Online Marketing versus Social Media Marketing. Werbemaßnahmen für Non-Governmental Organisations (NGOs)


Bachelorarbeit, 2014

40 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit

2. NGOs und Online-Marketing: Definition und Grundlagen
2.1 Definition von Non-Governmental Organisation
2.2 Internetentwicklung in Deutschland
2.2.1 Prinzipien der Klassischen Online-Werbung
2.2.2 Prinzipien des Social-Media-Marketing

3. Online-Kommunikationspolitik von NGOs
3.1 Marktsituation von NGOs in Deutschland
3.2 Herausforderungen einer NGO
3.3 Web

4. Social-Media-Marketing im Vergleich zum klassischen Online - Marketing
4.1 Online-Marketing
4.1.1 Mailings
4.1.2 Suchmaschinenmarketing
4.1.3 Affiliate-Marketing
4.2 Social-Media-Marketing
4.2.1 Mikroblogs: das Beispiel Twitter
4.2.2 Social Media Netzwerke: das Beispiel Facebook
4.2.3 Mobile Marketing
4.3 Vergleich von Social-Media-Marketing und Online-Marketing

Fazit

Quellenverzeichnis

Printmedien

Internet-Quellen

Anhang

Anhang

Anhang

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Tabelle Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2013

Anhang 2: Grafik Social Media in deutschen Unternehmen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Online-Marketing-Disziplinen

Abbildung 2: Screenshot Bearbeitungstool Google AdWords

Abbildung 3: Screenshot für Suchanfrage „Spenden Afrika

Abbildung 4: Facebook-Profil von Oxfam Deutschland

Abbildung 5: Mobile Seitenansicht auf einem Smartphone von Oxfam Deutschland und Greenpeace Deutschland

Abbildung 6: Vergleich Online und Social Media Marketing

1. Einleitung

Die Digitalisierung der Information und Kommunikationsmedien haben im Sektor des Marketings für Unternehmen tiefgreifende Veränderungen mit sich gebracht. Die daraus entstandene Online-Kommunikation hat in Deutschland in den letzten Jahren kontinuierlich an Bedeutung gewonnen. Online zu sein ist zu einer zentralen sozialen wie auch beruflichen Verpflichtung geworden. In Deutschland haben bereits über 75 % aller Bürger[1] einen Internetanschluss,[2] diese Entwicklung ist wegweisend, wenn man sich das Medium Online-Marketing ansieht und die neuen Dimensionen, die es dadurch erreicht hat. Innerhalb dieses Kommunikationsträgers hat sich der Begriff Social Media in den letzten Jahren immer mehr zu einer alltäglichen Erscheinung entwickelt. Wo vorher über Suchmaschinenoptimierung oder Mailings versucht wurde, den Internetnutzer auf sich aufmerksam zu machen, ist es heute entscheidend, auf eine taktvollere Art im World Wide Web auf sich aufmerksam zu machen. Gerade im Bereich des Non-Government-Sektors eröffnen sich somit viele Möglichkeiten, um Mitglieder zu gewinnen, Fundraising zu betreiben und seine Stakeholder[3] gezielt zu informieren.

1.1 Problemstellung

Onlinemarketing befindet sich ständig im Wandel und es stellt für Unternehmen eine wachstumsorientierte und außerordentlich interessante Marketingdisziplin dar. Unternehmen jeglicher Art sowie Non-Governmental Organisations (im folgenden NGOs genannt) befinden sich online im ständigen Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der jeweiligen Anspruchsgruppen. Es soll nicht nur konsumiert werden, der Kunde soll die Marke oder das Produkt auch als eine Art willkommenen Begleiter in seinem Leben sehen und sich damit identifizieren. Dieser Herausforderung stellt sich das Online-Marketing, doch es geht nicht nur darum, einem Trend zu folgen, erfolgreiche Werbung muss strategisch, qualitativ und immer tagesaktuell betrieben werden. Gerade NGOs sind aufgrund vieler finanzieller, sowie durch die Organisationsstruktur bedingten Voraussetzungen oft benachteiligt oder sehen die strategischen Vorteile nicht. Der Kunde ist nicht nur Abnehmer, durch Social-Media-Netzwerke wird er vielmehr zum gleichberechtigten Partner, zum ersten Mal kann er sich aktiv beteiligen. Es soll ein nachhaltiger Dialog mit den Interessenten, Stakeholdern und Unterstützern geschaffen werden. Gerade NGOs leben von der freiwilligen Beteiligung ihrer Mitgliedern oder Spender und müssen versuchen, diese durch das Internet zu erreichen. Daraus leitet sich die zentrale Forschungsfrage der vorliegenden Arbeit ab: „Welche Form des Online-Marketings ist für die Kommunikationspolitik einer NGO am geeignetsten?“

1.2 Zielsetzung

Aufgrund dieser gegenwärtigen Entwicklung stellt die vorliegende Arbeit analytisch eine Auswahl an mannigfachen Instrumenten des Online-Marketings mit den Instrumenten des Social-Media-Marketings gegenüber und setzt diese mit den speziellen Anforderungen und Bedürfnissen von Non-Governmental Organisations in Beziehung. Diese müssen unter andern durch ihre Marketingstrategien versuchen, zwischen der Dominanz des Marktes und den zivilgesellschaftlichen Belangen zu vermitteln. Die zentrale Fragestellung soll im Folgendem beantwortet werden, überdies zielt diese Arbeit nicht nur darauf ab, den Ist-Zustand der Kommunikationspolitik zu beschreiben, es soll auch eine Empfehlung angeboten werden, wie NGOs ihr Online-Marketing optimieren und effizienter gestalten können.

