Strategie und Markenmanagement im Sport

Gliederung

1. Einleitung

2. Der strategische Planungsprozess des Sponsorings von Bruhn

3. Situationsanalyse am Bespiel von Borussia Dortmund
3.1. Derzeitige strategische Vermarktungsaktivitäten
3.2. Welche Sponsoren besitzt der Verein?
3.3. Verbesserungsmöglichkeiten im Bereich der Vermarktung

4. Planungsphase am Beispiel von Borussia Dortmund
4.4. Festlegung der strategischen Vermarktungsziele
4.4.1. Kommunikative Ziele
4.4.2. Strategische Ziele
4.4.3. Ökonomische Ziele
4.5. Definition der Zielgruppe
4.6. Festlegung und Erläuterung der Sponsoringstrategie und -philosophie
4.7. Strategie-Empfehlung: Selbstvermarktung oder Fremdvermarktung?

5. Umsetzungs- und Kontrollphase am Beispiel von Borussia Dortmund

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Fußball, die wohl schönste Nebensache der Welt“ ist in der heutigen Zeit mit Abstand die populärste Sportart in Deutschland. Über 6,8 Millionen Menschen, dass heißt, über 8 % der deutschen Bevölkerung, sind Mitglied in einem der über 25.000 Fußballvereine.¹ Dieser Mitgliederrekord unterstreicht den enormen Stellenwert und die hohe Anziehungskraft des Fußballs in Deutschland. Auch die Anzahl der Frauenmannschaften ist von 5.782 im Jahr 2013 auf 5.855 Teams gestiegen.² Der Zuschauerdurchschnitt stieg von der ersten Saison der 1. Fußball-Bundesliga (1963/64) bis heute um knapp über 125 % an.³ Dabei wurde zunächst im 19. Jahrhundert die Ausübung des Fußballspiels in den Sportvereinen verboten, weil sie als „Lümmelei“ oder „Englische Krankheit“ bezeichnet wurde. Sport zu treiben galt nämlich damals als ein Privileg der feinen Leute. Denn in den Turn- und Sportvereinen wurden in erster Linie Turnübungen in Gruppen ausgeübt, die Harmonie und Disziplin zum Ziel hatten und nicht den Wettkampfsport, wie Fußball einer ist. Diese Mannschaftssportart stand damals in einem Gegensatz zu den Idealen der Sportvereine und somit wurde ein Verbot einer Ausübung ausgesprochen. Nun hat sich der Fußball in den letzten hundert Jahren zu einem Wirtschaftsfaktor entwickelt, der nicht nur in Deutschland, sondern weltweit Bestand hat. Durch diese riesige Entwicklung dieser Sportart hat sich ein Sportmarkt erschlossen, der das Interesse vieler Unternehmen geweckt hat, die im Sport einen geldgewinnenden Vorteil sehen. Zu diesen Unternehmen zählen Werbe- und Rechteagenturen, Rundfunkanstalten, sowie Unternehmen der Konsumgüterindustrie. Sie alle verbindet das Interesse am Prozess der Fußballvermarktung teilhaben und materielle sowie immaterielle Leistungen oder Informationen verkaufen (z.B. in Form von Fanartikeln) oder kommunizieren (z.B. in Form von Werbung) zu wollen. Vermarktungsmöglichkeiten ergeben sich hierbei entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Angefangen bei der Produktion der „Ware“ Fußball auf dem Spielfeld (z.B. durch Bewerbung des Stadiongeländes) bis zum „Konsum“ durch die Zielgruppe der Fußballinteressierten (z.B. durch den Kauf von Fanartikeln zur Identifizierung mit dem Lieblingsverein). Dabei gliedert sich, nach Bruhn, die Fußballvermarktung, aus Sicht der Fußballvereine, in die vier Phasen des strategischen Planungsprozesses des Sponsorings Analysephase, Planungsphase, Umsetzungsphase und Kontrollphase.

