Klimakommunikation auf Facebook

Zur Facebook-Nutzung von Umweltorganisationen mittels Klimakampagnen


Hausarbeit, 2014

28 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Forschungsüberblick - theoretische Einführung
2.1 Soziale Bewegungen im Netz
2.2 Klimawandel in Massenmedien und Kampagnen
2.2.1 Klimaveränderung, Medien und Öffentliche Meinung
2.2.2 Klimakampagnen
2.3 Klimawandel und soziale Medien
2.3.1 Social Media und Umweltorganisationen
2.3.2 You Tube
2.3.3 Twitter
2.3.4 Klimawandel und Facebook

3. Kommunikation von Nachhaltigkeit und Klimabewusstsein auf Facebook
3.1 Aktivismus und Akteur_innen im Internet
3.2 Hürden und Anforderungen für Umweltkommunikation
3.2.1 Informationsdefizit (Unkenntnis)
3.2.2 Qualifikationsdefizit (Überforderung)
3.2.3 Motivationsdefizit (Schlechterstellung)
3.2.4 Organisationsdefizit (Ohnmacht)
3.3 Kampagne und Ecotainment
3.3.1 Kampagnen für Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeitskampagnen
3.3.2 Ecotainment
3.4 Das Medium Facebook - Nutzen für Akteure und Akteurinnen der Klimabewegung .
3.4.1 Informieren
3.4.2 Aktivieren
3.4.3 Vernetzen

4. Fallstudien
4.1 Klimawandelkampagnen auf Facebook
4.2 Neuere Entwicklung der Facebook-Nutzung

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Verschwendung unserer natürlichen Ressourcen, Verlust der biologischen Vielfalt, Luftverschmutzung, Wasserverschwendung und Bodenvergiftung - wir stehen vor großen globalen Problemen. Wir gefährden unsere Gesundheit durch Giftstoffe und Lärm. Wir zerstören die Umwelt, unsere wirtschaftlichen Grundlagen und sind verantwortlich für die daraus entstehenden sozialen Probleme. Unser Wirken reicht über Generationen hinaus

Der „menschgemachte Klimawandel“ (vgl. Schäfer 2012, 70) und auch die Kosten und Aus- wirkungen der gesellschaftlichen Bearbeitung seiner Auswirkungen liegen für viele Bürger_in- nen weitab von der eigenen Lebenswelt. Die traditionellen Massenmedien haben zwar eine große Reichweite um Menschen auf die Problematik aufmerksam zu machen. Online-Medien, insbesondere das Social Web, haben jedoch ein Wirkungspotential, welches in vielerlei Hin- sicht über das der „alten“ Massenmedien hinaus geht (vgl. ebd.). Das soziale Online-Netzwerk Facebook ist inzwischen fester Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit von Umweltorganisatio- nen, um Klimapolitik, Nachhaltigkeitsdebatten und Umweltthemen für Menschen greifbarer zu machen und leichter mitzugestalten. Facebook wird genutzt, um Bürger_innen zu mobilisieren (vgl. Pegorim 2011, 138).

In dieser Arbeit soll der Frage nachgegangen werden, wie Facebook von Klimawandel-Akti- vist_innen für Kampagnen genutzt werden kann. Hierbei wird untersucht, welche Instrumente Facebook den Organisationen bietet und welche Kommunikationschancen und Mobilisierungsmöglichkeiten genutzt werden - und genutzt werden sollten.

Zunächst gebe ich einen Einblick in die aktuelle Forschungssituation. Diese theoretische Ein- führung dient der Orientierung und zeigt detailliert den derzeitigen Kenntnisstand auf. Im zwei- ten Teil der Arbeit wird auf das Wesen der Nachhaltigkeitskommunikation eingegangen und geklärt, was unter Aktivismus und den Akteur_innenen dieser Kommunikationsform zu verste- hen ist. Warum haben es Umweltthemen so schwer, in die Köpfe der Menschen zu gelangen? Welchen Hürden und Anforderungen Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation gegenüber stehen, ist ebenfalls Thema dieses Kapitels. Zudem werden die Besonderheiten von Kampagnen für Umweltthemen aufgezeigt. Welche Rolle Facebook dabei spielt und welchen Nutzen Ak- teure von Klimabewegungen aus diesem sozialen Online-Medium ziehen können, wird hier ebenfalls erarbeitet. Nach diesem recht begriffsklärenden, theoretischen Teil werden als drittes zwei Fallstudien vorgestellt, um die Beantwortung der Forschungsfrage zu stützen. Zum einen zeigen die Untersuchungen von Eliana Pegorim (2011) anhand dreier Beispiele, wie sich Kli- mawandelkampagnen auf Facebook gestalten können. Zum anderen wird durch die Studie von Robelia, Greenhow und Burton (2011) sichtbar, wie eine neue Form der Facebook-Nutzung die Ziele von Klimawandel-Aktivist_innen unterstützen können.

