„Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, de-livering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large” (American Marketing Association 2013). Gemäß dieser Definition dient Marketing der Generierung eines Nutzens – dem Grad der Bedürfnisbefriedigung, den ein Kunde erlangt, wenn er ein Gut erwirbt (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 16). Kunden entscheiden sich immer dann für den Kauf eines Gutes, wenn dieses im Vergleich zu den Angeboten anderer Unternehmen eher geeignet ist, ein Kundenbedürfnis zu befriedigen (vgl. Chamberlin 1965, S. 56; Dickson/Ginter 1987, S. 2). Diese Eignung zur Bedürfnisbefriedigung steigt, je differenzierter ein Angebot im Vergleich zu Alternativangeboten positioniert ist (vgl. Dickson/Ginter 1987, S. 2). Unternehmen stehen folglich vor der Aufgabe, ihre eigenen Angebote vom Wettbewerb zu differenzieren (vgl. Enke/Geigenmüller/Leischnig 2014, S. 4).
Viele Unternehmen produzieren und vermarkten jedoch Produkte oder Dienstleistungen, die von Natur aus undifferenziert sind oder aus verschiedenen Gründen von den Nachfragern als undifferenziert wahrgenommen werden – sogenannte Commodities. Für diese Art der Ange-bote ist es folglich ungleich schwieriger, eine differenzierte Etablierung am Markt zu erzielen. Doch immer mehr Industrien sehen sich mit einem Trend der Commoditisierung – dem Pro-zess, durch den Leistungen den Commodity-Status annehmen – konfrontiert. Waren es vor einigen Jahren nur Papiertaschentücher, Chemikalien oder Bananen, zählen heute auch High-tech-Industrien dazu, die einst eine überragende Marktposition innehatten. Kennzeichnend für diese Art von Leistungen ist der Fokus der Kunden auf den Preis als hauptsächliches Ent-scheidungskriterium beim Kauf (vgl. Calori/Ardisson 1988, S. 255; Enke/Geigenmül-ler/Leischnig 2014, S. 4f.; Greenstein 2004, S. 73; Matthyssens/Vandenbempt 2008, S. 317; Reimann/Schilke/Thomas 2010, S. 188).
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Vollkommener Wettbewerbsmarkt
2.2 Produktlebenszyklus
2.3 Individuelle Entscheidungen
3 Commodities und Commoditisierung
3.1 Begriffsabgrenzung
3.1.1 Definitionsanalyse
3.1.2 Leistungstypologien
3.2 Operationalisierung des Konstrukts Commodity
3.2.1 Empirisch untersuchte Dimensionen und Skalen
3.2.2 Konzeption weiterer Dimensionen und Skalen
3.3 Ursachen der Commoditisierung
3.3.1 Klassifikation der Ursachen
3.3.2 Leistungsbezogene Ursachen
3.3.3 Kundenbezogene Ursachen
3.3.4 Unternehmensbezogene Ursachen
3.3.5 Marktbezogene Ursachen
3.4 Wirkungen der Commoditisierung
4 Implikationen für Forschung und Praxis
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, ein tiefgreifendes Verständnis für die Phänomene Commodity und Commoditisierung zu entwickeln, indem diese theoretisch fundiert definiert, voneinander abgegrenzt und anhand bestehender Leistungstypologien systematisiert werden. Die Forschungsarbeit beleuchtet dabei sowohl die Treiber als auch die komplexen Auswirkungen dieses Prozesses auf Unternehmen und Märkte.
- Analyse und Definition der Begriffe Commodity und Commoditisierung.
- Systematisierung von Leistungstypologien zur besseren Einordnung.
- Untersuchung der Ursachen und Wirkungsgeflechte der Commoditisierung.
- Darstellung von Operationalisierungsmöglichkeiten für den Commodity-Status.
- Ableitung von Implikationen für die wissenschaftliche Forschung und die unternehmerische Praxis.
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Empirisch untersuchte Dimensionen und Skalen
Reimann/Schilke/Thomas (2010) sind die bisher einzigen Autoren, die sich in der Literatur empirisch mit der Erörterung von Operationalisierungsmöglichkeiten des Konstrukts Commodity auseinandergesetzt haben. In ihrem Beitrag „Toward an understanding of industry commoditization“ identifizieren sie mit Hilfe von Feldinterviews mit zehn Marketingverantwortlichen verschiedener Industrien mehrere Dimensionen von Commoditisierung. Die Erfassung des Commoditisierungsgrades einer Industrie – entgegen der Arbeitsdefinition 2 wird Commoditisierung hier nicht auf Leistungen, sondern auf Industrien bezogen – gelingt dabei durch die Entwicklung neuer Skalen und der Anpassung bestehender Skalen. Aus der Synthese der Ergebnisse der Tiefeninterviews mit Erkenntnissen vorhergehender Forschungen werden vier Dimensionen von Commoditisierung abgeleitet: Produkthomogenität, Preissensibilität, Wechselkosten und Industriestabilität (vgl. Reimann/Schilke/Thomas 2010, S. 189f.).
