Social Applications, Social Commerce und Viral Marketing. Die Social Software als Zukunftsperspektive der Gesellschaft

Inhalt

1. Einleitung

2. Definition von Social Software

3. Fakten über Social Software Seiten

4. Social Applications
4.1. Tagging
4.2. Social Bookmarking
4.3. Folksonomy
4.4. Trackbacks & Pingbacks
4.5. Fallbeispiel Netvibes

5. Social Commerce

6. Virale Effekte in der Blogosphäre
6.1. Weblogs in der Unternehmenskommunikation
6.2. Blog.de
6.3. Blog Applikationen
6.4. Werbung in Blogs

7. Videoplattformen als Überträger des Marketingvirus
7.1. YouTube
7.2. YouTube Applikationen

8. Social Networks als Übertragungsformat für Viral Marketing
8.1. MySpace
8.2. MySpace Applikationen

9. E-Mail – das effektive Übertragungsformat für den Marketingvirus

10. Webseite – ein hervorragendes Übertragungsformat für VM

11. Einsatz von Social Software im Unternehmen

Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

Anhang

1. Einleitung

„Interessengruppen finden sich im Internet, bilden soziale Netzwerke, erschließen neue Kontakte und vereinfachen bereits bestehende Kontakte“ (Kreßner, 2007, S. 53). Dies fördert die Gestaltung von Beziehungen zwischen Personen und Personengruppen. (vgl. Müller/Gronau, 2008, S. 13). Die Entwicklung der Technologie, der Nutzer und der Potentiale in verschiedenen Unternehmensbereichen werden die Gesellschaft der Zukunft prägen.

Die folgende Arbeit gibt daher einen Einblick in die Entwicklung dieser aktiven und vernetzten Gesellschaft und somit in den Bereich der Social Software. Behandelt werden dabei nicht nur generelle Fakten über Social Software Seiten, sondern insbesondere Social Applications, Social Commerce, sowie das Viral Marketing durch kleinste Formate wie E-Mails bis hin zu Weblogs und Blogs, Videoplattformen und Social Networks.

2. Definition von Social Software

Social Software ist ein junger Begriff der Internetökonomie, für den in der Literatur, wie für den Begriff „Web 2.0“, noch keine allgemein akzeptierte Definition vorliegt. Der Begriff „Social Software“ ist bereits 1997 mit der Entstehung der „Wikis“ geprägt worden, früher als der Begriff „Web 2.0“. „Der Begriff „Social Software“ selbst wird in der Regel für Systeme genutzt, mit denen Menschen kommunizieren, zusammenarbeiten oder auf eine andere Art interagieren können“ (Alby, 2008, S. 89). Social Software sind web-basierte Softwareprogramme, die laut Christian Stegbauer und Michael Jäckel (2007, S. 7) die Zusammenarbeit und die Kommunikation zwischen Akteuren unterstützen“. Als Social Software Anwendungen benennen sie Wikis, Weblogs (auch unter Nutzung von Bild und Video), Freundschafts-, Kontakt-, Business-Netzwerke (Social Networks), Foren, gemeinsame Fotosammlungen, Group Radio, Instant Messaging (ist der am häufigsten genutzte Dienst im Internet) und frühere Formen der Online-Kooperationen wie Chatrooms (vgl. ebd.). „Soziale Beziehungen bilden sich mittlerweile häufig in Anwendung der Social Software. Diese fördert und gestaltet die Beziehungen zwischen Personen und Personengruppen“ (Müller/Gronau, 2008, S. 12). Derartige Technologien dienen laut Hippner (2006, S. 7) dem Informationsaustausch, dem Beziehungsaufbau und der Kommunikation. Schmidt (2008, S. 37) sieht Social Software als Unterstützung für „Informations-, Identitäts- und Beziehungsmanagement“. Alby (2008, S. 89ff) unterteilt Social Software in zwei Kategorien. Er unterscheidet erstens zwischen Anwendungen, bei denen Kommunikation im Vordergrund steht, und zweitens Diensten, bei denen der Community-Gedanke (im Internetkontext wird der Begriff der Gemeinschaft durch seine englische Entsprechung „Community“ ersetzt) und die erzeugten Inhalte Kern des Interesses sind. Im Rahmen dieser Arbeit wird Social Software im Sinne der zweiten von Alby definierten Kategorie verstanden. Demnach fallen reine Kommunikationsdienstleistungen wie E-Mail, Internet-Telefonie oder Instant Messaging nicht darunter (im Anhang 1 sind einige Instant Messaging Anbieter erwähnt und durch Kommentare kurz beschrieben).

