Die Netzökonomie digitaler Güter am Beispiel des Potato-Systems - Entwicklung eines Informationssystems


Diplomarbeit, 2004
141 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Danksagung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Methodisches Vorgehen

2. Digitale Güter
2.1 Eigenschaften digitaler Güter
2.2 Digitalisierungsgrade
2.3 Öffentliche und private Güter

3. Geschäftsmodell des Potato-Systems
3.1 Geschäftsmodelltypologie im E-Business
3.2 Potato-System
3.2.1 Technologische Perspektive
3.2.2 Betriebswirtschaftliche Perspektive

4. Provisionsmodell des Potato-Systems
4.1 Provisionsmodell
4.1.1 Erweiterung durch die GEMA
4.1.2 Vergütungsberechnungen
4.2 Multi-Level-Affiliate-Programm
4.2.1 Begriffswelt
4.2.2 Abgrenzung zu illegalen Systemen
4.2.3 Aufbau und Nutzen von Netzwerken

5. Netzökonomie
5.1 Netzeffektgüter
5.1.1 Netzeffekte
5.1.2 Positiver-Feedback-Effekt (Increasing Returns)
5.2 Marktschaffung: Das Startproblem
5.2.1 Marktschaffungsstrategien
5.3 Markteintritt und Wettbewerbskampf
5.3.1 Wechselkosten und Lock-in-Effekt
5.3.2 Kompatibilität
5.4 Kritische Anmerkungen zu Netzproduktmärkten
5.4.1 Wachstumsgrenzen bei Netzeffektgütern
5.4.2 Ausbildung von natürlichen Monopolen

6. Informationssystem
6.1 Konzeption
6.1.1 Grafische Benutzungsoberfläche
6.1.2 Produktfunktionen
6.2 Realisierung
6.2.1 Installation
6.2.2 Relationale Datenbankabfragen mit SQL
6.2.3 Einbettung der SQL-Anweisungen in Java mit JDBC
6.2.4 Applet
6.2.4.1 Grafikprogrammierung mit SWING
6.2.4.2 Implementierung der DB-Methoden
6.3 Empfehlungen zur Erweiterung des Informationssystems

7. Zusammenfassung und Ausblick

8. Literaturverzeichnis

A. Anhang
A.1 An- und Abmelden
A.1.1 Login
A.1.2 Logout
A.2 Konzeption der Produktfunktion Transaktionsübersicht
A.2.1 Kauftransaktionen
A.2.2 Verkaufstransaktionen
A.2.3 Gewinn/Verlust
A.3 Konzeption der Produktfunktion Netzwerk
A.3.1 Dateiausbreitung
A.3.2 Eigene Vertriebslinie
A.3.3 Stars

Danksagung

An dieser Stelle möchte ich allen danken, die durch ihre fachliche und persönliche Unterstützung zum Gelingen dieser Diplomarbeit beigetragen haben, insbesondere Prof. Dr. phil.-nat. Rüdiger Grimm.

Dr. Ing. Jürgen Nützel danke ich für sein Engagement und seine Geduld bei unzähligen Fragen rund um das Potato-System.

Vielen Dank auch an Dipl. Ing. Stefan Puchta, der mich fachlich und moralisch unterstützte.

Gewidmet ist die Arbeit meinen Eltern, die mich immer selbstlos unterstützt und mir das Studium erst ermöglicht haben.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1.1: Struktur der vorliegenden Arbeit

Abbildung 2.1: Stückkostendegression

Abbildung 2.2: Digitalisierungsgrade von Gütern

Abbildung 3.1: Hybrides Geschäftsmodell des Potato-Systems

Abbildung 3.2: Potato-System: Funktionsprinzip des Download-on-Demand

Abbildung 3.3: Potato-System: Funktionsprinzip des P2P-Filesharing

Abbildung 4.1: Provisionssätze des Erstverkäufers bzw. der Vertriebspartner

Abbildung 4.2: Bedingte Zahlungsströme durch GEMA-Erweiterung

Abbildung 4.3: Mehrstufige Vertriebslinien bzw. hierarchische Verkäuferketten

Abbildung 5.1: Positiver-Feedback-Effekt (Increasing Returns)

Abbildung 5.2: Diffusionsverlauf bei einem Netzeffektgut im Vergleich zu einem „normalen“ Gut

Abbildung 5.3: Rohlfssche Nachfragekurve mit alternativen Preispfaden

Abbildung 5.4: Wachstumsgrenzen bei Netzeffektgütern

Abbildung 5.5: Winner-takes-it-all und Loser-takes-nothing-Markt

Abbildung 6.1: Benutzungsoberfläche des Informationssystems

Abbildung 6.2: Datenbankmodell des Informationssystems

Abbildung 6.3: Zweistufige Softwarearchitektur des Informationssystems

Abbildung 6.4: Sequenzdiagramm: Datenbankverbindung

Abbildung 6.5: UML Klassendiagramm des Hauptmoduls

Abbildung 6.6: Jtree: Steuerung der anderen Klassen

Abbildung 6.7: UML Klassendiagramm: Zugriff auf die Datenbankabfragen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2.1: Definitionen des Begriffs “Digitale Güter“

