Das Vermarktungskonzept des Outdoor-Angebotes des TSV Neuried


Studienarbeit, 2014

21 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Gliederung

1. Einleitung

2. Begriffliche Definition der Vermarktung (Marketing)

3. Situationsanalyse
3.1 Vorstellung des TSV Neuried
3.2 SWOT-Analyse über das Outdoor-Angebot des Vereins
3.3 Umfeldanalyse (Konkurrenzsituation des Vereins)

4. Planungsphase
4.1 Festlegung der strategischen Vermarktungsziele
4.2 Definition der Zielgruppe
4.3 Festlegung & Erläuterung der Vermarktungsstrategie &-philosophie

5. Umsetzungs- & Kontrollphase

6. Auflistung der Ausgaben und Einnahmen

7. Fazit

8. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Das allgemeine Marketing hat in den vergangenen Jahrzehnten einen kontinuierlichen Wandel erlebt. In den Zeiten des deutschen Wirtschaftswunders bis in die 70er Jahre herrschte in deutschen Unternehmen eine Grundhaltung der Produktionsorientierung und der Verkaufsorientierung. Marketing spielte lediglich eine untergeordnete Rolle. Erst mit der Notwendigkeit strategische Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz aufzubauen, erlebte das Marketing durch die Entwicklung und Umsetzung strategischer Konzepte eine neue tragende Rolle in markt- und kundenorientierter Unternehmensführung.1 Diese Konzepte, die zunächst nur für Sachgüter benutzt wurden, finden zusehends auch ihre Anwendung bei der Vermarktung im Breiten- und Spitzensport.

Der Spaß- und Unterhaltungsfaktor des Sports erlangt durch die gewachsene Erlebnisorientierung der Bevölkerung immer mehr an Bedeutung. Sport weckt Emotionen, Sport wird zum Erlebnis, Sport wird zu einem Event, das nur dann erfolgreich vermarktet werden kann, wenn dies professionell durchgeführt wird.

Marketing im Sport ist gegenüber reinen Konsumgütern vielschichtig. Im Rahmen einer Sportveranstaltung sind viele verschiedene Dienstleistungen und Güter integriert, die unterschiedlichste Absatzmöglichkeiten haben und Marketingstrategien bedürfen. Unabhängig davon ist es für alle Beteiligte entscheidend, das Verhalten der Nachfrager, der Mitbewerber und seiner Mitarbeiter gut zu kennen.

Die vorliegende Studienarbeit befasst sich mit der Erarbeitung eines Vermarktungskonzepts des Outdoor-Angebotes des TSV Neuried. Dabei folgt zunächst ein kurzer theoretischer Teil, bei dem der Begriff Vermarktung definiert wird. Anschließend fängt der praxisorientierte Teil mit der Situationsanalyse des TSV Neuried an. Hier wird der Verein zuerst vorgestellt, dann folgt eine SWOT-Analyse über das Angebot des Vereins und eine Umfeldanalyse, sprich die Konkurrenzsituation des Vereins wird untersucht. Im darauf folgendem Kapitel geht es um die Planungsphase. Dort werden die Vermarktungstools und -ziele festgelegt, Zielgruppen definiert und die Vermarktungsstrategie erläutert. Abschließend wird kurz auf die Umsetzungs- und Kontrollphase eingegangen und es wird eine Auflistungen der Ausgaben und Einnahmen erstellt. Das Ziel dieser Studienarbeit ist es, ein so gutes Vermarktungskonzept der Outdoor-Angebote des TSV Neuried zu erstellen, dass der Verein in ganz München als der Verein wahrgenommen wird, zu dem man als Mitglied gehen muss, wenn man im Bereich Outdoor einen Sportverein aufsuchen möchte.

2. Begriffliche Definition der Vermarktung (Marketing)

Der Begriff „Marketing“ kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt „Vermarktung“. Der Grundgedanke des Marketings als konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes und des unternehmerischen Umfelds hat sich in den meisten Branchen und bei den entsprechenden Marktteilnehmern durchgesetzt. Folglich dominiert ein ganzheitliches Verständnis des integriert ausgerichteten Marketing als marktorientiertes Führungskonzept, das sich wie folgt beschreiben lässt: „Marketing bedeutet Planung, Realisierung und Kontrolle von Marketingkonzeptionen, mit deren Hilfe gewünschte Austauschprozesse in ausgewählten Märkten unter Einbezug der Umweltbedingungen zustande kommen, um Unternehmensziele zu verwirklichen“.2 Die Anwendung von Marketingkonzeptionen in der Praxis wird dabei durch eine hohe Entscheidungsorientierung getrieben. Unternehmen setzen das Wissen über Märkte und deren Umweltbedingungen konsequent ein, um zur bestmöglichen Erreichung der Unternehmensziele zu gelangen. Überträgt man diesen Ansatz auf die Sportbranche, so bedeutet Sportmarketing die Entwicklung und Umsetzung von Marketingkonzeptionen für Anbieter, die sich im Sportmarkt bewegen. Sport wird für diese Anbieter zu einer Inhaltsbeschreibung für Produkte und Leistungen, die sie für die Nutzung von aktiven Sportlern, sportinteressierten Zuschauern und Nachfragern der Folgemärkte des Sports gezielt herstellen und vermarkten.3