In der vorliegenden Studienarbeit thematisiere ich diesen strategischen Planungsprozess des Sponsorings am Beispiel von Borussia Dortmund. Dabei werde ich zuerst den Planungsprozess von Bruhn beschreiben und erklären, worum es dabei theoretisch geht, sprich auch eine kurze einführende Phasenbeschreibung. Anschließend werde ich diese vier Phasen auf den Fußballverein Borussia Dortmund beziehen und somit die Theorie von Bruhn in die Praxis umsetzen. Abschließend verfasse ich noch ein Fazit zu meiner Studienarbeit, in dem meine Ziele zum Strategie-Konzept deutlich gemacht werden.

2. Der strategische Planungsprozess des Sponsorings von Bruhn

Der Einsatz des Sponsorings als Kommunikationsinstrument benötigt einen systematischen Planungsprozess, in dem spezifische Fragestellungen beantwortet werden, um Teilentscheidungen treffen zu können. Bruhn unterteilt diesen Planungsprozess nach dem Vorbild des Planungsprozesses im Marketingmanagement in die vier Phasen der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle.

Die Analysephase liefert anhand einer Situationsanalyse notwendige Informationen und Daten zur aktuellen Marktsituation, bzw. zum Ist-Zustand.⁴ Hierzu werden sowohl interne, als auch externe Informationen benötigt. Die Situationsanalyse zielt darauf ab, die interne und externe sponsoringbezogene Kommunikationssituation zu beschreiben und zu bewerten.⁵ Beispielsweise kann man als Analysemethode die SWOT-Analyse verwenden.

In der Planungsphase werden spezielle Sponsoringziele festgelegt.⁶ Dabei wird grundsätzlich zwischen psychologischen und ökonomischen Zielen unterschieden. Steigerung der Bekanntheit, Imageverbesserungen, Kundenbindung, bzw. Kundenzufriedenheit, Kontaktpflege, Mitarbeitermotivation und gesellschaftliches Engagement gehören beispielsweise zu den psychologischen Zielen. Dagegen stehen ökonomische Ziele, wie zum Beispiel Umsatz, Gewinn oder Marktanteil. Neben der Festlegung der Sponsoringziele werden in der Planungsphase auch die Zielgruppen des Sponsorings identifiziert und nach qualitativen und quantitativen Merkmalen beschrieben.⁷ Dabei wird zwischen den Zielgruppen der Sponsoren und der Gesponserten unterschieden. Die Zielgruppe der Sponsoren sind zunächst die Konsumenten, bzw. potenziellen Konsumenten, die Handelspartner und die Kapitalgeber. Auf der Seite der Gesponserten lassen sich aktive Teilnehmer, Besucher und Mediennutzer differenzieren. Anhand der bisherigen Ergebnisse wird danach eine Sponsoringstrategie, bzw. -philosophie, festgelegt.⁸ Mit dieser Sponsoringstrategie ist dann die Planungsphase abgeschlossen.

In der Umsetzungsphase wird das Sponsoringbudget kalkuliert, die Sponsorships ausgewählt und die Einzelmaßnahmen entwickelt.⁹

Die Kontrollphase stellt die Erfolgskontrolle des Sponsorings dar.¹⁰ Dabei wird hauptsächlich die kommunikative Wirkung des Sponsorings analysiert und die Kosten-Nutzen-Relation der Sponsorships beurteilt.

3. Situationsanalyse am Bespiel von Borussia Dortmund

In dieser ersten Phase des Planungsprozesses des Sponsorings von Bruhn werde ich drei Fragestellungen ausführlich beantworten. Die erste Frage bezieht sich auf die strategischen Vermarktungsaktivitäten des Sportvereins (sprich in diesem Fall auf den Sportverein Borussia Dortmund). Die zweite Frage lautet „welche Sponsoren (Branche, regional/überregional) besitzt der Verein derzeit?“. Und abschließend zu diesem Kapitel werde ich Verbesserungsmöglichkeiten herausfiltern, die in diesem Bereich existieren könnten.