Tabelle 3.1: Erlösquellen im Internet

Tabelle 4.1: Provisionsmodell des Potato-Systems

Tabelle 4.2: Provisionssätze der Vertriebspartner

Tabelle 4.3: Provisionen der Erstverkäufer

Tabelle 4.4: Provisionssätze des Urhebers als Erstverkäufer

Tabelle 4.5: Potato-System: Vergütungssätze der GEMA

Tabelle 4.6: Beispiel: Vergütungsberechnungen

Tabelle 4.7: Abgrenzung des Potato-Systems zu illegalen Systemen

Tabelle 4.8: Idealtypischer Fall: Aufbau einer Vertriebsorganisation

Tabelle 5.1: Definitionen des Begriffs “Netzeffektgüter“

Tabelle 6.1: Produktfunktion: Transaktionsübersicht

Tabelle 6.2: Produktfunktion: Netzwerk

Tabelle 6.3: Verwendete Software

Tabelle A.1: Login

Tabelle A.2: Logout

Tabelle A.3: Kauftransaktionen - Anzahl gekaufter Dateien

Tabelle A.4: Kauftransaktionen - Kosten gekaufter Dateien

Tabelle A.5: Kauftransaktionen - Protokollierte Käufe

Tabelle A.6: Verkaufstransaktionen - Anzahl verkaufter Dateien

Tabelle A.7: Verkaufstransaktionen - Ermittlung des Gruppenvolumens

Tabelle A.8: Verkaufstransaktionen - Eigenleistung: Anzahl verkaufter Dateien

Tabelle A.9: Verkaufstransaktionen - Eigenleistung: Einzelvolumen

Tabelle A.10: Verkaufstransaktionen - Eigenleistung: Protokollierte Verkäufe

Tabelle A.11: Verkaufstransaktionen - Fremdleistung: Anzahl verkaufter Dateien ...

Tabelle A.12: Verkaufstransaktionen - Fremdleistung: Einnahmen

Tabelle A.13: Verkaufstransaktionen - Fremdleistung: Protokollierte Verkäufe

Tabelle A.14: Gewinn/Verlust

Tabelle A.15: Dateiausbreitung - Verkaufszahl pro Datei im Potato-System

Tabelle A.16: Dateiausbreitung - Marktanteil pro Datei

Tabelle A.17: Eigene Vertriebslinie der Dateien

Tabelle A.18: Stars - Fünf besten Verkäufer des Potato-Systems

Tabelle A.19: Stars - Fünf meist verkauften Dateien des Potato-Systems

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Netzökonomie, die von immer kleiner werdenden Computern und wachsender Kommunikation geprägt wird, ist eine neue wirtschaftliche Ordnung, auf welche die klassischen Marktregeln der Mikroökonomie nicht unmittelbar übertragen werden können. Zentraler Aspekt dieser neuen Wirtschaftsordnung sind die Vernetzung und die daraus resultierenden Effekte. Neue ökonomische Funktionsmechanismen wie „Positive Feedbacks“ wirken auf den Markt ein und bekannte Phänomene wie economies of scale und Lock-In-Effekte gewinnen an Bedeutung.

Der Apple iTunes Music Store zeigt, wie innovative Geschäftsideen die neuen Bedingungen nutzen können, um sich erfolgreich am Markt zu etablieren. Mit dem Erfolg von iTunes wuchs auch die Konkurrenz von Online-Musik-Anbietern, was einen regelrechten Boom an kommerziellen Download-Angeboten zur Folge hatte. Allein für dieses Jahr rechnet Forrester Research1 mit weiteren 50 Online-Anbietern, die mit ihrem Geschäftsmodell auf den Markt drängen werden.

Marktteilnehmer, welche nach den neuen ökonomischen Regeln spielen, werden erfolgreich sein, während diejenigen, die sie ignorieren, scheitern werden. Ziel dieser Arbeit ist es zu verstehen, wie die Welt der digitalen Güter funktioniert, wie Netzwerke aufgebaut und genutzt werden können, um sich einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen und welche Auswirkungen Netzeffekte auf die Unternehmenspolitik und Wettbewerbsintensität von Anbietern haben. Die Untersuchung wird anhand eines innovativen Geschäftsmodells der Musikindustrie, dem Potato-System des Ilmenauer Startup-Unternehmens 4Friends Only AG und dem Fraunhofer Institut für Digitale Medientechnologie, geführt. Basierend auf den daraus gewonnenen Erkenntnissen wird im Rahmen dieser Arbeit ein Informationssystem für das Potato-System entwickelt, das den Konsumenten die aufgebauten Netzwerke bzw. den jeweiligen Stand der Systemausbreitung visualisiert und damit die Verdienstmöglichkeit abschätzbar macht.

1.2 Methodisches Vorgehen

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Anliegen von Kapitel 1 ist es, den Leser in die Thematik einzuführen, die Zielstellung zu entwickeln und das methodische Vorgehen vorzustellen.

Die angestrebte Darstellung der Netzökonomie am Beispiel des Potato-Systems setzt Kenntnisse über digitale Güter und das Geschäftsmodell des Potato-Systems voraus, welche in den Kapiteln 2 bis 4 behandelt werden. Kapitel 2 beschreibt die Einordnung der digitalen Güter innerhalb der Gütersystematik, deren besondere Merkmale sowie die daraus resultierenden Probleme. Grundlagen und Elemente von Geschäftsmodellen, insbesondere des Potato-Systems, werden in Kapitel 3 dargestellt. Hier soll einerseits die Einordnung des Potato-Systems in die Geschäftsmodelltypologie des E-Business erfolgen und andererseits die technische und betriebswirtschaftliche Funktionsweise des Geschäftsmodells „Potato-System“ vorgestellt werden. Kapitel 4 erarbeitet die Funktionsweise des dem innovativen Geschäftsmodell zugrunde liegenden Provisionsmodells theoretisch als auch rechnerisch. Durch das zugrunde liegende Multi- Level-Affiliate-Programm kommt es zur Ausbildung von virtuellen Vertriebs- netzwerken, welche es zu anderen Formen des Direktvertriebes und insbesondere zu illegalen Systemen abzugrenzen gilt. Ferner wird der Frage nachgegangen, wie die Nutzer des Potato-Systems die Vertriebsnetzwerke aufbauen und nutzen können.

