In der Konsumgüterindustrie wird schon lange die Meinung vertreten, dass Marken zu den wertvollsten immateriellen Ressourcen eines Unternehmens zählen, deren Aufbau eine besondere Aufgabe darstellt. Eine klare Differenzierung im Wettbewerb sowie eine Steigerung des Unternehmenswertes stehen dabei im Vordergrund. Handelsunternehmen verstehen zunehmend ganze Unternehmen oder einzelne Vertriebslinien als Marken und somit die Marke selbst als wertvolle Ressource aufzufassen. Der Begriff der Retail Brand wird immer häufiger in Bezug auf die strategische Profilierung von Handelsunternehmen angewandt. Beim Retail Branding geht es darum, die Verkaufsstellen des Handels als Marke zu etablieren. Die Wahrnehmung der Konsumenten und deren Einkaufsstättenwahl sollen somit beeinflusst und die Kunden langfristig an das Handelsunternehmen gebunden werden. So beschreiben Swoboda et al., dass „ ... the increasingly widely used view of the retailer as a brand is one of the most important trends in retailing.“ Ai-lawadi/Keller betonen, dass „ ... branding can be especially important in the retailing industry to influence customer perceptions and drive store choice and loyalty.“
Die Beweggründe für eine zunehmende Relevanz des Retail Branding liegen insbesondere in der Veränderung der Konsumgüterwirtschaft, vor allem der Handelsstrukturen und Strategien, die einen Bedeutungszuwachs des Einzelhandels herbeigeführt hat. Hat sich der Einzelhandel lange Zeit auf die Beschaffungsseite konzentriert, so rückt jetzt die Absatzseite in den Mittelpunkt der Betrachtung. Der direkte Kontakt zum Kunden bildet dabei einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Industrie. Der Handel hat sich zunehmend von der Industrie emanzipiert und nimmt eine bedeutende Stellung in der Wertschöpfungskette ein. Zahlreiche Unternehmen, z. B. Aldi, Lidl, H&M, Zara und Ikea, bestätigen diesen Trend. Seit einiger Zeit ist sogar festzustellen, dass Handelsunternehmen die Marketingführerschaft im Absatzkanal übernehmen können. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Ausgangssituation
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Retail Branding als strategisches Markenkonzept des Handels
2.1. Dynamik der wettbewerblichen Rahmenbedingungen des Handels
2.1.1. Veränderte Markt- und Wettbewerbsbedingungen
2.1.2. Veränderung technologischer Rahmenbedingungen
2.1.3. Veränderungen im Konsumentenverhalten
2.2. Retail Branding – der Handel als Marke
2.2.1. Der Begriff der Retail Brand und des Retail Branding
2.2.2. Begriffliche Abgrenzung sowie Einordnung auf betrieblicher Ebene
2.2.3. Das Konzept des Markenwertes
2.2.4. Profilierungsdimensionen des Retail Branding
3. Ziele und Gestaltungsansätze
3.1. Das Zielsystem einer Retail Brand
3.1.1. Strategische Markenziele der Retail Brand
3.1.2. Operative Markenziele der Retail Brand
3.2. Gestaltungsansätze zum Aufbau einer starken Retail Brand
3.2.1. Klare wettbewerbsstrategische Positionierung als Voraussetzung für die Profilierung einer Retail Brand
3.2.2. Einsatz ausgewählter Handelsmarketinginstrumente
3.2.2.1. Sortimentspolitische Gestaltungsansätze
3.2.2.2. Preispolitische Gestaltungsansätze
3.2.2.3. Kommunikationspolitische Gestaltungsansätze
3.2.2.4. Servicepolitische Gestaltungsansätze
3.2.2.5. Standortpolitische Gestaltungsansätze
3.2.3. Praxisbeispiel einer wettbewerbsstrategisch klaren Positionierung im Rahmen des Retail Branding
4. Wirkungen des Retail Branding auf das Kaufverhalten
4.1. Einfluss der Markenwertindikatoren auf das Kaufverhalten
4.1.1. Bedeutung der Markenbekanntheit und des Markenimages
4.1.2. Besondere Stellung der Markenimageindikatoren
4.2. Einfluss der Einkaufsmotive auf das Kaufverhalten
4.2.1. Bedeutung und Klassifikation der Einkaufsmotive
4.2.2. Ermittlung der Kundensegmente anhand der Einkaufsmotive
5. Erfolgsvoraussetzungen des Retail Branding
5.1. Erfolgsfaktorenforschung im Handel
5.2. Ausgewählte psychographische Erfolgsvoraussetzungen des Retail Branding
5.2.1. Schaffung eines einzigartigen Markenbildes
5.2.2. Langfristige Vermittlung einer konsistenten Markenbotschaft
5.2.3. Steigerung der Kundenloyalität
6. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Masterarbeit besteht darin, aufzuzeigen, wie Handelsunternehmen durch das strategische Konzept des Retail Branding eine nachhaltige Profilierung im harten Wettbewerb erreichen können. Die Forschungsarbeit untersucht hierfür theoretische sowie empirische Grundlagen und beleuchtet die Auswirkungen dieses Markenkonzepts auf das Konsumentenverhalten und die entsprechenden Erfolgsvoraussetzungen aus Sicht des Handels.
- Relevanz und Dynamik des Retail Brandings im heutigen Wettbewerbsumfeld.
