Diese Arbeit zeigt zu Beginn auf, wie Unternehmen ihre Arbeitgebermarke am Markt positionieren sollten. Anschließend soll auf die Möglichkeiten eingegangen werden, extern vermittelte Werte und Aussagen auch im Unternehmen zu leben und wie Mitarbeiter dadurch zu Markenbotschaftern werden können. Die damit verbundenen Effekte einer Arbeitgebermarke werden erklärt. Anschließend werden konkrete Kommunikationsmaßnahmen und internetbasierte Gestaltungsinstrumente dargelegt. Die Arbeit veranschaulicht die Vorgehensweisen mit verschiedenen Beispielen aus der deutschen Unternehmenspraxis.
„Die Kunst und Wissenschaft, die unwiderstehlichen Vorteile der Marke mit überzeugenden Botschaften genau dem richtigen Zielpublikum zu vermitteln, nennt man Markenpositionierung.“ Es geht somit darum, die eigene Unternehmensmarke hervorzuheben und ihrer zuvor definierten Zielgruppe (Schüler, Studenten bestimmter Fachrichtungen, erfahrene Fachkräfte im Maschinenbau etc.) zu vermitteln, was sie von anderen unterscheidet bzw. was sie einzigartig und interessanter macht. Desweiteren ist die Positionierung von besonderer Bedeutung bei der Entwicklung der Markenidentität, da das Unternehmen sich auf wenige Inhalte und Aussagen fokussiert und somit die Richtung für den effektiven und effizienten Einsatz von Marketinginstrumenten vorgibt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Positionierung der Arbeitgebermarke
2.1 Ausrichtung an der Employer Value Proposition (EVP)
2.2 Integration in die Gesamtmarkenstrategie
3. Interne Verankerung der Arbeitgebermarke
3.1 Unternehmenskultur
3.2 Die Rolle der Führungskraft bei der internen Markenverankerung
3.3 Behavioral Branding- Konzept
4. Gestaltungsmaßnahmen und Effekte des Employer Branding
4.1 Mitarbeiterbindung durch interne Faktoren
4.2 Mitarbeitergewinnung durch externes Employer Branding
5. Vorstellung internetbasierter Instrumente des externen Employer Branding
5.1 Karrierehomepage
5.2 Webvideos zur Rekrutierung
5.3 Teilnahme an Arbeitgeberrankings
6. Kontroll- und Steuerungsmöglichkeiten
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die strategische Positionierung von Unternehmen als Arbeitgebermarke und analysiert Methoden, um Markenwerte intern zu verankern sowie extern wirksam zu kommunizieren, mit dem Ziel, die Mitarbeiterbindung und Rekrutierungschancen zu optimieren.
- Strategische Grundlagen und Positionierung der Arbeitgebermarke
- Bedeutung der Unternehmenskultur und internen Markenverankerung
- Methoden zur Mitarbeiterbindung durch interne Faktoren
- Einsatz digitaler Instrumente im externen Employer Branding
- Controlling-Ansätze für die Arbeitgebermarke
Auszug aus dem Buch
3.3 Behavioral Branding- Konzept
Tomczak et al. fassen all dies in das Konzept des Behavioral Branding zusammen. Es beschäftigt sich damit, inwieweit Mitarbeiter und Führungskräfte eines Unternehmens markenorientiert handeln. „Unter Behavioral Branding werden alle Maßnahmen verstanden, die dazu geeignet sind, den Aufbau und die Pflege von Marken durch zielgerichtetes Verhalten und persönliche Kommunikation zu unterstützen.“ Hervorzuheben ist, dass die Wahrnehmung von einzelnen Mitarbeitern einen zentralen Faktor im Behavioral Branding spielt. Dafür müssen die Erkenntnisse der Stereotypenforschung genauer betrachtet werden, da der Prozess der Stereotypisierung und der Aufbau von Marken Parallelen aufweisen.
Markenrezipienten werten das durch verschiedene Kommunikationsmaßnahmen extern vermittelte Bild eines Unternehmens als gewissen Maßstab. Sie entwickeln bestimmte Erwartungen an die Marke und benutzen diese, um das Verhalten eines Mitarbeiters zu interpretieren und zu beurteilen. Mitarbeiter sind nach diesem Konzept bei jedem Kontakt nach innen und außen als stereotypisierte Individuen zu betrachten, da ihnen seitens der Kunden bzw. des Kommunikationspartners die stereotypen Eigenschaften der Marke zugeschrieben werden. Je stärker dabei das Markenversprechen, desto stärker werden die Erwartungen an das Verhalten des Mitarbeiters. Die Wahrnehmung der Marke wird in unterschiedlichem Umfang durch das Verhalten eines Mitarbeiters beeinflusst. Dies ist abhängig davon, wie typisch oder atypisch die Person im Hinblick auf die Zugehörigkeit zum Unternehmen gesehen wird. Kommuniziert z.B. ein Kunde mit einem für ihn nicht repräsentativen Mitarbeiter, so ist der Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke gering. Er wird als Ausnahme betrachtet und verändert wenig oder gar nicht das stereotype Markenbild. Vermittelt ein Mitarbeiter jedoch durch sein Auftreten und Verhalten das des typischen Mitglieds der Gruppe, so ist die Beeinflussung höher. Entscheidend ist in dem Kontext aber auch die persönliche Art der Beziehung zwischen z.B. Mitarbeiter und Führungskraft.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit gibt einen Überblick über die Positionierung der Arbeitgebermarke und die Transformation von Mitarbeitern zu Markenbotschaftern durch interne und externe Kommunikationsmaßnahmen.
