Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema „Ausgewählte Kriterien und Ziele des Sport-Sponsorings“. Innerhalb dieser Arbeit, sollen die Zielkonflikte zwischen Sponsoren und Gesponserten durch die Betrachtung ausgewählter Kriterien bewertet werden.
Es soll geklärt werden, ob es zwischen Sponsoren und Gesponserten Schnittstellen in der Gewichtung ihrer Kriterien und Ziele gibt und wo eventuelle Konflikte entstehen können.
Um dies zu klären, wird vorerst, im ersten Kapitel, der Begriff Sponsoring genauer definiert. Anschließend werden die unterschiedlichen Anwendungsbereiche aufgelistet. Danach folgen eine Abgrenzung von dem Begriff des Mäzenatentums und ein kurzer Einblick in die Entwicklung des Sponsorings mit Schwerpunkt auf die Entwicklung des Bereichs „Sport“.
Die Voraussetzungen eines Sponsoring-Vertrages und eine mögliche Sponsoring-Strategie werden im nächsten Abschnitt genauer erklärt.
Überleitend von Sponsoring allgemein wird der Begriff des Sport-Sponsorings näher gebracht. Es folgt eine Übersicht über die Entwicklung und Bedeutung von Sport-Sponsoring.
Nachdem diese Bereiche beschrieben sind, beschäftigt sich die Arbeit mit den unterschiedlichen Kriterien zur Bewertung des Sponsorings aus Sicht der Sponsoren und der Gesponserten. Dies erfolgt anhand einer groben Unterteilung der Kriterien in allgemeine und wirtschaftliche Kriterien, um diese von beiden Seiten aus besser gegenüberstellen zu können.
Anschließend werden die unterschiedlichen Ziele der beiden Seiten beschrieben, bevor eine präzisere Unterteilung in Marketing- und Kommunikationsziele folgt. Die Marketingziele werden in ökonomische und psychologische Ziele unterteilt, die Kommunikationsziele in Bekanntheitsgrad, Imageprofilierung und Segmentierung.
Anhand eines Beispiels soll verdeutlicht werden, was eine gute Sponsoring-Beziehung ausmacht und woraus sich diese zusammensetzt.
Abschließend werden im Fazit die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst und beurteilt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Sponsoring
2.1 Definition Sponsoring
2.2 Vom Mäzenatentum zum Sponsoring
3. Sponsoring-Vertrag und –Strategie
4. Sport-Sponsoring
4.1 Definition Sport-Sponsoring
4.2 Entwicklung des Sport-Sponsoring
5. Kriterien
5.1 Kriterien aus Sicht der Sponsoren
5.2 Kriterien aus Sicht der Gesponserten
6. Ziele
6.1 Ziele aus Sicht der Sponsoren
6.2 Ziele aus Sicht der Gesponserten
6.3 Marketingziele
6.3.1 Ökonomische Ziele
6.3.2 Psychologische Ziele
6.4 Kommunikationsziele
6.4.1 Bekanntheitsgrad
6.4.2 Imageprofilierung
6.4.3 Segmentierung
7. Beispiel
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Kriterien und Ziele des Sportsponsorings aus der Perspektive von Sponsoren und Gesponserten, um mögliche Schnittstellen, Zielkonflikte und Erfolgsfaktoren für eine partnerschaftliche Zusammenarbeit zu identifizieren.
- Grundlagen und Abgrenzung von Sponsoring und Mäzenatentum
- Strategische Planung und Dimensionen eines Sponsoring-Engagements
- Gegenüberstellung von Kriterien aus Sponsor- und Gesponsertensicht
- Analyse von ökonomischen, psychologischen und Kommunikationszielen
- Betrachtung von Erfolgsfaktoren (Sponsor-Fit) am Beispiel des Trikotsponsorings
Auszug aus dem Buch
5.1 Kriterien aus Sicht der Sponsoren
Für Sponsoren reicht es nicht, bei der Wahl des Sponsorships auf die bisherigen Erfahrungen zu achten. Es sollte daher regelmäßig überprüft werden, „ob die geplante Strategie und die vorgesehenen Kommunikationsmaßnahmen sich kohörent [zusammenhängend] zu den vorgegebenen Unternehmenszielen verhalten.“ Daher folgt die Herangehensweise auf verschiedenen Ebenen und beschäftigt sich vorerst mit der Fragestellung, ob das geplante Projekt den Anforderungen der Kriterien entspricht.
