Ziel des Buches ist es zu untersuchen, welche Bedeutung Jugendliche zwischen 13 und 29 Jahren als Teilnehmer am deutschen Konsumentenmarkt für eine zielgruppenspezifische Bearbeitung durch Marketingmaßnahmen haben. Dazu wird zunächst das Jugendsegment als eigener Teilmarkt innerhalb eines nach Lebensphasen segmentierten Gesamtmarkts begründet. Anschließend werden die durch jugendliche Kunden zu erzielenden direkten, indirekten und potentiellen Umsatzpotenziale analysiert und bewertet. Mit Blick auf jugendspezifische Besonderheiten hinsichtlich Lebenssituation, Lebensweise und Konsumverhalten sowie angesichts der speziellen Anforderungen, die Jugendliche an eine an sie gerichtete werbliche Kommunikation stellen, werden u.a. anhand aktueller Praxisbeispiele schließlich Handlungsoptionen für ein adäquates Jugendmarketing aufgezeigt. Nicht unberücksichtigt wird dabei die kritische Diskussion zur allgemeinen Thematik des Marketing für junge Zielgruppen bleiben.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Teil I
1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente
1.1 „Jugend“ und „Jugendmarkt“
1.1.1 Differenzierung des Jugendbegriffs
1.1.2 Arbeitsdefinition
1.2 Der deutsche Konsumentenmarkt und die Notwendigkeit der Marktsegmentierung
1.2.1 Marktsegmentierung nach Lebensphasen
1.2.2 Marktsegmentierung nach Lebensstilen
1.3 Nach Lebensphasen segmentierte Zielmärkte – eine Analyse
1.3.1 Der Zielmarkt der Kinder
1.3.1.1 Konsumentenprofil
1.3.1.2 Kommunikationspolitische Besonderheiten
1.3.2 Der Zielmarkt der Jugendlichen
1.3.2.1 Konsumentenprofil
1.3.2.2 Kommunikationspolitische Besonderheiten
1.3.3 Der Zielmarkt der Erwachsenen: „DINKs“
1.3.3.1 Konsumentenprofil
1.3.3.2 Kommunikationspolitische Besonderheiten
1.3.4 Der Zielmarkt der Ruheständler
1.3.4.1 Konsumentenprofil
1.3.4.2 Kommunikationspolitische Besonderheiten
1.3.5 Zusammenfassende Betrachtung der nach Lebensphasen segmentierten Zielmärkte
2 Jugendliche in ihrer Bedeutung als Zielmarkt für die Wirtschaft
2.1 Jugendliche als direkte Marktteilnehmer: Die Rolle der aktiven Käufer
2.1.1 Kaufkraft
2.1.2 Kaufbedürfnisse
2.1.3 Zusammenfassende Beurteilung von Jugendlichen als aktive Käufer
2.2 Jugendliche als indirekte Marktteilnehmer: Die Rolle der „Beeinflusser“ von Kaufentscheidungen in Familien
2.2.1 Einfluss jugendlicher Kinder im Familienhaushalt
2.2.2 Empirischer Befund zu Einflussbereichen Jugendlicher auf die elterliche Einkommensverwendung
2.2.3 Zusammenfassende Beurteilung von Jugendlichen als indirekte Käufer
2.3 Jugendliche als potentielle Marktteilnehmer: Die Rolle der Konsumenten von morgen
2.3.1 Entstehung von Markentreue bei den jugendlichen Nachwuchskunden
2.3.2 Empirischer Befund zur Konstanz jugendlicher Markenpräferenzen
2.3.3 Zusammenfassende Beurteilung von Jugendlichen als zukünftige Käufer
2.4 Zusammenfassende Bewertung der jugendlichen Zielgruppe und Schlussfolgerungen für das Marketing
Teil II
3 Jugendmarketing – „Catch me if you can!“
3.1 Jugendliche – eine schwierige Zielgruppe?
3.1.1 Entwicklungsaufgaben im Jugendalter
3.1.2 Selbstverständnis von Jugendlichen heute
3.1.2.1 Bedeutung für das Konsumverhalten
3.2 Jugendliche Lebenswelten
3.2.1 Freizeit- und Medienverhalten
3.2.2 Die Bedeutung von Musik, Mode und Sport
3.3 Handlungsoptionen für ein spezifisches Jugendmarketing
3.3.1 Grundsätze für die Ansprache Jugendlicher
3.3.2 Beispiele für kommunikationspolitische Maßnahmen im Jugendsegment
3.3.2.1 „Edgar“ – Die Gratispostkarte
3.3.2.2 Mobile Marketing per SMS
4 Abschließende kritische Auseinandersetzung mit der Thematik des Marketing für junge Zielgruppen
4.1 Ethische Besonderheiten
4.1.1 Intendierte Wirkungen des Marketing
4.1.2 Nicht intendierte Wirkungen des Marketing
4.1.3 Verantwortlichkeit des Marketing
4.2 Rechtlicher Handlungsspielraum
4.3 Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht die Relevanz von Jugendlichen zwischen 13 und 29 Jahren als Konsumentengruppe am deutschen Markt und leitet daraus zielgruppengerechte Marketingstrategien ab. Es wird analysiert, wie Jugendliche als direkte, indirekte und zukünftige Käufer agieren und welche besonderen Anforderungen ihre Lebenswelt an eine erfolgreiche werbliche Kommunikation stellt.
