Der Softdrink "Mountain Dew" und seine Erfolgsgeschichte in den USA


Akademische Arbeit, 2008
49 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG

2 MOUNTAIN DEW – EINE ERFOLGSSTORY IN DEN USA
2.1 Die Entstehung
2.2 Das Produkt
2.2.1 Inhaltsstoffe
2.2.2 Distribution
2.2.3 Produktvariationen
2.3 Der US amerikanische CSD Markt
2.3.1 Definition
2.3.2 Marktform
2.3.3 Entwicklung des Marktes
2.3.4 Methoden der Differenzierung
2.4 Die Erfolgsfaktoren
2.4.1 Der Geschmack
2.4.2 Das Marketing

6 LITERATURVERZEICHNIS UND WEITERFÜHRENDE LITERATUR
6.1 Printmedien
6.2 Internet
6.3 Persönliche Referenzen

1 EINLEITUNG

Warum gibt es das eigentlich nicht bei uns in Deutschland? “. „ Ich würde alles zahlen, wenn es das auch bei uns zu kaufen gäbe! “. „ Ich bin süchtig danach! “. So oder so ähnlich hört es sich an, wenn man deutsche Studenten in den USA dabei beobachtet, wie sie fast täglich eine grüne Flüssigkeit aus einer grünen Verpackung genießen. Es handelt sich dabei jedoch nicht um eine Droge oder etwas Ähnlichem. Die Rede ist von Mountain Dew, einem der am meisten konsumierten Erfrischungsgetränke in den USA.

Mountain Dew ist nicht irgendein Erfrischungsgetränk mit einem tollen Geschmack. Leckere Limonaden gibt es in den Vereinigten Staaten schließlich en masse. Mountain Dew ist mehr als ein tolles Geschmackserlebnis. Es existiert keine andere Limonade in den USA, die sich solch loyaler Kundschaft erfreut und selbst in Zeiten eines stagnierenden Marktes kontinuierliche Umsatzzuwächse verzeichnen kann. An diesem Punkt stellen sich dem Leser gleich mehrere Fragen: Woher resultiert dieser loyale Kundenstamm? Worin liegt der Reiz des Getränks bzw. der Marke? Warum gibt es das Getränk nicht in Deutschland, wird es doch von deutschen Besuchern in den USA in großen Mengen konsumiert und noch Monate nach der Rückkehr schmerzlich vermisst?

2 MOUNTAIN DEW – EINE ERFOLGSSTORY IN DEN USA

2.1 Die Entstehung

Die Entstehung von Mountain Dew reicht zurück bis in die Anfänge des 20. Jahrhunderts. Dies widerspricht der gegenwärtigen Auffassung, wonach Mountain Dew ein Getränk der heutigen Generation sei. Bereits zu Beginn der 40er Jahre produzieren die Brüder Ally und Barney Hartmann aus Knoxville, Tennesse ein zitronenhaltiges Getränk, welches zu dieser Zeit primär als Mischgetränk für hochprozentige Getränke dient.[1] Sie nennen das Getränk, welches sich zu diesem Zeitpunkt noch stark von seinem heutigen Geschmack unterscheidet, scherzhaft Mountain Dew (zu Deutsch: Mondschein[2] ) nach dem Tennesse Mountain Moonshine. Doch aus dem Scherz wird Ernst: Am 12. November 1948 beantragen Ally und Barney Hartmann unter dem Namen ihrer gemeinsamen Firma Hartman Beverage Company Corporation beim United States Patent and Trademark Office die Eintragung des Mountain Dew Labels in das US amerikanische Patentregister.[3]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Originalversion des ersten Mountain Dew Labels aus dem Jahre 1948

Quelle: http://www.uspto.gov/main/trademarks.htm

Der Vertrieb und die Abfüllung des heutigen Massenproduktes erfolgen zunächst ausschließlich in der Heimatstadt der beiden Hartman Brüder durch die Hartman Beverage Company Corporation. Im Jahr 1954 erfährt der Vertrieb des Getränks eine erste horizontale Ausweitung durch die Vergabe einer Lizenz zur Abfüllung von Mountain Dew. Dem Franchisenehmer Tri City Beverage wird das Recht gewährt, Mountain Dew in Johnson City, Tennesse abzufüllen sowie in einem Territorium von 150 Meilen um die Stadt herum zu vertreiben.[4]

