Die Rolle des Mobile Marketing in der modernen Marketingkommunikation


Masterarbeit, 2014
121 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Gang der Untersuchung

2 Die Entwicklung der Kommunikation und des mobilen Kommunikationsmarktes in Deutschland
2.1 Die Entwicklungsphasen der Kommunikation
2.2 Die Entwicklungsphasen der Mobilfunktechnologie
2.3 Die Entwicklung des Mobilfunktelefons
2.4 Mobile Endgeräte

3 Mobile Marketing – Die innovative Form der Marketingkommunikation
3.1 Vom klassischen Marketing zum Mobile Marketing
3.2 Mobile Marketing
3.3 Ziele des Mobile Marketing
3.3.1 Neukundengewinnung
3.3.2 Kundenservice und Kundenbindung
3.3.3 Image- und Markenbildung (Brand Awareness)
3.3.4 Vermarktung neuer Produkte und Dienstleistungen
3.3.5 Crossmediales Marketing
3.3.6 Marktforschung und Werbeerfolgskontrolle
3.4 Rahmenbedingungen für den Einsatz von Mobile Marketing
3.4.1 Technische Rahmenbedingungen
3.4.1.1 Übertragungstechnologie
3.4.1.2 Mobile Endgeräte und Betriebssysteme
3.4.2 Rechtliche Rahmenbedingungen

4 Die Integration des Mobile Marketing in den klassischen Marketing-Mix
4.1 Kommunikationspolitik
4.1.1 Kommunikationsprozesse des Mobile Marketing
4.1.1.1 Mobile Direct Response Marketing
4.1.1.2 Mobile Permission Marketing
4.1.1.3 Mobile Advertising
4.1.2 Kommunikationsinstrumente des Mobile Marketing
4.1.2.1 Mobile Messaging
4.1.2.2 Mobile Website
4.1.2.3 Mobile Applications und App Advertisement
4.1.2.4 Mobile Tagging - QR-Code-Marketing
4.1.2.5 Location Based Marketing
4.1.2.6 Augmented Reality
4.2 Produktpolitik
4.3 Preispolitik
4.4 Distributionspolitik

5 Erfolgsfaktoren und Risiken des Mobile Marketing
5.1 Stärken und Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing
5.1.1 Orts- und Zeitunabhängigkeit (Ubiquität)
5.1.2 Lokalisierbarkeit
5.1.3 Personalisierung
5.1.4 Interaktivität
5.1.5 Erfolgskontrolle
5.1.6 Unterhaltung und Emotionalisierung
5.2 Risiken des Mobile Marketing
5.2.1 Erfahrungswerte
5.2.2 Standardisierung bei Mobilfunkgeräten
5.2.3 Erreichbarkeit der Zielgruppen
5.2.4 Aktivität des Nutzers
5.2.5 Akzeptanz und Glaubwürdigkeit
5.2.6 Datenschutz

6 Die Rolle des Mobile Marketing als crossmediale Marketingmaßnahme
6.1 Crossmedia-Marketing
6.2 Das veränderte Mediennutzungsverhalten und die Relevanz von Crossmedia-Marketing
6.3 Kriterien für eine crossmediale Kampagne
6.3.1 Leitidee
6.3.2 Medienwahl
6.3.3 Integration der Kommunikationsmittel
6.3.4 Interaktionsmöglichkeit und Aktivierung
6.3.5 Multisensorische Ansprache
6.3.6 Gewinnung von Kundendaten
6.3.7 Mehrwert
6.4 Beispiele für den Einsatz von Mobile Marketing als crossmediale Marketingmaßnahme
6.4.1 Fallbeispiel: Deutsche Bahn „Sparpreis-Finder“
6.4.2 Fallbeispiel: Opel „Umparken im Kopf“

7 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: "Entwicklungsphasen der Kommunikation"

Abbildung 2: "Entwicklungsphasen der Mobilfunktechnologie"

Abbildung 3: "ÖbL im 300er Adenauer"

Abbildung 4: "Nokia Mobira Senator"

Abbildung 5: "Die Meilensteine in der Geschichte der Handys und Mobilfunktelefone"

Abbildung 6: "Absatz von Smartphones in Deutschland"

Abbildung 7: "Absatz von Smartphones weltweit"

Abbildung 8: "Entwicklung zum Mobile Marketing"

Abbildung 9: "Marketing-Mix des Mobile Marketing"

Abbildung 10: "Wahrnehmung mobiler Anzeigen"

Abbildung 11: "Countdown auf 1 Milliarde Apps"

Abbildung 12: "Mercedes-Benz Quartett"

Abbildung 13: “Innovative Way to Shop introduces by Tesco in South Korea"

Abbildung 14: "Outdoor: Cobblestone QR Code"

Abbildung 15: "Pizza Digitale"

Abbildung 16: "Location-Based-Marketing"

Abbildung 17: "dunkin nation top Einchecken for President"

Abbildung 18: "Bereitschaft den eigenen Standort über das mobile Endgerät zu verraten 2013"

Abbildung 19: "Die digitale Rückkehr der Mauer"

Abbildung 20: "Deutsche Post-App"

Abbildung 21: "Immonet-iPhone-App"

Abbildung 22: "IKEA to use Augmented Reality for Perfect Furniture Planning"

Abbildung 23: "Die Verbraucher-Informations-Applikation"

Abbildung 24: "R+V QR"

Abbildung 25: "Mit Smartphones parallel genutzte Medien"

Abbildung 26: "Tägliche Mediennutzung der Altersgruppe von 14 bis 49 Jahren"

Abbildung 27: "MINI Print Anzeige mit QR-Code"

Abbildung 28: "The Audi Augmented Reality Print Ad"

Abbildung 29: "Audi R8: Audi Augmented Reality Poster"

Abbildung 30: "Audi Augmented Reality Calender App"

Abbildung 31: "eKurzinfo"

Abbildung 32: "DB Sparpreis-Finder"

Abbildung 33: "Bahn setzt auf interaktive Mobile Rich Media Kampagne“

Abbildung 34: "Umparken im Kopf..."

Abbildung 35: "Hingucker. Die Opel-Kampagne."

Abbildung 36: "Mobile Banner: Umparken im Kopf"

Abbildung 37: "SWOT-Analyse"

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: "Entwicklung zum Mobile Marketing"

1 Einleitung

Der Alltag der heutigen Gesellschaft wird immer mehr durch technische Innovationen beeinflusst. Mobilität sowie Flexibilität gewinnen kontinuierlich an Bedeutung und die Welt wird aufgrund des anhaltenden Absatz-Booms von Smartphones sowie immer günstigeren Telefon- und Daten-Flatrates zunehmend mobiler, vernetzter und internetbasierter. Die nahezu ständige Erreichbarkeit und ortsunabhängige Möglichkeit zur Kommunikation haben für viele Menschen Smartphones zu einem omnipräsenten Begleiter gemacht und das Mediennutzungsverhalten verändert. Konsumenten wollen heute individuelle Werbebotschaften und Informationen erhalten, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Sie wollen Angebote und Informationen dann erhalten oder abrufen, wenn sie diese benötigen, wie beispielsweise am Point of Sale oder in der Nähe eines Geschäftes oder Restaurants. Unternehmen stehen vor der Herausforderung auf dieses veränderte Mediennutzungsverhalten zu reagieren und geeignete Formen der Marketingkommunikation zu finden, um die Konsumenten zu erreichen. Um diesen neuen Herausforderungen gerecht zu werden, müssen Unternehmen innovativ sein und auf die Veränderungen und dynamischen Entwicklungen bei der Kommunikation und dem Kaufverhalten der Kunden reagieren. In vielen Unternehmen rückt daher Mobile Marketing zunehmend in den Fokus der Marketingkommunikation. Aufgrund mangelnder Erfahrungswerte und Studien sehen sich viele Unternehmen mit der Frage konfrontiert, wie sie Mobile Marketing effektiv in den bestehenden Marketing-Mix ihres Unternehmens integrieren und die Potenziale dieser innovativen Kommunikationsform ausschöpfen können.

Die Integration von Mobile Marketing in den bestehenden Marketing-Mix eines Unternehmens und der effektive Einsatz von Mobile Marketing zur zielgruppenspezifischen Kundenansprache wird somit zu einer zukunftsweisenden Herausforderung, die Unternehmen bewältigen müssen, um den modernen Kundenanforderungen im Rahmen der Kommunikation und Kundenansprache gerecht zu werden.