2. Forschungsüberblick - theoretische Einführung

In diesem Kapitel möchte ich einen Überblick über bisherige Theorien und Forschungen zu meinem Thema geben. Es gibt eine Vielzahl vorausgegangener wissenschaftlicher Arbeiten und Studien, deren einschlägigste ich in die folgenden vier Schwerpunkte eingeteilt habe. Zunächst geht es um grundlegende Studien und Theorien sozialer Bewegungen im Netz. Um der eigentlichen Fragestellung näher zu kommen, werde ich Analysen zu Klimawandel und Massenmedien aufzeigen. Darauf folgend sollen Studien zu Klimawandel und sozialen Medien und dann konkret zu Facebook vorgestellt werden.

2.1 Soziale Bewegungen im Netz

Nach Teune (2008) sind soziale Bewegungen „dauerhaft mobilisierte Netzwerke nicht-staatlicher Gruppen, die eine kollektive Identität und das Streben nach einem grundsätzlichen sozialen Wandel verbindet und die darüber hinaus ihre Botschaft durch die Inszenierung von Protest öffentlich machen.“ (Teune 2008, 529)

Das Internet hat laut Van Laer und Van Aelst (2010) der Zivilgesellschaft neue Werkzeuge gegeben, ihre Bedürfnisse und Forderungen durchzusetzen (vgl. Van Laer & Van Aelst, 2010, 1147). Sie zeigen auf, in welcher Gestalt sich kollektive Aktionen formen und welchem Reper- toire sie sich bedienen. Es wird zum einen unterschieden zwischen Internet-basierten1 und In- ternet-unterstützten2 und zum anderen zwischen hoch- und niederschwelligen Aktionen3. Eine andere Unterscheidungsmöglichkeit wird von Bennett und Segerberg (2012) vorgeschlagen. Sie differenzieren hauptsächlich zwischen drei Arten von Aktionen: Jene, von selbst organisie- renden Netzwerken initiiert, solche, die organisational moderiert werden und solche, die stark von einer Organisation ausgehen4.

Mario Diani (2000) diskutiert in “Social Movement Networks Virtual and Real” weiterhin mög- liche Effekte von computerbasierter Kommunikation und unterscheidet Formen sozialer Bewe- gungen und Gemeinschaften. In Anlehnung an Virnoche und Marx (1997) differenziert er wie folgt die Zielgruppen, welche soziale Bewegungen mobilisieren wollen: Community networks, virtual extensions und virtual communities (vgl. Diani 2000, 392). Die Möglichkeit von Onlinekommunikation bringt für Partizipierende verschiedene Beteiligungsmöglichkeiten. Dies untersucht auch Dieter Rucht (2014). Er stellt sich die Frage, ob das Internet die Protestmobilisierung grundlegend verändert oder ob es zu einer Verlagerung des Protests von der Straße in das Internet kommt. Erkenntnisse dazu liefern ebenfalls Bimber, Flanagin und Stohl (2005). Hier werden u.a. die Folgen einer zunehmenden Grenzüberschreitung von öffentlicher und privater Reichweite erarbeitet.