Aufbauend auf den vorangegangenen Ausführungen kann im Kapitel 5 die Einordnung des Potato-Systems in die Netzökonomie erfolgen sowie eine allgemeine Definition der Netzeffektgüter gegeben werden. Die Eigenschaften der Netzeffektgüter führen auf der Anbieterseite zu Problemen betreffend der Marktschaffung, des Markteintrittes und des Wettbewerbs. Daher wird vor allem der Frage nachgegangen, inwiefern das Potato- System mit Hilfe der klassischen Instrumente der Preispolitik, Werbung und Produktgestaltung in der Lage ist, diese drei Problembereiche zu lösen bzw. inwieweit die Lösungskonzepte den geänderten Restriktionen anzupassen sind. Kritische Anmerkungen zur Wachstumsgrenze und der natürlichen Monopolbildung auf Netzproduktmärkten runden die Darstellung ab.

Basierend auf den bisher gewonnen Erkenntnissen wird die Notwendigkeit zur Entwicklung eines Informationssystem für das Potato-System ersichtlich. Aufgrund dessen wird im Kapitel 6 sowohl die Konzeption der Produktfunktionen und der Benutzeroberfläche des Informationssystems als auch dessen Umsetzung dargestellt. Das Kapitel schließt mit Empfehlungen zur Erweiterung des Informationssystems.

Den Abschluss der vorliegenden Arbeit bilden Zusammenfassung und Ausblick im Kapitel 7. Hier werden noch einmal die wichtigsten Annahmen und Aussagen der Arbeit in Zusammenhang gesetzt und bewertet. Abbildung 1.1 stellt den Aufbau nochmals grafisch im Überblick dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.1: Struktur der vorliegenden Arbeit

2. Digitale Güter

Digitale Güter weisen gegenüber realen Gütern wesentliche Unterschiede auf. In diesem Kapitel wird daher zuerst eine Einordnung des Begriffs der „Digitalen Güter“ vorgenommen, um anschließend näher auf die Besonderheiten und die daraus resultierenden Probleme eingehen zu können.

Güter, welche früher physisch vertrieben wurden (z. B. Musik auf Audio-CDs), sind heute virtuell in Form von digitalen Daten verfügbar. Sind reale Waren zwingend an ein physisches Trägermedium gebunden, so zeichnen sich virtuelle Güter dadurch aus, dass sie von ihrem ursprünglichen physikalischen Medium losgelöst und derart an ein anderes Medium gebunden sind, dass diese

(a) „vom Menschen als virtuelles Abbild einer realen Ware erkannt und akzeptiert werden, und dass
(b) ihr Konsum allein in der Wahlfreiheit des Konsumenten liegt, d. h. vom Produzenten unabhängig und wiederholbar ist.“2

Demnach stellt die Digitalisierung nur eine mögliche Realisierungsform der Virtualität dar, 3 welche sich durch die elektronisch basierte Transformation analoger Daten, wie Text-, Bild- oder Toninformationen, in eine computerlesbaren, digitalen Form4 auszeichnet.

Einen Überblick über bereits existente Beschreibungen und Definitionen zum Begriff „Digitale Güter“, welche den weiteren Ausführungen der vorliegenden Arbeit zugrunde liegen, gibt Tabelle 2.1 wieder.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2.1: Definitionen des Begriffs “Digitale Güter“

Bei einem Vergleich der Definitionen ist festzustellen, dass es sich bei digitalen Gütern um Informationen handelt, die in Form von Binärdaten dargestellt, übertragen und verarbeitet werden können. Dabei muss nicht zwingend eine physische Anbindung an ein Trägermedium gegeben sein.

2.1 Eigenschaften digitaler Güter

Im Unterschied zu realen Gütern weisen digitale Produkte folgende spezifische Eigenschaften auf:5

Unzerstörbarkeit

Während reale Güter durch Benutzung und äußere Einflüsse Qualitätseinbußen zur Folge haben, sind diese bei der Nutzung eines digitalen Gutes nicht existent.

Veränderbarkeit

Des Weiteren zeichnen sich digitale Güter durch die leichte Modifizierbarkeit der digitalen Informationen aus, weswegen sich einfach und kostengünstig Produktvariationen realisieren lassen.6

Reproduzierbarkeit

Eine weitere Eigenschaft digitaler Güter ist ihre Reproduzierbarkeit. Neue und gebrauchte Güter sind prinzipiell identisch, wodurch eine Konkurrenzsituation zwischen neuen und gebrauchten Produkten desselben Anbieters entsteht. Eine problemlose Vervielfältigung digitaler Güter hat somit zur Folge, dass nur noch Kosten für die erste Einheit - die so genannten „First copy costs“7 anfallen. Genauer gesagt, fallen für die einzelnen Produkteinheiten nur noch geringe variable Kosten an, welche je nach Medium stark abweichen und in manchen Fällen sogar gegen Null tendieren, wohingegen die „First copy costs“ mit zunehmender Ausbringungsmenge einen immer geringeren Anteil an den Stückkosten einnehmen.8 Dieser Effekt wird als Stückkostendegression bezeichnet: Die Stückkosten pro Absatzmenge sinken mit zunehmendem Output (vgl. Abbildung 2.1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: Stückkostendegression