1.1 Problemstellung

Das zu bearbeitende Thema „Die Rolle des Mobile Marketing in der modernen Marketingkommunikation“ beschäftigt sich mit der Herausforderung, dass Unternehmen bei der Integration von Mobile Marketing in den Marketing-Mix sowie der Umsetzung von mobilen Marketingmaßnahmen bisher nur auf wenige Erfahrungswerte und Studien zurückgreifen können. Auch für den effektiven crossmedialen Einsatz von klassischen Kommunikationskanälen in Verbindung mit dem mobilen Kanal sind bisher nicht hinreichend Erfahrungswerte gesammelt worden und nur wenige Studien bekannt.

Darüber hinaus sehen sich Unternehmen häufig mit der Problematik konfrontiert, dass sie aufgrund mangelnden Wissens und Erfahrung die Potenziale, die Mobile Marketing bei der individuellen und zielgruppenspezifischen Ansprache bietet, nicht effektiv einsetzen können.

Es stellt sich somit die Frage, welche Möglichkeiten Mobile Marketing den Unternehmen zur zielgruppenspezifischen Ansprache bietet und welche Instrumente des Mobile Marketing sich für den Einsatz in der modernen Marketingkommunikation eignen.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel dieser Master-Thesis mit dem Titel „Die Rolle des Mobile Marketing in der modernen Marketingkommunikation“ ist es, die Integration des Mobile Marketing in den klassischen Marketing-Mix von Unternehmen aufzuzeigen. Es werden mögliche Prozesse und Instrumente des Mobile Marketing erläutert und anhand einer Gegenüberstellung der Stärken und Risiken von Mobile Marketing verdeutlicht, welche Faktoren Unternehmen bei der Umsetzung von Mobile Marketing-Maßnahmen beachten müssen. Zudem wird die Rolle des Mobile Marketing in crossmedialen Kampagnen dargestellt und anhand von vergangenen und aktuellen Beispielen aufgezeigt, wie Unternehmen das Medium Mobile crossmedial einsetzen.

1.3 Gang der Untersuchung

Die vorliegende Thesis ist eine reine Literaturarbeit, die auf Fachliteratur in Form von nationalen und internationalen wissenschaftlichen Fachartikeln, Publikationen und Lehrbüchern basiert. Aufgrund der Aktualität des gewählten Themas dieser Thesis sowie den ständigen Veränderungen und Innovationen im Bereich des Mobile Marketing wurden zudem verstärkt fachspezifische Internetquellen herangezogen, um den aktuellen Status der Rolle des Mobile Marketing in der modernen Marketingkommunikation widerspiegeln zu können. Die nachfolgenden Ergebnisse basieren daher auf einer breit gefächerten Literatur- und Internetrecherche.

Der Aufbau der Thesis gewährleistet einen fließenden Übergang von einem Themenschwerpunkt zum nächsten. Der Praxisbezug beim Einsatz von Mobile Marketing wird durch verschiedene beschriebene und bildhaft dargestellte Beispiele innerhalb der einzelnen Kapitel dieser Thesis veranschaulicht.

Nach dem einleitenden ersten Kapitel, zeigt Kapitel 2 der Thesis die Entwicklung der Kommunikation in Deutschland auf. Hierzu werden in den Unterpunkten dieses Kapitels die Entwicklungsphasen der Kommunikation dargestellt, die Entwicklungsgeschichte der Mobilfunktechnologie abgebildet und die Entwicklungsgeschichte des Mobilfunktelefons, vom ersten Autotelefon bis zum heutigen Smartphone, beschrieben. Abschließend erfolgt im letzten Unterpunkt des Kapitels die Definition der Begrifflichkeit mobile Endgeräte.

Das nachfolgende Kapitel zeigt zunächst die Entwicklung vom klassischen Marketing zum Mobile Marketing auf. Es folgen die Definition des Begriffs Mobile Marketing und eine Darstellung der Ziele sowie rechtlichen und technischen Rahmenbedungen für diese neue Form der Marketingkommunikation.

Die Integration des Mobile Marketing in den klassischen Marketing-Mix wird in detaillierter Form in Kapitel 4 beschrieben. Die Verknüpfung von Mobile Marketing mit den vier „4 P’s“ (englisch: Product, Price, Place, Promotion) wird in diesem Kapitel aufgezeigt. Der Fokus ist dabei auf die Kommunikationspolitik gerichtet, da sie das größte Potenzial der „4 P’s“ in Bezug auf die Integration und Umsetzung von Mobile Marketing bietet. Im Rahmen der Kommunikationspolitik werden einzelne Prozesse und Instrumente des Mobile Marketing beschrieben und mit Beispielen veranschaulicht.

Die Integration von Mobile Marketing in den Marketing-Mix bringt für Unternehmen neue Herausforderungen. In Kapitel 5 werden zunächst die Stärken und Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing herausgestellt und anschließend die Schwächen und Risiken erläutert.

Kapitel 6 setzt sich mit der Rolle des Mobile Marketing als crossmediale Marketingmaßnahme auseinander. Zu Beginn dieses Kapitels erfolgt eine allgemeine Definition des Begriffs Crossmedia-Marketing. Der anschließende Unterpunkt geht auf das veränderte Mediennutzungsverhalten der Konsumenten ein und erläutert die daraus resultierende Relevanz für den Einsatz von Crossmedia-Marketing mit Fokus auf das Medium Mobile. Es folgt eine Aufstellung von sieben zwingenden bzw. hinreichenden Kriterien für eine crossmediale Kampagne. Die Umsetzung und Einhaltung dieser Kriterien werden an den Beispielen der beiden aktuellen (Stand: April 2014) crossmedialen Kampagnen der Deutschen Bahn und Opel aufgezeigt. Darüber hinaus stellen diese beiden Kampagnen gute Beispiele für die Integration von Mobile Marketing in crossmediale Kampagnen dar.

Abgerundet wird diese Master-Thesis mit dem letzten Kapitel „Fazit und Ausblick“. Hier werden die gewonnenen Erkenntnisse in Bezug auf die Bedeutung und Möglichkeiten des Mobile Marketing für Unternehmen in der modernen Marketingkommunikation sowie die zukünftigen Herausforderungen für Unternehmen bei der Integration von Mobile Marketing in den bestehenden Marketing-Mix zusammengefasst. Eine grafische SWOT-Analyse stellt am Ende der Thesis noch einmal übersichtlich die Stärken und Erfolgsfaktoren den Schwächen und Risiken beim Einsatz von Mobile Marketing gegenüber.

2 Die Entwicklung der Kommunikation und des mobilen Kommunikationsmarktes in Deutschland

2.1 Die Entwicklungsphasen der Kommunikation

Ein reiner Verkäufermarkt prägte die 1950er Jahre in Deutschland. Bestimmt von der Produktionsorientierung konnten neue Marken nur langsam aufgebaut werden. Die Kommunikation spielte zu diesem Zeitpunkt eine untergeordnete Rolle, da der Fokus auf die Angebotspolitik gerichtet war. In der sogenannten Phase der unsystematischen Kommunikation gelang es überwiegend Marken wie Maggi oder Nivea, die bereits vor dem Zweiten Weltkrieg bestanden, sich mittels einfacher Kommunikation in die Erinnerung bei den Konsumenten zurückzurufen und an ihre Tradition anzuknüpfen. Neue Marken hatten es hingegen aufgrund der Produktorientierung in dieser Phase schwer, sich am Markt zu etablieren.

In den 1960er wurde die Unternehmensführung verstärkt auf die Verkaufsorientierung ausgerichtet. Der Außendienst wurde für Unternehmen in der Phase der Produktkommunikation ein wichtiger Faktor, um sich von Wettbewerbern abzuheben. Kommunikationsinstrumente, wie z. B. die Mediawerbung und der persönliche Verkauf wurden eingesetzt, um den Vertrieb zu unterstützen und den Absatz der Produkte zu steigern.

Die Prinzipien der differenzierten Marktbearbeitung und der Kundenorientierung kennzeichneten die Phase der Zielgruppenkommunikation in den 1970er Jahren. Eine zunehmende Fragmentierung der Märkte machte es für die Unternehmen erforderlich durch verschiedene Werbeträger eine zielgruppenspezifische Kommunikation zu betreiben. Detaillierte Untersuchungen im Bereich der Markt- und Medienforschung wurden von den Unternehmen durchgeführt, um die Erreichung der gewünschten Zielgruppe sicherzustellen. Den Kunden sollte durch die zielgerichtete Werbung ein spezifischer Nutzen beim Kauf der angebotenen Produkte und Dienstleistungen vermittelt werden.

