitel 3 die Aspektebenen der Kultur und einzelne Elemente vorgestellt. Dabei kommen zahlreiche Praxisbeispiele zum Einsatz, bei denen Unternehmen mit kulturellen Einflüssen im internationalen Marketing konfrontiert wurden. Im darauf folgenden Abschnitt werden die Kulturtheorien vorgestellt und bewertet, wobei insbesondere der Fokus auf die Hofstede-Studie gelegt wird. Kapitel 4 wird aufbauend auf die gewonnenen Erkenntnisse eine Handlungsempfehlung
abgeben, auf dessen Basis die Bedeutung der Kultur im Rahmen des internationalen Marketing bemessen werden kann. Ferner werden die einzelnen Marketingaktivitäten in Phasen
eingeteilt und erläutert. Insbesondere kommen zahlreiche Praxisbeispiele zum Einsatz, die entsprechende Strategien von Unternehmen hinsichtlich Kulturberücksichtigung aufweisen. Bei den Erläuterungen zum Konsumentenverhalten wird sich diese Arbeit aufgrund des Umfangs lediglich mit der Kultur als soziologisches Partialmodell im Käuferverhalten beschäftigen, wobei keine umfangreiche Detaillierung psychologischer Erklärungsmodelle erfolgen wird.
Im abschließenden Resümee erfolgt eine Schlussbetrachtung der vorliegenden Arbeit, bei dem die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst und kritisch bewertet werden. In diesem Zusammenhang wird auch ein auf die Zukunft gerichteter Ausblick vorgenommen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Internationales Marketing
2.1 Begriffliche Abgrenzungen
2.1.1 Internationales Management
2.1.1.1 Wesen des internationalen Management
2.1.1.2 EPRG-Konzept von Perlmutter
2.1.1.3 Typologien von Bartlett/Ghoshal
2.1.2 Internationales Marketing
2.1.2.1 Wesen des internationalen Marketing
2.1.2.2 Formen, Unternehmenskulturen und Grundorientierung im internationalen Marketing
2.2 Rahmenbedingungen des internationalen Marketing
2.2.1 Ökonomische Faktoren
2.2.2 Politisch-rechtliche Faktoren
2.2.3 Technologische Faktoren
2.2.4 Soziokulturelle Faktoren
2.2.5 Globalisierung als wesentliche Herausforderung im internationalen Marketing
2.2.5.1 Wesen der Globalisierung
2.2.5.2 These des globalen Marketing
3 Kultur: Rahmenfaktor des internationalen Marketing
3.1 Definitionen von Kultur
3.2 Aspekte der Kultur
3.3 Elemente der Kultur
3.3.1 Kommunikative Elemente
3.3.1.1 Verbale Kommunikation
3.3.1.2 Nonverbale Kommunikation
3.3.2 Weltanschauungen
3.3.2.1 Religionen
3.3.2.2 Normen, Sitten, Wertvorstellungen
3.3.3 Psychokulturelle Einflüsse
3.3.3.1 Farben, Zeichen und Symbole
3.3.3.2 Ästhetische Wahrnehmungen, Gewohnheiten
3.3.4 Kultur und Nationalität
3.3.5 Dynamische Komponente der Kultur
3.4 Vorstellung ausgewählter Kulturtheorien
3.4.1 Kulturdimensionen nach Hofstede
3.4.2 Kulturdimensionen nach Hall
3.4.3 Kulturdimensionen nach Trompenaars und Kluckhohn/Strodtbeck
3.4.4 Abschließende Betrachtung der vorgestellten Kulturtheorien
4 Handlungsempfehlung zur Durchführung eines interkulturellen Marketing
4.1 Analyse der Ausgangsposition
4.1.1 Culture-free und culture-bound-Produkte
4.1.2 Lokalisierungsnotwendigkeit der Branche
4.2 Interkulturelle Marktsegmentierung
4.2.1 Hypothetische kulturelle Affinitätszonen
4.2.2 Ländercluster auf Basis objektiver Kriterien
4.2.3 Ländercluster auf Basis subjektiver Kriterien
4.3 Interkulturelle Markt- und Konsumentenforschung
4.3.1 Besonderheiten innerhalb der interkulturellen Markt- und Konsumentenforschung
4.3.2 Country-of -origin-Effekt
4.3.3 Buy-national-Mentalität
4.3.4 Markenmythos des Produktes
4.4 Interkultureller Marketing-Mix
4.4.1 Interkulturelle Produktpolitik
4.4.2 Interkulturelle Preispolitik
4.4.3 Interkulturelle Distributionspolitik
4.4.4 Interkulturelle Kommunikationspolitik
5 Resümee und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Das Hauptziel dieser Diplomarbeit ist es, die Bedeutung kultureller Faktoren für den Erfolg im internationalen Marketing zu untersuchen und Handlungsempfehlungen für Unternehmen abzuleiten. Die Arbeit hinterfragt, inwieweit rein standardisierte Marketingstrategien angesichts kultureller Unterschiede zielführend sind.
- Analyse des Einflusses von Kultur auf das Konsumentenverhalten und Marketing.
- Untersuchung der Relevanz von Kulturtheorien (z.B. nach Hofstede, Hall) für das Management.
- Evaluierung der Globalisierungsdiskussion vs. lokaler Anpassungsnotwendigkeiten.
- Entwicklung eines Handlungsrahmens für ein interkulturelles Marketing-Management.
