Schon Henry Ford erkannte dass der Erfolg einer Werbekampagne längst nicht so kalkulierbar sei, wie andere betriebswirtschaftliche Investitionen. Und tatsächlich haben sich Unternehmen die vergangenen Jahrzehnte die Frage nach der Wirksamkeit und dem Markterfolg von getätigten Werbemaßnahmen gestellt. Besonders im Kontext immer weiter steigender Werbeausgaben, eines verschärften Kommunikationswettbewerbes zwischen den werbenden Unternehmen und gleichzeitiger Austauschbarkeit der Produkte wurde die Bedeutung eines Kontrollmechanismus für die Werbung immer bedeutender. Verschärft wurde diese Problematik insbesondere durch die sinkende Aufmerksamkeit der Konsumenten für Werbemaßnahmen aufgrund der steigenden Informationsüberlastung. Erst in den letzten Jahren konnten geeignete Modelle entwickelt werden, welche die Komplexität der Einflüsse des Marktgeschehens und die Wirkung von Werbeausgaben zusammenführen konnten. Diese Modelle liefern eine annäherungsweise Bestimmung des Werbeerfolgs hinsichtlich der Werbewirkung und der Veränderungen ökonomischer Zielgrößen. Eine Dimensionierung des Werbeerfolgs und seiner Kontrolle soll Gegenstand dieser Arbeit sein.
Inhaltsverzeichnis
A Einleitung
1 Problemstellung
2 Zielsetzung
3 Vorgehensweise
B Methoden der Werbeerfolgskontrolle
1 Definition der relevanten Begrifflichkeiten
1.1 Werbeziel
1.2 Werbeerfolg
1.3 Werbeerfolgskontrolle
2 Außerökonomische Werbeerfolgskontrolle
2.1 Kriterien der außerökonomischen Werbeerfolgskontrolle
2.1.1 Aufmerksamkeitswirkung
2.1.2 Gedächtniswirkung
2.1.3 Willenswirkung
2.2 Methoden der außerökonomischen Werbeerfolgskontrolle
2.2.1 Das Recall-Verfahren
2.2.2 Das Recognition-Verfahren
2.3 Kritik an der außerökonomischen Werbeerfolgskontrolle
3 Ökonomische Werbeerfolgskontrolle
3.1 Kriterien der ökonomischen Werbeerfolgskontrolle
3.2 Methoden der ökonomischen Werbeerfolgskontrolle
3.2.1 Bestellung unter Bezugnahme auf Werbung
3.2.2 Gebietsverkaufstest
3.3 Kritik an der ökonomischen Werbeerfolgskontrolle
C Abschlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit gibt einen fundierten Überblick über das Themengebiet der Werbeerfolgskontrolle. Das zentrale Ziel besteht darin, sowohl ökonomische als auch außerökonomische Methoden der Erfolgsmessung zu definieren und einer kritischen wissenschaftlichen Betrachtung zu unterziehen, um deren praktische Anwendbarkeit und Aussagekraft für Unternehmen zu bewerten.
- Definition und Operationalisierung von Werbezielen
- Unterscheidung zwischen ökonomischen und außerökonomischen Erfolgsgrößen
- Analyse von Recall- und Recognition-Verfahren
- Untersuchung ökonomischer Testmethoden wie dem Gebietsverkaufstest
- Kritische Reflexion der Datenqualität und Störfaktoren
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Das Recognition-Verfahren
Durch das Recognition-Verfahren wird der passive Bekanntheitsgrad einer Marke, eines Produkte, eines Werbemittels und seiner Botschaft, ermittelt. Ziel dieser Verfahren ist es, die Aufmerksamkeits- und Gedächtniswirkung zu bestimmen, Image- und Bekanntheitsfaktoren abzufragen sowie die Werbeaussagen zu validieren. Ein Standartverfahren ist das Starch-Verfahren. Hierbei wird den Befragten ein tatsächlich erschienenes Zeitschriftenexemplar vorgelegt und die darin erschienen Anzeigen hinsichtlich ihrer Werbewirkung untersucht. Durch den Test werden folgende Messgrößen ermittelt:
Der Anteil der Befragten, die angeben, dass sie eine Anzeige oder auch einen redaktionellen Artikel zur relevanten Werbemaßnahme bemerkt haben.