Als ein Phänomen, das alle Bereiche menschlicher Existenz tangiert und durchdringt4, betrifft Kommunikation selbstverständlich auch den Bereich des Marketings, da hier entschieden wird, mit welchen Vermarktungstools für das Produkt Werbung gemacht werden soll und wodurch man den Kunden/die Mitglieder am besten erreichen kann. Somit kann ohne Kommunikation kein Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen stattfinden. Weil Kommunikation so umfassend ist und weil die Entwicklungen in diesem Feld die Komplexität stetig steigern, ist es nötig, zu versuchen, sie durch Kommunikationsmanagement systematisch zu betreiben. Auch muss auf den noch relativ neuen Bereich Social Media häufiger Bezug genommen werden, weil dieses Phänomen aus der Sicht der Kommunikation aktuell die wohl größte Dynamik im Sport entfaltet. Das Ziel für einen Verein muss es sein, mit der Kommunikation richtig umgehen zu können, d.h. vor allem zuhören, ordnen, Informationen organisieren, selektieren und selbst präzise und klar kommunizieren und nach Möglichkeit dafür zu sorgen, dass man auch zu den Anspruchsgruppen durchdringt, an die die Botschaften gerichtet sind.

3. Situationsanalyse

3.1 Vorstellung des TSV Neuried

Die Vereinsvorstellung ist in die drei Punkte allgemeine Informationen, Outdoor-Abteilung und Vereinsimage unterteilt.

Betrachtet man die allgemeinen Informationen ist der TSV Neuried ein Breitensportverein, der am 26. April 1972 gegründet wurde und sich mit 19 Sportarten (dazu gehören z.B. Fussball, Basketball, Outdoor, Gymnastik, Fechten, etc.) befasst.5 Das Leitbild des Vereins besteht daraus, dass er professionell vorgeht und zukunftsorientiert, unternehmerisch und idealistisch denkt.6 Darüber hinaus gilt er als „Wohlfühlort“ für Freizeit- und Leistungssportler und ist ein Zuhause für Sportbegeisterte jeden Alters. Sponsoren werden als „Partner“ angesehen, mit denen der Verein eine „Win-Win-Situation“ durch Kooperation erreichen möchte. Zudem hat der Verein viele Mitarbeiter in allen Bereichen und möchte allen Mitgliedern ein höchstmögliches Maß an Qualität, mit einer angenehmen Atmosphäre, bieten.7 Das zeigt sich auch in der Mitgliederentwicklung des Vereins wieder. Seit 2005 sind die Mitgliederzahlen um 20,57 % gestiegen.8 Seit 2007 ist zwar nur noch ein Anstieg von 11,75 % der Mitgliederzahlen zu verstehen, aber dennoch ist die Prognose für das Jahr 2014, dass der Verein 3000 Mitglieder bekommt und das ist Rekordmarke.9 Neben den Events wie zum Beispiel Neurieder Lauf, Kinder-Sommerfest, Futsal Drei-Länder-Cup und Allianz Jugend Cup, bietet der TSV Neuried auch Aus- und Fortbildungen wie beispielsweise 1. Hilfe-Kurs, Selbstverteidigung, Suchtprävention, Prävention sexueller Missbrauch und Freiwilliges soziales Jahr an.10 Zu den Referenzen des Vereins gehören die Auszeichnung „Gesundheitsclub im Sportverein 2010“, Mitglied im Freiburger Kreis (Arbeitsgemeinschaft größerer deutscher Sportvereine) und die Partnerschaft zur SpVgg Unterhaching.11 Die über 150 qualifizierten Übungsleiter und Helfer, darunter Sport- und Gymnastiklehrer, Dipl. Gesundheitstrainer, Dipl. Sportwissenschaftler, Fachübungsleiterin für Rehabilitationssport, Ernährungsberater, Dipl. Tanzpädagogen und Krankengymnasten machen den Verein zu etwas besonderem in der Region.12 Auch der Sportpark des Vereins kann sich sehen lassen. Der TSV Neuried besitzt eine Drei-Fach-Sporthalle mit bunter Ausstattung, zwei Rasen- und eine Kunstrasenfläche für den Leistungsanspruch, einen Fitnessraum mit hochwertigen Geräten von Precor, einen Gymnastikraum für die ruhigen Momente beim Yoga oder Pilates und ein Sportpark-Restaurant mit Biergarten zum Auffüllen des Energiespeichers.13