3.1. Derzeitige strategische Vermarktungsaktivitäten

Bei dem Begriff der Vermarktung handelt es sich darum, Ideen, Leistungen und Güter am Markt in Erträge umzuwandeln.¹¹ Grundsätzlich sind erstmal Produkte und Dienstleistungen, sowie Konzepte und Veranstaltungen Gegenstände der Vermarktung, die für einen Sportverein von Bedeutung sind. Es wird in der Regel alles vermarktet, was am Markt einen Preis oder eine Gegenleistung erzielen kann.¹² Im Grundsatz entsprechen die Formen der Vermarktung den „4 P's“ des Marketings, also der Vermarktung nach Aspekten des Produkts, des Preises, der Promotion und der Platzierung.¹³ Bei dem Sportverein Borussia Dortmund gibt es zahlreiche Gegenstände, die vermarktet werden müssen, um einen Ertrag daraus zu erzielen. Betrachtet man die Reihenfolge der Intensität der Vermarktung, so ist das Fußballspiel an sich das Produkt, welches zum einen wohl das wichtigste Produkt für einen Sportverein ist und zum anderen die größte Aufmerksamkeit der Öffentlickeit auf sich zieht. Somit hat sich in der Sportbranche das Fußballspiel mit der Zeit zu einem „Produkt“ entwickelt, mit dem man Erträge durch beispielsweise Eintrittskarten machen kann und somit gegenüber den Zuschauern vermarkten muss. Nun gibt es zahlreiche Möglichkeiten, um das Fußballspiel als ein Produkt zu vermarkten und somit den Fans attraktiv zu machen. In erster Linie spielt der sportliche Erfolg eine wichtige Rolle. Befindet sich eine Mannschaft in der Spitzengruppe der Tabelle, so steigt das Interesse der Zuschauer für das Fußballspiel und löst Spannungen und Emotionen aus. Betrachtet man nun Borussia Dortmund hinsichtlich der Tabellenpositionen ist zu erkennen, dass der Sportverein seit einigen Jahren jede Saison unter den Top-Klubs der Liga zählt (Saisons 10/11 und 11/12 Meisterschaft, Saisons 12/13 und 13/14 Vizemeisterschaft).¹⁴ Auch ist von Bedeutung, welche Tabellenplatzierung der Gegner hat, damit die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass das Fußballspiel attraktiv ist. Ein weiterer Aspekt für die Qualitätssteigerung eines Fußballspiels und somit das hohe Interesse der Zuschauer dieses sich anzuschauen, sind Spielertransfers. Borussia Dortmund musste zwar leider den Verlust vom Torschützenkönig aus der Bundesliga Robert Lewandowski verzeichnen, hat aber jedoch mit Ciro Immobile den Torschützenkönig der letzten Saison aus der italienischen Serie A vom FC Turin gekauft. Daraus resultiert die Spannung der Fans, wie der neue Stürmer spielen wird und ob er auch beim BVB so erfolgreich sein wird, wie bei seinem alten Verein. Bei der Vermarktung eines Fußballspiels ist jedoch nicht nur die Attraktivität und die Qualität des Spiels entscheidend, sondern auch die Nebenleistungen im und um das Stadion herum, wie zum Beispiel Verpflegung oder Halbzeitshows für eine weitere Unterhaltung der Zuschauer. Betrachtet man nun den Preis, den Fans für das „Produkt“ Fußballspiel zahlen müssen, liegt die Stehplatzkarte bei 15€ und die teuerste Sitzplatzkarte bei 69€ (VIP-Logen ausgeschlossen).¹⁵ Verglichen mit den Ticketpreisen des FC Bayern München, sind die Preise sehr ähnlich (Stehplatz: 15€, teuerste Sitzplatzkarte: 70€).¹⁶ Bezieht man sich nun in der Vermarktung auf die Werbung von Fußballspielen von Borussia Dortmund, so bekommt man schnell im Social-Media-Bereich, sprich Facebook oder Twitter, Informationen zu den Spielen. Natürlich werden auch Anzeigen auf die Homepage vom BVB geladen und Printmedien, wie zum Beispiel Plakate oder Zeitungsanzeigen, erstellt. Weitere Informationen bieten die Kommunikationsmittel Radio und TV. Betrachtet man die Vertriebswege der Eintrittskarten, kann der Zuschauer die Tickets entweder über ein Online-Portal (eventimsports.de) oder einfach im Fanshop kaufen.