Infolge ihres Informationscharakters sind digitale Güter auch als Erfahrungsgüter zu verstehen.9 Der Wert einer Information, egal ob Ton-, Bild- oder Textinformation, offenbart sich erst mit der Nutzung und ist abhängig vom Konsumenten. Dadurch entsteht generell eine Abneigung Produkte zu kaufen, deren Wert im Vorhinein nicht erschlossen werden kann. Ist die Information hingegen bekannt, besteht auch keine Notwendigkeit mehr zum Erwerb. Dieser Sachverhalt wird als Informationsparadoxon10 bezeichnet und kann durch Reputationsmechanismen wie Markenbildung oder Previews überwunden werden. 11

2.2 Digitalisierungsgrade

Digitale Güter unterscheiden sich nicht nur von realen Gütern, sondern auch untereinander hinsichtlich des Grades der „Digitalität“12.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2: Digitalisierungsgrade von Gütern

Semi-digitale Güter enthalten einen gewissen physischen Anteil, welcher sich in Form einer Dienstleistung (ILLIK[1998] spricht von Beratung/Schulung13 ) oder durch die Bindung der digitalen Daten an ein physisches Trägermedium (z. B. Audiodateien auf einer CD) manifestieren kann.

Von einem rein digitalen Gut kann hingegen erst dann gesprochen werden, wenn weder ein Dienstleistungsanteil noch ein physischer Anteil enthalten ist und der Vertrieb ohne Bindung an ein physisches Speichermedium über Informations- und Kommunikationsnetze realisiert werden kann.14 Beispiel hierfür wäre eine Radiosendung über das Internet (Streaming) bzw. eine Audiodatei, welche im mp3- Format über das Internet gehandelt wird. Die medienbruchfreie digitale Geschäftsabwicklung kann folglich nur bei rein digitalen Gütern erfolgen.

2.3 Öffentliche und private Güter

Die hohe Nachfrage nach Multimedia-Dateien in File-Sharing-Systemen wie Kazaa oder Morpheus zeigt, dass viele Konsumenten - als Folge des Informationsparadoxons - eine geringe Bereitschaft zeigen, die über das Internet bezogenen digitalen Güter zu bezahlen. Folglich ist davon auszugehen, dass die dort angebotenen Informationen von den Rezipienten als öffentliche Güter wahrgenommen werden (wollen). Öffentliche Güter sind dabei durch folgende Eigenschaften charakterisiert:15

Nicht-Rivalität:

Ein Gut kann von vielen Personen gleichzeitig genutzt werden, ohne dass der Konsum einer Person den einer anderen Person einschränkt (z. B. Rundfunk).

Nicht-Ausschluss:

Potenzielle Konsumenten können nicht vom Konsum ausgeschlossen werden, auch dann nicht, wenn sie keinen angemessenen Beitrag zur Finanzierung des öffentlichen Gutes leisten.

Die Rivalität ist somit eine nur dem Produkt innewohnende Eigenschaft, während die Nichtausschließbarkeit eine Eigenschaft des Rechtesystems ist.16 Software- und Multimedia-Güter nehmen unter diesen Gesichtspunkten eine Ausnahmestellung ein. Sie besitzen zwar Eigenschaften eines öffentlichen Gutes, allerdings ist es der Softwareund Multimediaindustrie gelungen, die Inhalte durch physische Medien bzw. Rechtesysteme zu privatisieren.17 Der Wert eines Gutes wird folglich nicht nur durch dessen physikalische Eigenschaften determiniert, sondern auch durch die ausübbaren Handlungs- und Verfügungsrechte (Property-Rights-Theorie).18

Durch die Distribution der digitalen Inhalte über das Internet ist die Privatisierung durch den Öffentlichkeitscharakter ersetzt worden. Die Folge ist, dass ökonomisch handelnde Konsumenten nicht bereit sind, für ein Gut zu zahlen, von dessen Nutzung sie nicht ausgeschlossen werden können. Sie werden zu so genannten „Free Ridern“19. Preisforderungen lassen sich nicht mehr durchsetzen, obwohl viele Konsumenten ein Interesse an dem Konsum des Gutes besitzen, da alle kostenlos in den Genuss des Gutes kommen können.20 Es kommt zum Marktversagen, welches auf das Fehlen von angemessen definierten und durchsetzbaren Eigentumsrechten bei digitalen Gütern zurückgeführt werden kann.

3. Geschäftsmodell des Potato-Systems

Der Begriff „Geschäftsmodell“ stammt aus dem Informationsmanagement. In diesem Zusammenhang wird unter dem Begriff das Gesamtsystem aller Prozesse, Aufgaben und Kommunikationsbeziehungen des betrachteten Unternehmens verstanden, welches das Unternehmen bei seiner Aufgabenerfüllung unterstützt.21 Im Zuge des Electronic Business erhielt der Begriff eine neue Bedeutung und wurde auf elektronische Märkte übertragen. So symbolisiert ein Geschäftsmodell heutzutage einen Plan wie ein Unternehmen seine Prozesse auszugestalten hat, um die betreffenden Kundenbedürfnisse befriedigen zu können.

„A business model is defined as the organization (or ‘architecture’) of product, service and information flows, and the sources of revenues and benefits for suppliers and customers”. 22

Unternehmen entdecken zunehmend das Potenzial des Internets für die Abwandlung, Erweiterung oder Innovation von Geschäftsmodellen.23 Allerdings wird die Etablierung neuer Geschäftsmodelle im World Wide Web durch die anfängliche Auslegung des Internets als kostenloses Medium erschwert. So war es früher üblich Informationen zum freien Gebrauch zur Verfügung zu stellen und abzurufen. Durch die Kommerzialisierung des Internets ist dieser Anspruch verloren gegangen. Insofern wird der Frage nachgegangen, mit welchem Erlösmodell E-Commerce profitabel betrieben werden kann.

