Einen interessanten, aber dennoch wenig erforschten Bereich auf dem Gebiet der Werbegeschichte stellt der der Werbung in der DDR dar. Obwohl Ostdeutschland zeitweise eine ähnlich blühende Werbelandschaft besaß, wie die Bundesrepublik, ist dies ein Thema, über das es bisher nur eine geringe Zahl an Veröffentlichungen gibt. Dies rührt evtl. auch daher, dass sich das Thema von außen betrachtet evtl. als etwas kompliziert
darstellt, denn spricht man von Werbung zu Zeiten der ehemaligen Deutschen Demokratischen Republik, so wird man oft mit zwei grundliegenden Fragestellungen
konfrontiert: 1. War es in einer sozialistischen Planwirtschaft, wie die der DDR überhaupt notwendig, Werbung einzusetzen, da selbige ohne die Konkurrenz eines freien Marktes
bedeutungslos wäre? Und 2. Ist die, in der DDR eingesetzte Werbung unter dem Vorbehalt zu betrachten, dass selbige als ein Instrument politischer Willensbeeinflussung
genutzt wurde? Da eine lückenlose Darstellung jedes Aspekts der Werbelandschaft in der DDR den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde, werde ich in meinen Ausführungen
versuchen einen gesonderten Blick auf die eben genannten Fragestellungen zu richten. Die erste Hälfte dieser Arbeit wird versuchen, einen Überblick über die Werbung in der
DDR zu verschaffen und beleuchten, wie die Werbung in der DDR aufgebaut war, wer seine Produzenten waren und ob sie, gemäß der ersten Fragestellung überhaupt eine
Zweckmäßigkeit, nach klassischen Werbestandards erfüllte. Sobald dieser Schritt abgeschlossen ist, wird die Arbeit sich der Analyse einiger beispielhafter Fernsehwerbespots aus dem Ost-Fernsehen widmen. Durch das Abgleichen, der dort
verwandten (Bild-)Sprache mit Veröffentlichungen über Propagandamethoden in der DDR, soll sich zeigen, in wie fern ein propagandistischer Anspruch hinter den gezeigten Spots
zu sehen ist, oder nicht. In diesem Teil werde ich mich weitestgehend auf die Begrifflichkeiten, die der Soziologe Ralph Jesser in seinem Aufsatz "Einschließen und
Ausgrenzen. Propaganda, Sprache und die symbolische Integration der DDRGesellschaft" eingeführt hat stützen. Die Tatsache, dass dieser Text in einem
kommunikationswissenschaftlichen Sammelband erschien zeigt auch, dass sich hier die Betrachtung aus verschiedenen Perspektiven lohnt, da das Thema mit nur einer Disziplin
3schwer zu ergründen sein wird. Trotz ihres interdisziplinären Anspruchs soll diese Arbeit dennoch hauptsächlich geschichtswissenschaftlicher Natur sein [...]"
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Werbung in der DDR – Ein Überblick
2.1. Die Anfänge der Werbung
2.2 Die Macher der Werbung – Ausbildung und Grundprinzipien
2.3. Zweck und Nutzen der Werbung
3. Die Fernseh Werbung der DDR – Ein Propagandainstrument?
3.1 Werbefernsehen in der DDR – Tausend Tele Tipps und Co.
3.2 Inklusion und Exklusion – Propagandamechanismen in der DDR
3.3 Fernsehen trifft auf Propaganda
3.3.1 Das Weltmeister Akkordeon
3.3.2 Konsumgenossenschaft
3.3.3 Bebo Sher Rasiererapperate
4. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht das Spannungsfeld zwischen klassischer Warenwerbung und politischer Einflussnahme in der Deutschen Demokratischen Republik. Die zentrale Forschungsfrage ist dabei, inwiefern die ostdeutsche Werbepraxis als Instrument politischer Propaganda fungierte oder primär als steuerndes Element der sozialistischen Planwirtschaft zu verstehen ist.
- Die Organisation und Struktur der Werbelandschaft in der DDR unter staatlicher Kontrolle durch die DEWAG.
- Die theoretische Einbettung von Propagandamechanismen nach Ralph Jessen (Inklusion und Exklusion).
- Die Analyse ausgewählter Werbespots der 1960er Jahre auf ihre propagandistische Rhetorik.
- Der Vergleich von Werbebotschaften mit den ökonomischen Notwendigkeiten und Produktionszielen der DDR.
- Die Frage nach der bewussten oder unbewussten Übertragung politischer Sprache in die Warenwerbung.