1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit

Mithilfe umfassender Sekundärforschung durch Literatur- und Dokumentenanalyse soll ein aktueller und praxisnaher Bezug dieser Thesis gewährleistet werden. Durch den Einblick in das Segment Online-Marketing und Social-Media-Marketing werden beide miteinander verglichen, sodass ein Ausblick auf die künftige Entwicklung der Online-Kommunikation von NGOs gegeben werden kann.

In Kapitel 1 erfolgt zunächst eine theoretische Darstellung und Erklärung des Begriffs NGO sowie deren Struktur. Daraufhin folgt eine Auseinandersetzung mit der gegenwärtigen Entwicklung des Internets. Dadurch soll ein besseres Verständnis für die Entwicklung des Social-Media-Marketings geschaffen werden und gleichzeitig ein genereller Einblick in das Online-Marketing gegeben werden. Darauf aufbauend wird die Kommunikationspolitik im Onlinesegment von NGOs genauer definiert, es wird ein detailliertes Bild über die aktuelle Marktsituation von Nichtregierungsorganisationen dargestellt und erläutert, welche Problemstellungen sich dadurch ergeben. Mit der Darstellung des Web 2.0 wird die gegenwärtige Situation der Internetentwicklung erläutert. Abschließend wird durch ein Best-Practice-Beispiel der Nutzen des Online-Marketings in seinem vollen Ausmaß aufgezeigt.

In Kapitel 4 wird auf die spezielle Anwendung sowie die erfolgreiche Unternehmenskommunikation durch das Medium Online-Marketing und Social-Media-Marketing eingegangen. Es werden die Faktoren der einzelnen Anwendungsgebiete vorgestellt und mit den Bedürfnissen der Marketingstrategien von NGOs verglichen.

Im fünften und letzten Kapitel erfolgt eine Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse und es wird eine abschließende Handlungsempfehlung für die Wahl des passenden Mediums gegeben.

2. NGOs und Online-Marketing: Definition und Grundlagen

Aufgrund der Besonderheiten von NGOs gegenüber Unternehmen aus dem wirtschaftlichen Sektor lassen sich die Instrumente und Ziele des Online-Marketings nicht ohne weiteres auf den Non-Government-Sektor übertragen. Die primäre Rolle spielt hierbei vor allem die Unterordnung einer Gewinnabsicht und die klare Hervorhebung des Auftrages der jeweiligen Organisation.[4] Eine NGO bietet kein Produkt an, welches durch Angebot und Nachfrage attraktiv erscheint, sie steht vor der komplexen Aufgabe, eine Nachfrage zu wecken und dann noch die betreffende Person dazu zu bewegen, dieses Bedürfnis durch Geldleistung oder ehrenamtliches Engagement zu stillen. Diese Aufgabe soll mit den Instrumenten des Online-Marketings gelöst werden, was aber noch einer genaueren Definition bedarf.

2.1 Definition von Non-Governmental Organisation

Der Begriff NGO ist weit gestreut, die primären Merkmale sind jedoch die Unabhängigkeit vom Staat, keine Gewinnorientierung und der uninationale Status.[5] In der vorliegenden Arbeit wird sich vorrangig auf die NGOs bezogen, die durch eine vollständige Unabhängigkeit vom Staat in finanzieller sowie politischer Hinsicht agieren und durch ihre Arbeit versuchen die Politik und ihre Teilgebiete zu beeinflussen.[6] Organisationen, welche im allgemeinen Non-Profit-Sektor angesiedelt sind, aber eine direkte bzw. unmittelbare Klientelpolitik betreiben[7] und eine starke Verbundenheit mit dem Staat aufweisen oder auch teilweise gewinnbringend wirtschaften (wie beispielsweise Fußballvereine) werden nicht berücksichtigt. Die im Folgenden erarbeiteten Empfehlungen und Aussagen lassen sich vorrangig für NGOs treffen, die in ihrem Tätigkeitsfeld deutschlandweit, im besten Falle natürlich international aktiv sind. Dies soll nicht bedeuten, dass kleinere regional begrenzte NGOs hieran übergangen werden. Der Aufwand einer Werbekampagne im weltweiten Netzwerk Internet ist hierbei allerdings dem Nutzen einer lokal begrenzten Aktivität gegenüberzustellen, jedoch können einige der hier vorgestellten Instrumente der Online-Kommunikation problemlos auf deren Öffentlichkeitsarbeit übertragen werden.