An zweiter Stelle der Rangfolge stehen die Fanartikel von Borussia Dortmund. Fanartikel, wie zum Beispiel das Trikot, bekommen zu jeder neuen Saison ein neues Design, um das Interesse der Fans für die Fanartikel aufrechtzuerhalten. Zudem besitzt der BVB eine sehr große Warenvielfalt, womit die Wahrscheinlichkeit sehr hoch ist, dass der Fans auch das bekommt, was er gerne möchte. Beispielsweise gibt es neben den Standardsachen, wie Trikots, Schals, T-Shirts und Jacken, auch Armbänder, Uhren oder Tassen. Preislich gesehen, kostet das neue Dortmund-Trikot für die Saison 14/15 74,95€.¹⁷ Auch hier verglichen mit dem Trikotpreis vom FC Bayern München, ist das BVB-Trikot ein wenig günstiger (Bayern-Trikot Saison 14/15: 79,95€¹⁸ ). In der Kommunikationspolitik macht Borussia Dortmund Werbung für die Fanartikel auf den Social-Media-Plattformen und auf der eigenen Homepage. Auch das Stadion bei Heimspielen bietet dem Verein eine Werbeplattform, da Fans die Trikots bei anderen Fans sehen und anschließend eventuell auch kaufen wollen. Erhältlich sind die Fanartikel entweder in den Fanshops (sogar in anderen Städten, wie zum Beispiel Oberhausen, befindet sich ein Fanshop), in vielen Sportgeschäften und im Online-Fanshop. Hier werden die Fanartikel nach Eingang der Zahlung versandt.

Im Bereich der Dienstleistungen spricht man oft von einer Gegenleistung, die gegenüber den Sponsoren nach Abschlusses eines Sponsorenvertrages anfällt. Die Gegenleistungen müssen ebenfalls vermarktet werden, um potenzielle Sponsoren zu gewinnen. Somit kann eine Gegenleistung daraus bestehen, dass der Sponsor an Heimspieltagen Werbung im Stadion machen darf. Bei Borussia Dortmund ist den Sponsoren nicht nur die Erlaubnis erteilt worden, dass sie Werbung schalten dürfen, auch die Logen im VIP-Bereich wurden unterteilt und haben die Namen der Sponsoren angenommen (Turkish Airlines Lounge, Evonik Stammtisch, AIDA Lounge, etc.).¹⁹ Zudem werden auf der Homepage von Borussia Dortmund Hospitality-Pakete angeboten. Auch können potenzielle Sponsoren, sprich Unternehmen, über die Webseite von Borussia Dortmund Kontakt mit dem Verein aufnehmen.

Auch im Bereich Konzepte ist der BVB vertreten. So gehören zum Vermarktungspool die Konzepte „STROM09“, „SkyBVB“ und „mobil09“.²⁰ Bei dem Konzept „STROM09“ geht es darum, dass Fans einfach den Stromanbieter, sprich zu „STROM09“ wechseln. Wenn die „STROM09-Kunden“ dann neue Kunden werben, bekommen sie als weitere Gegenleistung einen 25€-Gutschein für den BVBFanShop. Bei dem Konzept „SkyBVB“ ist es so, dass wenn ein Fan über den Verein Sky-Angebote kauft, bekommt er die ersten drei Monate gratis. Bei dem Konzept „mobil09“ handelt es sich um einen Mobilfunktarif ohne Vertragsbindung, bei dem die Fans 0,09€ pro Minute zahlen. Betrachtet man hier den Bereich der Werbung, bekommt man zu den Konzepten am einfachsten über die vereinseigene Homepage Informationen zu allen Leistungen. Andere Kommunikationsmittel zu diesen Zusatzleistungen gibt es im Stadion während der Heimspiele und in der Stadionzeitung. Vertrieblich gesehen, kann man die Leistungen über die Webseite beantragen oder auch im Fanshop vom BVB.

