„Fußball, die wohl schönste Nebensache der Welt“ ist in der heutigen Zeit mit Abstand die populärste Sportart in Deutschland. Über 6,8 Millionen Menschen, das heißt über 8 % der deutschen Bevölkerung, sind Mitglied in einem der über 25.000 Fußballvereine. Dieser Mitgliederrekord unterstreicht den enormen Stellenwert und die hohe Anziehungskraft des
Fußballs in Deutschland. Auch die Anzahl der Frauenmannschaften ist von 5.782 im Jahr 2013 auf 5.855 Teams gestiegen. Der Zuschauerdurchschnitt stieg von der ersten Saison der 1.Fußball-Bundesliga (1963/64) bis heute um knapp über 125 % an. Dabei wurde zunächst im 19. Jahrhundert die Ausübung des Fußballspiels in den Sportvereinen verboten, weil sie als „Lümmelei“ oder „Englische Krankheit“ bezeichnet wurde. Sport zu treiben galt nämlich damals als ein Privileg der feinen Leute. Denn in den Turn- und Sportvereinen wurden in erster Linie Turnübungen in Gruppen ausgeübt, die Harmonie und Disziplin zum Ziel hatten und nicht den Wettkampfsport, wie Fußball einer ist. Diese Mannschaftssportart stand damals in einem Gegensatz zu den Idealen der Sportvereine und somit wurde ein Verbot einer Ausübung ausgesprochen.
Nun hat sich der Fußball in den letzten hundert Jahren zu einem Wirtschaftsfaktor entwickelt, der nicht nur in Deutschland, sondern weltweit Bestand hat. Durch diese riesige Entwicklung dieser Sportart hat sich ein Sportmarkt erschlossen, der das Interesse vieler Unternehmen geweckt hat, die im Sport einen geldgewinnenden Vorteil sehen. Zu diesen Unternehmen zählen Werbe- und Rechteagenturen, Rundfunkanstalten, sowie Unternehmen der Konsumgüterindustrie. Sie alle verbindet das Interesse am Prozess der Fußballvermarktung teilhaben und materielle sowie immaterielle Leistungen oder Informationen verkaufen (z.B. in Form von Fanartikeln) oder kommunizieren (z.B. in Form von Werbung) zu wollen. Vermarktungsmöglichkeiten ergeben sich hierbei entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Angefangen bei der Produktion der „Ware“ Fußball auf dem Spielfeld (z.B. durch Bewerbung des Stadiongeländes) bis zum „Konsum“ durch die Zielgruppe der Fußballinteressierten (z.B. durch den Kauf von Fanartikeln zur Identifizierung mit dem Lieblingsverein). Dabei gliedert sich, nach Bruhn, die Fußballvermarktung, aus Sicht der Fußballvereine, in die vier Phasen des strategischen Planungsprozesses des Sponsorings Analysephase, Planungsphase, Umsetzungsphase und Kontrollphase.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der strategische Planungsprozess des Sponsorings von Bruhn
3. Situationsanalyse am Bespiel von Borussia Dortmund
3.1. Derzeitige strategische Vermarktungsaktivitäten
3.2. Welche Sponsoren besitzt der Verein?
3.3. Verbesserungsmöglichkeiten im Bereich der Vermarktung
4. Planungsphase am Beispiel von Borussia Dortmund
4.1. Festlegung der strategischen Vermarktungsziele
4.1.1. Kommunikative Ziele
4.1.2. Strategische Ziele
4.1.3. Ökonomische Ziele
4.2. Definition der Zielgruppe
4.3. Festlegung und Erläuterung der Sponsoringstrategie und -philosophie
4.4. Strategie-Empfehlung: Selbstvermarktung oder Fremdvermarktung?
5. Umsetzungs- und Kontrollphase am Beispiel von Borussia Dortmund
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den strategischen Sponsoring-Planungsprozess nach Manfred Bruhn und dessen praktische Anwendung am Beispiel des Fußballvereins Borussia Dortmund. Ziel ist es, durch eine fundierte Situations-, Planungs-, Umsetzungs- und Kontrollanalyse aufzuzeigen, wie ein Profiverein Sponsoring professionell steuern kann, um sowohl wirtschaftliche als auch sportliche Ziele nachhaltig zu erreichen.
- Analyse des systematischen Planungsprozesses nach Bruhn im Sportmanagement.
- Bewertung der aktuellen Vermarktungsstrategien von Borussia Dortmund.
- Diskussion von Zielen und Zielgruppen im Kontext aktueller gesellschaftlicher Megatrends.
- Strategische Empfehlung zur Wahl zwischen Selbst- und Fremdvermarktung.