Die Outdoor-Abteilung befasst sich mit den Sportarten Mountain Bike, Rennrad, Klettern, Laufen, Nordic Walking und Wandern und hat 152 Mitglieder.14 Ursprünglich war es jedoch die Abteilung „Laufen“ mit rund 90 Mitglieder und wurde erst am 1. Oktober 2013 durch einen inoffiziellen Namenswechsel zur Abteilung Outdoor. Anfang Juli 2014 kam dann die ofizielle Umbennung zu der Outdoor-Abteilung. Die bisherige Vermarktung der Outdoor-Angebote verlief über Printmedien wie z.B. Flyer und die Vereinszeitung (2x/Jahr), über Onlinemedien wie z.B. Webseite (eigener Bereich) und Facebook (angebotsbezogen) und über die Presse (bisher 3-4 Artikel zu einzelnen Angeboten).15

In Bezug auf das Image lässt sich der Verein am besten durch die Adjektive jung, modern, dynamisch, motiviert, menschlich, professionell und zukunftsorientiert beschreiben. Derzeit bekommt der Verein seinen Bekanntheitsgrad durch über 100 Presseartikel im Jahr und hat 30.000 internetseitenaufrufe pro Monat.16 Zu der Zielgruppe des TSV Neuried gehören alle Sportbegeisterte jeden Alters. Momentan hat der Verein 2600 Mitglieder und davon sind über 1200 Kinder und Jugendliche.17 Auch die sozialen Projekte orientieren sich eher an die Kinder und Jugendlichen. Hier engagiert sich der Verein zum Einen in dem Projekt „Kinder stark machen“ und zum Anderen in dem Projekt „Ferienbetreuung“.

3.2 SWOT-Analyse über das Outdoor-Angebot des Vereins

Die SWOT-Analyse besteht aus den Begriffen Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (Englisch: Strenghts, Weaknesses, Opportunities & Threaths). Dabei geht es zuerst um eine objektive Betrachtung der eigenen Stärken und Schwächen. Es werden, in diesem Fall, die Defizite und die ausgeprägten Stärken des Outdoor-Angebotes des Sportvereins TSV Neuried aufgestellt.

1. Schritt: Gegenüberstellung der Stärken und Schwächen

Beim zweiten Teil der SWOT-Analyse geht es um Faktoren die jetzt und in Zukunft für den TSV Neuried relevant sind und sein könnten – genauer gesagt, geht es hier um Trends. Im folgenden finden Sie Trends, die für den Sportverein Chancen, aber auch Risiken, sein könnten.

2.Schritt: Trends, Chancen und Risiken

Nachdem die Stärken und Schwächen, die Trends sowie den sich daraus ergebenden Chancen und Risiken erarbeitet wurden, bezieht sich der dritte Teil der SWOT-Analyse auf die Maßnahmen, mit denen die wichtigsten Risiken verringert werden und von den Chancen profitiert werden können.

