1. Einleitung
Werbung ist allgegenwärtig und fest in das öffentliche und private Leben integriert. In der folgenden Arbeit soll zunächst ein Überblick über derzeitige Anwendungsbereiche gegeben werden. Außerdem werden in der Werbung Verwendung findende rhetorische Strategien aufgezeigt werden.
2. Wortgeschichte
‘Werbung’ ist die Substantivierte Form des Verbs ‘werben’. Dieses steht etymologisch in engem Zusammenhang mit ‘Wirbel’ und ‘wirbeln’. Seine grundlegende Bedeutung kann also soviel wie ‘sich drehen’ meinen. Genannt werden auch ‘hin und her gehen’, ‘sich umtun’, ‘bemühen’, ‘etwas betreiben’, ‘ausrichten’, ‘wenden’ oder ‘wandeln’. Wie hieraus ersichtlich wird, erfüllt Werbung, egal in welcher Form sie betrieben wird immer einen bestimmten Zweck. Sie soll unter Zuhilfenahme bestimmter Mittel aktiv Aufmerksamkeit erregen und den Umworbenen für eine Person, eine Sache oder ein bestimmtes Produkt begeistern. Im alltäglichen deutschen Sprachgebrauch etablierte sich das Wort ‘Werbung’ erst Anfang des 20. Jahrhunderts. Vorher wurde ‘Reklame’ benutzt, vom französischen ‘réclame’- Werbung, Anpreisung- abgeleitet. Dieses bekam im Laufe der Zeit einen plakativen, “Marktschreierischen” Bedeutungsinhalt und wurde allmählich durch das positivere und neutralere Wort ‘Werbung’ ersetzt. (vgl. Sowinski 1998, 4)
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriff ‘Werbung’ (Wortgeschichte)
3. Anwendungsbereiche
3.1 Werbung im privaten Bereich
3.2 Werbung für gesellschaftliche Gruppen und Vereinigungen
3.3 politische Werbung
3.3.1 Die Entscheidungswerbung
3.3.2 Die Wahlwerbung
3.4 Werbung für Dienstleistungen
3.5 Warenwerbung
4. Grundprinzipien
4.1 Auffälligkeit
4.2 Originalität
4.3 Informativität
5. Werbestrategie
6. Textstrukturen in der Werbung
6.1 Die Schlagzeile
6.2 Der Slogan
6.3 Der Fließtext
7. Rhetorische Besonderheiten
7.1 Argumentation in der Werbung
7.1.1 Die Enthymem- Argumentation
7.1.2 Die Beispiel- Argumentation
7.1.3 in der Werbung genutzte Schlussregeln- Topik
7.2 Rhetorische Figuren und Stilmittel in der Werbung
7.2.1 Positionsfiguren
7.2.2 Wiederholungsfiguren
7.2.3 Erweiterung
7.2.4 Kürzung
7.2.5 Appell
7.2.6 Tropen
7.2.7 Sprichwörter und Zitate
8. Fazit
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die rhetorische Gestaltung von Werbung in verschiedenen gesellschaftlichen und privaten Kontexten. Das Hauptziel besteht darin, aufzuzeigen, wie sprachliche Strategien und rhetorische Mittel gezielt eingesetzt werden, um Aufmerksamkeit zu erregen und Konsumenten oder Wähler zu beeinflussen.
- Etymologische Herleitung und Begriffsgeschichte der Werbung.
- Analyse der verschiedenen Anwendungsbereiche von politischer bis zu kommerzieller Werbung.
- Untersuchung zentraler Textstrukturen wie Schlagzeilen, Slogans und Fließtexten.
- Darstellung rhetorischer Figuren und Argumentationsmuster als Werkzeuge der Werbesprache.