Die 1980er Jahre stellten die Phase der Wettbewerbskommunikation dar. Wettbewerbsvorteile sollten ausgebaut und im Rahmen der Kommunikationspolitik dem Kunden die Unique Selling Proposition (USP – deutsch: Alleinstellungsmerkmal) des Unternehmens oder eines Produktes und die damit verbundenen kompetitiven Vorteile vermittelt werden. Erstmalig standen in diesem Jahrzehnt auch die Kommunikationsinstrumente selbst untereinander im Wettbewerb. Verstärkt wurde dieser Wettbewerb durch das Auftreten neuer Kommunikationsinstrumente, wie beispielsweise dem Direktmarketing, dem Sponsoring und dem Event Marketing.

Veränderungen in den Bereichen Ökologie, Technologie, Politik und Wirtschaft führten in den 1990er Jahren bei einem großen Teil der deutschen Bevölkerung zu einem Wertewandel. Zudem wuchs die Kritik an der Haltung und Einstellung vieler Unternehmen sowie an deren Werbung und sonstigen kommunikativen Engagements. Die Unternehmen standen vor der Herausforderung sich dem veränderten und zunehmend kritischen Umfeld anzupassen. Die vielfältige und differenzierte Kommunikation musste so aufeinander abgestimmt werden, dass ein glaubwürdiges und widerspruchsfreies Bild entstand. Das Hauptaugenmerk der Unternehmen lag in dieser Phase, der sogenannten Phase des Kommunikationswettbewerbs, auf der Integration aller Kommunikationsinstrumente in ein ganzheitliches Konzept sowie auf der Suche nach einer Unique Communication Proposition (UCP – deutsch: einzigartiges Kommunikationsmerkmal).

Seit den 2000er Jahren haben neue Medien wie das Internet, E-Mail und Call-Center die Kommunikationsmöglichkeiten erweitert. Die Phase der Dialogkommunikation wurde eingeleitet, da diese Medien eine interaktive Ausrichtung der Kommunikation erlauben. Eine höhere Anspruchshaltung und abnehmende Loyalität der Konsumenten gegenüber den Unternehmen haben die Anforderungen an die Kommunikationspolitik der Unternehmen verschärft. Unternehmen sind gefordert sich der geänderten Kommunikationsentwicklung anzupassen. Nicht mehr die Beeinflussung der Kaufentscheidung der Konsumenten durch einseitige Kommunikation steht im Mittelpunkt, sondern zweiseitige Kommunikationsprozesse im Sinne von Dialogen. Das daraus resultierende Ziel ist der Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung.

Ab 2010 spricht man von der Phase der Netzwerkkommunikation. Neue Kommunikationsformen wie Social Media-Kommunikation verstärken die Interaktivität der Kommunikation wesentlich. Soziale Netzwerke, Weblogs, Online-Foren, Wikis u. v. m. beeinflussen heutzutage häufig Entscheidungen der Konsumenten beim Kauf eines Produktes, da sie sich persönliche Empfehlungen oder zusätzliche Informationen über die neuen Social Media-Kommunikationsformen einholen können. Unternehmen müssen sich auf diese nutzergetriebenen Medien einstellen und den aktiven Dialog mit den Konsumenten betreiben. Die Kommunikation ist heute nicht mehr nur ein unterstützendes Verkaufsinstrument und somit eine Begleiterscheinung der Produktpolitik. Sie ist vielmehr ein eigenständiges Instrument, das eine Interaktivität mit den Konsumenten sowie eine erfolgreiche Differenzierung vom Wettbewerb ermöglicht und einen strategischen Erfolgsfaktor für Unternehmen darstellt.1 Die einzelnen beschriebenen Phasen der Kommunikation und ihre Merkmal werden in Abbildung 1 noch einmal zusammenfassend dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: "Entwicklungsphasen der Kommunikation"

Quelle: Bruhn, M. (2011), S. 72.

2.2 Die Entwicklungsphasen der Mobilfunktechnologie

Die ersten Tests zur mobilen Kommunikation wurden bereits im Jahr 1918 von der Deutschen Reichsbahn durchgeführt. Acht Jahre später hatten Reisende der 1. Klasse auf der Strecke von Berlin nach Hamburg die Möglichkeit einen eingerichteten Telefondienst in Anspruch zu nehmen. Bis in die 1950er Jahre wurden verschiedene Funknetzsysteme wie Hafen-, Zug-, See- und Stadtfunkdienste in Deutschland eingerichtet,2 ehe 1958 das erste nationale kommerzielle Mobilfunknetz in Deutschland startete.3 Die Deutsche Bundespost fasste die bis dahin existierenden deutschen Funknetze zum „Öffentlichen beweglichen Landfunk (ÖbL) A“, dem sogenannten „A-Netz“ zusammen. Der Mobilfunk war eine exklusive und sehr kostspielige Kommunikationstechnik. Zudem waren Mobilfunkgespräche zur damaligen Zeit nur über in Fahrzeugen montierte Endgeräte, sogenannte Autotelefone, möglich. Ein Standardgerät kostete in dieser Zeit zwischen 8.000,- und 15.000,- DM und die Grundgebühr betrug bis zu 270,- DM im Monat. Die Telefongeräte waren darüber hinaus sehr groß, schwer und nur einsetzbar, wenn der Motor im Auto lief. Die Vermittlung von Gesprächen musste zentral per Hand von der „Fräulein vom Amt“ vorgenommen werden.

1972 folgte als Nachfolger auf das A-Netz, das B-Netz.4 Neben Deutschland wurde das B-Netz parallel in Luxemburg, den Niederlanden und Österreich eingeführt, sodass erstmals auch Gespräche ins Ausland möglich waren. Es unterstützte eine vollautomatische Gesprächsvermittlung, jedoch war die Erreichbarkeit des gewünschten Gesprächsteilnehmers schwierig.5 Um mobil aus dem Auto heraus telefonieren zu können, musste der Anrufer an einem radio-ähnlichen Gerät eine freie Frequenz suchen und den Aufenthaltsort seines Gesprächspartners kennen. Zur Bestimmung des Aufenthaltsortes war Deutschland in 150 Zonen aufgeteilt, die einen Durchmesser von bis zu 150 km hatten. Die Telefongebühren blieben konstant hoch, doch die Teilnehmerzahl am Mobilfunk stieg bis Ende der 1970er Jahre so stark an, dass auf die Frequenzen des 1977 abgeschalteten A-Netz zurückgegriffen werden musste. Bis 1986 war die Zahl der Teilnehmer auf 27.000 angestiegen, sodass die Netzkapazität kurzzeitig ausgeschöpft und eine Aufnahmesperre die Folge war. Im selben Jahr wurde das neue und modernere C-Netz eingeführt. Die Vermittlungs- und Steuerinformationen waren hier digital. Der Aufenthaltsort des Gesprächsteilnehmers konnte dadurch automatisch ermittelt werden und die Weiterleitung eines Gesprächs (englisch: Handover), wenn sich ein Mobilfunknutzer während eines Gesprächs von einer Mobilfunkzone in eine andere bewegte, war gewährleistet. Voraussetzung dafür war eine einheitliche Vorwahl (0161-). Mit der Einführung des C-Netzes kam es auch zu bedeutsamen Veränderungen bei den Mobilfunkgeräten. Neben der bis dahin reinen Autotelefonie gab es nun die ersten tragbaren Mobilfunktelefone auf dem Markt, die Telefonate außerhalb des Autos ermöglichten. Bis zur Abschaltung des C-Netzes im Jahr 2000 konnten 800.000 Teilnehmer in diesem Mobilfunknetz verzeichnet werden.6 Das A-, B- und C-Netz werden heute als erste Generation (1G) der Mobilfunknetze bezeichnet.7