2.2 Internetentwicklung in Deutschland

In Deutschland sind 77,2 % der Bürger zumindest gelegentlich online, innerhalb der letzten zehn Jahre gab es in diesem Bereich ein Wachstum von 58 %,[8] dies stellt die erste wesentliche Voraussetzung für ein gelungenes Online-Marketing für NGOs dar. Bereits Bruhn attestierte im Jahr 2005 eine erhöhte Effektivität und Effizienz der Marketingaktivität von NGOs, sofern das Database-Management professionell betrieben würde.[9] Die damals getroffene Prognose muss aktuell aufgegriffen werden, um die Unternehmenskommunikation zu individualisieren. Auch durch eine im Mai 2013 veröffentlichte Studie von betterplace lab wurde deutlich, dass lediglich 2,7 % der 321 befragten NGOs nicht online aktiv sind,[10] der Markt ist also kein Neuland mehr, er ist vielmehr ein immer stärker wachsendes Werbemedium, welches in die Kategorien klassische Online-Werbung und Social-Media-Marketing unterteilt werden kann, die im Folgenden erläutert werden.

2.2.1 Prinzipien der Klassischen Online-Werbung

Der Begriff Online-Werbung oder auch Online-Marketing lässt sich nicht genau spezifizieren, es gibt hierfür viele Synonyme in der deutschsprachigen Literatur, „Performance-Marketing“, „Suchmaschinen-Marketing“ oder „Web-Marketing“ sind nur einige davon.[11] Fest steht jedenfalls, dass das World Wide Web als Werbeplattform mit gerade einmal 20 Jahren[12] das jüngste seiner Art ist, aber kein anderes Medium gegenwärtig so viel Einfluss auf den Konsumenten wie auf den Anbieter ausübt. Daher ist es für Unternehmen wichtig, einen professionellen und gleichzeitig authentischen Internetauftritt zu haben. Gerade für NGOs spielt die charakteristische und wahrheitsgemäße Repräsentanz im Internet eine wichtige Rolle, da die Gewinnung neuer Spender oder Aktivisten ein kontinuierlicher Prozess ist. Der erste Schritt ist hierbei nach wie vor eine gut strukturierte und professionell gestaltete Homepage, die sogenannte „virtuelle Eingangstür“.[13] Diese stellt eine Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Strategie innerhalb der Online-Kommunikation und der hier erarbeiteten Thesen dar, ohne sie kann ein erfolgreiches Online-Marketing nur schwerlich umgesetzt werden. Die sogenannten Prinzipien oder auch Grundsätze des Online-Marketings sind laut Kollmann: Virtualität, Multimedialität, Individualität und Interaktivität.[14] Obwohl es vielerlei Ansichten über die Grundsätze des klassischen Online Marketings gibt, lässt sich klar sagen, dass der Dialog und nicht der Monolog mit dem Kunden im Fokus steht. Der Konsument nimmt nicht nur auf, er gibt auch etwas zurück, dafür muss das Online-Marketing eine verständliche und transparente Plattform schaffen.

2.2.2 Prinzipien des Social-Media-Marketing

Social-Media-Marketing bedeutet, sich dem Nutzer mitzuteilen, dies beinhaltet nicht nur die Möglichkeit zur Informationsaufnahme, die Interessenten können auch mit der jeweiligen NGO in einen Dialog treten, Kritik äußern und Kommentare verfassen, wechselseitige Kommunikation ist hierbei der zentrale Begriff.[15] Man muss mit seiner Anspruchsgruppe in Kontakt treten, die Kaufentscheidungen des Konsumenten liegen im heutigen Zeitalter also nicht mehr nur beim Preis-Leistungs-Verhältnis, die soziale Prägung spielt an dieser Stelle eine große Rolle.[16] Hier können insbesondere NGOs gezielt ansetzen.

Im Zentrum des Social-Media-Marketings stehen somit nutzergenerierte Inhalte, wie beispielsweise die persönliche Einschätzung zu einem Unternehmen. Generell unterstützt Social-Media-Marketing unternehmerische und marktbezogene Positionsbestimmungen und den darauf aufbauenden Marketingplanungsprozess. Hieraus leitet sich die zentrale Aufgabe des Social-Media-Marketings ab, mit den gewünschten Zielgruppen zu kommunizieren und dabei auf die verschiedenen Bedürfnisse und Interessen der Anspruchsgruppen einzugehen,[17] um sie daraufhin spezifisch in ihren Handlungen zu bestärken, dass die eigenen Ziele erreicht werden. Dabei steht das Akquirieren von Spenden meist an zweiter Stelle, diese Marketingform ist infolgedessen ein reines Kommunikationsinstrument, das sich deutlich von der Massenwerbung löst. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich drei Grundsätze des Social-Media-Marketings bestimmen:[18]

- nutzenstiftender Dialog mit Kunden auf Grundlage seiner Bedürfnisse,
- Beeinflussung der Zielgruppen zu gewünschten Handlungen,
- methodischer Ansatz für Marktforschung und anknüpfende Entscheidungsfindung.

Anhand dieser drei Perspektiven lassen sich für die NGOs wichtige Ziele und Strategien herausarbeiten, die allerdings an die verschiedenen Social-Media-Angebote angepasst und auf sie abgestimmt werden müssen.