Im Bereich Veranstaltungen hat Borussia Dortmund auch ein paar Events, die sie vermarkten, um potenzielle Neukunden zu akquirieren. Zum Beispiel ist die jährliche Sommertour des BVB, welche in sieben deutschen Städten stattfindet, ein Event, welches über Online-Plattformen vermarktet wird.²¹ Hier gibt es keinen Eintrittspreis. Die potenziellen Neukunden können kostenlos an dem Event teilnehmen und sich somit Informationen über den Verein auf der Veranstaltung besorgen. Ein weiteres Event für das Borsussia Dortmund aktuell wirbt, ist das U19-Fußballturnier (Evonik Ruhr-Cup).²² Hierfür können sich Dortmund-Fans Tickets kaufen und bekommen dann Einblicke in die Jugendarbeit des Vereins. Bei Betrachtung der Kommunikationspolitik wirbt der BVB auf seiner Homepage und auf den Social-Media-Plattformen Facebook, Twitter und Google+ für dieses Jugendfußballturnier. Die Eintrittskarten sind für die Fans an der Tageskasse erhältlich.

Ein weiterer Gegenstand der Vermarktung des Fußballvereins sind Aktionen für die Fans, wie zum Beispiel Gewinnspiele.²³ Hier heißt es auf der Homepage „Das neue Trikot bestellen und einen Flug mit der Mannschaft gewinnen!“. Für diese Aktion wirbt der Verein ebenfalls auf den Social-Media-Plattformen.

3.2. Welche Sponsoren besitzt der Verein?

Der Fußballverein Borussia Dortmund unterteilt seine Sponsoren in vier Kategorien auf. Diese Kategorien bestehen aus Hauptsponsoren, BVBChampionPartner, BVBPartner und BVBProduktPartner.²⁴ Zu den Hauptsponsoren gehören Evonik Industries, Puma und Signal Iduna.²⁵ Der erste der drei Hauptsponsoren hat seinen Hauptsitz in Essen, also nur knapp 40km Entfernung zu der Stadt Dortmund.²⁶ Somit kann man Evonik Industries, als weltweit führendes Unternehmen der Spezialchemie, in den Bereich der regionalen Sponsoren einordnen.²⁷ Desweiteren ist das Unternehmen Trikotsponsor beim BVB. Der Sportartikelhersteller Puma, mit Hauptsitz in Herzogenaurach,ist dagegen der Ausrüster des Fußballvereins.²⁸ Durch die weite Entfernung der beiden Hauptsitze der Sportunternehmen gehört Puma zu den überregionalen Sponsoren. Der letzte Hauptssponsor ist Signal Iduna. Dieses Unternehmen kommt aus der Branche Versicherungen und Finanzen und ist der Namensgeber für das Stadion von Borussia Dortmund (Signal Iduna Park).²⁹ Da der Konzern ein Zusammenschluss aus drei Einzelunternehmen, mit einem Firmensitz in Dortmund und zwei in Hamburg, ist, kann man die Signal Iduna Gruppe sowohl als einen regionalen, aber auch als einen überregionalen Sponsor betrachten.