Abschließend ist die Studie „Changing the world one webpage at a time: Conceptualizing and explaining internet activism.” Von Jennifer Earl et al. (2010) zu nennen. Sie geben Grundlagen und Anregung für eine Konzeptualisierung und Einordnung von Internet-Aktivismus bzw. Mo- bilisation. Hier legen sie u.a. Theorien und Erkenntnisse zum Einfluss von Internetnutzung auf Protestverhalten und -wirkung dar und rufen zu einer Überarbeitung bereits bestehender Mo- delle in der Literatur auf. Da es in dieser Arbeit um Protestbewegungen und deren Initiation in Bezug auf Umweltthemen geht, wird im Folgenden auf Studien bezüglich des Klimawandels eingegangen.

2.2 Klimawandel in Massenmedien und Kampagnen

Gamson und Wolfsfel (1993) halten fest:

„Movements need the news media for three major purposes: mobilization, validation, and scope enlargement. “ (Gamonson & Wolfsfel 1993, 116).

Darüber, inwiefern sich das Thema Klimawandel durch die traditionellen Medien ihren Weg in die Köpfe der Öffentlichkeit „gebahnt“ hat, wird im Folgenden Auskunft gegeben.

2.2.1 Klimaveränderung, Medien und Öffentliche Meinung

Schäfer, Ivanova und Schmidt (2013) bringen in ihrer Studie Erkenntnisse hervor, die grundle- gend für diese Arbeit sind: Die Aufmerksamkeit der Medien5 für klimatische Veränderungen ist über den untersuchten Zeitraum konstant gestiegen (vgl. Schäfer et a. 2013, 165 f.). Es wurde eine Korrelation des Temperaturanstiegs in Deutschland mit der Berichterstattung über Klima- veränderung festgestellt (ebd.). Auch extreme Wetterphänomene tragen zu einer verstärkten Medienaufmerksamkeit bei6. Ebenfalls begünstigend auf die Mitteilungshäufigkeit zu Klimathemen wirken politische Ereignisse, sowie klimarelevante Äußerungen von Politiker_innen und NGOs (vgl. Schäfer et al. 2013, 169). Weiterführend zu dieser Publikation sei die Leitfrage „Is there a Medialization of Climate Science? Results from a Survey of German Climate Scientists“ der gleichnamigen Studie von Ivanova et al. erwähnt. Die Interaktion zwischen Klimawissenschaftler_innen und Medien wird hier eingehend untersucht.

Wie sich eine gezielte Informationsbereitstellung zu Klimathemen auf das Engagement7 der Öffentlichkeit und auf die Senkung von Treibhausgasen auswirken kann, erforschen Lorenzoni, Nicholson-Cole und Whitmarsh (2007) am Beispiel des Vereinigten Königreichs. Die meisten Personen beziehen sich hinsichtlich des Klimawandels auf ihre persönlichen Erfahrungen, auf Wissen, auf das Verhältnis von Kosten und Nutzen und das Vertrauen in andere gesellschaftli- che Akteur_innen (vgl. Lorenzoni, Pidgeon, 2006, 73; 80 ff.). Diese Faktoren werden in „Public Views on Climate Change: European und USA Perspectives“ (2006) von Lorenzoni und Pidgeon mit Erkenntnissen aus verschiedenen Umfragen und Studien untersucht.

2.2.2 Klimakampagnen

Eine Analyse zu Klimakampagnen und Kampagneneffektivität bietet Chongkolrattanaporn (2013) in ihrer Arbeit an der Chulalongkorn University. Sie evaluiert Kampagnen in Bangkok auf drei Ebenen, „the process, outcome, and impact level“ (Chongkolrattanaporn 2013, 253), und betrachtet diese in Verbindung mit dem Einfluss von Buddhismus, der „Thai Culture“ und der „westlichen Welt“ (Chongkolrattanaporn 2013, 251 f.). Auf ihre Erkenntnisse werde ich mich in dieser Arbeit ebenfalls stützen.

Einen Vergleich von NGO Klimawandelkampagnen in England und Australien macht die Stu- die von Nina L. Hall und Ros Taplin (2007) deutlich. Diesem Beitrag zufolge sind nichtstaatli- che Organisationen „in den gesamtpolitischen Zusammenhängen ihrer Länder eingeschlossen“ (Hall, Taplin 2007, 318). Ihre höchste Zugkraft können Kampagnen dann entfalten, wenn dieser Zusammenhang von günstigen Verhältnissen geformt ist (vgl. ebd.). Etwas aktueller ist deren Studie „Environmental Nonprofit Campaigns and State Competition: Influences on Climate Policy in California” (2009), in der Hall und Taplin einige Klimakampagnen in Kalifornien untersuchen, die die Bemühungen der kalifornischen Behörden unterstützt haben, den Klima- wandel anzusprechen.