Noch während des Betriebs des C-Netzes starteten Mitte 1992 die D-Netze von T-Mobile (D1) und Mannesmann, heute Vodafone (D2). Diese beiden Netze sowie das 1994 von E-Plus eingeführte E-Netz, diesem sich 1998 noch O2 als vierter Mobilfunkanbieter angeschlossen hat, bilden die zweite Generation (2G) von Mobilfunknetzen.8 Mit der Einführung dieser Netze begann das Zeitalter des Global System for Mobile Communication (GSM) Standards, mit diesem nahezu eine vollständige Netzabdeckung Deutschlands erzielt und der breiten Bevölkerung Zugang zur mobilen Kommunikation ermöglicht werden konnte. Die Nachfrage nach Mobilfunkprodukten stieg nicht nur deutschlandweit, sondern weltweit stark an, denn die GSM-Technik galt als zuverlässig und ausgereift. Durch ständige Weiterentwicklungen dieser Technologie konnten Sprachübermittlungen in guter Qualität, Datendienste wie Short Message Service (SMS), der Versand und Empfang von Faxen und eine mobile Internetnutzung mit geringen Übertragungsraten erzielt werden. Zudem wurden auch die tragbaren Mobilfunktelefone immer kleiner und handlicher.9 Bereits eineinhalb Jahre nach Einführung des GSM konnten in Deutschland 1,5 Millionen Mobilfunkkunden verzeichnet werden. Drei Jahre später waren es schon 5,5 Millionen Kunden und bis Ende des Jahres 2000 gab es deutschlandweit 48,15 Millionen Mobilfunkanschlüsse.10 Weltweit gab es zu diesem Zeitpunkt in mehr als 140 Ländern ca. 370 Mobilfunknetze mit etwa 400 Millionen Teilnehmern.11 Dr. Bernhard Rohleder, Hauptgeschäftsführer vom Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (BITKOM) äußerte sich wie folgt zur Einführung der GSM-Technologie: „Die Einführung der digitalen Mobilfunktechnologie in Deutschland war ein Meilenstein für Wirtschaft und Gesellschaft. Mit den D-Netzen kam das Handy an den Massenmarkt.“12 Die ersten tragbaren Mobilfunktelefone kosteten ca. 3.000,- DM. Immer bessere und schnellere technische Entwicklungen ließen jedoch die Kosten für Mobilfunktelefone stetig sinken.13 Im Jahr 2000 erfolgte eine Erweiterung der GSM-Technologie durch die Mobilfunktechnologien der General Packet Radio Service (GPRS) und Enhanced Data Rates (EDGE), mit denen die GSM-Mobilfunknetze in der Übergangsphase zur dritten Mobilfunkgeneration ausgebaut werden sollten.14

2003 wurde mit dem Übertragungsverfahren Universal Mobile Telecommunications System (UMTS) die dritte Generation der Mobilfunktechnologie (3G) eingeführt. UMTS erreicht eine höhere Datenübertragungsrate, womit eine schnellere Übermittlung großer Datenmengen und neue multimediale Anwendungen,15 wie unter anderem der Zugriff auf das mobile Internet, das Downloaden und Abspielen von Videos und die Teilnahme an Videokonferenzen per Mobilfunktelefon möglich sind. Zudem bietet UMTS die Möglichkeit der gleichzeitigen Übertragung von Sprache und Daten, sodass während eines Gespräches das mobile Internet aufgerufen oder E-Mails empfangen werden können.16 Die Einführung der dritten Generation an Mobilfunktechnologien ermöglicht darüber hinaus die Nutzung von Multifunktionsgeräten wie Smartphones und eine „Always-on-Konnektivität“, womit eine permanente Online-Verbindung des mobilen Endgerätes möglich ist.

Optimierungen an der UMTS-Technologie führten zu höheren Datenübertragungsraten. Die daraus resultierenden Technologien wie High Speed Packet Access (HSPA), High Speed Packet Access Evolved (HSPA+), Wideband - Code Division Multiple Access (W-CDMA) und Time Division - Code Division Multiple Access (TD-CDMA) sind daher alle als Erweiterungen der UMTS-Technologie zu verstehen. Nicht nur bei der Technologie, sondern auch bei den Gebühren für Mobilfunk gab es seit 2004 starke Veränderungen. Wurde bis dahin der Mobilfunkmarkt von den großen Anbietern T-Mobile, Vodafone, O2 und E-Plus dominiert, drängen seitdem immer mehr Billiganbieter, wie beispielsweise Klarmobil, Tchibo und Aldi mit einer Low-Cost-Strategie in den Mobilfunkmarkt. Die neuen Marktteilnehmer bauen jedoch keine eigene Netzinfrastruktur auf, sondern mieten von den vier bestehenden großen Anbietern Übertragungskapazitäten an und sind somit in der Lage günstige Tarife anzubieten. Die Netzbetreiber reagierten auf den verschärften Preiswettbewerb und gründeten eigene Billiganbieter wie Simyo, Base (beide E-Plus), Congstar (T-Mobil) und Fonic (O2).17

Als vierte und damit aktuelle Mobilfunkgeneration (4G) folgte auf die bisherigen Standards GSM (2G) und UMTS (3G) die Long Term Evolution (LTE). Bei der Entwicklung der LTE-Technologie ging es, neben der Steigerung der Übertragungsraten auf Geschwindigkeiten von bis zu 100 MBit/s im Down-Link und 50 MBit/s im Up-Link, auch um die Entwicklung eines weltweit einheitlichen Standards. Zahlreiche Optionen wurden in internationalen Gremien diskutiert bis die ersten kommerziellen LTE-Netze Ende 2009 in Stockholm und Oslo eingeführt wurden.18

Ab 2010 wird sukzessive die Einführung der Long Term Evolution in Deutschland vorgenommen.19 Insbesondere ländliche Gebiete sollen über Mobilfunk mittels der LTE-Technologie mit schnellerem Internet versorgt werden.20 Sie soll in den kommenden Jahren flächendeckend ausgebaut werden, um den Nutzern zu jeder Zeit und an jedem Ort in Deutschland die Möglichkeit bieten zu können mit dem Internet verbunden zu sein („always online“) und telefonieren zu können.21

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: "Entwicklungsphasen der Mobilfunktechnologie"

Quelle: Eigene Darstellung.

2.3 Die Entwicklung des Mobilfunktelefons

Mit der Einführung des A-Netzes 1958 begann das Zeitalter des Mobilfunks. Das erste Standardmodell B72 der Firma TeKaDe kostete 15.000,- DM, hatte ein Gewicht von 16 kg und war nur im Auto einsetzbar. Neben dem hohen Anschaffungspreis kamen noch zusätzlich Kosten für den aufwändigen Einbau des Telefons in das Auto hinzu. Mobiles Telefonieren war somit aufgrund der immensen Kosten zum damaligen Zeitpunkt ein Privileg von wichtigen Politikern und Geschäftsleuten. Vierzehn Jahre nach Einführung des ersten Standardmodells B72 gelang es der Firma Ericsson ein Autotelefon zu entwickeln, das nur noch die Hälfte des ersten Modells wog. Jedoch beschränkte sich auch hier die Nutzung dieses Telefons nur auf das Auto. Erst weitere 10 Jahre später, 1982, gelang es dem finnischen

Hersteller Nokia mit dem B-Netz-Telefon Mobira Senator etwas mehr Mobilität bei den Autotelefonen zu erzielen. Das Mobira Senator ließ sich mit Hilfe eines Tragegriffs aus dem Auto herausnehmen und Telefonate auch außerhalb des Autos führen. Die Mobilität war jedoch begrenzt, denn es hatte ein Gewicht von 9,8 kg und die Ausmaße eines Benzinkanisters. Zudem musste es nach wenigen Stunden wieder aufgeladen werden. Immer mehr Hersteller versuchten im Laufe der 1980er Jahre die Akkuleistung der Autotelefone zu erhöhen, das Gewicht zu reduzieren und es handlicher zu gestalten. Der Preis sank jedoch nur langsam und so mussten Mobiltelefonierer zu diesem Zeitpunkt immer noch mindestens 6.000,- DM für ein Autotelefon aufbringen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: "ÖbL im 300er Adenauer"

Quelle: www.oebl.de.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: "Nokia Mobira Senator"

Quelle: nokiamuseum.info

Mit Einführung des C-Netzes Mitte der 1980er Jahre erhielt die deutsche Telekommunikationsbranche neue Impulse. Die Entwicklung kleinerer Akkus und die Einführung von Magnetstreifen für die Telefonnummer-Adressierung führten dazu, dass Mobiltelefone zunehmend kleiner und leistungsfähiger wurden.22

Das weltweit erste handliche und kommerzielle Mobilfunktelefon, das dem in Deutschland umgangssprachlichen Namen Handy annähernd gerecht wurde, war das DynaTAC 8000X von Motorola, das 1983 in den USA erschien. Es kostete ca. 4.000,- US-Dollar, wog ein Kilo und hatte eine Akkuleistung von ca. 30 Minuten.23

Das erste auf dem deutschen Markt erhältliche Mobilfunktelefon war das Modell Pocky der Deutschen Telekom. Es kam 1988 auf den Markt, kostete 8.600,- DM und funktionierte nur im deutschen C-Netz.24

Der Boom von handlichen Mobilfunktelefonen setzte mit Beginn der zweiten Mobilfunkgeneration, dem GSM-Standard, ein. Aufgrund der voranschreitenden technischen Entwicklung, der zunehmenden Digitalisierung und der Einführung der Subscriber Identity Module Karte (SIM-Karte, deutsch: Teilnehmer-Identitätsmodul) waren die Voraussetzungen vorhanden, um kompaktere, leichtere und leistungsfähigere Geräte herzustellen.25

Die ersten Mobilfunktelefone mit GSM-Technologie kamen 1992 in den Handel. Auch hier war der damalige Weltmarktführer Motorola erneut Vorreiter und brachte mit dem International 3200, das erste GSM-Mobilfunktelefon auf den Markt, das auch in Deutschland verkauft wurde. Es kostete 3.000,- DM, war 33 cm lang, hatte eine Akkuleistung von zweieinhalb Stunden und ein Gewicht von 500 g.26.