In der Abbildung 1 werden einige Social Networking Seiten auf Grundlage der Social Software aufgezeigt und in den nächsten Kapiteln wird auf einige von ihnen näher eingegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Mindmap zum Thema Social Software

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung Szugat/Gewehr/Lochmann, 2006, S. 18)

Bei Social Software erbringt der Nutzer eine eigene Leistung. In einem Weblog wird beispielsweise ein Kommentar verfasst, in einer Wiki ein Beitrag bearbeitet oder auf einer Social Networking Seite ein Profil erstellt. Dieser individuelle Beitrag variiert von Teilnehmer zu Teilnehmer. In diesem Sinne definiert Häusler (2007, S. 18) Social Software folgendermaßen: „Es handelt sich hierbei um eine Internetanwendung, auf deren Grundlage viele Menschen einen individuellen Aufwand durch gemeinschaftliche Kooperation in einen relativ höheren persönlichen Nutzen wandeln“.

3. Fakten über Social Software Seiten

In der Abbildung 2 werden die für diese Arbeit relevanten Social Software Seiten, ihre Social Software Tools und weitere Aspekte aufgezeigt, um einen kleinen Überblick zu schaffen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Übersicht einiger populärer Social Software Seiten in Deutschland

(Quelle: eigene Darstellung)

Virales Marketing macht sich im Medium Internet die Möglichkeiten von Social Software zu nutze. Ausschnitte aus einem beispielsweise aktuellen Film können in einer Video-Plattform, wie z. B. „YouTube“, viral verbreitet werden und somit Bekanntheit erlangen. Die Links zu den Videos lassen sich einfach verschicken und ebenfalls in Weblog einfügen. Nutzer erstellen bestenfalls selbst Beiträge zu dem Thema: „User generated Content“. Wie ein Virus, das die Zellen seines Wirts zur eigenen Verbreitung nutzt, bedient sich eine solche Marketingkampagne der Konsumenten zur Verbreitung der eigenen Werbebotschaft. Dadurch wird Aufmerksamkeit innerhalb der sozialen Netzwerke geweckt, ohne dass viel Aufwand seitens der Unternehmen nötig ist (vgl. Link 37).

Ein Marketingvirus kann ebenfalls als Spiel getarnt im Internet verbreitet werden. Ein bekanntes Beispiel ist das Spiel „Moorhuhn“ (zur näheren Beschreibung vgl. Langener, 2007, S. 48-49), das hier erwähnenswert ist. Eine optimale Platzierung der Marketingkampagne in den gängigsten Suchmaschinen ermöglicht eine schnelle Verbreitung der „Viren“.

4. Social Applications

„Social Applications“ sind „soziale Anwendungen“, durch die der Nutzer vereinfachte Möglichkeiten geboten bekommt, sich im Internet besser zu Recht zu finden. Im folgenden werden ein paar „Applikationen“ vorgestellt.

4.1. Tagging

„Tagging“ ist die Indexierung eines Inhaltes, d.h. mit „Tagging“ ist es möglich, Zusammenhänge zu anderen Inhalten aufzubauen. Mit Hilfe von „Tagging“ werden kategorisierte und multimediale Inhalte im Internet dadurch auffindbar gemacht, dass einem Inhalt beschreibende Schlagwörter zugewiesen werden. Unterschiedliche Inhalte mit den gleichen oder denselben Schlagwörtern können dadurch miteinander verlinkt werden. Verkaufswebseiten wie z. B. „Amazon“ bieten zu dem gesuchten Inhalt, weitere Artikel über das gleiche Thema an mit Überschriften wie: „Kunden die diesen Artikel gekauft haben, kaufen auch“ oder auf anderen Webseiten mit Überschriften wie „Diese News könnte Sie interessieren“ oder „Ähnliche Videos“ (siehe Abbildung 3). Der Nutzer wird darauf hingewiesen, dass es weitere Inhalte mit den gleichen Schlagwörtern gibt und erleichtert ihm somit das Suchen (vgl. Link 38).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3:Ausschnitt von Amazon Tags

(Quelle: Link 38)

