Methoden der außerökonomischen und ökonomischen Werbeerfolgskontrolle

Inhaltsverzeichnis

A Einleitung
1 Problemstellung
2 Zielsetzung
3 Vorgehensweise

B Methoden der Werbeerfolgskontrolle
1 Definition der relevanten Begrifflichkeiten
1.1 Werbeziel
1.2 Werbeerfolg
1.3 Werbeerfolgskontrolle
2 Außerökonomische Werbeerfolgskontrolle
2.1 Kriterien der außerökonomischen Werbeerfolgskontrolle
2.1.1 Aufmerksamkeitswirkung
2.1.2 Gedächtniswirkung
2.1.3 Willenswirkung
2.2 Methoden der außerökonomischen Werbeerfolgskontrolle
2.2.1 Das Recall-Verfahren
2.2.2 Das Recognition-Verfahren
2.3 Kritik an der außerökonomischen Werbeerfolgskontrolle
3 Ökonomische Werbeerfolgskontrolle
3.1 Kriterien der ökonomischen Werbeerfolgskontrolle
3.2 Methoden der ökonomischen Werbeerfolgskontrolle
3.2.1 Bestellung unter Bezugnahme auf Werbung
3.2.2 Gebietsverkaufstest
3.3 Kritik an der ökonomischen Werbeerfolgskontrolle

C Abschlussbetrachtung

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Erfolgskriterien der Werbung

Abbildung 2: Werbeprozess und Werbecontrolling

A Einleitung

1 Problemstellung

Schon Henry Ford erkannte dass der Erfolg einer Werbekampagne längst nicht so kal- kulierbar sei, wie andere betriebswirtschaftliche Investitionen. Und tatsächlich haben sich Unternehmen die vergangenen Jahrzehnte die Frage nach der Wirksamkeit und dem Markterfolg von getätigten Werbemaßnahmen gestellt. Besonders im Kontext im- mer weiter steigender Werbeausgaben, eines verschärften Kommunikationswettbewer- bes zwischen den werbenden Unternehmen und gleichzeitiger Austauschbarkeit der Produkte wurde die Bedeutung eines Kontrollmechanismus für die Werbung immer bedeutender. Verschärft wurde diese Problematik insbesondere durch die sinkende Aufmerksamkeit der Konsumenten für Werbemaßnahmen aufgrund der steigenden In- formationsüberlastung. Erst in den letzten Jahren konnten geeignete Modelle entwickelt werden, welche die Komplexität der Einflüsse des Marktgeschehens und die Wirkung von Werbeausgaben zusammenführen konnten. Diese Modelle liefern eine annähe- rungsweise Bestimmung des Werbeerfolgs hinsichtlich der Werbewirkung und der Ver- änderungen ökonomischer Zielgrößen. Eine Dimensionierung des Werbeerfolgs und seiner Kontrolle soll Gegenstand dieser Arbeit sein.

2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es einen Überblick über das Themengebiet der Werbeerfolgskontrolle zu schaffen. Insbesondere sollen auch die zugehörigen Methoden der Werbeerfolgskontrolle einer kritischen Betrachtung unterzogen werden.

3 Vorgehensweise

Eingangs soll eine Definition und Abgrenzung der Begrifflichkeiten rund um das Thema Werbeerfolg vorgenommen werden. Anschließend wird die Werbeerfolgskontrolle definiert und die Methodik der ökonomischen und außerökonomischen Werbeerfolgskontrolle betrachtet. Abschließend wir ein Beispiel aus der betrieblichen Praxis die theoretischen Sachverhalte in der Praxis vermitteln.

B Theoretische Betrachtung der Werbeerfolgskontrolle

1 Definition der relevanten Begrifflichkeiten

Zu Beginn dieser Arbeit soll eine grundlegende Definition der relevanten Begrifflichkeiten zum Themenkomplex der Werbeerfolgskontrolle vorgenommen werden, diese beinhaltet die Definition der Begrifflichkeiten Werbeziel, Werbeerfolg und Werbeerfolgskontrolle sowie deren Zusammenhänge.

1.1 Werbeziel

Das festzulegende Werbeziel bildet den Ausgangs- und Referenzpunkt einer Werbemaßnahme und sollte aus einer sorgfältigen Marktforschung entstanden sein.¹ Um relevante Ziele formulieren zu können, müssen diese operationalisiert werden. Hierzu müssen folgende Zieldimensionen berücksichtigt werden:²

-Zielinhalt (z.B. Umsatzsteigerung)
-Werbeobjekt (z.B. Produkte, Unternehmen oder Marken)
-Ausmaß und Richtung (Wie groß ist die angestrebte Veränderung?)
-Zielgruppen (Bei wem soll das Ziel erreicht werden?)
-Zeit (Innerhalb welchen Zeitraums?)

Ein konkretes und operationalisiertes Ziel für die Werbung ist die Basis für eine Fest- stellung des Zielerreichungsgrades und damit Grundlage für die Werbeerfolgskontrolle.

1.2 Werbeerfolg

Über die Auslegung des Begriffes Werbeerfolg gehen die Meinungen in Fachkreisen auseinander, wobei sich bis dato keine einheitliche Definition gefunden hat.³

Diese Abhandlung folgt der Auslegung des Marketingexperten Philip Kotler, welcher den Werbeerfolg folgendermaßen definiert: ƒWU\ WR PHDVXUH WKH FRPPXQLFDWLRQ HIIHFW RI an ad ± that is, its potential effect on awareness, knowledge, or preference ± as well as the DG¶V VDOHV HIIHFW ´ ¥⁴.