Im Laufe der 1990er Jahre wurden die Mobilfunktelefone aufgrund von technischen Innovationen immer leistungsstärker. Die führende Rolle übernahm in dieser Zeit Nokia. Der finnische Hersteller entwickelte beispielsweise mit der 2100-Serie die ersten Mobilfunktelefone, mit denen der Versand von SMS möglich war.27

Einen neuen Höhepunkt erreichte der Mobilfunkmarkt mit dem Erscheinen der Personal Digital Assistants (PDA). Die ersten PDAs waren nicht internetfähig, verfügten jedoch über einen Kalender und mittels einfacher Programme konnten Notizen und Erinnerungen sowie Berechnungen vorgenommen werden. Vorwiegend Geschäftsleute nutzten daher die PDAs. IBM und BellSouth führten 1993 den Simon Personal Communicator ein, das erste Mobilfunktelefon mit integrierten PDA-Funktionen. Das Simon gilt als erstes Smartphone, da es Telefon, Pager, Taschenrechner, Fax- und E-Mail-Gerät in einem beinhaltete28 und zudem mit einem Touchscreen ausgestattet war. Der Preis für ein Gerät lag bei 899,- US-Dollar.

1996 entwickelte Nokia den Nokia 9000 Communicator. Dieser war das erste Mobilfunktelefon, das einen Organizer besaß, in der Lage war HTML-Webseiten darzustellen und von unterwegs Faxe zu versenden. Ausgestattet war es zudem mit einem Betriebssystem, Farbdisplay, E-Mail-, SMS- und Sprachkommunikation. Vergleichbare Geräte diesen Typs von konkurrierenden Unternehmen kamen erst im Jahr 2000 auf dem Markt.29

Motorola gelang es hingegen 1998 mit dem StarTac 130 das erste Mobilfunktelefon auf den Markt zu bringen, das unter 100 g wog. Zudem war es das erste Gerät im Hosentaschenformat, da die Größe durch ein Klappsystem erheblich schrumpfte. Nokia präsentierte nur ein Jahr später mit dem Nokia 7110 eine weitere Innovation auf dem Mobilfunkmarkt. Das Nokia 7110 ist das weltweit erste WAP-fähige Mobilfunktelefon, das stark reduzierte Inhalte des Internets auf dem Mobilfunktelefon laden konnte.

Research In Motion (RIM) führte im Jahr 2001 das erste BlackBerry ein, das unter Geschäftsleuten weit verbreitet war. Es verbesserte die mobile E-Mail-Kommunikation erheblich, denn es arbeitete mit dem Betriebssystem Symbian, das auch Anwendungen von Drittherstellern akzeptierte. In den darauffolgenden Jahren fokussierten sich die Hersteller von Mobilfunktelefonen vor allem darauf, die Benutzerfreundlichkeit durch optimierte Tastaturen und Bildschirme zu verbessern sowie das Design der Geräte moderner zu gestalten.

Im Jahr 2007 löste Apple mit der Einführung des ersten iPhones einen neuen Boom in der Mobilfunkindustrie aus und machte das Smartphone massentauglich. Das iPhone gilt als das erste Mobilfunktelefon, mit dem HTML-Webseiten vollständig aufgerufen werden und Nutzer im Internet surfen können wie an einem herkömmlichen stationären PC. Zudem begeisterte es die Nutzer durch seine einfache und innovative Bedienbarkeit per Touchscreen.30 Auch wenn es zu Beginn nicht möglich war, zusätzliche Programme und Apps (deutsch: Applikationen) auf dem iPhone zu installieren, verkaufte es sich weltweit über sechs Millionen Mal. Die Einführung des App Stores von Apple im Jahr 2008 war ein weiterer zukunftsweisender Schritt in der Mobilfunkindustrie, denn die Nutzer hatten von nun an die Möglichkeit ihr Smartphone durch verschiedene Apps, wie beispielsweise Navigationsprogramme, Soziale Netzwerke, Spiele u. v. m., an ihre individuelle Bedürfnisse anzupassen.

Die erfolgreiche Markteinführung des iPhone führte dazu, dass neue Anbieter von Smartphones wie Samsung, LG Electronics, Huawei Technologies und ZTE auf den Markt drängten. Der Boom der Smartphones ist bis heute ungebrochen und die Möglichkeiten und Funktionen noch lange nicht ausgeschöpft. Die Mobilfunkindustrie wird sich in den kommenden Jahren mit der Optimierung der heutigen Smartphones und Entwicklungen neuer Funktionen auseinandersetzen und das Smartphone dahingehend weiterentwickeln, dass es die Nutzer in vielen Alltagssituationen noch schneller und besser unterstützen kann als bisher.31

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: "Die Meilensteine in der Geschichte der Handys und Mobilfunktelefone"

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: www.startmobile.net

2.4 Mobile Endgeräte

Mobile Endgeräte sind technische Geräte, die für den mobilen Einsatz konzipiert worden sind. Hierzu zählen u. a. Mobilfunktelefone, Tablet-PCs und Handheld-Geräte.32 Diese Thesis beschränkt sich auf den Einsatz von Mobile Marketing-Maßnahmen für Smartphones und setzt den Begriff mobile Endgeräte mit Smartphones gleich.

Smartphones sind kleine Multifunktionsgeräte, die neben den üblichen Diensten von Mobilfunktelefonen, wie mobil telefonieren und dem Versand von SMS und MMS, über ein eigenes Betriebssystem verfügen. Sie bieten die Möglichkeit der Termin- und Adressverwaltung, Textverarbeitung, Tabellenkalkulation, Erstellung von Aufgabenlisten und lassen sich mit PC-Applikationen wie z. B. Outlook oder Office, über USB, Bluetooth oder WLAN synchronisieren. Aufgrund ihrer Internetfähigkeit können die Nutzer E-Mails empfangen und versenden sowie Webseiten aufrufen. Ein weiteres Merkmal ist die Multimedia-Fähigkeit mit der ein Smartphone nicht nur MP3-Dateien, sondern auch Videos abspielen und die gängigsten Grafikformate darstellen kann. Die meistens Modelle verfügen über ein Global Positioning System (GPS) und können somit als Navigationsgerät genutzt werden. Gesteuert werden Smartphones über ein berührungsempfindliches Display, einem sogenannten Touchscreen33, das dem Nutzer eine neue Art der Handhabung und Bedienung von mobilen Endgeräten liefert, da die Interaktion mit Inhalten direkt auf dem Bildschirm erfolgt.34

Der weltweit führende Smartphone-Hersteller (Stand: 27. Januar 2014) ist Samsung mit einem Marktanteil von 31,3 Prozent, gefolgt von Apple mit 15,3 Prozent und Huawei mit 4,9 Prozent vor LG Electronics mit 4,8 Prozent.35 Vier von fünf in Deutschland verkauften Mobilfunktelefonen waren im Jahr 2013 Smartphones.36 Abbildung 6 zeigt den Absatz von Smartphones in Deutschland von 2008 bis 2014. Dieser lag im Jahr 2008 bei fünf Millionen Geräten. Im Jahr 2013 wurde ein Absatz von 26,4 Millionen Geräten erzielt, was einen Absatzanstieg von 22,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr bedeutet.37 Innerhalb des Zeitraums von 2008 bis 2013 hat sich der Smartphone-Absatz in Deutschland mehr als verfünffacht (+528 Prozent im Vgl. zu 2008). Auf Basis einer Prognose des Marktforschungsinstituts European Information Technology Observatory (EITO) schätzt der Branchenverband BITKOM den Absatz von Smartphones in Deutschland im Jahr 2014 auf 29,6 Millionen Geräte (+12,1 Prozent im Vgl. zu 2013).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: "Absatz von Smartphones in Deutschland"

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: www.statista.de

Weltweit wurden im Jahr 2013 erstmals über eine Milliarde Smartphones abgesetzt. Prognosen des deutschen Statistikunternehmens Statista zur Folge werden in diesem Jahr (2014) ca. 1,131 Milliarden Geräte verkauft. Gegenüber dem vergangenen Jahr würde dies einen Anstieg von 12,7 Prozent bedeuten. Wie von Statista prognostiziert wird sich der weltweite Absatz im Jahr 2017 auf ca. 1,579 Milliarden Smartphones belaufen (+57 Prozent im Vgl. zu 2013).38