3. Schritt: Maßnahmen bestimmen

In Bezug auf den Trend „Jugendliche spielen lieber mit der Spielkonsole oder surfen im Internet, als Sport zu treiben“ entwickelt sich die Risiken, dass der TSV Neuried auf Dauer Nachwuchsprobleme bekommt, dass der Verein die jüngeren Mitglieder verliert und dass im Allgemeinen die Mitgliederzahlen zurückgehen. Maßnahmen dagegen könnten sein, dass zuerst einmal Social Media Marketing betrieben wird, sodass die Jugendlichen, trotz Desinteresse an Sport, mit dem Thema Sport konfrontiert werden. Desweiteren könnte man versuchen, dass die Eltern über Marketing angesprochen werden, sodass sie ihre Kinder zum Sport schicken. Um dieses jedoch gewährleisten zu können, müssen auch neue Kurse erstellt werden, die speziell auf Kinder und Jugendliche ausgerichtet sind. Dabei sollte der TSV Neuried aber nicht die Kurse für ältere Menschen vernachlässigen, sondern sollte ganz im Gegenteil diese auch neu ausrichten, um von dem Trend der Überalterung der Bevölkerung zu profitieren. Da jeder Jugendliche oder auch Erwachsene heutzutage ein Handy besitzt, könnte sich der Verein ebenfalls überlegen, ob er nicht eine VereinsApp erstellt, in der die Mitglieder über Aktionen oder Angebote informiert werden kann (auch Informationen über Kurszeiten und Kursbeschreibung sollten vorhanden sein). In Bezug auf die Schnelllebigkeit sollte der Verein eine Angebotsflut vermeiden. Hier gilt: Qualität vor Quantität. Sport soll den Menschen gesund machen und nicht durch Stress oder Hektik krank machen. Das Personal muss sehr gut geschult und qualifiziert sein und das Outdoor-Angebot soll keiner Massenabfertigung gleich sein. Trotzdem ist es hier sehr wichtig, dass eine gewisse Abwechslungsvielfalt der Kusrinhalte besteht, damit man die Teilnehmer nicht langweilt und sie die Lust an den Outdoor-Kursen verlieren. Als letzten Punkt muss der TSV versuchen sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Das könnte er beispielsweise durch gezieltes Marketing schaffen, indem er nur eine bestimmte Zielgruppe anspricht. Spezialisierung spricht für Qualität, wohingegen keine Spezialisierung für schlechte Qualität und einfache Quantität (Massenabfertigung) steht. Geht der Sportverein dem Trend nach, wäre es am sinnvollsten, dass man sich in Zukunft speziell auf die ältere Generation der Bevölkerung bezieht. Somit hat der TSV immer eine gewisse Anzahl an Mitgliedern, die zudem noch ausbaufähig ist.

3.3 Umfeldanalyse (Konkurrenzsituation des Vereins)

Um dem Anspruch des Marketing als Ansatz zur markorientierten Unternehmensführung gerecht zu werden, darf der Sportverein TSV Neuried im Sportmarkt nicht als isolierte Einheit betrachtet werden, sondern als Bestandteil einer komplexen und dynamischen Umwelt. Es geht vor allem darum, die relevante und spezifische Umwelt zu erfassen sowie zukünftige Entwicklungen zu prognostizieren, um relevante Trends in die eigenen Planungen integrieren zu können.18

Existieren im Sportverein bereits Vereinsgrundsätze, so sind auch diese in der Analyse zu berücksichtigen, da sie wesentlichen Einfluss auf die weiteren Planungsschritte haben. Zusätzlich müssen die Stärken und Schwächen (siehe oben) des TSV im Vergleich zu seinen Wettbewerbern näher betrachtet werden. Darüber hinaus umfasst der unternehmensexterne Kontext noch externe Rahmenbedingungen, die in eine Mikroumwelt und eine Makroumwelt differenziert werden können. Die Mikroumwelt umfasst aktuelle und potenzielle Kunden und Konkurrenten. Die Makroumwelt stellt mit der soziokulturellen, der technologischen, der physischen, der politisch-rechtlichen und der ökonomischen Komponente das erweiterte Umfeld dar. In Bezug auf den TSV Neuried sind diese Faktoren auf lokaler, bzw. regionaler, Ebene zu betrachten. Die systematische Analyse der Mikro- und Makroumwelt erlaubt für den TSV eine fundierte Einschätzung der Marketingrisiken und kann Anregungen für innovative Marketingkonzeptionen vermitteln.

Bei der Analyse der Mikro- und Makroumwelt des TSV Neuried geht es also darum, sich zukünftige Trends anzuschauen und Entwicklungen zu prognostizieren. Hier spielt der Trend „Veränderung des natürlichen und physischen Umfelds – Überalterung der Bevölkerung“ eine wichtige Rolle. Nach dieser Erkenntnis muss sich der Sportverein besonders auf die Zielgruppe Generation 50+ konzentrieren und versuchen das Outdoor-Angebot nach ihnen auszurichten. Wobei die Stadt München 2013 den Geburtenrekord von 15.951 Geburten im Jahr erreichte.19 Dennoch leben in dieser Stadt mehr als 22 Prozent ältere Menschen, sprich 65 oder älter.20 Zudem ist das Einkommen und der Wohlstand ein weiterer wichtiger Trend. Die bayerische Landeshauptstadt ist nicht nur in Sachen Wirtschaftskraft und Lebensqualität top, sondern auch die Gehälter sind in München die höchsten im Vergleich zu anderen deutschen Städten. Nun geht der Trend dorthin, dass immer mehr Menschen ihr Einkommen vermehrt in Freizeitaktivitäten investieren und dies ein großer Vorteil für den TSV Neuried sein kann. Ein weiterer entscheidener Trend ist die Verbindung zwischen Sport und Ökonomie. Die Ökonomie dringt immer mehr in den Sportbereich hinein und somit nehmen auch Sport-Sponsoring und Sportwerbung zu. Hier hat der TSV die Möglichkeit zusätzliche Finanzmittel zu gewinnen, um damit die Qualität des Sportvereins (z.B. Modernisierung des Sportgeländes, neues Equipement,etc.) zu steigern und sich somit von Konkurrenten abzugrenzen. Zu den regionalen Konkurrenten im Bereich Outdoor-Sport gehören insgesamt um die 25 Sportvereine von denen sich der TSV Neuried unterscheiden muss, um der führende Sportverein im Bereich Outdoor werden zu können.

