Öffentlichkeitsarbeit im Gesundheitswesen. PR-Maßnahmen im Krankenhaussektor


Hausarbeit, 2013

9 Seiten, Note: 1,3

Pia Werner (Autor)


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Aufbau der Matrix

II. Begründung und Analyse der Matrix
II.I Bewertung zukünftiger PR-Trends
II.I.I Anstieg der Krankenhausfälle
II.I.II “Content and Predictive Analytics for Healthcare”
II.I.III Cloud-Computing
II.I.IV Social-Web
II.II Auswirkungen auf die betroffenen Bezugsgruppen
II.II.I Patienten
II.II.II Ärzte und Pflegepersonal
II.II.III Krankenkassen

III. Fazit

IV. Anhang
IV.I Literaturverzeichnis
IV.II Abbildungsverzeichnis

I. Aufbau der Matrix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II. Begründung und Analyse der Matrix

Bis vor wenigen Jahren beschränkte sich der Einsatz von Öffentlichkeitsarbeit lediglich auf Krisen und Skandale die sich im Krankenhaussektor ereigneten, wie ein Beispiel von 2009 zeigt; als die Öffentlichkeit erfuhr, dass ein Chefarzt jahrelang zahlreiche Operationen ohne medizinische Begründung durchführen ließ, sowie Zitronensaft zur Desinfektion benutzte – alles aus Kostengründen, war der Aufschrei in der Bevölkerung groß (o.V., 2009). Je spektakulärer der Fall, umso weitreichender die Berichterstattung. Im Anschluss hat es das betroffene Krankenhaus häufig schwer, das Vertrauen der Patienten wieder zu gewinnen. Heute steht die Öffentlichkeitsarbeit von Krankenhäusern unter ganz anderen Vorzeichen: Immer mehr Kliniken erkennen, dass sie die Öffentlichkeit professionell auf ihre Leistungen und ihre Alleinstellungsmerkmale aufmerksam machen müssen, wenn sie im Gesundheitsmarkt Bestand haben wollen. Die Gründe hierfür sind vielfältig; verschärfter Wettbewerb, Profilierung von Kernleistungen, die Forderung nach mehr Service und Dienstleistung - und das alles bei kleiner werdenden Budgets (o.V., 2007). Zudem baut die Ausbreitung des Internet auf den Krankenhaussektor zunehmend Druck auf Ärzte und Pflegepersonal auf; bereits auf zahlreichen Bewertungsportalen wie jameda.de oder docinsider.de, werden behandelnde Ärzte und das Pflegepersonal nach sämtlichen Kriterien von Patienten bewertet - Kliniken müssen sich diesen modernen Herausforderungen stellen und anpassen, um Patienten von ihren Qualitäten zu überzeugen und weiterhin zu bestehen.

In der vorliegenden Mini-Studie sollen nun die gesellschaftlichen Herausforderungen im Krankenhaussektor, sowie die Auswirkungen technologischen Entwicklungen auf die gewählten Bezugsgruppen der Institution, in Hinblick auf moderne PR-Instrumente, untersucht und näher beleuchtet werden.

II.I Bewertung zukünftiger PR-Trends

II.I.I Anstieg der Krankenhausfälle

Die demographische Entwicklung stellt eine der größten globalen Herausforderungen zu Beginn des 21. Jahrhunderts dar. Die Entwicklung in der Bundesrepublik Deutschland entspricht in wesentlichen Teilen der Entwicklung andere Industrienationen; einer stetig älter werdenden Bevölkerung stehen immer weniger Personen im Erwerbstätigenalter entgegen. Aktuelle Statistiken zeigen, dass der stationär versorgte Patient in Deutschland in den letzten Jahren häufiger und älter wird, waren es 2008 17,8 Millionen Menschen, steig diese Zahl innerhalb eines Jahres um 290.000 (Welk/Bauer, 2011). Da ältere Menschen häufiger stationär in Krankenhäusern versorgt werden als jüngere, dürften Behandlungsfälle und damit verbundene Kosten mit einer alternden Bevölkerung ansteigen. In der Wissenschaft wird diskutiert, wie sich das Krankheitsrisiko bei einer steigenden Lebenserwartung entwickeln wird. Hier stehen sich zwei Ansichten gegenüber: Vertreter der sogenannten Kompressionsthese erwarten, dass die Menschen mit steigender Lebenserwartung auch länger gesünder leben und sich schwere Krankheiten in einem festgesetzten Zeitfenster vor dem Tode ereignen; Vertreter der Expansionsthese gehen davon aus, dass die Krankheitsintensität mit steigender Lebenserwartung zunimmt, die Menschen demnach zwar länger leben, diese Zeit aber auch länger krank verbringen. In dieser Arbeit wird, aus Gründen der Textökonomie, nur auf die Kompressionsthese eingegangen. Die Kompressionsthese wurde 1980 von James Fries, Professor der Medizin, begründet. Sie besagt, dass die durch die höhere Lebenserwartung gewonnenen zusätzlichen Jahre überwiegend in guter Gesundheit verbracht werden (Bechtel/Smerdka-Arhelger, 2012). Die Menschen erreichen in zunehmendem Maße ihre natürliche maximale Lebenserwartung; Krankheit tritt in der Phase kurz vor dem Tod auf, diese Phase verkürzt sich durch die bessere Medizin aber zunehmend (ebenda). Das Szenario der Kompressionsthese würde zu einem Dämpfungseffekt führen – allerdings steigt auch hier die Zahl der Pflegebedürftigen (siehe Abb.1). Demnach werden für das Jahr 2020 etwa 2,68 Millionen Pflegebedürftige und für 2030 ca. 2,95 Millionen erwartet. Durch die Alterung der Bevölkerung steigt die Nutzung medizinischer Leistungen jährlich um 1-2%, hinzu kommt eine Steigerung wegen des medizinischen Fortschritts um 4-5%; die Krankenhausbudgets werden aber faktisch eingefroren, weil die Steigungsrate nach § 71 SGB V, das sind 0,64% (in 2008), durch den Abschlag nach dem Gesundheitsreformgesetz von 0,5% nahezu kompensiert wird (Wendl, 2007). Deutsche Krankenhäuser sehen also erheblichen finanziellen Schwierigkeiten entgegen.