Die Abfüllung von Mountain Dew erfolgt jeweils in 262 ml Mehrwegflaschen (Verkaufspreis je Flasche: 5 US Cent) sowie in 840 ml Einwegflaschen (Verkaufspreis je Flasche: 15 US Cent). Um eine Differenzierung zu Konkurrenzprodukten bzw. Imitaten zu ermöglichen, trägt jede einzelne Flasche des Getränks die Signatur des jeweiligen Abfüllbetriebes. Die nachfolgenden Abbildungen zeigen die jeweiligen Signaturen der beiden Abfüllbetriebe von Mountain Dew, Tri Beverage Company (Inhaber: Charlie Gordon und Bill Kibler) sowie Hartman Beverage Company Corporation (Inhaber: Barney und Ally Hartmann).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Mountain Dew Flaschen der Abfüllbetriebe Tri Beverage Company und

Hartmann Beverage Company Corporation aus dem Jahre 1954

Quelle: http://www.antiquebottles.com/southeast/2005/Oct/CharlieBillC.jpg

http://www.antiquebottles.com/raleigh/pics/BarneyAlly.jpg

Die Vergabe der Franchise an die Tri Beverage Company steigert den Absatz des Getränks um ein Vielfaches. Mountain Dew avanciert in den kommenden drei Jahren zu einem der beliebtesten beliebten Mixgetränke für hochprozentigen Alkohol im Bundesstaat Tennesse. Bereits 1958 erfolgt die Vergabe von weiteren Franchisen. Franchisenehmer sind die beiden PepsiCo Abfüllbetriebe in Fayetteville, North Carolina sowie in Lumberton, North Carolina.[5] Zum ersten Mal wird Mountain Dew über die Grenzen des US Bundesstaates Tennesse hinaus vertrieben.[6]

Das Jahr 1960 bringt weit reichende Veränderungen in der Rezeptur und somit im Geschmack des Getränks. Bis zu diesem Zeitpunkt ähnelt der Geschmack von Mountain Dew noch sehr dem zitronenhaltigen Softdrink 7up, welcher zu diesem Zeitpunkt einen Marktanteil von 6% aufweist.[7] Der US amerikanische Markt für Softdrinks besteht überwiegend aus kleinen regionalen Anbietern und mit einem Marktanteil von 6% ist 7up einer der drei dominierenden Softdrinks (nach den beiden Colagetränken Coke und Pepsi) auf dem Markt. Zudem ist 7up der am meisten genutzte Drink zum Mixen von hartem Alkohol. Bill Bridgforth (Fabrikleiter bei der Tri City Beverage Company) ist der Erste, der erkennt, dass es Mountain Dew trotz zufriedenstellender Absatzzahlen es mit der gegebenen Rezeptur nicht schaffen wird, 7up von seiner führenden Position als zitronenhaltiges Getränk zu verdrängen. Er beschließt zu handeln: Um sich von 7up geschmacklich zu differenzieren[8], mixt er den Limonadengeschmack seiner erfolgreichen Innovation Tri-City Lemonade[9] mit in die Mountain Dew Flaschen. Ab diesem Tag ist Mountain Dew erstmals in dem Geschmack, wie ihn der Konsument von heute kennt, erhältlich, jedoch ausschließlich in der Vertriebsregion der Tri City Beverage Company (die übrigen Abfüllbetriebe vertreiben weiterhin das „alte“ Mountain Dew).[10]

Die Veränderung der Rezeptur bringt der Tri City Beverage Company nicht nur geringfügige Absatzsteigerungen, sondern wird ein riesiger Erfolg: „[New] Mountain Dew took off like a cat hit on the tail with a hammer”.[11] Die enormen Verkaufszahlen des „neuen“ zitronen- und limonenhaltigen Mountain Dew in East Tennesse beeindrucken auch die Inhaber der Mountain Dew Abfüllbetriebe in Fayetteville und Lumberton. Sie beschließen im Jahre 1962 die neue Rezeptur zu übernehmen. Über die neue Rezeptur vereinbaren die Abfüllbetriebe absolutes Stillschweigen. Die Hartman Beverage Company Corporation in Knoxville ist der einzige Abfüllbetrieb, der Mountain Dew zu diesem Zeitpunkt noch nach der ursprünglichen Rezeptur abfüllt.[12]