3. Online-Kommunikationspolitik von NGOs

Um ein besseres Verständnis dafür zu schaffen, was die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Online-Kommunikation für NGOs sind, muss zunächst die aktuelle Situation genauer betrachtet werden. Im Bereich des Online-Marketings ergeben sich immer neue Entwicklungen und viele Faktoren spielen eine Rolle bei der Planung der Marketingstrategie oder aber auch der Festlegung der Zielgruppen. Daher ist die Thematik Online-Marketing mit seinen facettenreichen Kanälen immer dem Grundsatz der Aktualität unterworfen sowie unter den branchenspezifischen Anforderungen zu betrachten.

3.1 Marktsituation von NGOs in Deutschland

NGOs sind durch ihren Organisationszwecke in gemeinnützige und soziale Bereiche wie Umweltschutz, Gesundheitswesen, Kultur, Bildung und Forschung sowie viele andere Bereiche unterteilt, sie sind bei der breiten Bevölkerung als „gut und sozial“ angesehen und haben in diesem Punkt einen erheblichen Vorteil gegenüber wirtschaftlichen Unternehmen. Dem steht jedoch gegenüber, dass in Zeiten abnehmender Spendenbereitschaft und immer knapper werdender öffentlicher Mittel[19] NGOs untereinander zudem dem Druck unterworfen sind, durch Marketingkampagnen auf sich aufmerksam zu machen. Dazu kommt aufseiten der NGOs die Befürchtung, ein „Zuviel an Werbung“ könnte von der Öffentlichkeit als Verschwendung von Spendenmitteln negativ beurteilt werden.[20] Auch die räumliche Distanz zwischen dem Ort der Mittelbeschaffung (Spender) und der Mittelverwendung (z. B. Menschen in einem Katastrophengebiet) hat direkten Einfluss auf die Kommunikationspolitik. Eine NGO muss somit als Bindeglied in beide Richtungen korrespondieren und steht zusätzlich vor der Aufgabe eine geografische und damit emotionale Distanz zu überwinden. Letztendlich soll sie die Bevölkerung also für ihren guten Zweck begeistern, dadurch möglichst viele Spenden generieren und marktwirtschaftlich arbeiten, dies allerdings ohne einen großen Kostenaufwand zu verursachen. Hier kommt das bereits erwähnte Online-Marketing zum Einsatz. Im Gegensatz zu allen anderen Marketingmaßnahmen bildet dieses ein kostengünstigeres Segment in der Marketinglandschaft. Bei der Studie von betterplace gaben 79 % der befragten NGOs an, ihre Webseite als Visitenkarte zu nutzen, 87,6 % nutzen E-Mails für das regelmäßige Informieren und Kommunizieren mit ihren Anspruchsgruppen.[21] Diese Entwicklung zeigt deutlich, dass NGOs die herausragende Bedeutung von Online-Marketing erkannt haben.[22]

3.2 Herausforderungen einer NGO

Eine NGO steht innerhalb des Bereiches Marketing vor vielen Herausforderungen, hierbei ist das Aufgabengebiet der jeweiligen Institution jedoch teilweise sekundär. Es muss eine Vielzahl von Anspruchsgruppen bedient werden, der Leistungserbringung der festen sowie ehrenamtlichen Mitarbeiter muss eine besondere Bedeutung beimessen werden und natürlich spielt das oftmals sehr geringe Budget im Bereich der Marketing- und Werbestrategien eine große Rolle.[23] Das deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen, kurz DZI, vergibt beispielswiese das sogenannte Spendensiegel, welches an viele verschiedene Bedingungen geknüpft ist. Durch dieses Siegel wird eine NGO als besonders vertrauenswürdig eingestuft. Genauer heißt es: „ Das DZI Spenden-Siegel ist das Gütesiegel für seriöse Spendenorganisationen. Es belegt, dass eine Organisation mit den ihr anvertrauten Geldern sorgfältig und verantwortungsvoll umgeht.“ [24] Laut DZI dürfen die Werbe- und Verwaltungskosten einer NGO höchstens 30 % der jährlichen Gesamtausgaben ausmachen.[25] Somit ist der finanzielle Spielraum für das Marketingbudget sehr eingeschränkt, zwar muss eine NGO nicht zwingend das Spendensiegel des DZI tragen, doch verliert sie schnell an Glaubwürdigkeit und Seriosität, wenn die Spenden oder Zuschüsse jeglicher Art zu sehr in die Werbemaßnahmen fließen. Ein Beispiel aus der Praxis ist die Organisation Greenpeace Deutschland, die 2012 Gesamterträge von 53.514 Mio. Euro verzeichnen konnte, von denen für Werbekosten lediglich 3,8 Mio. Euro ausgegeben wurden.[26] Dadurch wird deutlich, dass eine NGO mit den finanziellen Mitteln innerhalb des Marketings sparsam wirtschaften muss, außerdem steht diese vor der sicherlich oft nicht leichten Aufgabe, mit begrenzten Mitteln ihre finanziellen, aufgabenbezogenen und auch personenbezogenen Ziele zu erreichen.[27] Nicht zuletzt steht eine NGO vor der Herausforderung, mit ihrem Online-Marketing einerseits zu beeinflussen, ihre eigenen Ansprüche zu erfüllen und sich mit Partnerunternehmen dynamisch zu vernetzen, und andererseits muss sie dabei ökonomisch arbeiten.[28]