Darauf aufbauend wird das Potato-System als neues und innovatives Geschäftskonzept vorgestellt und in die Geschäftsmodelltypologie des E-Business eingeordnet. Neben der Funktionsweise aus technologischer Sicht stehen vor allem die zusätzlichen Dienstleistungen und Erlösquellen des Potato-Systems aus betriebswirtschaftlicher Sicht im Mittelpunkt der Betrachtung.

3.1 Geschäftsmodelltypologie im E-Business

Im Internet wird eine Vielzahl von Geschäftsmodellen verfolgt. Diese unterscheiden sich nicht nur im Leistungsangebot, sondern auch von der Zielgruppe. So unterscheidet man den Konsumenten (Consumer), das Unternehmen (Business) und die Verwaltung (Administration) als möglichen Anbieter bzw. Nachfrager einer Leistung. Im Kontext dieser Arbeit werden die Möglichkeiten des Business-to-Consumer und Consumer-to- Consumer Bereiches dargestellt. Des Weiteren wird in der folgenden Klassifizierung das Leistungsangebot als Abgrenzungskriterium gewählt, um eine Doppelerfassung von Geschäftsmodellen zu vermeiden. 24

Commerce

Das Geschäftsmodell Commerce umfasst die Unterstützung der Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Handelstransaktionen. Diese Handels- dienstleistungen werden von Electronic Shops, Auktionsplattformen, elektronischen Marktplätzen oder in so genannten Peer-to-Peer Netzwerken angeboten (z. B. eBay, amazon).

Content

Medienunternehmen wie Spiegel-online oder focus.de zählen zu den Content-Anbietern und stellen ihre Inhalte für Konsumenten zur Verfügung. Ihr Leistungsangebot besteht im Sammeln von Inhalten bzw. Informationen, welche mithilfe netzbasierter Medien den Kunden zugänglich gemacht werden.

Context

Das Geschäftsmodell Context unterstützt die Anwender bei der Suche nach Informationen im Internet. Die gelieferten Informationen werden aus einem Datenbestand generiert, welcher systematisierte und klassifizierte Verweise auf im Internet verfügbare Informationen umfasst. Suchmaschinen (z. B. Google) oder von Portalen (z. B. web.de) angebotene Such- und Recherchedienste sind als Beispiele dieses Geschäftskonzepts zu nennen.

Connection

Die von File-Sharing-Systemen verwendete Peer-to-Peer-Technologie ist ein Beispiel des Geschäftsmodells Connection, welches die Kommunikation zwischen Partnern unterstützt. Dabei werden die ausgetauschten Nachrichten lediglich den unmittelbar an einem Kommunikationsvorgang beteiligten Partnern mitgeteilt (z. B. ICQ, Groove).

Community

Im Unterschied zur Kategorie Connection werden die kommunizierten Inhalte in dem Geschäftsmodell Community archiviert und publiziert, so dass diese auch von nicht unmittelbar an den Kommunikationsvorgängen beteiligten Nutzern abgerufen werden können. Virtuelle Gemeinschaften (z. B. well.com) sind Beispiele dieser Geschäftsidee, bei denen Teilnehmer Informationen zu einem bestimmten Interessenschwerpunkt einbringen.

Collaboration

Das Geschäftsmodell Collaboration unterstützt die Zusammenarbeit von Teammitgliedern mit Hilfe von Link-Sammlungen, Dateiverzeichnissen, einfachen Datenbanken, Chat-Funktionen, Kalender- und Umfragefunktionen, etc. Als Anwendung für Internet gestützte Workgroup Computing (CSCW)-Plattformen ist zum Beispiel yahoogroups.com zu nennen.

Portal

Portale sind personalisierbare, benutzerfreundliche Webseiten, mit deren Hilfe diverse Informationen und Funktionen zugänglich gemacht und die von einer Vielzahl von Benutzern immer wieder zum Einstieg in einen bestimmten Bereich des World Wide Web benutzt werden. Portale wie Yahoo, Web.de oder t-online.de setzen sich mithin wiederum aus einer Vielzahl unterschiedlicher Geschäftsmodelle zusammen.

3.2 Potato-System

Das Potato-System wurde von dem Ilmenauer Startup-Unternehmen 4FriendsOnly Internet Technologies AG (4FO AG) und dem Fraunhofer-Institut für Digitale Medientechnologie (IDMT) entwickelt und startete am 25.01.2004. Der Grundgedanke des Potato-Systems ist die Bereitstellung einer Infrastruktur zum Handel von digitalen Gütern, in dem der Nutzer einen ökonomischen Anreiz zur Bezahlung erhält, anstatt durch Kopierschutz und Kontrollmaßnahmen in der Nutzung eingeschränkt zu werden. Der Konsument erwirbt durch den Kauf eines digitalen Gutes das Wiederverkaufsrecht und wird somit anhand eines Provisionsmodells25 am Umsatz der digitalen Güter beteiligt und damit zum legalen Vertriebspartner des Produzenten. 26

Das Potato-System vereint sowohl die Geschäftsmodelle Commerce (Unterstützung der Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Handelstransaktionen), Context (Unterstützung der Anwender bei der Suche nach Informationen), Connection (Unterstützung der Kommunikation zwischen Partnern) und Community (Archivierung und Publizierung der kommunizierten Inhalte). Folglich umfasst das Potato-System verschiedene Geschäftskonzepte und kann daher auch als multifunktionales oder hybrides Geschäftsmodell interpretiert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.1: Hybrides Geschäftsmodell des Potato-Systems

3.2.1 Technologische Perspektive

Entsprechend den Digitalisierungsgraden der digitalen Güter hat das Potato-System verschiedene Kanäle für den Vertrieb der Inhalte vorgesehen. Die medienbruchfreie digitale Distribution wird durch das Download-on-Demand-Verfahren und den P2P- Potato-Messenger gewährleistet, während die physische Distribution via Face-to-Face- Kommunikation am Point of Sale und/oder über mobile Endgeräte erfolgt.27 Das Potato- System sieht zwar den Vertrieb sämtlicher digitaler Güter vor, allerdings stellen multimediale Inhalte, insbesondere Musikdateien, gerade zu Beginn den Schwerpunkt dar. Im Folgenden soll sowohl die Funktionsweise des Download-on-Demand- Verfahrens als auch des P2P-Potato-Messengers kurz vorgestellt werden.