Das Jahr 1964 markiert den größten Meilenstein in der Geschichte des Getränks: Der Getränkehersteller PepsiCo erwirbt Mountain Dew inklusiver sämtlicher Patente, Labels und Namensrechte sowie den Hersteller des Mountain Dew Konzentrates, die Tip Corporation. Dies ebnet den Weg zum nationalen Markteintritt: It is our plan to make this a national drink“ signalisiert Donald M. Kendall, President von PepsiCo, im September 1964 im Wall Street Journal.[13] Im Oktober 1964 produzieren 56 Abfüllbetriebe landesweit „new“ Mountain Dew. Zwei Jahre später, im Oktober 1966, sind es bereits 481 Betriebe.[14] Gleichzeitig startet die erste landesweite Werbekampagne und Mountain Dew katapultiert auf Rang 12 der am meistverkauften Getränke in den USA. Der nationale Markteintritt ist vollzogen.[15]

40 Jahre später, im Jahr 2006, erzielt Mountain Dew in den USA ein Umsatzvolumen von 37.662.957 Hektolitern. Mountain Dew belegt damit den vierten Rang der meistverkauften Softdrinks auf dem US amerikanischen CSD[16] Markt, hinter den Marktführern Coke (17,3%), Pepsi (11,0%) und Diet Coke (9,8%). Die Plätze fünf, sechs und sieben besetzen die Marken Diet Pepsi (6,0%), Dr. Pepper Cola (5,8%) und Sprite (5,7%). Der verbleibende Marktanteil (37,8 %) verteilt sich auf eine Vielzahl von Marken mit einem Marktanteil von weniger als 2%. Dazu gehören u. a. Vanilla Coke, Fanta Orange, Red Bull, Schweppes Tonic Water, Fresca Lemon u. v. m.[17]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Marktanteile der größten Anbieter auf dem US amerikanischen CSD Markt (2006)

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Sicher (2007), S. 2

Nicht nur die Verkaufszahlen von Mountain Dew sondern auch der Stellenwert von Mountain Dew innerhalb des Markenportfolios der PepsiCo ist innerhalb der letzten 40 Jahre deutlich gestiegen. Zählte Mountain Dew bei seiner Akquisition im Jahre 1964 noch zu den kleineren Marken im Portfolio, so ist Mountain Dew heute mit einem weltweiten Umsatz von über 6 Milliarden US Dollar eine der Hauptertragsquellen für PepsiCo (siehe Abbildung 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Markenportfolio der PepsiCo im Jahr 2006

Quelle: http://www.pepsico.com/PEP_Investors/AnnualReports/06/PepsiCo2006Annual.pdf

Wie aus der Abbildung ersichtlich, enthalten die Umsätze aus dem Jahre 2006 auch jene Verkaufserlöse, die mit dem Absatz von Diet Mountain Dew erzielt wurden. Diet Mountain Dew wurde bereits im Jahre 1985 als zuckerfreie Alternative zu „regular“ Mountain Dew eingeführt.[18] Es ist die erste Erweiterung des Produktprogramms. In den Jahren 2001 bis 2007 folgen weitere Produktvarianten. Auf diese wird nun in Kapitel 2.2 näher eingegangen.

2.2 Das Produkt

2.2.1 Inhaltsstoffe

Die Hauptbestandteile von „regular“ Mountain Dew (im Folgenden nur noch Mountain Dew) sind mit Kohlensäure versetztes Wasser, Zitronensäure, Orangensaftkonzentrat, Farbstoff, Zucker und Koffein. Der Geschmack des Getränks ist nach Ansicht vieler Mountain Dew Konsumenten „einzigartig“ und lässt sich am besten mithilfe der folgenden Begriffe charakterisieren: Limonade, Zitrone, Orange, fruchtig, erfrischend, brausehaltig, kitzelnd, süß. Neben dem Geschmack des Getränks schätzen viele Konsumenten vor allem auch den für einen Soft Drink relativ geringen Kohlensäuregehalt des Getränks sowie dessen unverwechselbare neongrüne Farbe (siehe Abbildung 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Neongrüne Limonade