Inhalte von Videos, Fotos und Audiodateien sind in Suchmaschinen bis heute durch „Tagging“ nicht miteinander verknüpft. Einige Webseiten benutzen Schlagwortwolken für eine ähnliche Funktion wie das „Tagging“. Hier werden die Schlagworte in unterschiedlichen Größen und Farbabstufungen dargestellt. Die Größe der Schlagwörter ist abhängig von der Anzahl ihres Vorkommens auf der Webseite und die Farbe ist abhängig von dem Zeitpunkt. Stichworte, die vor kurzen angeklickt worden sind, werden dunkler dargestellt (siehe Abbildung 4). Wird so ein Schlagwort angeklickt, werden alle Inhalte mit dem gleichen oder selbem Schlagwort angezeigt. Des Weiteren sehen Nutzer, welche Themen besonders häufig dort behandelt wurden (vgl. Link 39).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Ausschnitt von Amazon Tags

(Quelle: Link 38)

4.2. Social Bookmarking

„Social Bookmarks“ sind „Lesezeichen im Internet“. „Social Bookmarking“ ist eine selbsterstellte Linksammlung der Nutzer von favorisierten Webseiten, die für andere Nutzer zum Tausch angeboten wird. Die wünschenswerte Webseite kann mit „Bookmarks“ schnell gefunden werden, ohne die Suchmaschinen zu bedienen. Die „Social Bookmarks“ können von jedem Nutzer ergänzt werden. Teilweise ist eine Bewertung der Bookmarks, z.B. als „Top 10“ möglich (vgl. Link 40).

Dies existiert nur für private, d. h. für andere Nutzer nicht sichtbare Linksammlungen bei verschiedenen Onlinediensten, wie beispielsweise bei „del.icio.us“ (vgl. Link 41) oder Mister Wrong (vgl. Link 42).

Betreibt ein Nutzer eine eigene Webseite, hat er die Möglichkeit einen Link bereitzustellen, um die Webseite oder darin interessante Inhalte von anderen Nutzern bei den Onlinediensten zu integrieren (vgl. Link 43).

4.3. Folksonomy

Nutzer klassifizieren Objekte wie „Bookmarks“ oder Fotos, indem sie diese mit so genannten „Tags“ versehen. Ein „Tag“ ist ein Schlagwort (siehe „Tagging“ und „Social Bookmarks“). Beispielsweise kann ein Foto von der Frankfurter Alten Oper mit folgenden „Tags“ versehen werden: Frankfurt, Oper, alte, Architektur, Musik, Veranstaltungen. Somit kann ein Objekt zu verschiedenen Kategorien gehören. Durch das „Taggen“ der Objekte der Nutzer, entsteht eine Sammlung von „Tags“, die als „Folksonomy“ bezeichnet wird (vgl. Alby, 2008, S. 127).

4.4. Trackbacks & Pingbacks

Ein Trackback ist eine Funktion, die Webseiten über eine Reaktion, einen Bezug oder einen Kommentar auf eine andere Webseite hinweist. Ein Trackback funktioniert mittels eines „Backlinks“, einem Link, der automatisch in die Kommentare des Inhaltes gesetzt wird (vgl. Link 44).

Bezieht sich ein Blogger auf einen Inhalt eines anderen Eintrages in einem anderen Blog, so wird in diesem anderen Blog automatisch ein Trackback gesetzt, der in der Regel einen kurzen Ausschnitt des bezugnehmenden Beitrags enthält. Dadurch werden die Inhalte des Internets beziehungsvoll miteinander verknüpft (vgl. Alby, 2008, S. 251).

Ein „Pingback“ hat eine ähnliche Funktion wie ein Trackback. Im Blog-Kontext werden „Pings“ genutzt, um eine andere Seite zu benachrichtigen, dass es einen neuen Eintrag gibt (vgl. Kreßner, 2007, S. 70 und Alby, 2008, S. 247).

In der folgenden Abbildung 5 werden ein paar der genannten Applikationen anhand einer Webseite aufgezeigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Social Software Applikationen

(Quelle: Link 45)

Social Software Programme bieten dem Nutzer seitenspezifische Applikationen an. In dem folgenden Kapitel werden bekannte Social Software Seiten vorgestellt. Social Software Seiten haben virale Effekte im Netz ausgelöst. Dadurch erlangten sie Popularität im „Web 2.0“ und schafften somit weitere Kanäle für Marketingviren.

