In dieser Arbeit wird eine Marketingkonzeption für Mountain Dew erstellt. Es werden Ziele formuliert, Strategien entwickelt und Maßnahmen vorgeschlagen, die Mountain Dew langfristig zum erfolgreichsten Produkt der PepsiCo in Deutschland verwandeln sollen.
„Unternehmerisches Handeln ist nur dann konsequent, wenn es zweck- bzw. zielgerichtet ist.“ Zu Beginn dieser Marketingkonzeption steht insoweit die Festlegung von Zielen im Sinne angestrebter Zustände und Positionen. Marketingziele stellen zentrale Ausgangspunkte für die schlüssige Ableitung von Marketingstrategien und Marketingmix dar. Sie determinieren Sollzustände, die mit dem Verfolgen von Marketingstrategien und dem Einsatz der Marketinginstrumente realisiert werden sollen. Die Zielplanung knüpft dabei an den vorhandenen Ressourcen des Unternehmens, den aktuellen Umfeld- und Wettbewerbsbedingungen und den zukünftigen Marktmöglichkeiten an.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. ZIELE
2.2. OBERZIELE
2.3. UNTERZIELE
3. STRATEGIEN
3.1. PORTER’S GENERIC COMPETITIVE STRATEGIES
3.2. STRATEGIE FÜR MOUNTAIN DEW
3.2.1. Differenzierung
3.2.2. Fokussierung
4. MASSNAHMEN
4.1. PRODUKTPOLITIK
4.1.1. Produktinnovation
4.1.2. Branding
4.1.3. Verpackung
4.1.4. Produktdifferenzierung
4.2. PREISPOLITIK
4.2.1. Strategiekonzepte der Preispolitik
4.2.2. Preisbestimmung mit Hilfe des Value-Pricing Approach
4.3. DISTRIBUTIONSPOLITIK
4.3.1. Kurzfristig zu erschließende Absatzkanäle
4.3.2. Mittelfristig zu erschließende Absatzkanäle
4.3.3. Langfristig zu erschließende Absatzkanäle
4.4. KOMMUNIKATIONSPOLITIK
4.4.1. Fernsehen
4.4.2. Hörfunk
4.4.3. Sponsoring
4.4.4. In-Game-Advertising
4.4.5. Online-Werbung
4.4.6. Verkaufsförderung
5. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Entwicklung einer fundierten Marketingkonzeption für eine flächendeckende Markteinführung des Softdrinks Mountain Dew in Deutschland. Dabei wird analysiert, wie die Marke durch gezielte strategische Positionierung und operative Maßnahmen im Marketingmix langfristig zum Erfolgsprodukt von PepsiCo im deutschen Markt etabliert werden kann, unter besonderer Berücksichtigung der psychologischen Bedürfnisse der Zielgruppe.
- Strategische Markteinführung und Positionierung im deutschen Markt
- Neuromarketing-Ansätze zur emotionalen Markenaufladung
- Konsequente Fokussierung auf das hedonistische Milieu als Zielgruppe
- Kombinierter Einsatz operativer Marketinginstrumente (Marketingmix)
- Strukturierter Aufbau einer starken Marke mit hoher Kundenloyalität
Auszug aus dem Buch
3.2.1. Differenzierung
Mountain Dew ist die erste koffeinhaltige Limonade in Deutschland. Somit bietet Mountain Dew auf dem deutschen Markt für Erfrischungsgetränke allein aufgrund seiner Produktmerkmale eine einzigartige Leistung an. Neben dieser Besonderheit bietet Mountain Dew ein weiteres Differenzierungsmerkmal: einen unverkennbaren Geschmack. Zwar existieren auf dem Markt für Erfrischungsgetränke sowohl Zitronenlimonaden als auch Orangenlimonaden, jedoch ist bisher kein Getränk im Angebot, dass den Geschmack von Zitronenlimonade und Orangenlimonade zu einem orangig-zitronigen Geschmackserlebnis verbindet. Somit würden Konsumenten selbst in einem Blindtest, d. h. ohne Darbietung von Marken, den Geschmack Mountain Dews von anderen Limonaden wie Fanta und Sprite trennen können. Darüber hinaus differenziert sich Mountain Dew von allen anderen Erfrischungsgetränken durch seine unverkennbare Farbe. Eine grüne Limonade hat es in Deutschland bisher noch nicht gegeben. Auch die empirische Studie zeigt, dass Mountain Dew die Farbe Grün für sich beanspruchen kann. Somit kann Mountain Dew bereits allein durch mehrere funktionale Merkmale eine Differenzierung zu Konkurrenzprodukten erreichen.
