Einleitung
Der Deutsche Bankenmarkt ist so zersplittert, wie kein anderer in Europa. Der daraus resultierende Wettbewerb hat in den letzten Jahren dazu geführt, dass die deutschen Banken und Sparkassen im Filialgeschäft an der Rentabilitätsschwelle arbeiten. Bei hohen Kosten wirken sich niedrige Zinsen und geringe Erträge negativ auf die Rentabilität aus. Um diese zu verbessern, wird eifrig an der Kostenschraube gedreht. Dabei wird teilweise übersehen, dass die Rentabilität auch durch höhere Erträge gesteigert werden kann.
Das Girokonto ist ein typisches Beispiel hierfür. Es ist eine Dienstleistung, die heute fast jeder Bürger in Anspruch nimmt bzw. nehmen muss, seit die Lohntüte durch die Lohnüberweisung abgelöst worden ist. Ohne Girokonto scheint eine Teilnahme am gesellschaftlichen Leben nur schwer möglich zu sein. Und die bargeldlosen Zahlungsmöglichkeiten und -notwendigkeiten (z.B. bei Einkäufen im Internet) nehmen immer weiter zu. Der Zahlungsverkehr als Dienstleistung hat somit eine hohe Bedeutung für den Kunden und zählt zur Basis des Bankgeschäfts. Er wird aber häufig vernachlässigt und arbeitet typischerweise defizitär. In den letzten Jahren wurde insbesondere in Kostensenkungs- und Rationalisierungsmassnahmen durch z.B. Informationstechnologie investiert. Die Ertragsseite wurde, auch aufgrund des Wettbewerbdrucks, vernachlässigt.
Im Rahmen dieser Arbeit, sollen für die Sparkasse Kiel Vorschläge zu einem neuen Preiskonzept für Privatgirokonten entwickelt werden. Dieses Konzept soll zu einer Deckungsbeitragssteigerung im Zahlungsverkehrsbereich führen, dabei aber Kundenabwanderungen vermeiden. Hierzu sollen die Möglichkeiten einer Preisdifferenzierungsstrategie ausgeschöpft werden. Die für den Erfolg einer solchen Strategie notwendigen Informationen, über die Heterogenität der Kunden, werden durch eine Umfrage unter den aktuellen Kunden der Sparkasse Kiel gewonnen. Statt die Preise an der Konkurrenz auszurichten oder durch Experten des Hauses einschätzen zu lassen, soll das neue Preiskonzept auf den Kundenmeinungen basieren und deren Nutzenvorstellungen und Zahlungsbereitschaften für die Dienstleistung Zahlungsverkehr berücksichtigen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Preisdifferenzierung
- Grundlagen der Preisdifferenzierung
- Formen der Preisdifferenzierung
- Mengenbezogene Preisdifferenzierung
- Grundlagen und Formen
- Zweiteilige Tarife
- Voraussetzungen
- Anwendung auf Privatgirokonten bei der Sparkasse Kiel
- Der Girokontomarkt
- Grundlagen zum Girokontomarkt
- Eignung für eine mengenbezogene Differenzierung
- Die Sparkasse Kiel
- Ziele des Projektes
- Der Girokontomarkt
- Empirische Untersuchung
- Forschungsdesign
- Ziehung der Stichprobe
- Aufstellen der Auswahlgruppen
- Tarifbestandteile
- Berechnung der Auswahlgruppen
- Designeffizienz
- Operationalisierung des Fragebogens
- Rücklauf
- Ergebnisse
- Segmentbezogene Nutzenwerte
- Choice-Based-Conjoint-Latent-Class-Analyse
- Segmentanzahl
- Nutzenwerte
- Charakteristika der Segmente
- Beste Kombination der Tarife
- Simulationsaufbau und -ablauf
- Benchmarking
- Wahlwahrscheinlichkeiten
- Deckungsbeiträge
- Segmentbezogene Nutzenwerte
- Implikationen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Preisdifferenzierung bei Privatgirokonten und analysiert die Eignung mengenbezogener Preisdifferenzierung am Beispiel der Sparkasse Kiel. Ziel ist es, die Möglichkeiten der Preisdifferenzierung im Girokontomarkt zu untersuchen und deren Implikationen für die Praxis aufzuzeigen.
- Analyse der verschiedenen Formen der Preisdifferenzierung, insbesondere der mengenbezogenen Preisdifferenzierung
- Bewertung der Eignung des Girokontomarktes für eine mengenbezogene Preisdifferenzierung
- Empirische Untersuchung der Präferenzen von Kunden der Sparkasse Kiel mittels Choice-Based-Conjoint-Analyse
- Simulation verschiedener Tarifkombinationen und deren Auswirkungen auf die Wahlwahrscheinlichkeiten und Deckungsbeiträge
- Ableitung von Implikationen für die Praxis und die Gestaltung von Preisstrategien
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema Preisdifferenzierung ein und stellt die Relevanz der Thematik im Kontext des Girokontomarktes dar. Kapitel 2 bietet einen theoretischen Überblick über die Grundlagen der Preisdifferenzierung, ihre Formen und die spezifischen Merkmale der mengenbezogenen Preisdifferenzierung. Kapitel 3 konzentriert sich auf die Anwendung der Preisdifferenzierung auf Privatgirokonten bei der Sparkasse Kiel. Es wird der Girokontomarkt analysiert und die Eignung des Marktsegments für eine mengenbezogene Differenzierung untersucht. Kapitel 4 beschreibt das Forschungsdesign der empirischen Untersuchung, die Ziehung der Stichprobe, die Operationalisierung des Fragebogens und die Durchführung der Datenerhebung. In Kapitel 5 werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung präsentiert, die mittels Choice-Based-Conjoint-Analyse gewonnen wurden. Die Ergebnisse werden analysiert, um die Präferenzen der Kunden in Bezug auf die einzelnen Tarifmerkmale zu identifizieren. Die Ergebnisse werden verwendet, um die beste Kombination von Tarifen zu simulieren und deren Auswirkungen auf die Wahlwahrscheinlichkeiten und Deckungsbeiträge zu analysieren.
Schlüsselwörter
Preisdifferenzierung, Mengenbezogene Preisdifferenzierung, Privatgirokonten, Girokontomarkt, Sparkasse Kiel, Choice-Based-Conjoint-Analyse, Simulation, Wahlwahrscheinlichkeiten, Deckungsbeiträge, Kundenpräferenzen.
- Arbeit zitieren
- Jörg van de Bergh (Autor:in), 2003, Preisdifferenzierung bei Privatgirokonten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/28903