- Marktsegmentierung nach Lebensphasen und Lebensstilen
- Kaufkraft und Konsumverhalten der jungen Generation
- Einfluss Jugendlicher auf familiäre Kaufentscheidungen
- Langfristige Kundenbindung durch Jugendmarketing
- Ethische Verantwortung und rechtliche Rahmenbedingungen
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Kaufkraft
Ausmaß und Zusammensetzung der direkten Umsatzpotentiale in der Altersgruppe der 13- bis 29-Jährigen wurden bereits in Abschnitt 1.3.2.1 der Arbeit aufgeführt. Demnach stehen den rund 15,0 Millionen Deutschen in dieser Altersklasse momentan weit mehr als 62,1 Milliarden Euro Einnahmen pro Jahr zur Verfügung. Ob in Form von Taschengeld, Geldzuwendungen von Eltern und weiteren Verwandten, Ausbildungsvergütung, staatlichen Zuwendungen wie Stipendien oder regelmäßigen und unregelmäßigen Löhnen und Gehältern aus Berufstätigkeit bzw. Gelegenheitsjobs – für Jugendliche ist es typisch, ihre Einkünfte aus verschiedensten Quellen zu beziehen.
Für die Erfüllung von materiellen Wünschen stellen insbesondere Nebentätigkeiten für Jugendliche ein probates Mittel dar, um ihre finanzielle Situation zu stärken. Wie Abb. 2-1 zeigt, übt im Durchschnitt zurzeit fast jeder dritte Deutsche im Alter von zwölf bis 25 Jahren gelegentlich oder regelmäßig eine bezahlte Nebentätigkeit aus, wobei die Nebenerwerbsquote Jugendlicher in den neuen Bundesländern von einem Viertel merklich geringer ausfällt als in den alten Bundesländern.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente: Dieses Kapitel definiert den Begriff "Jugend" theoretisch und begründet die Marktsegmentierung nach Lebensphasen, um Jugendliche als eigenständiges Marktsegment einzuordnen.
2 Jugendliche in ihrer Bedeutung als Zielmarkt für die Wirtschaft: Hier werden die ökonomischen Potentiale von Jugendlichen analysiert, wobei zwischen ihrer Rolle als direkte Käufer, Beeinflusser in der Familie und zukünftige Kunden unterschieden wird.
3 Jugendmarketing – „Catch me if you can!“: Dieser Teil beleuchtet die schwierige Erreichbarkeit dieser Zielgruppe und schlägt spezifische Instrumente und Kommunikationsstrategien für ein erfolgreiches Jugendmarketing vor.
4 Abschließende kritische Auseinandersetzung mit der Thematik des Marketing für junge Zielgruppen: Das abschließende Kapitel diskutiert die ethischen Implikationen und rechtlichen Schranken, denen Marketingmaßnahmen gegenüber jungen Menschen unterliegen.
Schlüsselwörter
Jugendmarkt, Marketing, Konsumentenverhalten, Kaufkraft, Jugendmarketing, Lebensphasen, Marktsegmentierung, Markenbindung, Mediennutzung, Jugendliche, Kommunikation, Konsumsozialisation, Zielgruppe, Konsummuster
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die Bedeutung von Jugendlichen und jungen Erwachsenen als attraktive Zielgruppe für die deutsche Wirtschaft und entwickelt Konzepte für eine zielgerichtete werbliche Ansprache.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Analyse deckt die ökonomische Relevanz jugendlicher Konsumenten, die Notwendigkeit von Marktsegmentierung nach Lebensphasen sowie ethische und rechtliche Aspekte des Jugendmarketings ab.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel besteht darin, Handlungsoptionen für ein adäquates Jugendmarketing aufzuzeigen, die sowohl die spezifischen Lebensumstände als auch das konsumrelevante Verhalten junger Menschen berücksichtigen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Analyse existierender Fachliteratur, aktueller Konsumstudien sowie der Auswertung demografischer Daten, um die Marktposition junger Zielgruppen zu bewerten.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Im Hauptteil werden Jugendliche in ihrer Bedeutung als aktive Käufer, als Beeinflusser innerhalb der Familie sowie als potentielle Kunden von morgen untersucht und konkrete Marketinginstrumente abgeleitet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Werk?
Wesentliche Begriffe sind Jugendmarketing, Kaufkraft, Marktsegmentierung, Markenbindung und Konsumentensozialisation.
Warum ist die Abgrenzung des Jugendbegriffs für Marketing so schwierig?
Die Abgrenzung ist aufgrund unscharfer Altersgrenzen, der zunehmenden Heterogenität von Lebensstilen und der verspäteten Übernahme von Erwachsenenrollen in der modernen Gesellschaft komplex.
Welche Rolle spielt das "Mobile Marketing" bei Jugendlichen laut dem Autor?
Mobile Marketing über das Handy wird als innovativer und interaktiver Kanal bewertet, der durch hohe Reichweite und persönliche Ansprache besonders bei jugendlichen Nutzern Erfolg verspricht.
- Quote paper
- Grit Mehnert (Author), 2004, „Catch me if you can!“: Die Bedeutung Jugendlicher als Zielmarkt für die Wirtschaft und Handlungsoptionen für eine werbliche Ansprache, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/28890