4. Planungsphase

4.1 Festlegung der strategischen Vermarktungsziele

In diesem Kapitel werden die Vermarktungsziele in die drei Bereiche kommunikativ, strategisch und ökonomisch unterteilt.

Kommunikative Ziele:

Betrachtet man die kommunikativen Ziele ist es sicher, dass ohne Kommunikation, kein Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen stattfinden kann. Für einen Verein, wie der TSV Neuried muss die Kommunikation zu einem Kernelement des täglichen Geschäfts werden. Weil Kommunikation so umfassend ist und weil die Entwicklungen in diesem Feld die Komplexität stetig steigern, ist es für den TSV wichtig, zu versuchen, sie durch Kommunikationsmanagement systematisch zu betreiben. Hier kann das „Issue Management“ eine wichtige Rolle spielen.21 Für das Kommunikationsmanagement geht es hier um das Management von Themen und Meinungen. Dabei rekurriert Pleil auf den Ansatz des Issue Management und meint damit das Management von Chancen und Risiken.22 Das moderne Kommunikationsmanagement kann nicht mehr nur kommunizieren, sondern muss systematisches Zuhören betreiben, sprich Issue Management. Dies bedeutet, dass versucht wird, Themen und Meinungen aus den Foren aufzunehmen und sie nach Bedeutung und Wichtigkeit in der Zukunft zu identifizieren und zu gewichten.23 Beispielsweise ist es im Bereich Social Media möglich, dass der TSV Neuried in Vereinsblogs und Chats, die es auch außerhalb der offiziellen Sites des Vereins gibt (Bsp. Facebook), reinzuhören und Themen für die eigene Strategie aufzugreifen.

[...]


1 vgl. Relationship Marketing, M. Bruhn, 2001, S. 15f.

2 vgl. Marketing – Grundlagen und Managementprozess, A.Hermanns/S.Kiendl,P.van Overloop, 2007, S. 5

3 vgl. Sportmarketing, F. Riedmüller, 2001, S. 1591 – 1593

4 vgl. Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, H. Pürer, 2003, S. 17

5 vgl. www.tsv-neuried.de

6 vgl. www.tsv-neuried.de

7 vgl. www.tsv-neuried.de

8 vgl. www.tsv-neuried.de

9 vgl. www.tsv-neuried.de

10 vgl. www.tsv-neuried.de

11 vgl. www.tsv-neuried.de

12 vgl. www.tsv-neuried.de

13 vgl. www.tsv-neuried.de

14 vgl. www.tsv-neuried.de

15 vgl. www.tsv-neuried.de

16 vgl. www.tsv-neuried.de

17 vgl. www.tsv-neuried.de

18 vgl. Marketing – Grundlagen und Managementprozess, A.Hermanns/S.Kiendl,P.van Overloop, 2007, S. 21

19 vgl. www.muenchen.de

20 vgl. www.demografie-portal.de

21 vgl. Sportmanagement, (Hrsg. von: A. Galli/V. Elter/R. Gömmel/W. Holzhäuser/W. Straub), S. 396ff., 2012

22 vgl. Web-Monitoring: Kommunizieren setzt Zuhören voraus, T. Pleil, S. 8-10, 2010

23 vgl. Sportmanagement, (Hrsg. von: A. Galli/V. Elter/R. Gömmel/W. Holzhäuser/W. Straub), S. 396ff., 2012

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Das Vermarktungskonzept des Outdoor-Angebotes des TSV Neuried
Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
1,3
Autor
Jahr
2014
Seiten
21
Katalognummer
V286119
ISBN (eBook)
9783656863328
ISBN (Buch)
9783656863335
Dateigröße
421 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Vermarktungskonzept, Sportmarketing, Outdoor, TSV Neuried
Arbeit zitieren
Philipp Steinkamp (Autor), 2014, Das Vermarktungskonzept des Outdoor-Angebotes des TSV Neuried, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/286119

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