Nach Kotler hat der Werbeerfolg demnach sowohl eine ökonomische als auch eine au- ßerökonomische Komponente. Die ökonomische Komponente des Werbeerfolges spie- gelt sich in den erzielten Kaufakten im Laufe einer Werbemaßnahme, also beispielswei- se dem erzielten Zuwachs bei Umsatzvolumen, Absatzmenge oder dem Marktanteil⁵ Die außerökonomische Komponente des Werbeerfolgs spiegelt sich in der erzielten Reichweite einer Werbemaßnahme in der Zielgruppe, der Werbeerinnerung oder dem Bekanntheitsgrad des Produkts oder der Marke.⁶ Der außerökonomische Werbeerfolg wird oftmals als Voraussetzungen für das Erreichen der ökonomischen Zielsetzungen angesehen. Nachfolgende Abbildung veranschaulicht nochmals die oben genannten Erfolgskriterien der Werbung.

Abbildung 1: entnommen aus Berndt/Hermanns, Hrsg. 1993, S.528: Erfolgskriterien der Werbung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bezüglich der Werbeziele und des Werbeerfolgs ist ein direkter Zusammenhang festzustellen. Dieser zeigt sich dadurch, dass der Erfolg einer Werbemaßnahme maßgeblich von der Erreichung der definierten Werbeziele abhängt.

1.3 Werbeerfolgskontrolle

Die Werbeerfolgskontrolle beschreibt die Überprüfung der durchgeführten Werbemaßnahmen hinsichtlich des Realisierungsgrades der angestrebten Werbeziele, also dem Erreichen des außerökonomischen und ökonomischen Werbeerfolges, und ebenso der Effizienz- und Effektivitätsaspekte einer Werbemaßnahme.⁷ Eine schriftliche Zieldefinition ist dabei die Grundlage für die Kontrolle des Werbeerfolgs.⁸

Im Zusammenhang mit der Werbeerfolgskontrolle wird der gesamte Werbeprozess betrachtet und mittels der Erfolgskontrolle auf alle Bereiche des Werbeprozesses Rückschlüsse gezogen.⁹ So wird in Abbildung 2 deutlich dass die außerökonomische und ökonomische Werbeerfolgskontrolle bei Erfolg oder Misserfolg Rückschlüsse und Optimierungsmöglichkeiten für zukünftige Werbemaßnahmen zulässt.

Abbildung 2: entnommen aus Berndt/Hermanns, Hrsg. 1993, S. 527: Werbeprozess und Werbeerfolgskontrolle

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2 Außerökonomische Werbeerfolgskontrolle

Die außerökonomische Werbeerfolgskontrolle hat im Gegensatz zur ökonomischen Werbeerfolgskontrolle nicht Gewinn und Umsatz als Betrachtungsgegenstand, sondern die Werbewirkung einer Werbemaßnahme. Die Werbeziele beziehen sich hierbei auf die Verhaltensänderungen der Konsumenten nach Durchführung einer Werbemaßnah- me.

2.1 Kriterien der außerökonomischen Werbeerfolgskontrolle

Die außerökonomische Werbeerfolgskontrolle beschäftigt sich demnach mit den Aus- wirkungen einer Werbemaßnahme auf psychologische Zielgrößen. Das heißt es werden Verhaltens- oder Bewusstseinsänderungen mittels verschiedener Methoden gemessen. Die Wirkung der Werbemaßnahmen kann dabei in drei Hauptbereiche eingeteilt wer- den.

2.1.1 Aufmerksamkeitswirkung

Die Aufmerksamkeitswirkung ist nicht direkt mit der späteren Kaufabsicht eines Kon- sumenten verbunden, sondern beschreibt den ersten Kontakt des Konsumenten mit einer Werbemaßnahme. Die Aufmerksamkeitswirkung beschreibt ob und wie stark ein Kon- sument eine Werbebotschaft wahrnimmt und verinnerlicht.¹⁰ Die Aufmerksamkeitswir- kung ist Grundlage für die nachfolgenden Bereiche der Werbewirkung. Das Meßkriteri- um für die Aufmerksamkeitswirkung ist die Anzahl der Konsumenten, welche die ratio- nalen und emotionalen Reize eines Werbemittels aufgenommen haben.

2.1.2 Gedächtniswirkung

Die Gedächtniswirkung beschreibt ob sich ein Konsument an eine Werbebotschaft, ein Produkt oder ein Unternehmen bewusst erinnern kann.¹¹ Die Gedächtniswirkung wird anhand der Quantität und Qualität des Erinnerten als Wiedererkennung (Recognition) oder Reproduktion (Recall) und der Anzahl der sich erinnernden Konsumenten gemes- sen.

[...]

¹ Vgl. Kotler, P. (2002), S. 282.

² Vgl. Schweiger, G. (2012), S. xx.

³ Vgl. Schnötzinger (1970), S.38 f.

⁴ Kotler, P. (2002), S.288.

⁵ Vgl. Seebohn, J. (2011), S. 234.

⁶ Vgl. Seebohn, J. (2011), S. 235.

⁷ Vgl. Pätzmann, J. (2003), S. 208 f.

⁸ Vgl. Meyer, P. (1981), S.73.

⁹ Vgl. Kloss, I. (2003), S.671.

¹⁰ Vgl. Schnötzinger, P. (1970), S.77 f.

¹¹ Vgl. Schnötzinger, P. (1970), S.74 f.