Schaut man nun auf die Kategorie BVBChampionPartner hat der Fußballverein elf Sponsoren in diesem Bereich. Der Automobilhersteller Opel ist einer der ChampionPartner vom BVB.³⁰ Mit Hauptsitz in Rüsselsheim gehört das Unternehmen zu den überregionalen Sponsoren des Fußballvereins.³¹ Man sieht häufig beim Fernsehen, dass der Trainer Jürgen Klopp Werbung für Opel macht. Ein anderer ChampionPartner des BVB ist die Fluggesellschaft Turkish Airlines, mit der die Mannschaft zu Auswärtsspielen fliegt, wenn der Spielort zu weit von Dortmund entfernt ist. Beispielsweise internationale Spiele, wie in der Champions League, aber auch teilweise Auswärtsspiele in der Bundesliga. Die Fluggesellschaft, als internationaler Sponsor, hat ihren Hauptsitz in Istanbul, Türkei und zählt somit, wie Opel, zu den überregionalen Sponsoren.³² Die Brauerei Brinkhoff ist ebenfalls ein ChampionPartner vom BVB.³³ Mit Hauptsitz in Dortmund ist dieses Unternehmen ein regionaler Sponsor dieses Fußballvereins.³⁴ Bei jedem Heimspiel von Borussia Dortmund wird das Bier von der Brauerei Brinkhoff GmbH an die Fans ausgeschenkt. Sowohl im Stadion, also auch rund um das Stadion. Weitere überregionale ChampionPartner vom BVB sind die Sparda-Bank mit Sitz in Düsseldorf, die Online-Druckerei Flyeralarm mit Sitz in Würzburg, der Telekommunikationsausrüster Huawei (internationaler Sponsor) mit Sitz in Shenzhen (China), die Sprehe Geflügel- und Tiefkühlfeinkost Handels GmbH & Co. KG mit Hauptsitz in Cloppenburg, der Reifenhersteller Hankook mit Hauptsitz in Neu-Isenburg und der Kabelnetzbetreiber Unitymedia mit Hauptsitz in Köln.³⁵ Zudem gibt es mit dem Unternehmen Wilo einen weiteren regionalen ChampionPartner des BVB, der für die Rasenheizung im Stadion zuständig ist.³⁶

In der Kategorie BVBPartner hat der Fußballverein Borussia Dortmund fünfzehn Sponsoren. Einer davon ist das Tourismusbüro Kitzbüheler Alpen mit Hauptsitz in Westendorf (Österreich).³⁷ Somit ist der internationale Sponsor ein überregionlaer Sponsor vom BVB. Das Tourismusbüro organisiert die Trainingslager von Borussia Dortmund in Österreich, so auch das zuletzt angetretene Trainingslager vom 8. Juli bis 12. Juli 2014 in den Kitzbüheler Alpen – Brixental. Ein weiterer BVBPartner ist der Hersteller von Nutzfahrzeugen, wie zum Beispiel Busse und LKW's, MAN SE mit Hauptsitz in München.³⁸ Damit zählt auch dieses Unternehmen zu den überregionalen Sponsoren von Borussia Dortmund. Als BVBPartner baut der Hersteller von Nutzfahrzeugen dem Fußballverein die Mannschaftsbusse. Auch die Konzepte „Strom09“ und „mobil09“ werden von BVBPartnern unterstützt. Bei „Strom09“ sitzt das Unternehmen Lichtblick, als Anbieter von Ökostrom und Ökogas, dahinter.³⁹ Mit Hauptsitz in Hamburg ist auch dieser Sponsor überregional und hat als Ziel, gemeinsam mit dem BVB, den Klimaschutz voran zu bringen. Somit nutzt auch Borussia Dortmund für den Signal Iduna Park, das Trainingsgelände und die Geschäftsstelle zu 100 Prozent umweltfreundlichen Lichtblick-Strom. Das Konzept „mobil09“ wird von dem Unternehmen easyTel Telefongesellschaft mbh unterstützt.⁴⁰ Dieser BVBPartner ist ebenfalls ein überregionaler Sponsor mit Hauptsitz in Düsseldorf. Weitere internationale BVBPartner sind EA Sports mit Hauptsitz in Redwood (California, USA), Coca Cola Zero mit Hauptsitz in Brüssel (Belgien), der Dienstleistungsanbieter für Datenschutz Norton (Symantec Corporation) mit Hauptsitz in Mountain View (USA) und das Unternehmen PhonoSolar, ein Lieferant für erneuerbare Energien, mit Hauptsitz in Nanjing (China).⁴¹ Zu den überregionalen BVBPartnern aus Deutschland gehören das Unternehmen Bohle Innenausbau GmbH & Co. KG (Isoliertechnik, Brandschutz, Schallschutz, Lüftungstechnik, etc.) mit Hauptsitz in Gummersbach und das Unternehmen SYBAC SOLAR, Anbieter von Großanlagen für Photovoltaik, mit Hauptsitz in Kehrig bei Koblenz.⁴² Die regionalen BVBPartner bestehen aus dem Unternehmen RuhrNachrichten mit Hauptsitz in Dortmund, dem Unternehmen OBO Bettermann, Hersteller für Blitz- und Überspannungsschutzsysteme, mit Hauptsitz in Menden (Entfernung zu Dortmund: knapp 35km), dem Unternehmen Burgwächter, Hersteller von elektronischen und mechanischen Schlössern, Zutrittskontrollen, etc., mit Hauptsitz in Wetter (Entfernung zu Dortmund: knapp 20km), dem Lebensmittel-Unternehmen REWE Dortmund Großhandel EG mit Hauptsitz in Dortmund und dem Glücksspiel-Unternehmen WestLotto mit Hauptsitz in Münster.⁴³