- Entwicklung und Umsetzung von Zielsystemen für starke Retail Brands.
- Einsatzmöglichkeiten von Handelsmarketinginstrumenten zur strategischen Positionierung.
- Analyse der Wirkungszusammenhänge zwischen Markenwert, Kundenmotiven und Kaufverhalten.
- Ableitung von psychographischen Erfolgsvoraussetzungen für langfristige Markenloyalität.
Auszug aus dem Buch
2.2.4. Profilierungsdimensionen des Retail Branding
Wenn man davon ausgeht, dass der Markenwert eines Handelsunternehmens auf den Dimensionen Markenbekanntheit und Markenimage beruht, so stellt ein klares Profil des Unternehmens eine wichtige Voraussetzung zum Aufbau einer starken Retail Brand dar. Ein solches Profil entsteht, wenn ein Unternehmen den Konsumenten ein klares Alleinstellungsmerkmal, engl. unique selling proposition, kurz USP bieten kann. Die USP kann anhand unterschiedlicher Profilierungsdimensionen zum Ausdruck gebracht werden (siehe Abb. 3).
Der Preis stellt eine der wichtigsten Profilierungsdimensionen dar. Viele Handelsunternehmen stellen den Preis als ihre Kernkompetenz besonders deutlich in den Vordergrund. Dazu gehören z. B. Aldi, Lidl, Globus und Media Markt.
Zwei weitere Profilierungsdimensionen können aus dem angebotenen Sortiment der Handelsunternehmen abgeleitet werden. Die Kernleistung kann zum einen in der besonders breiten Auswahl liegen. Dazu zählen beispielsweise Globus, Media Markt und Obi. Zum anderen kann eine besonders hohe Sortimentsqualität zu einer USP beitragen. In der Lebensmittelbranche versuchen z. B. Feinkostläden und die Lebensmittelabteilungen der Kaufhäuser besonders diese Dimension hervorzuheben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Retail Brandings ein und erläutert die Zielsetzung sowie den systematischen Aufbau der Masterarbeit.
2. Retail Branding als strategisches Markenkonzept des Handels: Das Kapitel erläutert die veränderten Rahmenbedingungen im Handel und definiert Retail Branding als strategisches Markenkonzept, ergänzt durch das Konzept des Markenwertes.
3. Ziele und Gestaltungsansätze: Hier werden das Zielsystem einer Retail Brand dargelegt und verschiedene Handelsmarketinginstrumente zur strategischen Positionierung sowie ein Praxisbeispiel detailliert erörtert.
4. Wirkungen des Retail Branding auf das Kaufverhalten: Dieses Kapitel analysiert den Einfluss von Markenwertindikatoren und Einkaufsmotiven auf die Wahrnehmung und das tatsächliche Kaufverhalten der Konsumenten.
5. Erfolgsvoraussetzungen des Retail Branding: Das Kapitel befasst sich mit der Erfolgsfaktorenforschung und leitet zentrale psychographische Voraussetzungen für den Aufbau einer starken und loyalitätsfördernden Marke ab.
6. Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit einer Synthese der zentralen Ergebnisse, einer kritischen Diskussion sowie Anregungen für den zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Retail Branding, Händlermarke, Handelsmarketing, Markenwert, Markenimage, Markenbekanntheit, Positionierung, Wettbewerbsvorteil, Kaufverhalten, Einkaufsmotive, Kundenloyalität, Sortimentspolitik, Preispolitik, Servicepolitik, Standortpolitik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Masterarbeit befasst sich mit der strategischen Profilierung von Handelsunternehmen durch das Retail Branding, um sich in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld erfolgreich zu behaupten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von Retail Brands, das Zielsystem im Handelsmarketing, die Gestaltung des Marketing-Mix sowie die Analyse der Wirkungen auf das Konsumentenverhalten und Erfolgsfaktoren.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist aufzuzeigen, wie Handelsunternehmen mittels Retail Branding ihre Einkaufsstätten als Marke etablieren, um Kunden langfristig zu binden und sich im harten Wettbewerb zu differenzieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse unter Einbeziehung theoretischer Erkenntnisse sowie empirischer Studien aus der Handels- und Marketingforschung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Grundlagen des Retail Brandings, die Herleitung von Markenzielen, den Einsatz von Marketinginstrumenten (Sortiment, Preis, Kommunikation, Service, Standort) sowie deren psychographische Wirkungen auf Kunden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist maßgeblich durch Begriffe wie Retail Branding, Händlermarke, Markenwert, Kundenloyalität, Wettbewerbspositionierung und Handelsmarketing-Mix charakterisiert.
Wie unterscheidet sich die "Retail Brand" von der "Corporate Identity"?
Während die Corporate Identity das gesamte Unternehmen nach innen und außen repräsentiert, bezieht sich die Retail Brand enger auf den Absatzmarkt, das Personal und die spezifischen Verkaufsstätten bzw. Betriebstypen.
Welchen Einfluss haben Einkaufsmotive auf das Retail Branding?
Einkaufsmotive sind entscheidende Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten; Handelsunternehmen sollten ihre Markenstrategie an diesen Motiven (z.B. Erlebnisorientierung vs. Convenience) ausrichten, um Vertrauen zu bilden.
- Arbeit zitieren
- Julia Kömhoff (Autor:in), 2014, Zur Profilierung im Wettbewerb mit Hilfe des Retail Branding, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/286842