Download-on-Demand

Das Potato-System greift via Internet-Browser auf den Web-Server des Anbieters zu, der die (authentifizierten) Musikdateien im Internet zum Download bereitstellt. Die digitalen Güter authentifizieren sich dabei durch eine systemweit eindeutige Transaktionsnummer, welche sich aus der Kundennummer des Providers und einer kundenspezifisch fortlaufenden Transaktionsnummer zusammensetzt. Dies ist unerlässlich, um den Vertriebsweg innerhalb des Potato-System nachvollziehbar zu gestalten und in einem späteren Schritt die Provisionsberechnungen durchführen zu können. Realisiert wird die Registrierung durch den Accounting-Server, welcher zu diesem Zweck Autoren-Accounts verwendet.28

Der Interessent kann sich nun mittels einer integrierten Preview-Funktion jeden Titel mindestens 30 Sekunden zur Probe anhören. Ist ein Konsument bereit für das Nutzungs- und Vertriebsrecht einer Musikdatei zu bezahlen, so muss er sich im Potato-System anmelden und einen Account einrichten. Verzichtet er hingegen auf eine Anmeldung, wird er nicht vom Kauf ausgeschlossen, sondern vielmehr nicht in die Vertriebsstruktur des von ihm bezogenen Gutes aufgenommen, wodurch er niemals mit einer Vermittlungsgebühr für das Produkt rechnen kann.29 Abbildung 3.2 veranschaulicht das Funktionsprinzip des Download-on-Demand-Verfahrens, wobei der Accounting-Server als zentrale Komponente fungiert und für jede Zahlung Belege in Form von systemweit eindeutigen Transaktionsnummern (TAN) erzeugt.30

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.2: Potato-System: Funktionsprinzip des Download-on-Demand

Nachdem der Bezahlvorgang abgeschlossen ist (1), werden dem Web-Service die Registrierungsinformationen übermittelt (2), welcher eine neue Transaktionsnummer für die Datei generiert (3). Diese wird dem Dateinamen angefügt (4) und der Download gestartet (5). Neben dem Rechteinhaber erhält der Payment-Betreiber als auch das Potato-System, entsprechend dem im Kapitel vier erläuterten Provisionsmodell, eine finanzielle Vergütung. Handelt es sich bei dem Käufer um einen registrierten Nutzer, ist dieser nun offizieller Vertriebspartner und kann in seinem Namen das erworbene Gut über einen vom Potato-System generierten Verkaufslink weiter vertreiben.

Peer-to-Peer-File-Sharing-System

Neben diesem Download-on-Demand-Verfahren soll in einer weiteren Ausbaustufe des Potato-Systems ein eigenes P2P-Netzwerk angeboten werden, wodurch registrierte Nutzer die verfügbaren Dateien untereinander austauschen bzw. anderen zur Probe überlassen können. Die Adressaten können dadurch autark entscheiden, ob sie für das Vertriebsrecht der erhaltenen Güter bezahlen oder darauf verzichten wollen, wodurch allerdings auch keine Provisionszahlungen zu erwarten sind.

Die Peer-to-Peer-Funktionalität des Potato-Systems wird durch einen eigenen Client, dem Potato-Messenger, zur Verfügung gestellt. Um dem Nutzer einen hohen Installations- und Administrationsaufwand zu ersparen, wurde diese Anwendung als Java-Applet umgesetzt. Dadurch kann der Potato-Messenger über das Internet geladen und in einem Browser gestartet werden, ohne dass ein zusätzliches Programm auf dem PC des Nutzers installiert werden muss. Nach der erfolgreichen einmaligen Konfiguration der Netzwerkeinstellungen des Messengers, kann der Nutzer seine vom Potato-System bezogenen Musikdateien in den Client importieren und zum Download anbieten. 31 Abbildung 3.3 veranschaulicht das Funktionsprinzip des P2P-Filesharing- Verfahrens.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.3: Potato-System: Funktionsprinzip des P2P-Filesharing

Egal welcher Distributionsweg von den Nutzern in Anspruch genommen wird, das Potato-System verzichtet auf den Schutz ihrer zur Verfügung gestellten Produkte mit Hilfe von Digital-Rights-Management-Systemen. Das Potato-System versucht vielmehr die angebotsseitigen Ansprüche auf monetäre Kompensation mit dem nachfrageseitigen Wunsch nach höheren Freiheitsgraden beim Umgang mit digitalen Gütern zu verbinden. Zu diesem Zweck beruft sich das Unternehmen auf rechtliche Bestimmungen, sodass die Erstellung und der Vertrieb von unbezahlten Kopien einen Verstoß gegen Copyrightbestimmungen darstellen. Eine umfassende Überprüfung und Einhaltung dieser Bestimmungen kann und will das System allerdings nicht leisten, dennoch muss in Einzelfällen mit Überprüfungen gerechnet werden. Der Nutzer erhält mit dem Potato- Modell folglich nicht nur die Möglichkeit seine angefallenen Kosten durch den Weiterverkauf an Dritte zu kompensieren und damit digitale Produkte kostenlos zu beziehen, sondern auch die Chance Gewinne zu realisieren.