4.5. Fallbeispiel Netvibes

Als Beispiel ist „Netvibes“ zu nennen, das ein kostenloser, Ajax-basierter Dienst für Startseiten ist. Der Nutzer kann selbst gestaltete Module wie z. B. RSS-Feeds, E-Mail-Nachrichten, Social Bookmarks von del.icio.usF^[1] F, FlickrF^[2] F-Fotos und andere dynamische Inhalte auf einer Seite zusammenfassen und per Drag & DropF^[3] F in Spalten und Tabs ordnen. Mittels der „Netvibes API“ können eigene Module erstellt, bzw. Dienste von „Netvibes“ in andere Webanwendungen integriert werden. Netvibes ist noch in der Beta-Phase (vgl. Link 46).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Online RSS-Reader Netvibe

(Quelle: Link 46)

Im Viralen Marketing können mit diesen Technologien einfache Verknüpfungen zwischen dem Marketingvirus als Blogeintrag, Werbeclip, Bild oder als einfacher Link zu der Webseite des Unternehmens hergestellt werden. Durch die Technologien ist das Auffinden des Virus einfach, schnell und effektiv.

5. Social Commerce

Die Bedeutung des „User generated Content“ wird durch „Social Commerce“ realisiert. Der Begriff „Social Commerce“ wurde Ende des Jahres 2005 von Steve Rubel (in der Jahresvorschau 2006 seines Weblogs) geprägt. „Social Commerce“ kann als Empfehlungshandel definiert werden. Es wird als eine konkrete Gestaltung des elektronischen Handels bzw. Electronic Commerce verstanden, bei der die aktive Teilnahme der Nutzer und die persönliche Beziehung der Kunden untereinander im Fokus stehen. Die verwendeten Systeme beziehen sich auf Social Software. Die Teilnahme der Kunden am Design, Verkauf und/oder Marketing, beispielsweise über Kaufempfehlungen oder Anmerkungen können von anderen Nutzern gesehen werden. Nutzer können Einkaufslisten mit ihren Lieblingsangeboten in ihren „Weblogs“ veröffentlichen (vgl. Link 47).

„Denn der Web 2.0-Einkäufer gibt sich mit einseitigem Konsum nicht mehr zufrieden – er will mitgestalten, beraten und interaktiv kommunizieren. So mancher Kunde wird dabei sogar selbst zum Verkäufer“ (ebd.).

Die Technologien zur Implementierung einer Social Commerce-Plattform müssen nicht neu erfunden werden, denn der Open-Source-Gedanke wird realisiert. Nutzer werden dadurch zu Entwicklern und können auf einem der zahlreichen verfügbaren Standard-Frameworks ihre Seiten aufbauen. In diese Frameworks sind Techniken wie AJAX und diverse Web-Service- und Datenbank-Schnittstellen schon integriert.

Bei „Social Commerce“ profitieren alle Beteiligten, ob Plattform-Betreiber, Händler oder Käufer. Diese Disziplin, die der Internet-Handel durch das „Mitmachen“ der Nutzer erlebt, belebt den Markt und sorgt bei den Nutzern für ein wirkliches Gemeinschaftsgefühl. Der persönliche Einkauf im Internet wird zu einem Einkaufserlebnis. Gemeinschaft bedeutet jedoch nicht nur Kommunikation und Austausch, denn mit “Web 2.0“ entsteht ein neues Vertrauen und Sicherheitsgefühl. (vgl. Link 48).

Die Idee des gemeinsamen Einkaufserlebnisses im Internet gehört der Zukunft. Sie beschreibt die Kommerzialisierung von „Web 2.0“ und ist sowohl für die Vermarktung von Corporate Identity und für virale Marketingkampagnen eine nützliche Plattform, um den Bekanntheitsgrad des Unternehmens, eines Produktes oder einer Dienstleistung zu verstärken (vgl. ebd.).

6. Virale Effekte in der Blogosphäre

Eine weitere nützliche Plattform zur Verbreitung eines Marketingvirus stellen die Blogs im Internet dar. Ein Blog ist auf den ersten Blick eine fortlaufend aktualisierte Webseite mit chronologisch sortierten von Nutzern erstellten Beiträgen, die mit dem aktuellsten Beitrag auf der Startseite beginnen und ältere Beiträge folgen lassen. Im folgenden wird auf den Begriff „Blog“ und seine Möglichkeiten näher eingegangen (zu näheren Beschreibung für das Erstellen eines Blogs vgl. Gäbler, René, 2008 in „Die besten Tipps für Private Weblogs“, S. 5ff).

