Die durch die sozialen Medien neu gewonnene Macht der Verbraucher zwingt Unternehmen stärker denn je dazu, sich mit Strategien zur Krisenkommunikation zu beschäftigen.
Das Vertrauen der Verbraucher in Erfahrungen und Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis (Word of Mouth) ist um ein Vielfaches höher, als in Werbeanzeigen der Unternehmen; dementsprechend können öffentlich, über die sozialen Medien, kommunizierte Unzufriedenheiten zu Imageschäden auf Unternehmensseite führen.
Am Beispiel des Shitstorms geht diese Arbeit der Frage nach, wie stark die Einflussmöglichkeiten der Verbraucher über die sozialen Medien sind, welche Auswirkungen dies auf Unternehmen und deren Kommunikationsaktivitäten generell hat und welche Strategien zur Krisenkommunikation nötig sind, um einem Shitstorm bestmöglich zu begegnen und diesen gegebenenfalls so geschickt zu nutzen, dass er am Ende sogar positiven Einfluss auf das Image eines Unternehmens haben kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodik
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Social Media
2.2 Kommunikationsregeln im Web 2.0
2.3 Krisenkommunikation
3 Unternehmenskommunikation und Social Media
3.1 Facebook
3.2. Twitter
4 Die neue Macht der Verbraucher
4.1 Der Shitstorm als Machtinstrument
4.2 Nestlé und die Orang Utans
4.3 H&M – Shitstorm wegen Ignoranz
5 Krisenkommunikation im Social Web
5.1 Der Fall Nivea – Shitstorm-Abwehr mit ehrlicher Entschuldigung
5.2 Der Fall IKEA – Oder: den Shitstorm mit nur einem Satz beenden
6 Handlungsempfehlung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die veränderte Machtdynamik zwischen Unternehmen und Verbrauchern durch soziale Medien und analysiert, wie Unternehmen im Krisenfall (Shitstorm) strategisch reagieren müssen, um Imageschäden zu minimieren oder sogar Chancen zur Imageverbesserung zu nutzen.
- Transformation vom klassischen Consumer zum mächtigen Prosumer.
- Analyse der Dynamik von Shitstorms als Instrument der Verbrauchermacht.
- Evaluation von Fallbeispielen misslungener vs. erfolgreicher Krisenkommunikation.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für professionelle Krisenstrategien im Web 2.0.
- Bedeutung von Transparenz, Schnelligkeit und Dialogbereitschaft in sozialen Netzwerken.
Auszug aus dem Buch
4.1 Der Shitstorm als Machtinstrument
Soziale Netzwerke, egal ob Facebook, Twitter oder andere, leben von Interaktion und intensiver Kommunikation. Unternehmen, die in den sozialen Medien aktiv sind, beteiligen sich an dieser Diskussion und stellen sich den Verbrauchern. Neben dem positiven Dialog zwischen Unternehmen und Kunden werden die Social Media Kanäle immer häufiger auch von Verbrauchern genutzt, um öffentlich Kritik und Negativäußerungen gegen Unternehmen zu posten. Durch die große Öffentlichkeit, die Kommunikation im Social Web genießt, finden sich schnell weitere User, die genauso empfinden und in die Kritik mit einstimmen. Sowie User, die die öffentliche Aufmerksamkeit genießen und nur deshalb mit einstimmen. Schnell kommen so zahlreiche negative Äußerungen zusammen – der Shitstorm gegen ein Unternehmen ist geboren.
Shitstorms treffen Unternehmen in der Regel unvorbereitet und machen auch vor großen Konzernen nicht halt. So sahen sich zum Beispiel Größen wie die Deutsche Bahn, H&M oder IKEA bereits mit einem Shitstorm konfrontiert. Lassen Unternehmen sich dann zu unbedachten Äußerungen oder Reaktionen hinreißen, wird die schlechte Stimmung oft noch verstärkt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel vom passiven Konsumenten zum aktiven „Prosumer“ und definiert die Relevanz der Untersuchung für die Unternehmenskommunikation.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die Funktionsweise von Social Media, die Regeln des Web 2.0 und die allgemeinen Anforderungen an eine moderne Krisenkommunikation.
3 Unternehmenskommunikation und Social Media: Hier wird der Einsatz von Plattformen wie Facebook und Twitter als Instrumente für den direkten Kundendialog und die Interaktion analysiert.
4 Die neue Macht der Verbraucher: Das Kapitel befasst sich mit der Entstehung von Shitstorms und analysiert anhand von Fallbeispielen (Nestlé, H&M) die Folgen unzureichender Krisenreaktionen.
5 Krisenkommunikation im Social Web: Es werden Strategien zur Krisenbewältigung vorgestellt und durch erfolgreiche Fallbeispiele (Nivea, IKEA) verdeutlicht.
6 Handlungsempfehlung: Das Kapitel fasst zusammen, dass eine proaktive Strategieplanung für den Ernstfall entscheidend ist, um aus Kritik wertvolles Feedback und Markenbotschafter zu gewinnen.
Schlüsselwörter
Social Media, Web 2.0, Prosumer, Krisenkommunikation, Shitstorm, Unternehmenskommunikation, Kundenbeziehungsmanagement, Customer Energy, Dialog, Image, Markenbotschafter, Krisenstrategie, Facebook, Twitter, Feedback.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die veränderte Kommunikationslandschaft durch soziale Netzwerke und die daraus resultierende neue Macht der Verbraucher gegenüber Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Transformation vom Consumer zum Prosumer, der Dynamik von Shitstorms und dem Management von Unternehmenskrisen in sozialen Medien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Es soll untersucht werden, wie stark die Einflussmöglichkeiten der Verbraucher sind und welche Strategien Unternehmen benötigen, um Krisen im Social Web erfolgreich zu bewältigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung der Grundlagen, gefolgt von einer fallbasierten Analyse realer Ereignisse, um daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert theoretische Konzepte sowie konkrete Fallbeispiele, bei denen Unternehmen entweder durch Ignoranz scheiterten oder durch professionelle Reaktionen einen Shitstorm beilegen konnten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Social Media, Prosumer, Krisenkommunikation, Shitstorm sowie strategisches Kundenbeziehungsmanagement.
Wie unterscheidet sich die Reaktion von Nestlé von der von Nivea?
Nestlé reagierte zunächst ausweichend und mit Zensurmaßnahmen, was den Shitstorm verschärfte, während Nivea umgehend und mit einer ehrlichen Entschuldigung sowie Wertschätzung für das Kundenfeedback reagierte.
Was bedeutet der Begriff „Customer Energy“ in diesem Kontext?
„Customer Energy“ beschreibt die schwer fassbare, aber einflussreiche Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen im Umfeld sozialer Medien, die die Wertschöpfungskette maßgeblich beeinflussen kann.
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- Dennis Kopass (Autor), 2014, Vom Consumer zum Prosumer, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/286614