2.3 Klimawandel und soziale Medien

Dass soziale Medien ein Phänomen sind, welches dramatisch ändern kann, wie und in welchem Umfang Menschen sich bürgerlich beteiligen, stellen Kahne und Middaugh (2012) in ihrer Untersuchung zu digitalen Medien und deren Einfluss auf die Politik-Beteiligung von Jugendlichen heraus (vgl. Kahne & Middaugh 2012, 52). Unterstützt wird dieses Ergebnis durch die Erkenntnisse von Senbel, Ngo und Blair (2014). Sie stellen fest, dass der Unterhaltungswert8 und das Wissen um das Verhalten von Gleichaltrigen sich auf die Motivation9 auswirkt, klimabewusst zu handeln (vgl. Senbel et al. 2014, 84; 90).

2.3.1 Social Media und Umweltorganisationen

Wie soziale Medien von Umweltorganisationen genutzt werden, untersucht Roose (2012) am Beispiel von Greenpeace. In seiner Studie kommt er zu dem Schluss, dass das Internet als In- strument für einen globalen Dialog von der Organisation noch besser, effektiver und für Dia- logteilnehmende einladender gestaltet werden könnte (vgl. Roose 2012, 363 f.). Im Beitrag von Mike Schäfer (2012) wird deutlich, dass unterschiedliche Bewegungen Online-Medien für unterschiedliche Zwecke nutzen. Diese lassen sich laut Schäfer in drei Dimensionen bündeln: Informieren, Aktivieren und Vernetzen (vgl. Schäfer 2012,72). In Kapitel 3.4 wird darauf näher eingegangen.

2.3.2 You Tube

Der Videokanal You Tube kann sowohl von Umweltorganisationen, als auch von Bürger_innen bzw. der Öffentlichkeit genutzt werden. Letzteres geschieht, um zu debattieren und die eigene Meinung, den eigenen Protest, öffentlich zu machen (vgl. Uldam, Askanius 2013). Ausschlaggebend für die Studie von Uldam und Askanius (2013) war die COP15 Klimakonferenz 2009. Sie leisten damit einen Beitrag zur Ergründung des Potentials von You Tube für das politische Engagement von Bürger_innen.

2.3.3 Twitter

Wie sich das politische Engagement von Bürger_innen in dem Online-Netzwerk Twitter zeigt, untersucht eine weitere Arbeit von Segerberg und Bennett (2011). Sie argumentieren, dass die Beziehung zwischen sich verändernden Kommunikationstechnologien und sozialen Bewegungen erst dann evaluiert werden kann, wenn man zuvor erkennt, wie solche Technologien spezifische Protestformen beeinflussen (vgl. Segerberg & Bennett 2011, 197).

2.3.4 Klimawandel und Facebook

Forschungen, die sich speziell auf Klimawandel und Facebook beziehen, sind als Grundlage für die Beantwortung der hier gestellten Forschungsfrage besonders relevant. So gehen Waters, Burnett, Lamm und Lucas (2009) der Frage nach, wie Nonprofit-Organisationen Facebook nut- zen. Sie analysieren dafür 275 Facebook-Profile. In derselben Ausgabe von „Public Relations Review“ wurde eine Studie veröffentlicht, die ebenfalls Facebook-Profile untersucht. Bortree und Seltzer (2009) erforschen hier das Dialogverhalten und - potential von 50 Umweltschutz- gruppen und deren Facebook-Seite. In beiden Analysen konnte festgestellt werden, dass von den Facebook-Funktionen “informieren“, „verbreiten“ und „beteiligen“ die von den Organisa- tionen am häufigste gewählte das „Informieren“ ist. Die Untersuchungen von Warren, Sulaiman und Jaafar basieren auf fünf Kriterien von Internetaktivismus, die sie auf Facebook als „Ent- facher“ zivilen Engagements anwenden: „collection of information; publication of information; dialogue; coordinating actions and lobbying for decision makers.“ (Warren, Sulaiman & Jaafar 2014, 288). In ihrer Studie „Facebook: The enabler of online civic engagement for activists” wurden individuelle face-to-face Interviews mit zwölf Aktivist_innen10 erarbeitet, durchgeführt und ausgewertet.