3.3 Web 2.0

Bevor in den folgenden Abschnitten ein tieferer Einstieg in die Welt des Online-Marketings gewagt wird, sollte das Thema Web 2.0. genauer betrachtet werden. Dieses bildet die Grundlage für das Social-Media-Marketing und ist die Weiterentwicklung des ursprünglichen World Wide Web.[29] Seit dem Jahr 2000 stieg die Investitionsbereitschaft bei gewerblichen und privaten Kunden in Bezug auf die Internetnutzung erheblich an. Dies hatte Auswirkungen auf die technischen sowie finanziellen Faktoren, auch eine Änderung des Nutzerverhaltens konnte verzeichnet werden.[30] Besonders die Steigerung der Datenübertragungsraten und die damit verbundene Echtzeitkommunikation hat zur Entstehung von Web 2.0 beigetragen.

Die zentralen Prinzipien des Web 2.0 hat Tim O’Reilly in sieben Begriffen zusammengefasst:[31]

- Web als Plattform,
- Nutzbarmachung kollektiver Intelligenz,
- nutzergenerierte Inhalte und Werte,
- Abschaffung des Softwarelebenszyklus,
- mehr Chancen für Nischenprodukte,
- benutzerfreundliche Programmiermodelle und
- Anwendung über die Grenzen einzelner Geräte hinaus.

Unter dem Begriff Web 2.0 wird, um dies vorab zu erwähnen, keineswegs eine grundlegende technische Revolution des Internets verstanden, vielmehr ist es eine veränderte Nutzung des Internets. Es steht nicht mehr die reine Verbreitung von Informationen bzw. der Produktverkauf durch Webhoster im Vordergrund, sondern die aktive Beteiligung des Nutzers innerhalb der Möglichkeiten des Internets sowie die Generierung von weiteren Zusatznutzen.[32]

4. Social-Media-Marketing im Vergleich zum klassischen Online - Marketing

Wie bereits erwähnt ist das Social-Media-Marketing nicht grundsätzlich vom Online-Marketing abzugrenzen, vielmehr ist es eine Weiterentwicklung der Onlinewerbung. Das Online-Marketing hat viele Kommunikationskanäle mit unterschiedlichen Zielen hervorgebracht, die Grafik in Abbildung 1 verdeutlicht diesen Sachverhalt noch einmal. Wie hierbei verdeutlicht wird, gibt es vielfältige Bereiche des Marketings. Viele sehen SocialMedia hingegen aufgrund der differenzierten Kommunikationspolitik immer mehr als eigene Marketingdisziplin und versuchen eine klare Abgrenzung.[33]

Hierbei wird Crossmedia-[34] und Mobile-Marketing[35] oft gleichgesetzt. Doch zunächst einmal soll die Online-Werbung auf ihre Kompatibilität und ihren Nutzen im Bereich des NGO-Marketings überprüft werden

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Online Marketing Disziplinen , eigene Darstellung in Anlehnung an Lammenett, Praxiswissen Online-Marketing, Wiesbaden, 2014, 4. Auflage, S. 28

4.1 Online-Marketing

Die Bedeutung der Kommunikationspolitik innerhalb des Marketings einer NGO, nimmt eine zentrale Stellung ein. Gründe sind unter anderem die stark ausgebildete heterogene Struktur ihrer Stakeholder und die damit korrelierende Pflege und Aufrechterhaltung der Beziehung zu diesen unterschiedlichen Anspruchsgruppen.[36] Durch die fortlaufende Digitalisierung von Informationen, ansteigende Rechnerleistung und die globale Vernetzung ist das Online-Marketing mittlerweile ein elementares Werbemedium. In einem Zeitalter, in dem Berufliches und Privates gleichermaßen online präsentiert und diskutiert wird, bieten sich für eine NGO vielerlei Möglichkeiten für einen Dialog. Marketing-Instrumente hierfür gibt es zur Genüge, es werden immer neue Nutzungsformen der Online-Werbung entwickelt und es scheint so, als ob der Markt diesbezüglich noch nicht gesättigt sei. Im Gegenteil, Facebook und Google konkurrieren aktuell darüber, wer am schnellsten und effizientesten das Internet weltweit zur Verfügung stellen kann, damit noch mehr Menschen in den entlegensten Winkeln der Erde zu erreichen sind, sich vernetzten können und natürlich auch als potenzielle Nutzer von Online-Marketing in Frage kommen.[37] Im Anschluss sollen die Instrumente Mailings, Suchmaschinen-Marketing und Affiliate-Marketing genauer untersucht werden. Im Fokus sollen die Werbeinstrumente stehen, mit denen man online gezielt seine Anspruchsgruppen erreichen und Kontakt zu den Usern aufnehmen kann.