Der erwirtschaftete Umsatz mit Smartphones stieg im Zeitraum von 2008 bis 2013 von ca. 2,3 Milliarden Euro auf ca. 8,8 Milliarden Euro (+383 Prozent).39

Für 2014 wird ein Umsatz von 9,3 Milliarden Euro prognostiziert (+5,7 Prozent im Vgl. zu 2013).40

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: "Absatz von Smartphones weltweit"

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: www.statista.de

3 Mobile Marketing – Die innovative Form der Marketingkommunikation

3.1 Vom klassischen Marketing zum Mobile Marketing

Die Konzepte und Aufgaben des Marketings haben seit Mitte des 20. Jahrhunderts aufgrund von Marktveränderungen verschiedenste Entwicklungen durchlaufen. Die Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt, die Angebotsübersättigung sowie die Globalisierung sind nur einige signifikante Wandlungen, die das Marketing vor immer wieder neue Herausforderungen gestellt hat.41

Neue Medien, wie das Internet, E-Mails und Smartphones sowie nutzergetriebene Medien wie Soziale Netzwerke und Weblogs, haben insbesondere in den letzten zwei Jahrzehnten die Kommunikation verändert und die Marketing- und Kommunikationsmöglichkeiten der Unternehmen erweitert. Die interaktive Ausrichtung der Kommunikation ist für Unternehmen zu einer neuen Anforderung in der Kommunikationspolitik geworden. Sie sind gefordert ein neues Verständnis für die Kommunikation mit ihren Zielgruppen zu entwickeln, um den Forderungen der Konsumenten nach einer interaktiven Kommunikation gerecht zu werden. Die einseitige Kommunikation zur Beeinflussung des Konsumenten bei der Kaufentscheidung steht nicht mehr im Mittelpunkt. Zweiseitige Kommunikationsprozesse im Sinne von Dialogen und der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen stehen heutzutage im Fokus der Unternehmen bei der Kommunikation mit Kunden.42 Die direkte Kommunikation und Interaktivität mit Kunden sind daher heute wesentliche Bestandteile des Marketings. Die Ausrichtung der Werbebotschaften an nur wenigen Handlungsprinzipien, wie beispielsweise die Orientierung an der Qualität und dem Preis, reichen oftmals nicht mehr aus, damit ein Unternehmen sich dauerhaft von der Konkurrenz abheben kann. Die mediale Reizüberflutung hat für Unternehmen steigende Kosten, hohe Streuverluste und zunehmende Kundenwechselraten zur Folge. Mehrdimensionale Erfolgsfaktoren wie Kosten, Qualität und Zeit müssen gleichzeitig eingesetzt werden, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erzielen, sie zum Kauf zu bewegen und langfristig an das Unternehmen zu binden.

Das klassische Marketing, das meist massenmedial für eine selektierte Zielgruppe eingesetzt wird, jedoch keine Identifizierung des einzelnen Empfängers der Werbebotschaft ermöglicht, ist oftmals nicht mehr ausreichend. Die Identifizierung des Kunden und eine persönliche sowie direkte Ansprache sind die Erfolgsfaktoren denen Unternehmen gegenüberstehen. Hierzu eignet sich das Direktmarkting. Es umfasst Marketingaktivitäten mit einer gezielten, direkten Ansprache der Zielpersonen sowie eine mehrstufige Kommunikationen zur Erreichung eines direkten Kontakts. Ziel ist es dadurch eine messbare Reaktion (Response) der Zielperson auszulösen. Anhand personalisierter Werbebotschaften soll eine individuelle Beziehung zwischen dem Absender (Unternehmen) und dem Empfänger (Kunden) erzielt werden. Die Generierung dieser Form der interaktiven Kommunikation wird auch als Dialog- oder Relationship-Marketing bezeichnet.

Eine neue Form des Dialogs brachte die Einführung mobiler Endgeräte mit sich. Als interaktives Medium bzw. neuer Kommunikationskanal wurde das Medium Mobile bereits von einigen Unternehmen in den Marketing-Mix integriert, um auf die veränderten Kommunikationsformen und Bedürfnisse, der immer mobileren und flexibleren Gesellschaft einzugehen.43

„Vom klassischen Marketingbegriff ausgehend ist Marketing allgemein ausgedrückt der Planungs- und Durchführungsprozess der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller organisatorischer Ziele herbeizuführen“.44 Erfolgt das Marketing dieser Definition von Holland und Bammel nach über mobile Endgeräte, spricht man vom Mobile Marketing. Betrachtet man das Direktmarketing als die zielgerichtete und interaktive Kommunikation zwischen Anbieter und Empfänger, mit dem Ziel, eine langfristige Kundenbindung zu erzielen, lässt sich der Begriff Mobile Marketing als Direktmarketing über mobile Endgeräte definieren. Mobile Marketing bietet somit einen positiven Ergänzungseffekt zum Direktmarketing und fördert durch einzelkundenorientierter, orts- und zeitunabhängiger Ausrichtung der Marketingaktivitäten, das individualisierte Marketing, das sogenannte One-to-One Marketing.

Wie Abbildung 8 aufzeigt, war die Entwicklung vom klassischen Marketing über das Direktmarketing bis zum Mobile Marketing in den letzten Jahrzehnten mit dem stetigen Wandel der eingesetzten Medien verbunden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: "Entwicklung zum Mobile Marketing"

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Holland, H. (2009), S. 86.

Die Tabelle 1 „Entwicklung zum Mobile Marketing“ auf der folgenden Seite gibt einen Überblick über die Ziele und Zielgruppe, die eingesetzten Medien, den Kommunikationsfluss und die Kommunikationswirkung, die Philosophie und das Kunden- sowie Marketingverständnis der drei Kommunikationsformen: Klassisches Marketing, Direktmarketing und Mobile Marketing.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: "Entwicklung zum Mobile Marketing"

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Holland, H. (2009), S. 91 f.

3.2 Mobile Marketing

Der Begriff Mobile Marketing umfasst alle marketing- und kommunikationspolitischen Maßnahmen, die unter der Verwendung drahtloser Telekommunikation und mobiler Endgeräte in Verbindung mit Funktechnologien, wie z. B. LTE, UMTS oder WLAN, zum Einsatz kommen.

Jede Art von kommunikativ geschäftlichen Aktivitäten, bei der die Anbieter Leistungen auf Basis mobiler Endgeräte aufbauen, zählen zum Mobile Marketing. Zu diesen Aktivitäten gehören informationsorientierte Formen, wie beispielsweise Nachrichten, Unternehmens- und Produktinformationen, transaktionsorientierte Formen, wie beispielsweise Mobile Shopping und Mobile Payment und inhaltsorientierte Formen, wie beispielsweise Spiele, Lieder und Videos.

Ziel ist es, den Konsumenten über sein mobiles Endgerät möglichst direkt zu erreichen und zu einem bestimmten Verhalten zu führen. Bei bestehenden und potenziellen Kunden sollen die Marketingmaßnahmen Aufmerksamkeit erzeugen sowie zu Verkaufsabschlüssen und einer möglichst nachhaltige Kundenbeziehung führen.45

3.3 Ziele des Mobile Marketing

Mobile Marketing wird von vielen Marketingexperten als der Hoffnungsträger der effizienten Werbung angesehen. Nach dem E-Mail-Marketing gilt Mobile Marketing als die neuste Form des Dialogmarketings.46 Mit Hilfe des Massenmediums Mobilfunktelefon ergeben sich eine Reihe von neuen Möglichkeiten bei der Ansprache der gewünschten Zielgruppen. Mobile Marketing wird als innovatives Kommunikationsinstrument im Medien-Mix angesehen, da es zumindest theoretisch die Lösung des Grundproblems des Marketings, die Minimierung der Streuverluste bei maximaler Reichweite, verspricht. Obgleich technische Beschränkungen, Akzeptanzprobleme und rechtliche Rahmenbedingungen nach wie vor Bestand haben.47

Mit Mobile Marketing lassen sich unterschiedliche Ziele realisieren. Neben den allgemeinen Zielen des Direktmarketings, wie z. B. der Erhöhung des Absatzes, können folgende weitere Ziele mit dem Einsatz von Mobile Marketing verfolgt und effizienter erreicht werden:48

Neukundengewinnung

Kundenservice und Kundenbindung

Image- und Markenbildung (Brand Awareness)

Vermarktung neuer Produkte und Dienstleistungen

Crossmediales Marketing

Marktforschung und Adressgenerierung.49

3.3.1 Neukundengewinnung

Mobile Marketing bietet werbetreibenden Unternehmen ein hohes Potenzial an Neukundengewinnung. Potenzielle Kunden können über das Smartphone direkt an dem Ort, z. B. Point of Sale, angesprochen werden, wo sie Informationen über Produkte erhalten wollen. In diesen Situationen bringen potenzielle Kunden häufig eine erhöhte Aufmerksamkeit und ein gesteigertes Interesse für die Werbebotschaft mit. Die zielgerichtete Ansprache ermöglicht Unternehmen somit neue Zielgruppen zu erreichen und Neukunden zu gewinnen.