Diese Mehrdimensionalität findet sich ebenfalls in ihrer Definition wieder: „Industry commoditization describes an increase in similarity between the offerings of competitors in an industry, an increase in customers‘ price sensitivity, a decrease in customers‘ cost of switching from one to another supplier in an industry, and an increase in the stability of the competitive structure“ (Reimann/Schilke/Thomas 2010, S. 188). Diese vier Dimensionen sollen im Folgenden genauer abgebildet werden, unter anderem mit Hilfe beispielhafter Items zur Verdeutlichung der Operationalisierung der einzelnen Dimension in Tabelle 6.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema ein, erläutert die Relevanz des Commodity-Phänomens im Marketing und definiert das Ziel sowie den Aufbau der vorliegenden Arbeit.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel liefert das theoretische Fundament, indem grundlegende volkswirtschaftliche Marktmodelle und Konzepte wie der Produktlebenszyklus sowie individuelle Entscheidungstheorien vorgestellt werden.
3 Commodities und Commoditisierung: Dieses Hauptkapitel analysiert den Begriffsstatus, systematisieren verschiedene Leistungstypologien, erörtert Methoden zur Messung und identifiziert sowohl Ursachen als auch weitreichende Auswirkungen des Commoditisierungsprozesses.
4 Implikationen für Forschung und Praxis: Dieser Abschnitt reflektiert die bisherigen Erkenntnisse, zeigt bestehenden Forschungsbedarf auf und gibt Managern konkrete Hinweise zur Vermarktung von Commodities.
5 Schlussbetrachtung: Dieses Fazit fasst die Kernergebnisse der Arbeit zusammen und betont die Notwendigkeit einer frühzeitigen Auseinandersetzung von Unternehmen mit den Risiken und Chancen in Commodity-Märkten.
Schlüsselwörter
Commodity, Commoditisierung, Produktlebenszyklus, Differenzierung, Unique Selling Proposition, Preissensibilität, Markttransparenz, Industriestabilität, Wettbewerbsimitation, Kundenloyalität, Operationalisierung, Marketing, Marktdifferenzierung, Produktmerkmale, Entscheidungsverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Phänomen der Commoditisierung, einen Prozess, durch den Produkte oder Dienstleistungen für den Kunden zunehmend austauschbar werden und bei dem der Preis zum primären Entscheidungskriterium avanciert.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Begriffsdefinition von Commodities, die Systematisierung durch Leistungstypologien, die Messbarkeit dieses Zustands und die Analyse von Treibern sowie Folgen dieses wirtschaftlichen Trends.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis über Commodity-Phänomene zu schaffen, indem bisherige Literatur konzeptionell aufgearbeitet und ein systematischer Rahmen für Forschung und Management bereitgestellt wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert primär auf einer umfangreichen Analyse und Synthese bestehender wissenschaftlicher Literatur, kombiniert mit einer deduktiven Herleitung von Arbeitsdefinitionen und Operationalisierungsvorschlägen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit der Abgrenzung der Begriffe, der Einordnung in Typologien, der Entwicklung von Dimensionen zur Messung sowie der Identifikation von Ursachen und Auswirkungen auf verschiedenen Unternehmensebenen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Commoditisierung, Differenzierung, Unique Selling Proposition, Preissensibilität, Kundenloyalität und Industriestabilität charakterisiert.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Born Commodities und New Commodities relevant?
Die Unterscheidung hilft zu verstehen, ob eine Leistung von Natur aus schwer differenzierbar ist (Born) oder ob sie trotz Potenzials durch den Marktprozess als austauschbar wahrgenommen wird (New), was für die Wahl der Gegenstrategie entscheidend ist.
Wie beeinflusst die Kundenerfahrung den Commoditisierungsprozess?
Die Arbeit diskutiert, dass Kundenerfahrung nicht linear wirkt; während Kunden mit zunehmendem Wissen zunächst Differenzierungen besser erkennen können, führt eine sehr hohe Vertrautheit oft zu einer stärkeren Fokusierung auf den Preis als Referenzwert.
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- Katharina Beger (Author), 2014, Commodity Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/285385