3.2.2 Betriebswirtschaftliche Perspektive

Trotz der angestrebten P2P-Ausbaustufe unterscheidet sich das Potato-Angebot in wesentlichen Punkten von den Tauschbörsen: Das Herunterladen von Musikdateien (Download-on-Demand) ist nicht kostenlos, sondern Teil eines kommerziellen Geschäftsmodells. Einzelne Titel werden zurzeit zwischen € 1,00 und 1,30 angeboten, wobei die Künstler die Preise selber bestimmen. Auch die Angebotspalette der P2P- Börsen oder anderer kommerzieller Anbieter (z. B. iTunes32, musicload33 ) wird bei weitem noch nicht erreicht. Seit dem Ende der Testphase (Anfang April 2004) mit dem Erstanbieter dorfdisco.de konnten allerdings bereits weitere dreizehn Content-Anbieter gewonnen werden.34 Ferner sind weitere umfangreiche Marketing-Aktivitäten gestartet worden, in deren Rahmen namhafte Künstler bzw. Online-Portale gewonnen werden sollen. Primäre Zielgruppe ist dabei jedoch die große Masse unbekannter Musiker, welche mit dem Modell eine Möglichkeit offeriert bekommen, ohne hart erkämpften Plattenvertrag ihr Leben bestreiten zu können.35

Ordnet man das Potato-System aus betriebswirtschaftlicher Perspektive ein, so wird erkennbar, dass das Modell seinen registrierten Nutzern neben dem finanziellen Anreiz auch zusätzliche Leistungen in Form von Community-Funktionen anbietet.36 Vor allem die Integration dieser Community-Funktionen wie z. B. die User-Matching-Funktion (Potato-Match) fördert die Ausbildung von Netzwerken, in denen sich Nutzer über die einzelnen Güter austauschen und diese dann weiterempfehlen können. Jeder zusätzliche Teilnehmer trägt demzufolge als neuer „Kommunikationsknotenpunkt“ zur Vervielfachung der Informations- und Leistungsströme im Netz bei, von denen er selbst wiederum profitiert.37

Erlösquellen des Potato-Systems

Das Potato-System finanziert sich vor allem über transaktionsabhängige Erlöse. So wird das Potato-System für die Verwaltung der Provisionen und die Durchführung der Handelstransaktionen über den Accounting-Server entsprechend dem Provisionsmodell mit 5 % am Umsatz beteiligt.38 Weitere Einnahmequelle stellt die Lizenzierung der Technik und der Infrastruktur an andere Unternehmen dar. So können beispielsweise größere Anbieter gegen einen einmaligen oder regelmäßig wiederkehrenden Zahlungsfluss eigene Jackets unter Nutzung des Account-Servers errichten.39 Weitere potenzielle Erlösquellen wie die Bereitstellung von Dienstleistungen oder werbefinanzierte Modelle sind ebenfalls angedacht. So könnte den Nutzern oder Rechteinhabern gegen Entgelt die Nutzung bestimmter Dienstleistungen (spezielle Datenverwaltung, Auswahl von Front-End-Vorlagen40 ) zur Verfügung gestellt, sowie Sponsorships für einen bestimmten Zeitraum für einzelne Chats vereinbart werden. Eine noch relativ junge Erlösquelle ist das so genannte Data-Mining, welches die Aufbereitung von Daten zu Wissen umfasst, die durch Nutzertransaktionen jedweder Art anfallen können.41 Diese durch Logfiles generierten Daten über Rezipienteninformationen und Nutzungsverhalten können schließlich an interessierte Unternehmen weiterverkauft werden. Zwar wäre ein Verkauf der persönlichen Daten an Dritte kurzfristig lukrativ, dürfte aber von den Kunden des Potato-Systems kaum akzeptiert werden. Tabelle 3.1 gibt die einzelnen Erlösquellen auf Transaktionsbasis noch einmal wieder.42

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3.1: Erlösquellen im Internet

4. Provisionsmodell des Potato-Systems

Kommerzielle online Musik-Angebote müssen grundsätzlich mit kostenlosen Systemen konkurrieren. Egal ob sie die Entlohnung der Urheber mit Hilfe von DRM-Systemen, der Strafverfolgung bei illegaler Nutzung oder aber durch Schaffung von ökonomischen Anreizen sicherstellen. Der ökonomisch handelnde Konsument bezahlt erst dann für ein Gut, wenn sich der Bezug über kostenlose Quellen nicht mehr rechnet, d.h, der Nutzen u1 des kommerziellen Systems (abzüglich des Preises p) den Nutzen u des kostenlosen Bezugs übersteigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Potato-System erhöht nun den Nutzen eines Produktes durch die finanzielle Beteiligung des Nutzers beim Wiederverkauf:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

wobei r den Provisionssatz, x die Menge der verkauften Dateien und p den für ein Gut identischen Kauf- und Verkaufspreis repräsentiert. Nutzer fragen demnach nicht nur digitale Inhalte nach, weil sie sich dafür interessieren, sondern auch um ihre entstandenen Kosten zu amortisieren bzw. Gewinne zu realisieren.

In diesem Kapitel wird zuerst das Provisionsmodell mit seinen verschiedenen Besonderheiten vorgestellt. Durch die Ausbildung von virtuellen Vertriebsnetzwerken kann das Provisionsmodell auch als Multi-Level-Affiliate-Programm interpretiert werden. Aus diesem Grund wird der Begriff Multi-Level-Affiliate-Programm gegenüber anderen Formen des Direktvertriebes und insbesondere zu illegalen Systemen abgegrenzt. Abschließend gilt es zu klären, wie die durch das Provisionsmodell bedingten virtuellen Vertriebsnetzwerke von den Teilnehmern aufgebaut und genutzt werden können.