Blog ist die Abkürzung von Weblog. Ein Blog ähnelt einem Tagebuch oder einem Journal mit dem Unterschied, dass es im „Web 2.0“ veröffentlicht wird. Durch die einfach zu bedienende Blogging-Software ist es Nutzern möglich, einen Blog kostenlos zu schreiben. Nutzer „bloggen“, d. h. sie schreiben in Blogs über alle Themen die sie interessieren. Ein Blog kann von einer Person alleine geführt werden oder von mehreren Personen in einem so genannten „Group Blog“. Blogs bieten neben den von Nutzern erstellten Inhalten zusätzliche Funktionen an, die in den meisten Webseiten nicht vertreten sind. Ein Nutzer hat im Blog die Möglichkeit, Beiträge zu kommentieren. Dadurch entsteht Partizipation. Die Leser lesen nicht bloß, sondern sie nehmen teil. Es entstehen lebendige Diskusionen in den Kommentaren. Es können beliebig viele Kommentare hinzugefügt werden (vgl. Alby, 2008, S. 21ff).

Sind Blogs nichts anderes als Foren? Der Unterschied zu Foren ist, dass nicht jeder Besucher eine Diskussion starten kann. Der Originalbeitrag im Blog ist der Ausgangspunkt jeder Diskussion (vgl. ebd.).

„Blogs sind keine Gemeinschaftswohnungen. Es gibt einen Hausbewohner, den Gäste je nach Bedarf besuchen, weil er möglicherweise leckeren Kaffee und Kuchen anzubieten hat. Auf Foren und Newsgroups machen die Hausbewohner gemeinsam die Musik, jeder kann dazu seinen Kuchen mitbringen. Party! Auf einem Blog macht nur einer die Musik, er bestimmt die Lautstärke, er backt den Kuchen“ (Robert Basic zitiert in Alby, 2008, S. 21). Laut Alby (ebd.) machen die Kommentare der Blogosphäre (Gemeinschaft der Blogs) die Lebendigkeit des Blogs aus. Werden keine Kommentare zugelassen, zählt man diese Webseiten nicht als Blog.

Die Persönlichkeit und die Idee eines Bloggers (Nutzer der einen Blog erstellt) spiegelt der Blog wieder, und das führt zur Anziehungskraft oder zum Desinteresse der Leser. Verfolgt eine Nutzer einen Blog gewinnt er den Eindruck, als kenne er den Blogger. Es entsteht eine Beziehung zwischen dem Leser und dem Blogger (vgl. ebd.).

Täglich entstehen, laut der bekanntesten Blog-Suchmaschine „Technorati“ weltweit 75.000 neue Blogs (vgl. ebd.).

Im Internet gibt es die Möglichkeit, Produkte publik zu machen, zu kritisieren, zu diskutieren. Ist ein Kunde zufrieden oder begeistert von einem Produkt, wird er in einem Blog einen positiven Beitrag schreiben und es weiterempfehlen. Mund-zu-Mund Propaganda ist die stärkste Form des Marketings. Ist eine virale Kampangne interessant, innovativ oder witzig gestaltet lohnt es sich für „Blogger“ darüber zu schreiben, zu lesen und zu diskutieren. Über Blogs können die „Vermittler“, „Kenner“ und „Verkäufer“, die so genannten Meinungsführer, angesprochen werden, um die Botschaft zu verbreiten (vgl. Kreßner, 2007, S. 61). In Blogs entstehen virale Effekte. Die Übertragung des Virus erfolgt über die Verlinkung der Blogosphäre. Das Zusammenspiel von Kommentar, Trackback und Suchmaschine führt zu einer Kettenreaktion von nicht bekanntem Ausmaß (vgl. Alby, 2008, S. 32).

Ein Beispiel in diesem Zusammenhang ist die virale Wirkung, die Tim O’Reilly erzielte, als er den Begriff „Web 2.0“ prägte. Über diesen Begriff wurde im Internet gebloggt und lebhaft diskutiert, was zur Popularität des Begriffs führte (vgl. Alby, 2008, S. 33).

[...]

^[1] del.icio.us ist eine Webanwendung für Social Bookmarking (www.delicio.us).

^[2] Flickr (www.flickr.com) ist eine kommerzielle Web-2.0-Webanwendung, bei dem Nutzer digitale Bilder mit Kommentaren und Notizen auf die Website für andere Nutzer zur Verfügung zu stellen (vgl Alby, 2008, S. 95).

^[3] Drag & Drop ist eine Methode zum Verschieben von Objekten zu beliebigen Positionen auf dem Bildschirm (vgl. http://www.phil.uni-sb.de/mz/verweise/psych/aufgaben/dragdrop/index.htm).