3.3.2 Kundenservice und Kundenbindung

Eines der Ziele von Unternehmen ist es, durch den Einsatz von Mobile Marketing den Kundenservice und die Kundenbindung zu erhöhen. Die Schaffung eines Zusatznutzens für den Kunden spielt hierbei eine signifikante Rolle. Verbesserte oder neue mobile Services, wie beispielsweise das Einchecken in ein Flugzeug oder das Bezahlen per App, den Erhalt von Zusatzinformationen über Produkte oder die automatisierte Zusendung von Angeboten, können die Kundenzufriedenheit steigern und die Kundenbindung erhöhen. Die Bereitschaft der Kunden für einen interaktiven Dialog mit den Unternehmen wird durch eine hohe Kundenzufriedenheit gesteigert, da sie gegenüber dem Unternehmen aufgeschlossener sind. Die damit verbundene Gewinnung personalisierter Daten ermöglicht den Unternehmen eine Anpassung der Angebote an die individuellen Kundenbedürfnisse.50 Eine gute Kundenbeziehung baut Wechselbarrieren zu konkurrierenden Unternehmen und Produkten auf und führt zu einer langfristige Kundenbindung. Auch eine offene und transparente Kommunikation bei der Speicherung von Daten und Zustellung von Newslettern fördert das Vertrauen der Kunden und erhöht zudem die Weiterempfehlungsrate.

3.3.3 Image- und Markenbildung (Brand Awareness)

Das Image einer Marke kann durch den zielgerichteten Einsatz von Mobile Marketing beeinflusst werden. Mit dem verstärkten Versenden von mobilen Inhalten und der Platzierung von verschiedenen Formen des Mobile Advertising in Apps oder auf Mobile Websites kann der Bekanntheitsgrad (englisch: Brand Awareness) eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens erhöht und eine Identität der Marke aufgebaut oder gestärkt werden. Insbesondere wenn die Positionierung eines Unternehmens, beispielsweise Werte wie Aktualität, Innovationsfähigkeit oder persönlichen Kundenservice beinhaltet, lassen sich diese durch die gezielte Nutzung von Mobile Marketing auf das Image übertragen. Entsprechend der jeweiligen Zielgruppe einer Marke können zudem mit Hilfe des Mobile Marketing unterschiedliche Kundengruppen angesprochen und ein unterschiedliches Image der jeweiligen Marke vermittelt werden.51

3.3.4 Vermarktung neuer Produkte und Dienstleistungen

Die zunehmende Verbreitung mobiler Endgeräte ermöglicht Unternehmen die schnelle und zielgerichtete Kommunikation von Innovationen bei Produkten und Dienstleistungen. Aufgrund der hohen Reichweite von Mobile Marketing-Kampagnen können werbetreibende Unternehmen ihre Innovationen, beispielsweise durch den Einsatz von Banner, Interstitials, Prestitials u. v. m., im Rahmen des Mobile Advertising ohne großen Aufwand bekannt machen.52

3.3.5 Crossmediales Marketing

Klassische Marketinginstrumente, wie z. B. Fernsehen, Anzeigen und Plakate, lassen sich gut mit Mobile Marketing ergänzen. Durch den crossmedialen Einsatz, d. h. die Verknüpfung von mindestens zwei unterschiedlichen Medien, häufig Offline und Online, können Unternehmen Synergiepotenziale ausschöpfen und eine höhere Reichweite ihrer Kampagne erzielen. Die Mehrfachverwendungen von Inhalten in unterschiedlichen Medien führen zu einer höheren Werbewirkung und Kundenkontaktzahl, was das Absatzpotenzial der beworbenen Produkte und Dienstleistungen steigen lässt.53

3.3.6 Marktforschung und Werbeerfolgskontrolle

Mobile Marketing bietet Unternehmen aufgrund der möglichen orts- und zeitnahen Interaktion die Chance auch in der Marktforschung und Werbeerfolgskontrolle eingesetzt zu werden. Die Ziele beim Einsatz von Mobile Marketing in diesen Bereichen liegen auf der Marktbeobachtung, Marktprognose, Durchführung von Erhebungen, Adressgenerierung und Messung der Werbewirkung.

Im Bereich der Marktforschung bieten sich für Unternehmen unterschiedliche Methoden an, um Informationen und Daten über bestehende und potenzielle Kunden zu generieren. Anhand von Response-Elementen, wie z. B. der Versand einer SMS als Antwort auf eine Gewinnspielfrage oder die Nachfrage nach einem zuvor per SMS verschickten Angebot und mittels der damit verbundenen Analyse des Nachfrageverhaltens, ist es für Unternehmen möglich, Informationen und Daten über ihre Kunden zu gewinnen.54 In der Regel wird ein mobiles Endgerät nur von einer Person genutzt. Anhand der Rufnummer und der SIM-Karte ist somit eine genaue Identifizierung des Kunden möglich. Mit Hilfe des Customer Relationship Management (CRM) können Kundenprofile erstellt und diese zukünftig für eine individualisierte Kommunikation eingesetzt werden.55

Mobile Endgeräte eignen sich auch als Kontrollinstrument für die Erfolgsmessung von Mobile Marketing-Kampagnen. Entscheidend für die Messung ist auch hier wiederum die Orts- und Zeitbezogenheit. Anhand der Reaktionen der Kunden, können Rückschlüsse auf die Effizienz des Einsatzes unterschiedlicher Werbemittel und -orte gezogen werden. Kunden liefern durch den Einsatz mobiler Response-Elemente den Unternehmen somit nicht nur quantitative Rückschlüsse über die eingesetzten Mobile Marketing-Instrumente, sondern ermöglichen auch qualitative Bewertungen.56

Auch eignen sich Mobile Marketing-Kampagnen um Produkttests über mobile Endgeräte zu versenden. Die Antwortrate der Interessenten gibt Aufschluss darüber wie hoch das Interesse an diesem Produkt ist und ob sich der Einsatz von Mobile Marketing für die Vermarktung als effizient erweist.57

3.4 Rahmenbedingungen für den Einsatz von Mobile Marketing

Die rechtlichen und technischen Voraussetzungen, um Mobile Marketing unter Berücksichtigung vorgegebener Rahmenbedingungen erfolgreich einzusetzen, werden in den beiden folgenden Punkten 3.4.1 und 3.4.2. beschrieben. Für Unternehmen ist eine Beachtung dieser Rahmenbedingungen beim Einsatz von kommunikationspolitischen Instrumenten des Mobile Marketing essentiell.

3.4.1 Technische Rahmenbedingungen

Allein der Besitz eines mobilen Endgerätes reicht nicht aus, damit der Nutzer mit Mobile Marketing-Maßnahmen erreicht und die Instrumente des Mobile Marketing aktiv eingesetzt werden können. Verschiedene technische Grundlagen, wie Übertragungstechnologien, Anbieter mobiler Dienste, wie z. B. Telekom, Vodafone oder O2, geeignete Software sowie Betriebssysteme, sind Voraussetzungen für den Einsatz von Mobile Marketing.58

3.4.1.1 Übertragungstechnologie

Bei der Übertragungstechnologie bildet die 2003 eingeführte dritte Generation (3G) der Mobilfunktechnologie die Basis für den Einsatz des modernen Mobile Marketing. Die schnellere Übermittlung großer Datenmengen und neue multimediale Anwendungen, wie unter anderem der Zugriff auf das Internet und das Downloaden sowie das Abspielen von Videos, sind durch diese Übertragungstechnologien realisierbar. Dadurch werden den Unternehmen neue Möglichkeiten eröffnet Mobile Marketing in den Marketing-Mix zu integrieren und eigenständig oder crossmedial einzusetzen.