2. Positionierung der Arbeitgebermarke: Es wird erläutert, wie Unternehmen durch eine klare Employer Value Proposition und die Integration in die Gesamtmarkenstrategie ein unverwechselbares Arbeitgeberprofil entwickeln.
3. Interne Verankerung der Arbeitgebermarke: Dieses Kapitel behandelt die Bedeutung der Unternehmenskultur, die Rolle von Führungskräften und das Konzept des Behavioral Branding für eine authentische Markenidentität.
4. Gestaltungsmaßnahmen und Effekte des Employer Branding: Die Arbeit analysiert hier Instrumente zur Mitarbeiterbindung und Gewinnung, wobei zwischen internen Faktoren und externen Kommunikationsstrategien unterschieden wird.
5. Vorstellung internetbasierter Instrumente des externen Employer Branding: Die Bedeutung digitaler Kanäle wie Karrierehomepages, Webvideos und Arbeitgeberrankings für die proaktive Informationsbeschaffung potenzieller Bewerber wird detailliert dargestellt.
6. Kontroll- und Steuerungsmöglichkeiten: Abschließend werden Methoden für ein umfassendes Employer-Branding-Controlling sowie Kennzahlen zur Erfolgsmessung der Markenführung erörtert.
Schlüsselwörter
Employer Branding, Arbeitgebermarke, Employer Value Proposition, EVP, Unternehmenskultur, Behavioral Branding, Mitarbeiterbindung, Rekrutierung, Personalmarketing, Karrierehomepage, Markenstrategie, Corporate Identity, Mitarbeiterführung, Arbeitgeberranking, Employer-Branding-Controlling.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema der Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der ganzheitlichen Gestaltung und Umsetzung von Employer Branding, um Unternehmen als attraktive Arbeitgeber am Markt zu positionieren.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der strategischen Positionierung, der internen Markenverankerung durch Kultur und Verhalten sowie der externen Gewinnung von Mitarbeitern durch digitale Instrumente.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen ihre Markenwerte sowohl intern leben als auch extern glaubhaft vermitteln können, um Talente zu binden und zu gewinnen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Auseinandersetzung mit Fachliteratur und veranschaulicht die Erkenntnisse anhand von Praxisbeispielen deutscher Unternehmen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Positionierung der Arbeitgebermarke, deren interne Implementierung, spezifische Gestaltungsmaßnahmen für Bindung und Gewinnung sowie Controlling-Methoden.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit beschreiben?
Kernbegriffe sind Employer Branding, Arbeitgebermarke, Employer Value Proposition, Unternehmenskultur und Behavioral Branding.
Warum ist die interne Verankerung für das Employer Branding so entscheidend?
Ohne eine Übereinstimmung zwischen externem Versprechen und internem Erleben verliert das Unternehmen an Glaubwürdigkeit, was den Erfolg des Employer Branding gefährdet.
Welche Rolle spielen Webvideos in der modernen Rekrutierung?
Sie dienen als kostengünstige und aufmerksamkeitsstarke Instrumente für Imagekampagnen, bergen jedoch bei unprofessioneller Umsetzung das Risiko eines Imageschadens.
Was ist das Ziel des Employer-Branding-Controllings?
Es dient dazu, Kosten und Nutzen von Maßnahmen transparent zu machen und die Effizienz der Markenführung durch qualitative und quantitative Kennzahlen zu bewerten.
Was unterscheidet "Employer Branding" von klassischem "Personalmarketing"?
Während Personalmarketing oft operativ auf die Besetzung von Vakanzen abzielt, ist Employer Branding ein langfristiger, strategischer Prozess zur Schaffung eines starken Arbeitgeberimages.
- Arbeit zitieren
- M.Sc. Betriebswirtschaft - Marketing Management Simon Vogt (Autor:in), 2013, Employer Branding. Wie Unternehmen ihre Arbeitgebermarke auf dem Markt positionieren sollten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/288918