Forschungen aus Sicht der Nutzer_innen, Fans und Follower von Facebook bzw. anderen sozi- alen Web-Anwendungen sind weitestgehend unterrepräsentiert. Recht unerforscht ist die tat- sächliche Wirkungsweise dieser sozialen Online-Medien auf das Verhalten und die Umsetzung von Verhaltensvorschlägen. Eine Forschungslücke ist in Hinblick auf die Persuasionsforschung zu verzeichnen, was mit der Schwierigkeit zusammenhängt, Verhaltensänderungen a) zu mes- sen (Vorher- Nachher-Messung) b) den Zeitraum zu bestimmen und c) den tatsächlichen Grund der Verhaltensänderung zu erforschen. Es können vielseitige Faktoren einen Rolle spielen (vgl. Robelia et al. 2011, 556).

Im anschließenden Kapitel liegt der Focus auf der Kommunikation von Klimawandel auf Face- book. Um der Fragestellung nachgehen zu können, untersuche ich nun Anforderungen und Spezifika von Umweltkommunikation, sowie die Akteure und deren Handlungsmöglichkeiten und Ziele auf Facebook. Teile der vorgestellten Kernliteratur werden im Folgenden genauer erläutert, diskutiert und durch weitere Literatur ergänzt.

3. Kommunikation von Nachhaltigkeit und Klimabewusstsein auf Facebook

Die moderne11 Verwendung des Begriffs „Nachhaltigkeit“ bezieht sich auf drei Dimensionen (Brand & Jochum 2000). Zum einen auf Ökologie, die auf einen schonenden Umgang mit Um- welt, Natur und Ressourcen abzielt, zum anderen auf Ökonomie, mit dem Bestreben, dass In- dividuen und Gesellschaft nicht über ihre Verhältnisse leben sollten und drittens auf soziale12 Nachhaltigkeit.

In der Praxis gilt für eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation, dass alle Gesellschafts- mitglieder erreicht werden sollen (vgl. Pösl 2008, 97). Menschen fällt ein klimafreundliches Handeln weniger schwer, wenn sie aufgrund von eigenem Umweltbewusstsein, eigener Über- zeugung und Erfahrung ihren Lebensstil verbessern, nicht aufgrund einer „Zeigefingerpädago- gik“ (ebd.). Die Vermeidung von Umweltschäden sollte passend zur Lebensweise mit einer heuristischen Herangehensweise gestaltet werden, so würden alle Mitglieder der Gesellschaft aus Begeisterung an der Sache und nicht nur durch wirtschaftliche und politische Maßnahmen ökologisch nachhaltiger handeln (vgl. ebd.). Nach Unfried (2006) heißt das für eine fruchtbare Nachhaltigkeitskommunikation: Nicht nur alle Gesellschaftsmitglieder müssen erreicht wer- den, letztendlich muss eine gelungene Nachhaltigkeitskommunikation ein Bündnis aus Wirt- schaft, Politik und Gesellschaft initiieren (vgl. Unfried 2006, 14). Eibl-Eibesfeldt ergänzt, dass eine erfolgreiche Kommunikation von Nachhaltigkeit gesellschaftliche Zielesetzungen steuern „und damit nicht nur die nachfolgende politische, wirtschaftliche, soziale und kulturelle Entwicklung der Menschheit beeinfluss[en], sondern langfristig gesehen auch einen eigenen Beitrag hin zu einer nachhaltig zukunftsfähigen evolutionären Entwicklung leisten [kann].“ (Eibl-Eibesfeldt 1997, 893)

[...]