Auszug aus dem Buch
3.1. Derzeitige strategische Vermarktungsaktivitäten
Bei dem Begriff der Vermarktung handelt es sich darum, Ideen, Leistungen und Güter am Markt in Erträge umzuwandeln. Grundsätzlich sind erstmal Produkte und Dienstleistungen, sowie Konzepte und Veranstaltungen Gegenstände der Vermarktung, die für einen Sportverein von Bedeutung sind. Es wird in der Regel alles vermarktet, was am Markt einen Preis oder eine Gegenleistung erzielen kann. Im Grundsatz entsprechen die Formen der Vermarktung den „4 P's“ des Marketings, also der Vermarktung nach Aspekten des Produkts, des Preises, der Promotion und der Platzierung. Bei dem Sportverein Borussia Dortmund gibt es zahlreiche Gegenstände, die vermarktet werden müssen, um einen Ertrag daraus zu erzielen. Betrachtet man die Reihenfolge der Intensität der Vermarktung, so ist das Fußballspiel an sich das Produkt, welches zum einen wohl das wichtigste Produkt für einen Sportverein ist und zum anderen die größte Aufmerksamkeit der Öffentlickeit auf sich zieht. Somit hat sich in der Sportbranche das Fußballspiel mit der Zeit zu einem „Produkt“ entwickelt, mit dem man Erträge durch beispielsweise Eintrittskarten machen kann und somit gegenüber den Zuschauern vermarkten muss. Nun gibt es zahlreiche Möglichkeiten, um das Fußballspiel als ein Produkt zu vermarkten und somit den Fans attraktiv zu machen. In erster Linie spielt der sportliche Erfolg eine wichtige Rolle. Befindet sich eine Mannschaft in der Spitzengruppe der Tabelle, so steigt das Interesse der Zuschauer für das Fußballspiel und löst Spannungen und Emotionen aus. Betrachtet man nun Borussia Dortmund hinsichtlich der Tabellenpositionen ist zu erkennen, dass der Sportverein seit einigen Jahren jede Saison unter den Top-Klubs der Liga zählt (Saisons 10/11 und 11/12 Meisterschaft, Saisons 12/13 und 13/14 Vizemeisterschaft).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einführung thematisiert den Aufstieg des Fußballs zum globalen Wirtschaftsfaktor und stellt den strategischen Planungsprozess des Sponsorings nach Bruhn vor.
2. Der strategische Planungsprozess des Sponsorings von Bruhn: Das Kapitel erläutert das vierphasige Modell von Bruhn (Analyse, Planung, Umsetzung, Kontrolle), das als theoretisches Fundament der Arbeit dient.
3. Situationsanalyse am Bespiel von Borussia Dortmund: Hier werden die derzeitigen Vermarktungsaktivitäten und Sponsorenstrukturen des Vereins analysiert sowie Verbesserungspotenziale aufgezeigt.
4. Planungsphase am Beispiel von Borussia Dortmund: Dieses Kapitel widmet sich der Festlegung von Sponsoringzielen, der Zielgruppendefinition sowie der Sponsoringphilosophie und gibt eine Empfehlung zur Vermarktungsform.
5. Umsetzungs- und Kontrollphase am Beispiel von Borussia Dortmund: Der Abschnitt beschreibt die Budgetkalkulation, die operative Auswahl von Sponsorships sowie die Erfolgskontrolle durch Prozess-, Effektivitäts- und Effizienzkontrollen.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Analyseergebnisse zusammen und bekräftigt die Notwendigkeit eines professionellen Sponsoringmanagements mittels Selbstvermarktung.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Borussia Dortmund, Bruhn, Vermarktung, Sportmanagement, Sponsoringstrategie, Planungsprozess, Balanced Scorecard, Sponsorenakquisition, Zielgruppenanalyse, Sportmarketing, Event-Charakter, Kommunikationspolitik, Selbstvermarktung, Markenmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den strategischen Planungsprozess für Sponsoring im Sportmanagement, basierend auf dem Modell von Manfred Bruhn, angewendet auf den BVB.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse der IST-Situation, der strategischen Planung von Zielen, der Zielgruppenbestimmung sowie der operativen Umsetzung und Kontrolle im Profifußball.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist die Erarbeitung eines ganzheitlichen Strategie-Konzepts für Borussia Dortmund, um Sponsoring als effektives Finanzierungsinstrument zu optimieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die SWOT-Analyse, die Balanced Scorecard und die Megatrend-Analyse nach Freyer, um marketingrelevante Entscheidungen fundiert zu begründen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Situationsanalyse des BVB, die Definition von Sponsoringzielen, die strategische Zielgruppenbestimmung und Empfehlungen zur Vermarktung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Sponsoring, BVB, Planungsprozess, Sportmarketing, Balanced Scorecard und Markenmanagement.
Warum empfiehlt der Autor die Selbstvermarktung für den BVB?
Der Autor argumentiert, dass der Verein durch Selbstvermarktung unabhängiger in seinen Entscheidungen bleibt und das Risiko minimiert, Sponsoren mit negativem Image aufzunehmen.
Wie spielt die „Generation 50+“ in die Sponsoring-Strategie hinein?
Aufgrund des demografischen Wandels sieht der Autor in der „Generation 50+“ eine essenzielle neue Zielgruppe, die bei Infrastruktur und Angeboten stärker berücksichtigt werden muss.
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- Philipp Steinkamp (Author), 2014, Strategie und Markenmanagement im Sport, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/286117