Der Anteil der Befragten, der in der Befragung angegeben hat, dass die Anzeigen bemerkt wurden und in Erinnerung behalten hat, welches Produkt oder welche Marke beworben wurde.
Der Anteil der Befragten, der in der Befragung angegeben hat, die Anzeige und mindestens die Hälfte ihres Textes gelesen zu haben.
Das Starch-Verfahren wir dahingehend kritisiert, dass es eher spontane Bewertungen und weniger verlässliche Wiedererkennung erfasst.
Zusammenfassung der Kapitel
A Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung von Werbeerfolgskontrollen vor dem Hintergrund wachsender Werbeausgaben und einer zunehmenden Informationsüberlastung der Konsumenten.
B Methoden der Werbeerfolgskontrolle: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Werbeziel und Werbeerfolg, bevor es die außerökonomischen (psychologischen) und ökonomischen (absatzorientierten) Messansätze detailliert analysiert.
C Abschlussbetrachtung: Das Fazit stellt fest, dass Werbeerfolgskontrollen trotz interpretatorischer Herausforderungen unverzichtbare Instrumente zur Aufdeckung von Planungsfehlern sind und durch stetige Weiterentwicklung an Bedeutung gewinnen.
Schlüsselwörter
Werbeerfolg, Werbeerfolgskontrolle, Werbeziel, außerökonomische Kontrolle, ökonomische Kontrolle, Werbewirkung, Recall-Verfahren, Recognition-Verfahren, Starch-Verfahren, Gebietsverkaufstest, Marktforschung, Zielerreichungsgrad, Werbeplanung, Werbecontrolling, Konsumentenverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der wissenschaftlichen Einordnung und Anwendung von Methoden zur Messung des Erfolgs von Werbemaßnahmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themenfelder umfassen die Definition von Werbezielen, die psychologische Wirkungskontrolle sowie die absatzorientierte Wirtschaftlichkeitskontrolle.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, einen Überblick über Methoden der Werbeerfolgskontrolle zu geben und deren Eignung kritisch zu hinterfragen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und der theoretischen Systematisierung etablierter betriebswirtschaftlicher Kontrollmethoden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die außerökonomische Messung (z.B. Werbewirkung) und die ökonomische Messung (z.B. Umsatz- und Gewinnzuwachs).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Werbeerfolgskontrolle, Recall, Recognition, ökonomische Erfolgskriterien und Werbeplanung geprägt.
Warum ist die Abgrenzung von ökonomischen und außerökonomischen Zielen wichtig?
Die Unterscheidung ist essenziell, da außerökonomische Ziele (wie Bekanntheitsgrad) oft die psychologische Voraussetzung für ökonomische Ziele (wie Kaufakte) bilden.
Welche Rolle spielt die Kritik an den Kontrollmethoden?
Die Kritik verdeutlicht, dass viele Daten aus Werbetests aufgrund von Störfaktoren eher Schätzwerte als exakte mathematische Größen darstellen.
Was macht den Gebietsverkaufstest besonders?
Es handelt sich um ein kontrolliertes Experiment, bei dem durch den Vergleich von Test- und Kontrollmärkten der Einfluss isolierter Werbemaßnahmen auf den Absatz gemessen wird.
Welche Bedeutung hat das Recall-Verfahren?
Es dient der aktiven oder passiven Messung der Erinnerungsleistung von Konsumenten bezüglich spezifischer Werbebotschaften nach Ablauf einer Kampagne.
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- Florian Ottmüller (Autor), 2013, Methoden der außerökonomischen und ökonomischen Werbeerfolgskontrolle, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/286943