1 „Internet-basierte Aktionen“ existieren nur aufgrund des Internets (vgl. Van Laer & Van Aelst, 2010, 1148)

2 “Internet-unterstützte Aktionen” beziehen sich auf die traditionellen, bisherigen Instrumente sozialer Bewe- gung. Dank des Internets sind diese nun einfacher zu organisieren und koordinieren. Das Internet wirkt unterstützend. (vgl. Van Laer, Van Aelst, 2010, 1148)

3 Die Bezeichnungen beziehen sich auf Aufwand, Kosten und Risiko (vgl. Van Laer & Van Aelst, 2010, 1151). Klandermans schlägt in diesem Zusammenhang die Unterscheidung „high effort“ and „low effort“ vor. (vgl. (Klandermans 1997).

4 Die ersten beiden werden als zwei Varianten von „connective action“ von der dritten, „collective action“, unterschieden (vgl. Bennett, Segerberg 2012, 756)

5 In Deutschland wurden die Zeitungen Frankfurter Allgemeine und Süddeutsche Zeitung untersucht.

6 Dies gilt nur für Deutschland, nicht für die restlichen untersuchten Länder (Indien und Australien).

7 Das öffentliche Engagement (Bürger_innen des Vereinigten Königreichs) wird hier in drei Ebenen unterschieden: „cognitive, affective and behavioural levels“ (Lorenzonia et al. 2007, 456).

8 z.B. verschiende Challenges, “collective experience of turning off lights”, You Tube Videos erstellen, etc. (vgl. Senbel et al. 2014, 90)

9 Untersucht wurden die Aktionen und die Teilnahme an einer Energiesparkampagne. Es wurde der Wettbewerb zwischen 6500 Studenten, die in 20 Wohnungen verteilt auf sechs Campus in British Columbia verteilt wohnten und Energie reduzieren sollten, analysiert.

10 Was unter diesem Begriff zu verstehen ist, wird in Kapitel 3.1 Akteure erarbeitet.

11 Der Begriff der Nachhaltigkeit hat seinen Ursprung in der Forstwirtschaft und bezeichnet eine Bewirtschaf- tungsweise des Waldes, bei der nur so viel an Holz entnommen wird, wie nachwachsen kann (Carlowitz 1732; Schanz 1986)

12 Es soll Gerechtigkeit zwischen den sozialen Gruppen, Geschlechtern und Generationen hergestellt und Konflikte mit friedlichen Mitteln ausgetragen werden (vgl. Brand & Jochum 2000).

Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Klimakommunikation auf Facebook
Untertitel
Zur Facebook-Nutzung von Umweltorganisationen mittels Klimakampagnen
Hochschule
Freie Universität Berlin  (Institut für Publizistik und Kommunikationsiwssenschaft)
Veranstaltung
Soziale Bewegungen im Netz, Arbeitsstelle Kommunikationstheorie & Medienwirkungsforschung
Note
1,0
Autor
Jahr
2014
Seiten
28
Katalognummer
V285902
ISBN (eBook)
9783656859338
ISBN (Buch)
9783656859345
Dateigröße
651 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Umweltorganisationen, NGO, Klimawandel, Klimakommunikation, Medienwirkungsforschung, Kommunikationstheorie, Umweltkommunikation, Aktivismus, Soziale Bewegungen, Social Media, Klimakampagnen, Nachhaltigkeit, You Tube, Twitter, Medien, Öffentliche Meinung, Hürden für Umweltkommunikation, Ecotainment, Klimabewegung, Facebook-Nutzung, Entwicklung, Nachhaltigkeitskommunikation, Soziale Bewegungen im Netz, Social Movement Networks, Klimaveränderung, Klimabewusstsein, FB, Umweltverhalten, Vernetzung, Protest, Aufruf, Öffentliche Netzwerke, Social Web, Mobilisierung, Greenpeace, Online-Aktionen, Umweltschutz, 350.org, PR, TckTckTck, Umfragen, Abstimmung, Information, Erziehung, Bildung, Blog, Hot Dish, Analyse, Massenmedien, Marketing, Persuasion, Persuasionskommunikation, media usage, Nachhaltigkeits-Marketing, connective action, nachhaltige Entwicklung, Globalisierung, Global warming, Framing, Top-Down, Climate Policy, Climate science, Medialisierung
Arbeit zitieren
Johanna Lamm (Autor), 2014, Klimakommunikation auf Facebook, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/285902

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