Dabei handelt es sich um die Zielgruppenkontakte und die Imageprofilierung. Die Zielgruppenkontakte sind sozusagen das entscheidene Argument und die dazugehörige Imageprofilierung ist ebenfalls eines der wichtigsten Argumente bei der Wahl eines Sponsorships. Ein Projekt wird für einen Sponsoren dann interessant,wenn die ausgewählte Zielgruppe möglichst direkt und ohne Streuverluste erreicht werden kann und eine nachhaltige Steigerung des Bekanntheitsgrad erzielt wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in das Thema, die Forschungsabsicht zur Identifikation von Zielkonflikten im Sportsponsoring sowie eine Übersicht über den Aufbau der Arbeit.
2. Sponsoring: Definition des Sponsoringbegriffs und eine differenzierte Abgrenzung zum Mäzenatentum, insbesondere hinsichtlich des Austauschverhältnisses von Leistung und Gegenleistung.
3. Sponsoring-Vertrag und –Strategie: Erläuterung der vertraglichen Grundlagen und der strategischen Planungsschritte, inklusive der fünf zentralen Dimensionen (Objekt, Botschaft, Instrumente, Zielgruppen, Gesponserte).
4. Sport-Sponsoring: Definition des Sportsponsorings als Form des Unternehmensengagements und historische Einordnung der Entwicklungsphasen in Deutschland.
5. Kriterien: Detaillierte Auflistung und Gegenüberstellung von allgemeinen und wirtschaftlichen Kriterien aus der Perspektive von Sponsoren sowie Gesponserten.
6. Ziele: Analyse der verfolgten Ziele im Sponsoring, unterteilt in Marketingziele (ökonomisch/psychologisch) sowie Kommunikationsziele (Bekanntheitsgrad, Imageprofilierung, Segmentierung).
7. Beispiel: Darstellung der Erfolgsfaktoren des Trikotsponsorings, insbesondere die Bedeutung des sogenannten Sponsor-Fits und dessen Determinanten.
8. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Kriterien und Ziele sowie die Feststellung, dass gut definierte Sponsoring-Beziehungen bei hoher Zielkongruenz meist zum Erfolg führen.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Sponsoring-Strategie, Mäzenatentum, Zielkonflikte, Sponsoring-Vertrag, Sponsor-Fit, Marketingziele, Kommunikationsziele, Imagetransfer, Bekanntheitsgrad, Imageprofilierung, Kundenbindung, Neukundengewinnung, Zielgruppen, Trikotsponsoring
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Kriterien und Ziele im Sportsponsoring und untersucht, wie Sponsoren und Gesponserte ihre Zusammenarbeit gestalten, um Konflikte zu vermeiden und Ziele zu erreichen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Themen umfassen die Definition von Sponsoring, die Abgrenzung zum Mäzenatentum, die Erstellung von Sponsoring-Strategien sowie die detaillierte Betrachtung von Kriterien und Zielen beider Vertragspartner.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, Zielkonflikte zwischen Sponsoren und Gesponserten durch die Gegenüberstellung ihrer Kriterien und Erwartungen zu bewerten und Schnittstellen für eine erfolgreiche Zusammenarbeit aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse und strukturierte Kategorisierung von Kriterien und Zielen, untermauert durch praxisnahe Beispiele und Branchenstudien.
Welche Inhalte werden im Hauptteil schwerpunktmäßig behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die methodische Definition von Sponsoring, die strategische Dimensionierung, eine detaillierte Auflistung von Bewertungskriterien sowie die Kategorisierung von Marketing- und Kommunikationszielen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren das Dokument?
Zentrale Begriffe sind Sportsponsoring, Sponsor-Fit, Imagetransfer, Zielgruppen, Kundenbindung, strategische Planung und das Spannungsfeld zwischen ökonomischen und psychologischen Zielen.
Was genau versteht die Autorin unter einem "Sponsor-Fit"?
Der Sponsor-Fit beschreibt das Zueinanderpassen von Sponsor und Gesponsertem; ein hoher Fit, etwa durch Glaubwürdigkeit und regionale Identität, ist entscheidend für den Erfolg der Zusammenarbeit.
Warum ist das Trikotsponsoring ein zentrales Fallbeispiel?
Das Trikotsponsoring dient als konkretes Beispiel, um zu verdeutlichen, wie verschiedene Erfolgsfaktoren (Determinanten) und der Einfluss der Fan-Wahrnehmung über den Erfolg eines Engagements entscheiden.
- Arbeit zitieren
- Jana Albrecht (Autor:in), 2012, Ausgewählte Kriterien und Ziele des Sport-Sponsorings, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/285258