In der vierten Kategorie BVBProduktPartner hat Borussia Dortmund zwanzig Sponsoren. Diese kommen fast alle aus den verschiedensten Branchen, wie zum Beispiel Baubranche, Getränke- und Lebensmittelbranche, Energiebranche, Modebranche, Möbelbranche, Veranstaltungsbranche, Sportbranche, Reise- und Hotelbranche, Gesundheitsbranche und Discounterbranche. Dabei zählen elf von zwanzig Sponsoren zu den regionalen Partnern vom BVB und neun Sponsoren zu den überregionalen BVBProduktPartnern.

3.3. Verbesserungsmöglichkeiten im Bereich der Vermarktung

In der Regel wird der Begriff Vermarktung mit dem Marketing von Unternehmen, bzw. Sportvereinen, gleichgesetzt. „Marketing bedeutet Planung, Realisierung und Kontrolle von Marketingkonzeptionen, mit deren Hilfe gewünschte Austauschprozesse in ausgewählten Märkten unter Einbezug der Umweltbedingungen zustande kommen, um Unternehmensziele zu verwirklichen“.⁴⁴ Dabei wird die Anwendung von Marketingkonzeptionen in der Praxis durch eine hohe Entscheidungsorientierung getrieben. Unternehmen setzen das Wissen über Märkte und deren Umweltbedingungen konsequent ein, um zur bestmöglichen Erreichung der Unternehmensziele zu gelangen. Überträgt man diesen Ansatz auf den Fußballverein Borussia Dortmund, so bedeutet Marketing die Entwicklung und Umsetzung von Marketingkonzeptionen für Anbieter (Bsp. Für Evonik Industries), die sich im Sportmarkt bewegen. Der Bereich Sport wird für diese Anbieter zu einer Inhaltsbeschreibung für Produkte und Leistungen, die sie für die Nutzung von aktiven Sportlern, sportinteressierten Zuschauern und Nachfragern der Folgemärkte des Sports gezielt herstellen und vermarkten .⁴⁵ Dabei ist der Markt für bewegungsaktiven Sport (Sportlermarkt) als Ausgangsbasis für den Markt zur Rezeption von Sportinhalten (Zuschauermarkt) und weitere Folgemärkte zu verstehen.⁴⁶ Somit können nur durch das Zustandekommen sportlicher Leistungen, die ein bestimmtes Leistungs- oder Unterhaltungsniveau überschreiten, vermarktungsfähige Inhalte an Zuschauer und weitere Nachfrager entstehen.