Auszug aus dem Buch
3.3.1.1 Verbale Kommunikation
Die Sprache wird als das Kernelement der Kultur angesehen und damit begründet, dass sich die Kultur insbesondere durch die Sprache übermittelt sowie das ein Verständnis von Kultur ohne die Berücksichtigung ihrer Sprache fast unmöglich ist. Strukturmerkmale der Sprache, wie z. B. Grammatik, Zeichen- und Schreibsystem sowie Syntaxregeln verändern sich nur sehr langsam. Die formale Struktur der Schriftsprache kann in Verbindung mit der Sprache als ein eindeutiges Kriterium zur Abgrenzung und Beschreibung von Kulturkreisen zugewiesen werden. Im Gegensatz dazu kann man auch nach Sprachkreisen unterscheiden. Dort finden sich Dialekte sowie bestimmte Formen einer Umgangssprache, wie z. B. der ’Slang’.
Es wird der Sprache einen großen Einfluss auf Wahrnehmung und Denkweisen zugeordnet. Sprache wird als die „Determinante der gemeinsamen Weltsicht“ beschrieben. Im Gegensatz wird auch von einem Einfluss der Kultur auf die Sprache gesprochen, die die Grenzen bzw. die Vielfalt des Vokabulars bestimmt. Als Beispiel können folgende kulturspezifische Codes genannt werden: Eskimos nutzen über 50 Wörter, um Schnee zu beschreiben. Der Eskimo-Stamm der Aivilik verfügt über 12 Begriffe für Wind. Japaner bestimmen die Eigenschaft von Reis anhand von 16 Wörtern. Auf Hanunos in den Philippinen sind es sogar 92 Wörter. Arabische Kulturen verfügen über 6.000 Wörter, die sich auf Kamele beziehen. Während Westeuropäer den Regenbogen anhand von sechs Farben beschreiben, unterscheidet das Volk der Shona in Simbabwe nur vier und die Bassa in Leberia gar nur zwei Farben. Industrialisierte Ländern, wie z. B. Deutschland, weisen ein stark ausdifferenziertes Technikvokabular auf.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung des internationalen Marketing ein und erläutert den Gang der Untersuchung sowie den Fokus der Arbeit.
2 Internationales Marketing: In diesem Kapitel werden grundlegende Begriffe definiert, Rahmenbedingungen analysiert und die Globalisierungsdebatte kritisch beleuchtet.
3 Kultur: Rahmenfaktor des internationalen Marketing: Das Kapitel widmet sich der Definition und den Elementen der Kultur sowie der Vorstellung bedeutender Kulturtheorien zur Analyse interkultureller Unterschiede.
4 Handlungsempfehlung zur Durchführung eines interkulturellen Marketing: Hier wird auf Basis der Erkenntnisse eine Strategie für interkulturelles Marketing entwickelt, die Analyse, Segmentierung und den Marketing-Mix umfasst.
5 Resümee und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, bewertet das Thesengerüst der Globalisierung kritisch und gibt einen Ausblick auf zukünftige Anforderungen an Marketing-Manager.
Schlüsselwörter
Internationales Marketing, Unternehmenskultur, Globalisierung, Konsumentenverhalten, Interkulturelle Kommunikation, Hofstede-Studie, Standardisierung, Differenzierung, Ländercluster, Sprache, Markenmythos, Marketing-Mix, Lokalisierung, Kulturtheorie, Global Consumer.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Bedeutung von kulturellen Unterschieden innerhalb des internationalen Marketings und hinterfragt, ob und wann eine Standardisierung von Marketingstrategien sinnvoll oder riskant ist.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Auswirkungen der Kultur auf Konsumentenentscheidungen, die Rolle von Kulturtheorien im Management und die Frage, wie Unternehmen ihren Marketing-Mix zwischen globaler Effizienz und lokaler Anpassung ausbalancieren können.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, auf Basis einer theoretischen Fundierung Handlungsempfehlungen für Unternehmen zu entwickeln, um kulturelle Einflüsse bei internationalen Marketingaktivitäten erfolgreich zu berücksichtigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer tiefgreifenden Literaturanalyse sowie der Auswertung zahlreicher Praxisbeispiele und Fallstudien, um die theoretischen Erkenntnisse zu belegen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die begriffliche Abgrenzung des internationalen Managements und Marketings, die Analyse von Kultur als zentralem Rahmenfaktor sowie die Ableitung von Handlungsempfehlungen für den interkulturellen Marketing-Mix.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Internationales Marketing, Interkulturelle Kommunikation, Globalisierung, Kulturdimensionen, Standardisierung sowie Konsumentenverhalten.
Warum wird die Zahl '4' in Japan als problematisch angesehen?
In Japan ist die Zahl '4' negativ belegt, da sie phonetisch mit dem Wort für 'Tod' korrespondiert und daher als Unglückszahl gilt, was beispielsweise bei Verpackungsgrößen beachtet werden muss.
Was besagt die 'Eisberg-Metapher' im Kontext von Kultur?
Die Eisberg-Metapher illustriert, dass nur ein kleiner Teil der Kultur (Percepta-Ebene, z.B. Sprache, Kleidung) sichtbar ist, während das breite Fundament (Koncepta-Ebene, z.B. Werte, Normen, Grundannahmen) unsichtbar bleibt, aber das Verhalten maßgeblich beeinflusst.
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- Tuncay Durmus (Author), 2004, Die Bedeutung von Kulturen im Rahmen des Internationalen Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/28517
