FIFA WM 2006 in Deutschland. Marketingplattform und Wirtschaftsmotor

Inhaltsverzeichnis

1. Vorwort

2. Einleitung

3. Marketingplattform „Fußball Weltmeisterschaft“

4. Einfluss auf die deutsche Wirtschaft
4.1 Tourismus
4.2 Medienbranche
4.3 Einzelhandel
4.4 Makroökonomische Perspektive

5. Fazit

6. Quellenverzeichnis

7. Abbildungsverzeichnis

1. Vorwort

Zu Beginn möchte ich kurz erläutern, warum ich das Thema „FIFA WM 2006 in Deutschland – Marketingplattform und Wirtschaftsmotor?“ gewählt habe. Die Frage, wie sich sportliche Großereignisse wie eine Fußball-Weltmeisterschaft auf ein Land auswirken, wird in den Medien und der Bevölkerung häufig und vor allem kontrovers diskutiert. Es gibt viele verschiedene, gut begründete Standpunkte und es fiel mir aufgrund dessen immer schwer, eine eigene Meinung zu der Fragestellung zu bilden. Vor allem die Gegensätzlichkeit der vielen Positionen hat mein Interesse auf das Thema gelenkt.

Dass unterschiedliche Austragungsorte, unterschiedliche Einflüsse auf die jeweiligen Länder bedeuten, liegt nahe und dieser Vergleich wäre sicherlich ein interessanter Themenkomplex für eine wissenschaftliche Arbeit gewesen. Leider sah ich mich jedoch im Rahmen der vorgegeben Präsentationszeit von maximal 25 Minuten dazu gezwungen, das Thema meiner Arbeit, in diesem Falle geografisch, einzugrenzen. Um einen Bezug zu allen Kommilitonen herzustellen und das Projekt somit für alle interessant zu gestalten, entschied ich mich für eine Analyse der FIFA WM 2006 in Deutschland, da erfahrungsgemäß auch Personen mit geringer Fußballaffinität diese Weltmeisterschaft intensiv verfolgt haben.

Um hinsichtlich meines Studienganges betriebswirtschaftliche Schwerpunkte zu setzen, habe ich mich letztendlich darauf konzentriert, inwiefern die FIFA WM im Jahre 2006 als Marketingplattform genutzt werden konnte und wie sie sich auf die Wirtschaft des Gastgeberlandes ausgewirkt haben könnte.

Des Weiteren möchte ich das Vorwort nutzen, um den vielen Wirtschaftsverbänden und –Vereinigungen, Bundes- und Berufsverbänden und eingetragenen Vereinen für die Hilfsbereitschaft, vor allem in Form der Bereitstellung von Zahlen, Statistiken und Grafiken, vielmals danken. Durch den Kontakt mit vielen Vertretern dieser Institutionen konnte ich den wesentlichen Teil der notwendigen Informationen für mein Projekt erhalten.

2. Einleitung

Die folgende, wissenschaftliche Arbeit stellt eine Analyse zur FIFA Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland dar. Dabei wird untersucht, inwiefern sich eine Fußball Weltmeisterschaft als Marketingplattform eignet, indem Wirkungen einer solchen Plattform erläutert werden. Darauf folgend werden potenzielle Auswirkungen dieses sportlichen Großereignisses auf die deutsche Wirtschaft identifiziert. Die Wirtschaftsbranchen Tourismus, Medien und der Einzelhandel, sowie eine makroökonomische Perspektive fallen dabei ins Gewicht. Abschließend werden die Haupterkenntnisse der Arbeit in einem Fazit zusammengefasst.

3. Marketingplattform „Fußball Weltmeisterschaft“

Viele Unternehmen nutzen sportliche Großereignisse wie Fußball Weltmeisterschaften intensiv, um ihre Produkte und Marken weltweit zu bewerben. Dabei unterscheidet man grundsätzlich die Marketingtypen „Below-“ und „Above-the-line-Marketing“. Ersterer beschreibt Marketingmaßnahmen wie Sponsoring, welche vom Konsumenten nur unterbewusst wahrgenommen werden^[1]. Maßnahmen des „Above-the-line-Marketings“ sind in der Regel klassische Werbeformen wie TV- oder Plakatwerbungen, die offensichtlich sind und somit eine bewusste Wahrnehmung durch den Empfänger bewirken.^[2] Die häufig angewandte Mischung der beiden Marketingtypen dient dazu, den Bekanntheitsgrad und das Image von Marken zu steigern bzw. aufzuwerten. In Bezug auf Großereignisse im Sport kann man sagen, dass die positive Entwicklung des Markenimages im Verhältnis zur Entwicklung des Bekanntheitsgrads stärker ist, da die werbenden Marken in der Regel bereits vor Implementierung der Maßnahmen einen sehr hohen Bekanntheitsgrad aufweisen. Trotz allem darf man diese Entwicklung nicht vernachlässigen, zumal sie unter anderem von dem Sportjournalisten und –Ökonom Gerd Nufer in seiner empirischen Analyse zur Fußball Weltmeisterschaft 1998 in Frankreich anhand von konkreten Umfragewerten belegt wurde.^[3]

Ein weiterer, positiver Faktor der Marketingplattform „Fußball Weltmeisterschaft“ ist die Tatsache, dass der Großteil der Menschen ein Kaufverhalten aufweist, welches erheblich von Emotionen gesteuert wird.^[4] Da bei Fußballspielen bzw. generell in Zeiten von Weltmeisterschaften viele Emotionen „im Spiel“ sind, ist es vermutlich einfacher, vor allem fußballbegeisterte Menschen als Käufer eines Produktes zu gewinnen. Dies könnte dadurch gelingen, dass Menschen die größtenteils positiven Emotionen, die sie mit einer Weltmeisterschaft verbinden, auf die beworbenen Produkte oder Marken übertragen. Dies würde in der Folge das Markenimage bei den potenziellen Käufern aufwerten.