4.1.1 Mailings

In einer Umfrage von Absolit Dr. Schwarz Consulting

- Stand-Alone-Kampagne/E-Mailings: Diese Mailings verfügt nur über eine begrenzte Laufzeit, eine NGO kann hierbei beispielsweise eine bestimmte Aktion puschen oder auf ein aktuelles Thema aufmerksam machen. Hierbei ist es wichtig, die Zielgruppe vorab zu definieren, um die E-Mail an die Anspruchsgruppe anzupassen.

- Newsletter: Newsletter steht übersetzt für ein Rundschreiben/Mitteilungsblatt und wird in der Kommunikationspolitik von NGOs auch dafür genutzt, den Abonnenten regelmäßig über die betreffende Organisation zu informieren, außerdem bietet ein Newsletter immer Kommunikationsanlässe und ist von dem Konsumenten bewusst gewählt worden, da er seine E-Mail-Adresse ausdrücklich angeben musste,[40] daher gibt es diesbezüglich wenig Streuverluste.

- Newsletter-Sponsorship: Dies ist eine Art Partnerschaft zwischen zwei Unternehmen. Hierbei kann ein Unternehmen sein Logo oder seinen Link zur eigenen Homepage unter den Newsletter eines zweiten Unternehmens setzen, diese Leistung ist natürlich kostenpflichtig.[41] Bei den Newslettern von NGOs ist dies jedoch mit Vorsicht zu betrachten, die Sponsoring-Unternehmen müssen mit eine vergleichbare Unternehmensphilosophie haben und sich ebenfalls durch einen hohen Grad an Seriosität auszeichnen, damit die Glaubwürdigkeit der jeweiligen NGO nicht untergraben wird.

- Enhanced Newsletter: Dieser Newsletter erscheint in einem geregelten Rhythmus, hierbei wird ein Newsletter partnerschaftlich von mehreren Unternehmen formuliert und an die passenden Anspruchsgruppen der Firmen gesandt. Wichtig ist hierbei, dass alle Firmen homogene Interessen vertreten und ein gleichartig strukturiertes Informationsangebot aufweisen.[42] Für NGOs, die beispielsweise das gleiche Engagement vertreten, könnte so auch ein gemeinsames Projekt forciert werden. Greenpeace Deutschland könnte zum Beispiel in einer Partnerschaft mit dem NABU Deutschland für den Erhalt oder den Schutz eines Naturschutzgebiets mit bedrohten Tierarten kämpfen, wodurch Interessenten des Umwelt- und des Tierschutzes gleichermaßen akquiriert werden könnten.

- E-Mail-Responder: Diese Mails können auf eingehende E-Mails mit einer automatischen Response (engl.: Antwort) antworten. Diese Form wird häufig angewendet, wenn eine E-Mail-Anfrage nicht sofort individuell beantwortet werden kann.[43] Diese Art der Kommunikation ist sehr zu empfehlen, wenn eine NGO beispielsweise viele Anfragen bekommt und diese nicht zeitnah abarbeiten kann, der Absender fühlt sich wahrgenommen und akzeptiert eine längere Zeitspanne bis zum Erhalt einer personalisierten Antwort eher.

Es zeigt sich somit, dass Mailings als Kommunikationsinstrument sehr vielseitig sind, sowie auf verschiedene Arten und für differenzierte Benachrichtigungen genutzt werden können. Eine NGO muss selbstverständlich auch hier beachten, dass ein effektives E-Mail-Marketing, sei es nun für Informationszwecke, Fundraising oder um neue Mitglieder akquirieren, nur erfolgen kann, wenn qualifizierte Adressbestände vorliegen[44]. Ferner müssen entsprechenden Datenschutzrichtlinien in Bezug auf E-Mail-Marketing eingehalten werden, um die Seriosität zu wahren, weiterhin sollte eine NGO gewährleisten, dass sie die E-Mail-Adresse nicht über eine Sekundärquelle oder durch versteckte Angaben in den AGBs bezieht.[45] E-Mail-Marketing wird für eine NGO immer wichtig ein, da auch die Response hierbei ziemlich groß ist[46] und es ein günstiges Werbemedium darstellt. Da eine NGO allerdings vor der Herausforderung steht, eine Leistung ohne direkte Gegenleistung zu fordern, muss gerade im Bereich E-Mail-Marketing sensibel vorgegangen werden. Sie muss diskret sein, in ihrer Darstellung grafisch wie auch textlich ein hohes Niveau und Informationspotenzial bieten und primär eine gute Kundenbeziehung als Grundstein haben.[47] Ohne diese Eigenschaften ist die Gefahr hoch, dass E-Mails vom Empfänger erst gar nicht gelesen werden oder im misslichsten Falle gleich in den Spam-Order geraten. Ergänzend ist hinzuzufügen, dass aktuell jeder Zweite ein Smartphone besitzt, dessen meistgenutzte Funktion das Abrufen von E-Mails ist. Als Konsequenz daraus plant laut der aktuellen Absolit-Studie jedes zweite Unternehmen, seine E-Mails an mobile Endgeräte anzupassen.[48] Dies bedeutet auch für eine NGO, ihre E-Mails so zu programmieren, dass diese auch auf mobilen Endgeräten lesbar sind.