Allerdings ist eine funktionale Differenzierung nicht ausreichend um langfristig auf dem hart umkämpften Markt für Erfrischungsgetränke zu bestehen. Für Wettbewerber ist es ein Leichtes, ein Produkt mit den gleichen funktionalen Eigenschaften auf den Markt zu bringen. Mit anderen Worten, im Falle einer erfolgreichen Markteinführung Mountain Dews wäre es nur eine Frage der Zeit bis einer der Wettbewerber mit einer ähnlich grünen koffeinhaltigen Limonade mit Orangen- und Zitronengeschmack folgen würde. Der Marktführer in Deutschland, die Coca Cola Erfrischungsgetränke GmbH, müsste nicht einmal ein neues Produkt entwickeln, da der Mutterkonzern, die Coca Cola Corporation bereits ein solches Produkt im Portfolio hat. Im Falle einer erfolgreichen Markteinführung muss deshalb mit einer Einführung der Konkurrenzprodukte Surge oder Mello Yello gerechnet werden. Es wurde bereits an anderer Stelle darauf hingewiesen, dass schlechter Geschmack nicht der Grund für das Scheitern der Produkte in den USA war.
Aufgrund dessen muss auf dem Markt für Erfrischungsgetränke zusätzlich zur funktionalen Differenzierung eine emotionale Differenzierung über den Aufbau einer starken Marke bzw.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Die Einleitung beleuchtet die Marktsituation und das Ziel, Mountain Dew durch ein besseres Marketingkonzept flächendeckend in Deutschland einzuführen.
2. ZIELE: In diesem Kapitel werden Ober- und Unterziele definiert, um die Grundlage für die Marketingstrategien und den Marketingmix zu schaffen.
3. STRATEGIEN: Hier werden die Wettbewerbsstrategien nach Porter vorgestellt und die Entscheidung für die "Differentiation Focus"-Strategie auf das hedonistische Milieu begründet.
4. MASSNAHMEN: Dieses Kapitel erläutert die operative Umsetzung durch den Marketingmix, bestehend aus Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
5. FAZIT: Das Fazit fasst die Kernergebnisse zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit einer starken Markenbelohnungsfunktion für den langfristigen Erfolg.
Schlüsselwörter
Marketingkonzeption, Mountain Dew, Markteinführung, Hedonistisches Milieu, Markenwert, Positionierung, Differenzierung, Fokussierung, Neuromarketing, Marketingmix, Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Markenloyalität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit entwickelt ein strategisches und operatives Marketingkonzept, um den Softdrink Mountain Dew erfolgreich und flächendeckend auf dem deutschen Markt einzuführen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit befasst sich mit Marktforschung, Zielgruppenbestimmung, strategischer Markenführung, Preisstrategien, Distributionskanälen und integrierter Kommunikationspolitik.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, das Potenzial des deutschen Marktes für Mountain Dew auszuschöpfen und die Marke durch den Aufbau eines emotionalen Markenwertes langfristig als feste Größe zu etablieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Es wird eine Marketingkonzeption erstellt, die auf Erkenntnissen der Neuropsychologie (Neuromarketing), Zielgruppenanalysen nach sozialen Milieus sowie Marktbeobachtungen basiert.
Was wird im umfangreichen Hauptteil thematisiert?
Der Hauptteil gliedert sich in Ziele, Strategien und Maßnahmen. Dabei werden speziell die Produktgestaltung, Preiskalkulation (Value-Pricing), Distributionskanäle (Bars, Fast Food, Einzelhandel) und diverse Kommunikationsinstrumente (TV, Sponsoring, In-Game-Advertising) analysiert.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind "Hedonistisches Milieu", "Markendifferenzierung", "Relevant Set", "Emotionales Markenimage" und "Drink Different" als zentrales Nutzenversprechen.
Warum wird für Mountain Dew gezielt das hedonistische Milieu ausgewählt?
Dieses Milieu, das für Spaß, Abenteuer und die Ablehnung von Konventionen steht, deckt sich ideal mit der Markenidentität von Mountain Dew und ist weniger empfindlich gegenüber gesundheitsbezogener Kritik am Zuckergehalt.
Weshalb empfiehlt der Autor eine Skimmingstrategie bei der Preisgestaltung?
Die Strategie dient dazu, den innovativen und distinkten Charakter von Mountain Dew zu betonen, die hohe Preisbereitschaft der Kernzielgruppe abzuschöpfen und Investitionen in den Markenaufbau zu rechtfertigen.
Welche Rolle spielt das "In-Game-Advertising" in der Kommunikationsstrategie?
Aufgrund der hohen Affinität der Zielgruppe zu Videospielen bietet In-Game-Advertising die Möglichkeit, die Marke in einem hochkonzentrierten Umfeld interaktiv und akzeptiert zu inszenieren, um hohe Reichweiten zu erzielen.
Warum wird eine Kooperation mit dem FC St. Pauli als Sponsoring-Maßnahme empfohlen?
Da der FC St. Pauli als "anderer" Kultclub gilt, passt er perfekt zum Markenimage von Mountain Dew ("Drink Different") und ermöglicht eine authentische Ansprache der Zielgruppe.
- Quote paper
- Marc Steinebach (Author), 2008, Marketingkonzeption zur erfolgreichen Markteinführung des Softdrinks "Mountain Dew", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/289383