Quelle: http://martinlittle.com/gallery/2004/latest/large/449E0037.jpg

Mit 36 mg Koffein je 240 ml enthält Mountain Dew deutlich mehr Koffein als andere koffeinhaltige Erfrischungsgetränke. Beispielsweise beinhaltet Mountain Dew 17,4% mehr Koffein als die Colagetränke der Coca Cola Company und sogar 40% mehr Koffein als Pepsi Cola. Auch der Zuckeranteil von Mountain Dew ist weit höher als der von anderen Erfrischungsgetränken in den USA. Mit 31 g Zucker je 240 ml enthält Mountain Dew 17,8% mehr Zucker als Pepsi Cola, 19,2% mehr Zucker als Coke und sogar 24% mehr Zucker als Sprite.[19] Die nachfolgende Tabelle veranschaulicht die Inhaltsstoffe der acht meistkonsumierten Softdrinks in den USA.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aufgrund des hohen Anteils an Zucker und Koffein wird das Getränk in der Öffentlichkeit immer wieder als eines der ungesündesten alkoholfreien Getränke auf dem Markt angeprangert. Sowohl traditionelle Medien (TV, Zeitungen, Magazine) als auch neuere Medien wie das Internetportal familyeducation.com warnen vor den Folgen eines übermäßigen Konsums des Getränks.[20] Mit Beginn des Internetzeitalters 2.0 hat sich dies noch verstärkt. Neben den Medien, sind es nun auch die Verbraucher selbst, v. a. Eltern, die in Internetforen oder eigenen Webblogs vor dem Konsum des Getränks warnen und sogar in manchen US-Staaten ein Verkaufsverbot von Mountain Dew in Schulen durchsetzen konnten.[21]

Nichtsdestotrotz ist Mountain Dew eines der am meisten konsumierten alkoholfreien Getränke in den USA. Fans des Getränks sind sich der gesundheitlichen Folgen des übermäßigen Konsums des Getränks zwar bewusst, jedoch kümmert sie diese Tatsache meist nicht oder - dieser Grund wird üblicherweise nur bei alkoholhaltigen Getränken genannt - „sie können nicht anders“. Trotz 0% Alkoholgehalt bekennen sich viele Konsumenten öffentlich dazu, süchtig nach Mountain Dew zu sein (siehe rechts).

Weitere Faktoren, die neben dem Geschmack für den anhaltenden Erfolg des Getränks sorgen, werden in 2.4 erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Ausgewählte Webpostings US-amerikanischer Mountain Dew Konsumenten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an

http://www.43things.com/things/view/120254

2.2.2 Distribution

Der Vertrieb des Getränks erfolgt durch eine Vielzahl von Kanälen. Der größte Kanal stellt, wie bei den meisten Soft Drink Herstellern, der klassische Einzelhandel dar.[22] Darüber hinaus besetzt Mountain Dew weitere wichtige Vertriebskanäle. So werden beispielsweise jedes Jahr große Mengen an das Amerikanische Militär verkauft.[23] Nachfolgend sind die wichtigsten Distributionskanäle von Mountain Dew aufgelistet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Die wichtigsten Vertriebskanäle in den USA

Quelle: Richmond (2007) & Bruhn/Homburg (2001), S. 109-704

Die Auslieferung des Produktes erfolgt durch das Direct Store Delivery System (im folgenden DSD System) des Mutterkonzerns PepsiCo. Bei diesem System erfolgt eine Auslieferung eines Produktes direkt ohne Zwischenhändler an den Point of Sale (Einstufenkanal). Dabei spielt es keine Rolle, ob der Abnehmer ein Großabnehmer, z. B. ein Hypermarkt, oder ein Kleinabnehmer, z. B. ein Convenience Store, ist. Pepsi liefert die Ware nicht nur selbständig ab, sondern übernimmt auch das Auffüllen der Regale vor Ort. Ziel ist es, sämtliche Produkte des Konzerns in die Nähe der Konsumenten zu bringen.[24]

Die Verpackung des Getränks variiert je nach Distributionskanal. Insgesamt ist Mountain Dew in folgenden Verpackungen erhältlich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

355 ml Getränkedosen und Flaschen werden meist in Hyper- und Supermärkten in Cases angeboten. Diese Cases enthalten je nach Größe 8, 12, 24 oder 36 Dosen bzw. Flaschen Mountain Dew. Die 591 ml Plastikflasche ist das Standardprodukt für die Vending Machines. Darüber hinaus findet man die 591 ml Plastikflasche vor allem in Supermärkten und Hypermärkten in der Kassennähe als Anregung zum Impulsivkauf sowie in Convenience Stores und Versorgungsbereichen von Universitäten, Unternehmen und ähnlichen Einrichtungen. In diesen Kanälen ist Mountain Dew stark vertreten, was sich besonders positiv auf das Ergebnis der Muttergesellschaft PepsiCo auswirkt, da insbesondere in Vending Machines und Convenience Stores die höchsten Margen erzielt werden.[25]

[...]