4.1.2 Suchmaschinenmarketing

Das sogenannte Suchmaschinenmarketing besteht generell aus dem Schalten von bezahlten Anzeigen in der Google Suche. Der Fokus liegt hierbei auf der Gewinnung von Besuchern für die eigene Homepage über einen der Anbieter von Websuchmaschinen. Es wird in zwei Aufgabengebiete aufgeteilt, zunächst einmal die Suchmaschinenwerbung (engl.: Search Engine Advertising, kurz SEA) und die Suchmaschinenoptimierung (engl.: Search Engine Optimisation, kurz SEO).[49] Im Folgenden wird nur auf das Suchmaschinenmarketing über Google eingegangen, da Google mit seiner internationalen Marktführerschaft von über 70 %[50] die größte Reichweite von Nutzern bietet. Die Suchmaschinenwerbung ist eine kostenpflichtige Werbeanzeige, bei der man über Google AdWords sogenannte Keywords kauft und versucht, bei Suchanfragen über diese Keywords bei Google im Listing auf die erste Seite der Suchmaschinenergebnisse zu kommen.[51] Aufgrund der Arbeit mit den Keywords wird die Suchmaschinenwerbung auch oft als

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Screenshot Bearbeitungstool Google AdWords, online unter URL: http://www.onlinemarketing-praxis.de/uploads/screenshots/artikel/screenshot-google-adwords-keyword-tool-website.gif [2014-03-08].

Keyword Advertising (engl.: Werbung mit Schlüsselwörtern) bezeichnet. Dieses Bezahlprogramm bietet einer NGO vielerlei Möglichkeiten.

Doch zunächst wird ein kurzer Überblick darüber gegeben, wie SEA genutzt werden kann. Man kauft über Google AdWords eine oder mehrere Keywords ein, die man für seine NGO als passend erachtet. Daraufhin wird dann ein Tagesbudget für die jeweiligen Begriffe festgelegt, wenn ein Besucher über diese Anzeige bei Google auf der Zielseite landet, wird dies als ein Klick gezählt und berechnet,[52] die Anzeige der NGO erscheint allerdings nur, wenn der User genau die von der NGO festgelegten Keywords eingibt. Neben der themenbezogenen Schaltung der Keywords ist es ebenfalls möglich, diese Textanzeigen regional zu begrenzen, wodurch beispielsweise der NABU Hamburg nur in seinem Einzugsgebiet AdWords-Kampagnen schalten könnte. Die Zielgruppe wird hierbei nur erreicht, wenn deren Mitglieder speziell nach den entsprechenden Themen suchen, es ergeben sich somit keinerlei Streuverluste. Ein Beispiel, wie Keywords über Google AdWords ausgewählt werden können, veranschaulicht die Abbildung 2.

Hier zeigt sich wie die Preise und die Häufigkeit der Suchwörter angezeigt werden und wie man diese auswählen kann. Die Anzeigen verfügen allerdings nur über einen begrenzten Platz an Zeichen und auch eine genaue Aussteuerung (Sichtbarkeit auf bestimmten Platz) der Anzeigen ist nicht möglich.[53]

[...]


[1] Mit Bürger sind alle Angehörigen des Deutschen Staates bezeichnet. (Anm. d. R)

[2] Vgl. online unter URL: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/13070/umfrage/entwicklung-der-internetnutzung-in-deutschland-seit-2001/ [2013-02-18].

[3] Stakeholder sind alle Anspruchsgruppen, die von der unternehmerischen Tätigkeiten, hier der NGO, betroffen sind.

[4] Vgl. Bruhn, 2005, S. 33.

[5] Vgl. Frantz/Martens, 2006, S. 22.

[6] Vgl. Pleil, T. Forschungsbericht, Nonprofit PR: Besonderheiten und Herausforderungen, 2005b, S. 4.

[7] Vgl. Frantz/Martens, 2006, S. 24.

[8] Vgl. Anhang 1, Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2013.

[9] Vgl. Bruhn,2005, S. 511.

[10] Artikel, online unter URL: http://de.slideshare.net/betterplacelab/studie-ngos-im-netz-wie-soziale-organisationen-online-arbeiten# [2014-02-24].

[11] Lammenett, 2014, S. 22.

[12] Vgl. online unter URL: http://dvdh.de/internet/entwicklung-des-internet.html [2014-02-26].

[13] Vgl. Lammenett,2014, S. 24.

[14] Vgl. Kollmann, 2007, S. 13.

[15] Hettler, 2010, S. 14.

[16] Weinberg, Pahrmann, Ladwig 2012, S. 1.

[17] Bruhn, 2005, S. 511 ff.

[18] Hettler, 2010, S. 3.

[19] Vgl. Pleil, T. Forschungsbericht, Nonprofit PR: Besonderheiten und Herausforderungen, 2005b, S. 6.