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Das Weltmeister Akkordeon
In dem Werbefilm sieht man einen jungen Mann im Anzug mit Fliege auf einem Akkordeon spielen. Das Stück das es spielt ist sehr schnell und beschwingt. Die Schnitte wechseln zwischen der Betrachtung des Mannes und näherer Aufnahmen seiner schnellen Finger welche das Akkordeon bedienen. Dann folgt ein Schnitt auf die Großaufnahme eines Tankers welcher auf dem Meer schwimmt. Darüber ein Offsprecher: „Im Norden, Osten, Süden, Westen, überall erklingt Musik. Musik, die begeistert, durch das Weltmeister Akkordeon. Über ein Millionen dieser Instrumente brachten Freude und Entspannung in die ganze Welt. Weltmeister Akkordeons aus Klingental.“ Über diesem Text werden immer abwechselnd wieder der Akkordeon spielende Herr und sich bewegende Eisenbahnschienen sowie ein startendes Flugzeug gezeigt. Darüber war stets das Logo der Firma Weltmeister, eine Note auf einer Weltkugel zu sehen. Gegen Ende des Clips, gemeinsam mit dem Ausspruch „Weltmeister Akkordeons aus Klingenthal“ ist nur noch das Logo zu sehen. Dann Endet der Spot.
Die größte Übereinstimmung zwischen den Grundmotiven der Inklusion und Exklusion dürfte wohl der Punkt der Temporalisierung sein. Die Motive der Schiffs, der Eisenbahnschienen und des Flugzeuges stehen sinnbildlich für Aufbruch, Export und Internationalität. Sie weisen auf eine blühende Zukunft durch wirtschaftliche Expansion hin. Die Bildausschnitte sind auch immer entsprechend gewählt, sodass sie Größe (Schiff), Geschwindigkeit (Eisenbahn) und Imposanz (startendes Flugzeug) widerspiegeln. Mit dem Punkt der Teretorialisierung erscheint es da ja schon schwieriger, da die Werbung durch seinen internationalen Charakter jede Form von Territorialität abzulegen scheint.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Problematik der DDR-Werbegeschichte und Darlegung der Fragestellung bezüglich Propaganda und Planwirtschaft.
2. Die Werbung in der DDR – Ein Überblick: Darstellung der historischen Entwicklung, Ausbildung der Werbefachleute, prinzipieller Organisation durch die DEWAG sowie der ökonomischen Zwecksetzung.
3. Die Fernseh Werbung der DDR – Ein Propagandainstrument?: Analyse audiovisueller Werbeformate vor dem Hintergrund der vier Propagandamotive von Ralph Jessen und Untersuchung der Parallelen zwischen Werberhetorik und politischer Agitation.
4. Fazit: Zusammenfassende Bewertung, dass DDR-Werbung zwar propagandistische Motive enthielt, aber primär zur Lenkung von Konsum und zum Ausgleich von Produktionsengpässen diente.
Schlüsselwörter
DDR-Werbung, DEWAG, Propaganda, Warenwerbung, Sozialismus, Planwirtschaft, Ralph Jessen, Inklusion, Exklusion, Warenkommunikation, Fernsehwerbung, Tausend Tele Tipps, Propagandarhetorik, Werbefilm, Konsumlenkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die historische Rolle und Funktion der Warenwerbung in der DDR zwischen 1945 und den 1970er Jahren im Kontext der sozialistischen Planwirtschaft.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit behandelt die Strukturen der DDR-Werbeagentur DEWAG, die propagandistische Steuerung der Bevölkerung sowie die inhaltliche Gestaltung und Absicht von Werbefilmen der 1960er Jahre.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Es soll geklärt werden, ob die DDR-Werbung rein als Instrument zur wirtschaftlichen Informationsvermittlung oder als Mittel zur politischen Indoktrination und Legitimierung der SED-Führung eingesetzt wurde.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autor verwendet eine geschichtswissenschaftliche Analyse in Verbindung mit kommunikationswissenschaftlichen Theorien, insbesondere die Kategorien von Ralph Jessen zur Inklusion und Exklusion.
Was wird im Hauptteil der Arbeit konkret behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen Überblick über die Werbeorganisation in der DDR und eine tiefgehende Analyse dreier beispielhafter Werbespots ("Weltmeister Akkordeon", "Konsumgenossenschaft", "Bebo Sher").
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Publikation?
Wichtige Begriffe sind DDR-Werbung, Propaganda, Warenkommunikation, Planerfüllung, Inklusion, Exklusion sowie das Konzept der "vorgestellten Gesellschaft" (imagined community).
Welche Rolle spielt die DEWAG in der DDR-Werbelandschaft?
Die DEWAG agierte als zentrales Leitinstrument, war parteieigener Betrieb der SED und kontrollierte damit die gesamte in der Republik eingesetzte Warenwerbung.
Warum war laut der Untersuchung ein „guter Bürger“ der DDR werblich wichtig?
Werbung sollte nicht nur informieren, sondern durch die Vermittlung kultureller Werte erzieherisch wirken, um "Reste bürgerlichen Denkens" zu beseitigen und Konformität zu stärken.
- Arbeit zitieren
- Lennart Hamann (Autor:in), 2014, Werbung in der DDR. Produktinformation oder politische Propaganda?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/288056