In Bezug auf den Fußballverein Borussia Dortmund geht es darum, die relevante und spezifische Umwelt zu erfassen sowie zukünftige Entwicklungen zu prognostizieren, um relevante Trends in die eigenen Planungen integrieren zu können.⁴⁷ Hier könnte beispielsweise eine SWOT-Analyse hilfreich sein, d.h., dass zu der Festlegung von Unternehmensgrundsätzen die Stärken und Schwächen des Anbieters im Vergleich zu seinen Wettbewerbern näher betrachtet werden müssten. Auch eine systematische Analyse der Mikro- (potenzielle Kunden, Konkurrenten, Absatzmittler,etc.) und Makroumwelt (soziokulturelle, technologische, physische, ökonomische Komponente) erlaubt für den einzelnen Anbieter eine fundierte Einschätzung der Marketingrisiken und kann Anregungen für innovative Marketingkonzeptionen vermitteln.⁴⁸ Somit können durch eine Prognose innerhalb der soziokulturellen Umwelt neue Zielgruppen abgeleitet werden, wie zum Beispiel die nachhaltig steigende „Generation 50+“.⁴⁹

[...]

¹ vgl. www.dfb.de

² vgl. www.dfb.de

³ vgl. www.dfb.de

⁴ vgl. Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, Manfred Bruhn, S. 46ff., 2010

⁵ vgl. Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, Manfred Bruhn, S. 46ff., 2010

⁶ vgl. Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, Manfred Bruhn, S. 48ff., 2010

⁷ vgl. Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, Manfred Bruhn, S. 48ff., 2010

⁸ vgl. Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, Manfred Bruhn, S. 48ff., 2010

⁹ vgl. Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, Manfred Bruhn, S. 59ff., 2010

¹⁰ vgl. Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, Manfred Bruhn, S. 67ff., 2010

¹¹ vgl. www.gruenderlexikon.de

¹² vgl. www.gruenderlexikon.de

¹³ vgl. www.gruenderlexikon.de

¹⁴ vgl. www.bundesliga.de

¹⁵ vgl. www.eventimsports.de

¹⁶ vgl. www.fcbayern.de

¹⁷ vgl. www.shop.bvb.de

¹⁸ vgl. www.fcbayern.de

¹⁹ vgl. www.bvb.de

²⁰ vgl. www.bvb.de

²¹ vgl. www.bvb.de

²² vgl. www.bvb.de

²³ vgl. www.bvb.de

²⁴ vgl. www.bvb.de

²⁵ vgl. www.bvb.de

²⁶ vgl. www.corporate.evonik.de

²⁷ vgl. www.corporate.evonik.de

²⁸ vgl. www.de.puma.com

²⁹ vgl. www.signal-iduna.de

³⁰ vgl. www.bvb.de

³¹ vgl. www.opel.de

³² vgl. www.turkishairlines.com

³³ vgl. www.bvb.de

³⁴ vgl. www.brinkhoffs.de

³⁵ vgl. www.bvb.de

³⁶ vgl. www.bvb.de

³⁷ vgl. www.kitzbueheler-alpen.com

³⁸ vgl. www.man.eu

³⁹ vgl. www.lichtblick.de

⁴⁰ vgl. www.mobil09.de

⁴¹ vgl. www.bvb.de

⁴² vgl. www.bvb.de

⁴³ vgl. www.bvb.de

⁴⁴ Zitat aus: Marketing – Grundlagen und Managementprozess, 2007, A. Hermanns/S. Kiendl/P. Van Overloop

⁴⁵ vgl. Sportmarketing, in: Diller,H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Auflage, S. 1591 – 1593, 2001

⁴⁶ vgl. Sportmanagement, (Hrsg. von: A. Galli/V. Elter/R. Gömmel/W. Holzhäuser/W. Straub), S. 377, 2012

⁴⁷ vgl. Marketing – Grundlagen und Managementprozess, 2007, A. Hermanns/S. Kiendl/P. Van Overloop

⁴⁸ vgl. Sportmanagement, (Hrsg. von: A. Galli/V. Elter/R. Gömmel/W. Holzhäuser/W. Straub), S. 383, 2012

⁴⁹ vgl. Sportmanagement, (Hrsg. von: A. Galli/V. Elter/R. Gömmel/W. Holzhäuser/W. Straub), S. 383, 2012