[1] Vgl. http://www.brinksmarket.com/dew/history.htm

[2] Die Übersetzung des Ausdrucks Mountain Dew ins deutsche müsste genau genommen „Bergtau“ lauten. Der Begriff Mountain Dew wurde jedoch umgangssprachlich für den Mondschein verwendet, der über den Bergen Virginias zu sehen ist.

[3] Vgl. http://www.uspto.gov/main/trademarks.htm

[4] Vgl. Bridgforth 2007, S. 29.

[5] Das Konzentrat, das zur Abfüllung von Mountain Dew benötigt wird erhalten die Abfüllbetriebe in North Carolina (wie auch die Abfüllbetriebe in Johnson City und Knoxville) von der Tip Corporation. Seit 1951 kooperiert die Hartmann Beverage Company mit der Tip Corporation in der Entwicklung des Mountain Dew Konzentrates.

[6] Vgl. zu diesem Abschnitt: Bridgforth 2007, S. 32 & 58.

[7] Mit einem Marktanteil von 6% liegt 7up auf Platz drei hinter den beiden Marktführern Coke (Marktanteil: 34%) und Pepsi (Marktanteil: 14%). Die Mehrzahl Anbieter hat einen Marktanteil von weniger als einem Prozent. Vgl. Bridgforth 2007, S. 42.

[8] Der Geschmack von Mountain Dew ähnelt zu diesem Zeitpunkt sehr dem Geschmack von 7up. Eine Differenzierung erfolgte bis dato hauptsächlich über Marketingmaßnamen.

[9] Die Tri-City Lemonade war erst seit kurzem auf dem Markt. Der Geschmack des neuen Softdrinks war so beliebt, dass Bridgforth die Nachfrage zeitweise nicht befriedigen konnte. Trotz großer Beliebtheit fehlte es dem Getränk aber noch an einem markanten Namen.

[10] Vgl. zu diesem Abschnitt: Bridgforth 2007, S. 52.

[11] Singhania 1994, S. 1.

[12] Vgl. zu diesem Abschnitt: Bridgforth 2007, S. 52, 123 & 129.

[14] Vgl. Bridgforth 2007, S. 191.

[15] Vgl. zu diesem Abschnitt: Bridgforth 2007, S. 191-199.

[16] Der Carbonated Soft Drinks Markt (CSD Markt) in den USA beinhaltet ausschließlich kohlensäurehaltige, geschmacksversetzte Getränke. Wasser (Mineralwasser etc.), Sportgetränke (Gatorade etc.), Säfte sowie „Ready-to-Drink“ Teegetränke (Lipton Tea etc.) gehören nicht zum CSD Markt. Energy Drinks werden dem CSD Markt jedoch zugerechnet.

[17] Vgl. zu diesem Abschnitt: Sicher 2007, S. 1-2.

[18] Die landesweite Markteinführung erfolgte jedoch erst im Jahre 1988, nachdem das Getränk sich erfolgreich auf Testmärkten behauptet hatte. Vgl. http://www.mountaindew.com/about_dew/history/history05.php

[19] Vgl. zu diesem Abschnitt: Tabelle 1.

[20] Vgl. http://life.familyeducation.com/nutrition/foods/36515.html

[21] Vgl. Otto/Aratani 2006, S. 3.

[22] Im Jahr 2005 setzten die Anbieter 58,7% ihres Volumens im Einzelhandel ab. Vgl. Carbonated Soft Drinks in the United States 2006, S. 16.

[23] Richmond 2007.

[24] Vgl. zu diesem Abschnitt: Pepsi Co. Annual Report 2001, S. 2-3.

[25] Vgl. http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=9F07E2D7133EF935A25751C1A960958260&sec =&spon=&pagewanted=all

Ende der Leseprobe aus 49 Seiten

Details

Titel
Der Softdrink "Mountain Dew" und seine Erfolgsgeschichte in den USA
Note
1,0
Autor
Jahr
2008
Seiten
49
Katalognummer
V289378
ISBN (eBook)
9783656896210
ISBN (Buch)
9783656906414
Dateigröße
1625 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Mountain Dew, Softdrink, USA, Marketing
Arbeit zitieren
Marc Steinebach (Autor), 2008, Der Softdrink "Mountain Dew" und seine Erfolgsgeschichte in den USA, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/289378

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