Eine große Einnahmequelle für den WM-Organisator FIFA (Fédération Internationale de Football Association, deutsch: Internationale Föderation des Association Football) ist die Vergabe von Sponsoring-Rechten an Unternehmen. Bei diesen Unternehmen handelt es sich in der Regel ausschließlich um weltweit agierende Großkonzerne, da sie die höchsten Sponsoring-Zahlungen leisten können. Häufig wird daran Kritik geübt, da die Konzerne auf diese Weise ihre ohnehin sehr starke Marktpräsenz gegenüber den kleinen und mittelständischen Unternehmen weiter festigen können. Um trotz dieser Hürde auf sich aufmerksam zu machen, betreiben einige dieser kleineren Unternehmen sogenanntes „Ambush-Marketing“. Direkt übersetzt heißt dies „Marketing aus dem Hinterhalt“, doch im Deutschen wird häufig der Ausdruck „Schmarotzermarketing“ verwendet. Darunter fallen Marketingaktivitäten von Unternehmen, die keine offiziellen Sponsoren sind, aber mit von dem medialen Fokus auf Großereignissen profitieren wollen^[5]. Solche Maßnahmen sind nicht legal und werden häufig sanktioniert, doch sie scheinen auf Sicht trotzdem einen Mehrwert zu erzielen, da die Methode durchaus Verwendung findet. Man muss also betonen, dass auch kleine und mittelständische Unternehmen auf ihre Weise Nutzen aus der Marketingplattform „Fußball Weltmeisterschaft“ ziehen können.

Grenzt man die Analyse der Marketingplattform geografisch ein, so ist es wichtig zu nennen, dass im Zuge der FIFA WM 2006 eine Art „Zielgruppensymbiose“ in Deutschland stattgefunden haben könnte. Neben den fußballbegeisterten Menschen haben sich durch den geografischen Bezug zum Gastgeberland auch viele Deutsche mit geringerer Fußballaffinität für die Weltmeisterschaft „im eigenen Land“ interessiert und begeistert. Das könnte die deutschen Konsumenten zu einer großen Zielgruppe geformt haben, was zu einer Erleichterung der Arbeit von Marketingabteilungen und zu einer größeren Effizienz der durch sie entwickelten Marketingstrategien geführt haben könnte, da statt mehreren, zum größten Teil lediglich diese eine Zielgruppe angesprochen werden musste.

4. Einfluss auf die deutsche Wirtschaft

Im Folgenden wird der Einfluss der FIFA WM 2006 auf die deutsche Wirtschaft analysiert. Dieser Teil der Arbeit gliedert sich in die Abschnitte Tourismus, Medienbranche, Einzelhandel und makroökonomische Perspektive. Um den Vergleich von Jahreswerten zu optimieren, werden fast ausschließlich Zuwachsraten zu jeweiligen Vorjahren herangezogen.

4.1 Tourismus

Viele Fußballfans lassen es sich viel Geld kosten, ihre Nationalmannschaft in ein Austragungsland zu begleiten, um sie live und vor Ort zu unterstützen. Dass die Tourismusbranche dadurch Umsatzsteigerungen erzielen kann, ist also zu vermuten. Dies kann im Falle der FIFA WM 2006 durch die folgenden Zahlen mit großer Sicherheit bestätigt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 1: Übernachtungen ausländischer Touristen in Deutschland – absolut (in Mio.) und Zuwachsrate zum Vorjahr (in %)

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an bereitgestellte Daten von der Deutschen Zentrale für Tourismus e.V.

Die Zuwachsrate von +4,9% im Jahr 2006 ist die zweithöchste Rate im dargestellten Zeitraum und zeigt, dass im Vergleich zu anderen Jahren ein überdurchschnittlich großes Wachstum verzeichnet werden konnte. Dieses Wachstum ist mit großer Wahrscheinlichkeit unter anderem auf die Austragung der FIFA Weltmeisterschaft zurückzuführen. Es fällt jedoch auf, dass die positive Entwicklung von 2006 nicht auf die Folgejahre übertragen werden konnte, da die Zuwachsraten unmittelbar danach nahezu halb so hoch sind und die Rate des Jahres 2009 sogar in den negativen Bereich fällt.

Das punktuelle Wachstum von 2006 lässt sich ebenfalls mit der folgenden Abbildung belegen, die die sehr hohen Zuwachsraten der Übernachtungen ausländischer Touristen zum Vorjahr im WM-Austragungsort Köln darstellt. Es wurden dabei bewusst Touristen aus fußballaffinen Staaten, sowie Südafrika (Austragungsland der FIFA WM 2010), berücksichtigt. Die Einschätzung der Fußballaffinität erfolgte subjektiv.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 2: Übernachtungen ausländischer Touristen (von oben nach unten: Japan, Portugal, Schweden, Südafrika, Brasilien) in Köln - Zuwachsrate zum Vorjahr (in %)

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an bereitgestellte Daten von der KölnTourismus GmbH

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^[1] Vgl. Dr. Fleig, Jürgen (2004), Online im Internet.

^[2] Vgl. Prof. Dr. Kilian, Karsten (o.J.), Online im Internet.

^[3] Vgl. Nufer, Gerd (2002), S.66.

^[4] Vgl. k.A. (2008), Online im Internet.

^[5] Vgl. Prof. Dr. Kilian, Karsten (o.J.), Online im Internet.