3.4.1.2 Mobile Endgeräte und Betriebssysteme

Die mobilen Endgeräte der verschiedenen Hersteller sind jeweils mit einer Software sowie einem Betriebssystem ausgestattet. Bisher gibt es keinen einheitlichen Standard bei den Betriebssystemen, sodass diese von Hersteller zu Hersteller variieren können. Entscheidet sich ein Unternehmen z. B. eine App auf den Markt zu bringen und diese möglichst vielen Nutzer mobiler Endgeräte zur Verfügung zu stellen, muss beachtet werden, dass die App mit verschiedenen Betriebssystemen kompatibel ist. Für die mobilen Endgeräte, beispielsweise von Samsung, muss die App für das Betriebssystem Android und bei Apple für das Betriebssystem iOS geeignet sein. Unternehmen die mit einer App Präsenz zeigen oder werben möchten, sollten sich daher vorab genau informieren, welche technischen Voraussetzungen für die Erstellung einer App notwendig sind.59

3.4.2 Rechtliche Rahmenbedingungen

Die Kommunikation über mobile Endgeräte unterliegt heute noch einem kontinuierlichen Wandel, daher existiert für Mobile Marketing auf mobilen Endgeräten bisher noch keine spezielle Rechtsprechung. Gesetze, die dem Datenschutz dienen sowie Grundsätze der E-Mail-Werbung, des Mobile Commerce und des Direktmarketings finden daher im Bereich des Mobile Marketing meistens Anwendung. Dazu zählen unter anderem das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), das Telekommunikationsgesetz (TKG), das Teledienstgesetz (TDG), das Teledienstedatenschutzgesetz (TDDSG), das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie die Richtline 2002/58/EG (Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation).

Das BDSG nach § 4 bzw. das TDDSG nach § 3 Abs. 1 erlauben Unternehmen den Versand mobiler Werbebotschaften und -kampagnen nur unter der Voraussetzung, dass der Empfänger dem Erhalt der Werbung zugestimmt hat. Viele werbetreibende Unternehmen orientieren sich beim Erhalt der Zustimmung an der „Richtlinie für erwünschtes Online-Direktmarketing“, die eine vereinfachte Darstellung der rechtlichen Grundlage des BDSG und TDDSG darstellt. Empfänger von Werbebotschaften müssen vorab des Empfangs ihre Einwilligung dem Unternehmen, beispielsweise per Registrierung oder per SMS, mitgeteilt haben. Dieser Vorgang des einfachen Zustimmungsverfahrens wird als Opt-in-Verfahren bezeichnet. Um das Vertrauen der Nutzer in das werbetreibende Unternehmen noch weiter zu stärken, setzen viele Unternehmen heute das Double-Opt-in-Verfahren, eine Erweiterung des Opt-in-Verfahrens, ein. Beim Double-Opt-in-Verfahren wird für die Zustellung von Werbung, neben der Registrierung, noch eine zweite Handlung des Nutzers, beispielsweise das Anklicken eines Bestätigungslinks oder die Eingabe eines Codes, verlangt. Eine Zustimmung für den Erhalt einer Nachricht ist nach § 28 Abs. 1 BDSG bzw. §§ 5 und 6 TDDSG nicht notwendig, wenn es sich um einen

Geschäftszweck im Rahmen eines Vertragsverhältnisses oder eines vertragsähnlichen Vertrauensverhältnisses mit vertragsrelevanten Inhalten handelt. Ein Beispiel hierfür ist der Versand einer SMS, die den Kunden über den Status seiner Bestellung informiert. Dem Kunden steht zudem gemäß § 28 Abs. 3 BDSG bzw. §§ 3 und 4 Abs. 3 TDDSG das Recht zu, dem Unternehmen die Speicherung und Weiterleitung seiner Daten zu verwehren. Beim Mobile Marketing muss somit dem Kunden immer die Möglichkeit gegeben werden, auch eine bereits erteilte Erlaubnis rückgängig zu machen. Mobile Werbebotschaften müssen daher mit einem deutlichen Hinweis zum Widerruf versehen sein oder eine direkte Abbestellmöglichkeit beinhalten.

[...]


1 Vgl. Bruhn, M. (2011), S. 70 ff.

2 Vgl. Informationszentrum Mobilfunk e. V. (2014a).

3 Vgl. Broeckelmann, P. (2010), S. 7 ff.

4 Vgl. Informationszentrum Mobilfunk e. V. (2014a).

5 Vgl. Schnabel, P. (2014).

6 Vgl. Informationszentrum Mobilfunk e. V. (2014a).

7 Vgl. Broeckelmann, P. (2010), S. 7 ff.

8 Vgl. Schnabel, P. (2014).

9 Vgl. Informationszentrum Mobilfunk e. V. (2014a).

10 Vgl. Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (2012).

11 Vgl. Schnabel, P. (2014).

12 Rohleder, B. (2012), zitiert nach: Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (2012).

13 Vgl. Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (2012).

14 Vgl. Informationszentrum Mobilfunk e. V. (2014b).

15 Vgl. Informationszentrum Mobilfunk e. V. (2014c).

16 Vgl. Informationszentrum Mobilfunk e. V. (2014a).

17 Vgl. Broeckelmann, P. (2010), S. 7 ff.

18 Vgl. Informationszentrum Mobilfunk e. V. (2014d).

19 Vgl. Broeckelmann, P. (2010), S. 7 ff.

20 Vgl. Informationszentrum Mobilfunk e. V. (2014d).

21 Vgl. Schnabel, P. (2014).

22 Vgl. Konradin Medien (2011).

23 Vgl. Krum, C. (2012), S. 46 ff.

24 Vgl. Konradin Medien (2011).

25 Vgl. Krum, C. (2012), S. 46 ff.

26 Vgl. Heuzeroth, T. (2013).

27 Vgl. Konradin Medien (2011).

28 Vgl. Krum, C. (2012), S. 46 ff.

29 Vgl. Stern, A. (2012).

30 Vgl. Krum, C. (2012), S. 46 ff.

31 Vgl. Heuzeroth, T. (2013).

32 Vgl. Heinen, T. (2011), S. 28.

33 Vgl. Smartphone-Welt (2009).

34 Vgl. Mroz, R. (2013), S. 15.

35 Vgl. Brodersen, B. (2014).

36 Vgl. von Voithenberg, S. (2013).

37 Vgl. Statista (2013a).

38 Vgl. Metzger, S. / Wocher, M. (2012).

39 Vgl. Statista (2013b).

40 Vgl. Sawall, A. (2014).

41 Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 15 ff.

42 Vgl. Bruhn, M. (2011), S. 72 f.

43 Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 15 ff.

44 Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 18.

45 Vgl. Bramberg, N. (2010), S. 19.

46 Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 14.

47 Vgl. Lalwani, D. / Huber, F. / Meyer, F. / Vollmann, S. (2010), S. 39.

48 Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 107.

49 Vgl. Graf, D. (2008), S. 3 f.

50 Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 112 f.

51 Vgl. Wurster, A. (2010), S. 35 f.

52 Vgl. Steimel, B. / Paulke, S. / Klemann, J. (2008), S. 33 f.

53 Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 35 ff.

54 Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 114 f.

55 Vgl. Wurster, A. (2010), S. 34.

56 Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 114 f.

57 Vgl. Steimel, B. / Paulke, S. / Klemann, J. (2008), S. 33 f.

58 Vgl. Möhlenbruch, D. / Schmieder, U.-M. (2002), S. 74.

59 Vgl. Broeckelmann, P. (2010), S. 5 f.

Ende der Leseprobe aus 121 Seiten

Details

Titel
Die Rolle des Mobile Marketing in der modernen Marketingkommunikation
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Frankfurt früher Fachhochschule
Veranstaltung
Marketing & Communications
Note
1,3
Autor
Jahr
2014
Seiten
121
Katalognummer
V285396
ISBN (eBook)
9783656855149
ISBN (Buch)
9783656855156
Dateigröße
4785 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Marketingkommunikation, Mobile Marketing, Kommunikation, Mobilfunk, Neukundengewinnung, Kundenbindung, Brand Awareness, Image- und Markenbildung, Crossmedia Marketing, crossmediales Marketing, Werbeerfolgskontrolle, Mobiles Endgerät, mobile Endgeräte, Smartphone, Handy, Mobiltelefon, Mobilfunktelefon, Mobile Direct Response, Permission Marketing, Mobile Advertising, Mobile Messaging, Mobile Website, Mobile Application, App, App Advertisement, Mobile Tagging, Qr-Code, QR-Code-Marketing, Location Based Marketing, Location Based Services, Augmented Reality, Ubiquität, Lokalisierung, Interaktion, Interaktivität, Klassisches Marketing, Direktmarketing, Interaktives Marketing, Integriertes Marketing, Push-Dienste, Push-Service, Pull-Dienste, Pull-Service, SMS, Opt-in, Double-Opt-in, Betriebssystem, Mobile Payment, Foursquare, Facebook, Mobile Coupon, Mediennutzungsverhalten, Marketing-Mix
Arbeit zitieren
Diplom-Betriebswirt Stefan Schneider (Autor), 2014, Die Rolle des Mobile Marketing in der modernen Marketingkommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/285396

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