Auszug aus dem Buch
7.2.1 Positionsfiguren
Dies sind Figuren, in denen auf die korrekte Wortstellung verzichtet wurde oder die Wörter besondere Positionen im Satz einnehmen
a) Anastrophe
Anastrophe ist griechisch und bedeutet so viel wie Umkehren oder Umlenken. Hier herrscht eine ungewöhnliche Wortstellung vor.
z.B. „Es gibt Dinge, die kann man nicht kaufen...“ (aus der Werbung für Eurocard)
b) Chiasmus
Im Chiasmus werden aufeinander bezogene Wortgruppen überkreuzt.
z.B. „Blond. Innen. Außen. Rot.“ (Werbung für die Zigarettenmarke Rot Händle Blond)
c) Parallelismus
Im Gegensatz zum Chiasmus werden im Parallelismus zwei oder mehr Wortgruppen parallel gesetzt
z.B. „Schützt unter Wasser. Schützt im All. Schützt auf der Erde“ (Werbung für Renault Laguna)
(vgl. Janich 1999, 135f)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung skizziert die Allgegenwärtigkeit von Werbung und definiert das Ziel, rhetorische Strategien in der Werbesprache zu beleuchten.
2. Begriff ‘Werbung’ (Wortgeschichte): Dieses Kapitel widmet sich der etymologischen Herleitung des Begriffs und dem historischen Wandel von der „Reklame“ zur modernen „Werbung“.
3. Anwendungsbereiche: Hier werden unterschiedliche Einsatzgebiete der Werbung, von privaten über politische bis hin zur warenbezogenen Kommunikation, differenziert.
4. Grundprinzipien: Die essenziellen Faktoren für erfolgreiche Werbung, insbesondere Auffälligkeit, Originalität und Informativität, werden erläutert.
5. Werbestrategie: Dieses Kapitel beschreibt, wie durch strategische Platzierung und psychologische Beeinflussung die Konsumbereitschaft gestärkt wird.
6. Textstrukturen in der Werbung: Eine Analyse der wichtigsten textlichen Elemente in der Werbung, mit Fokus auf Headlines, Slogans und die Funktion von Fließtexten.
7. Rhetorische Besonderheiten: Eine umfassende Übersicht über Argumentationsmuster sowie stilistische Figuren, die zur wirkungsvollen Gestaltung werblicher Botschaften dienen.
8. Fazit: Die Schlussbetrachtung fasst zusammen, wie rhetorische Hilfsmittel bewusst und zunehmend geschickter genutzt werden, um vorgegebene Werbeziele zu erreichen.
Schlüsselwörter
Werbung, Werbesprache, Rhetorik, Slogan, Schlagzeile, Argumentation, Enthymem, Werbestrategie, Textstruktur, Rhetorische Figuren, Wiedererkennungseffekt, Kommunikation, Konsumentenbeeinflussung, Politische Werbung, Stilmittel
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse von Werbung unter dem Aspekt der Rhetorik und untersucht, wie sprachliche Mittel gezielt eingesetzt werden, um Werbebotschaften effektiv zu vermitteln.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen die Wortgeschichte der Werbung, ihre unterschiedlichen Anwendungsbereiche sowie die spezifische Gestaltung von Texten durch rhetorische Figuren und Strategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, einen Überblick über derzeitige Anwendungsbereiche von Werbung zu geben und die rhetorischen Strategien sowie Stilmittel aufzuzeigen, die in der Werbekommunikation Verwendung finden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse, wobei sie sich auf linguistische und rhetorische Konzepte (z.B. nach Nina Janich) stützt, um Werbetexte zu klassifizieren und ihre Wirkungsweise zu erklären.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden neben den Grundprinzipien (Auffälligkeit, Originalität) insbesondere die Textstrukturen (Headline, Slogan) sowie detaillierte rhetorische Mittel wie Argumentationsfiguren und Tropen analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe wie Werbesprache, Rhetorik, Slogan, Argumentation und Werbestrategie definieren den inhaltlichen Schwerpunkt der Arbeit.
Wie unterscheidet sich die Entscheidungswerbung von der Wahlwerbung?
Die Entscheidungswerbung dient primär der Imagepflege und Überzeugung vor konkreten Entscheidungen, während die Wahlwerbung als spezielles politisches Instrument direkt den Wähler beeinflussen soll.
Welche Rolle spielt das Enthymem in der Werbeargumentation?
Das Enthymem ist ein wesentliches, beschnittenes Argumentationsmuster, das durch Kürze überzeugt und den Empfänger dazu verleitet, den Schluss logisch selbst zu vollziehen, was die Glaubwürdigkeit erhöht.
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- Maria Rothe (Author), 2004, Rhetorik in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/28626