[20] Vgl. Pleil, T. Forschungsbericht, Nonprofit PR: Besonderheiten und Herausforderungen, 2005b, S. 8 ff.

[21] Studie, online unter URL: http://de.slideshare.net/betterplacelab/studie-ngos-im-netz-wie-soziale-organisationen-online-arbeiten# [2014-02-24].

[22] Schlenker U. s. Anhang S. 40, Z:19.

[23] Bruhn, 2012, S. 36.

[24] Vgl. online unter URL: http://www.dzi.de/spenderberatung/das-spenden-siegel/ [2014-02-24].

[25] DZI, Spendensiegel, Leitlinien, vgl. online unter URL: http://www.dzi.de/wp-content/uploads/2011/11/ DZI-Spenden-Siegel-Leitlinien-2011.pdf [2014-02-24.].

[26] Vgl. online unter URL: https://service.greenpeace.de/fileadmin/gpd/user_upload/ wir_ueber_uns/finanzen_jahresberichte/Greenpeace-Jahresrueckblick-2012-B00325.pdf [2014-02-24].

[27] Bruhn, 2005, S. 63.

[28] Simsa/Meyer/Badelt, 2013, S.174.

[29] Hettler, 2010, S. 1.

[30] Hettler, 2010, S. 3.

[31] Vgl. online unter URL: http://www.oreilly.de/artikel/web20.html [2014-02-24].

[32] Lammenett, 2014, S. 30.

[33] Vgl. Lammenett,2014, S. 31.

[34] Crossmedia wird im Zusammenhang mit aufeinander abgestimmten Marketingmaßnahmen verwendet. Die Werbebotschaft wird auf den Kunden zugeschnitten, aber über verschiedene inhaltlich aufeinander abgestimmte Kanäle vermittelt. Schwarz, 2011, S. 120.

[35] Unter Mobile-Marketing wird die Umschreibung von Marketing-Maßnahmen unter Verwendung drahtloser Telekommunikation und mobiler Endgeräte/Smartphones bezeichnet. Hierbei werden die direkte Erreichbarkeit und die schnelle Beeinflussung fokussiert. Lammenett,2014, S. 31.

[36] Vgl. Bruhn, 2005, S. 63.

[37] Artikel, Drohnen für mehr Internet, vgl. online unter URL: http://www.sueddeutsche.de/ wirtschaft/fac ebook-plaene-drohnen-fuer-mehr-internet-1.1903940 [2014-03-05].

[38] Vgl. online unter URL: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/170052/umfrage/wichtigste-instrume nte-fuer-online-marketing/ [2014-03-05].

[39] Vgl. Lammenett,2014, S. 82 ff.

[40] Vgl. online unter URL: http://online-marketing.eco.de/files/2011/10/Richtlinie-OM_2011.pdf [2014-03-05].

[41] Vgl. online unter URL: http://www.inmedias.de/online-marketing/email-marketing/e-mail-marketing-auspraegungen/ [2014-03-05].

[42] Vgl. online unter URL: http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Newsletter-newsletter.html [2014-03-05].

[43] Vgl. online unter URL: http://www.itwissen.info/definition/lexikon/E-Mail-Responder-e-mail-responde r.html [2014-03-05].

[44] Vgl. Schwarz, 2011, S. 116.

[45] Vgl. Schwarz, 2011, S. 576 ff/ Vgl. Lammenett,2014, S. 32 ff.

[46] Schlenker U. s. Anhang S. 42, Z: 64-67.

[47] Vgl. Schwarz, 20011, S. 579.

[48] Studie, Online Marketing Trends 2013, Vgl. online unter URL: http://www.absolit.de/download/Online -Marketing-Trends-2013-Kurzversion.pdf [2014-03-07].

[49] Vgl. Lammenett,2014, S. 346.

[50] Vgl. online unter URL: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/222849/umfrage/marktanteile-der-suchmaschinen-weltweit/ [2014-03-08].

[51] Vgl. Schwarz, 2011, S. 220.

[52] Vgl. online unter URL: https://accounts.google.com/ServiceLogin?service=adwords&continue= https:// adwords.google.com/um/gaiaauth?apt%3DNone%26ltmpl%3Djfk&hl=de_DE&ltmpl=jfk&passive=8640 0&skipvpage=true&sacu=1&sarp=1&sourceid=awo&subid=ww-ns-g-awhp_nelsontest3_p [2014-03-08].

[53] Vgl. Fischer,2009, S.229 ff.

Ende der Leseprobe aus 40 Seiten

Details

Titel
Online Marketing versus Social Media Marketing. Werbemaßnahmen für Non-Governmental Organisations (NGOs)
Hochschule
Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
Note
1,3
Autor
Jahr
2014
Seiten
40
Katalognummer
V286406
ISBN (eBook)
9783668548114
ISBN (Buch)
9783668548121
Dateigröße
1359 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
online, marketing, social, media, werbemaßnahmen, non-governmental, organisations, ngos
Arbeit zitieren
Annemarie Wolf (Autor), 2014, Online Marketing versus Social Media Marketing. Werbemaßnahmen für Non-Governmental Organisations (NGOs), München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/286406

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