II.I.II „Content and Predictive Analytics for Healthcare“

Nicht nur finanziellen Herausforderungen muss sich die Institution Krankenhaus in den nächsten Jahren stellen, auch neue technologische Entwicklungen im Gesundheitsweisen gilt es anzuwenden und zum Vorteil von Ärzten und Patienten, zu nutzen, wie d as Projekt von IBM „Content and Predictive Analytics for Healthcare“ zeigen soll. Die neue IBM Software unterstützt Anwender im Gesundheitswesen, die Behandlungen und Pflege von Patienten zu verbessern und Kosten zu sparen (Milmore, 2011). Die neue Software basiert auf Inhaltsanalysefunktionen, wie sie in der Watson-Technologie erstmals zur Anwendung kamen (ebenda). Basis dieser Leistung ist die sogenannte DeepQA-Technologie von IBM; diese Frage- und Antwortmethodik kann mittels einer massiv parallelen Architektur, mehrere tausend Aufgaben gleichzeitig, innerhalb weniger Sekunden verarbeiten und verschiedene Algorithmen für die Analyse natürlicher Sprache verbinden sowie Hypothesen ermitteln und generieren (Milmore, 2011). Die Fähigkeit der Watson-Technologie, die Bedeutung und den Kontext natürlicher Sprache zu analysieren und daraufhin schnell Informationen zu verarbeiten, um präzise Antworten zu finden, kann Ärzte bei ihrer Entscheidungsfindung in schwierigen Fällen unterstützen. Dabei geht es vor allem darum, das in riesigen Datenbergen versteckte Fachwissen effizient zugänglich zu machen. „Watson hat das Potenzial, Ärzte dabei zu unterstützen, den Zeitaufwand für die Erwägung und Bestimmung der korrekten Diagnose für einen Patienten zu verkürzen“, meint Prof. Dr. Herbert Chase von der Columbia Universität. „Wir glauben auch, dass Watson die Fähigkeit hat, Ärzten bei der Entwicklung individueller Behandlungsoptionen zu helfen, die auf die Bedürfnisse des jeweiligen Patienten zugeschnitten sind“ (Hartley, 2011). Im Gesundheitswesen soll die Software dann zum Beispiel Lösungen in Form von Listen mit wahrscheinlichen Diagnosen und Behandlungsempfehlungen, liefern. Mithilfe dieser Software könnten Krankenhäuser und Ärzte Zugang zu behandlungsrelevanten Informationen erhalten. Das erste Unternehmen, das die neue Software, kurz ICPA nutzt, ist die Seton Healthcare Family, eine gemeinnützige Gesundheitsorganisation in Texas, USA. Mit der Lösung kann das Unternehmen relevante Informationen aus großen Mengen an Patientendaten extrahieren. Damit erlangt Seton ein genaueres Verständnis von vergangenen und gegenwärtigen Zusammenhängen und kann darauf aufbauend Vorhersagen für die Zukunft anstellen, was die Diagnose und Behandlung der Patienten dramatisch verbessert (o.V., 2012). Seton beabsichtigt, das Inhalts- und Prädiktivanalyse-Programm auf die Ursachen für wiederholte Krankenhausaufenthalte anzuwenden. Dabei will das Unternehmen Wege finden, vermeidbare Mehrfach-Hospitalisierungen zu reduzieren; laut dem New England Journal für Medizin in den USA, kommt es bei jedem fünften Patient zu wiederholten Krankenhausaufenthalten, die vermeidbar wären und eine beträchtliche Summe des Gesundheitsbudgets ausmachen (Fassnacht. 2011).

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Details

Titel
Öffentlichkeitsarbeit im Gesundheitswesen. PR-Maßnahmen im Krankenhaussektor
Hochschule
Mediadesign Hochschule für Design und Informatik GmbH Düsseldorf
Note
1,3
Autor
Jahr
2013
Seiten
9
Katalognummer
V286562
ISBN (eBook)
9783656875260
ISBN (Buch)
9783656875277
Dateigröße
411 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
öffentlichkeitsarbeit, gesundheitswesen, pr-maßnahmen, krankenhaussektor
Arbeit zitieren
Pia Werner (Autor), 2013, Öffentlichkeitsarbeit im Gesundheitswesen. PR-Maßnahmen im Krankenhaussektor, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/286562

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