4.1 Provisionsmodell

Bei jeder durchgeführten Transaktion stellt das Provisionsmodell des Potato-Systems die Vergütung des Payment-Providers, Potato-Systems, Urhebers als auch der Vertriebspartner sicher. Dies führt zu der in Tabelle 4.1 dargestellten allgemeinen Aufschlüsselung der Provisionen:43

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4.1: Provisionsmodell des Potato-Systems

Innerhalb des Potato-Systems kann der Nutzer zwischen verschiedenen Payment- Providern wählen.44 Für die Abwicklung der Zahlungsmodalitäten fallen dabei Gebühren in Höhe von bis zu 30 % des Umsatzes an. Während das Potato-System für die Verwaltung der Provisionen und Transaktionen, durch den Accounting-Server mit 5 % an den generierten Umsätzen beteiligt wird,45 erhalten die Urheber der vertriebenen Produkte eine Provision von 30 % ausgezahlt. Formal lassen sich die daraus resultierenden Einnahmen E1 durch:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ausdrücken, wobei r den Provisionssatz der jeweiligen Gruppe, n die Anzahl der unterschiedlichen Produkte, p den Preis einer Mengeneinheit des verkauften Produktes und x die Verkaufsmenge symbolisieren.

Konsumenten werden durch den Kauf eines Produktes zu legalen Vertriebspartnern und dafür mit insgesamt 35 % an den ihnen unmittelbar und mittelbar zuzurechnenden Umsätzen beteiligt. Dabei ist die Auszahlung der 35 % linear in drei Stufen gestaffelt, d.h., die Provisionssätze bleiben auf jeder Vertriebsebene konstant (vgl. Tabelle 4.2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4.2: Provisionssätze der Vertriebspartner

Der Vertriebsrepräsentant wird also nicht nur an den von ihm erzielten Direktkäufen in erster Generation mit 20 % beteiligt, sondern auch am Umsatz seiner ihm angehörenden Vertriebspartner in zweiter und dritter Generation mit 10 % bzw. 5 %. Diese Provisionssätze können allerdings nicht von Anfang an bzw. für den Erstverkäufer erhoben werden. Denn beim Erstverkauf hat sich noch kein Netzwerk von Vertriebspartnern ausgebildet, weshalb die Verkaufsprovision auch nicht gemäß Tabelle 4.2 auf eine Gruppe von drei Vertriebsrepräsentanten aufgeteilt werden kann. Um dennoch eine konstante Ausschüttung von 35 % zu gewährleisten, werden dem Erstverkäufer die jeweils vakanten Provisionen der Vertriebspartner gutgeschrieben (vgl. Tabelle 4.3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4.3: Provisionen der Erstverkäufer

So erhält der Erstanbieter beim Erstverkauf neben den vorgesehenen 20 % auch die beiden vakanten Provisionen (10 % + 5 %), insgesamt also 35 % ausgeschüttet. In der darauf folgenden Generation wird analog verfahren bzw. die freistehende Provision von 5 % zu den ursprünglichen 10 % hinzu addiert. Da sich nun bereits zwei Generationen ausgebildet haben und daher keine Provisionen mehr vakant sind, können die üblichen 5 % der dritten Generation in der darauf folgenden Generation an den Erstverkäufer ausgeschüttet werden. Dadurch ergibt sich das in Abbildung 4.1 dargestellte Provisionsschema für Erstverkäufer bzw. Vertriebspartner:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4.1: Provisionssätze des Erstverkäufers bzw. der Vertriebspartner

Die Höhe der Verkaufsprovision VP des Erstverkäufers bzw. Vertriebsrepräsentanten ist also abhängig von den Provisionssätzen der jeweiligen Generation. Daher gilt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

wobei rj: die unterschiedlichen Provisionssätze in Abhängigkeit der jeweiligen Generation symbolisiert.

Sonderfall: Urheber als Erstverkäufer

Treten die Urheber selbst als Erstverkäufer auf, werden ihnen neben dem Urheberanteil r auch die jeweiligen Verkaufsprovisionen rj gutgeschrieben (vgl. Tabelle 4.4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4.4: Provisionssätze des Urhebers als Erstverkäufer

Daraus folgt für die Vergütung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Durch Einsetzen erhält man:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

wobei rj: die unterschiedlichen Provisionssätze in Abhängigkeit der jeweiligen Generation und r den konstanten Provisionssatz des Urhebers symbolisieren.

4.1.1 Erweiterung durch die GEMA

Findet das Potato-System Anwendung in der deutschen Musikbranche bzw. bei Künstlern, die bei der GEMA unter Vertrag stehen, muss das Provisionsmodell auch die damit verbundenen zusätzlichen Zahlungsströme berücksichtigen.

Hinter dem Kürzel GEMA verbirgt sich die „Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte“ mit Sitz in Berlin und München. Die Gesellschaft ist eine Verwertungsgesellschaft im Sinne des Wahrnehmungsgesetzes und untersteht dem Deutschen Patentamt sowie dem Bundeskartellamt.46 Die GEMA nimmt die Urheberrechte wahr, welche ihr die Mitglieder übertragen. Das bedeutet, dass die GEMA - stellvertretend für den Urheber - dem Musiknutzer gegen entsprechende Vergütung das Musikrepertoire seiner Mitglieder zur Verfügung stellt. Im Gegenzug ist die GEMA aufgrund des Urheberrechtswahrnehmungsgesetzes verpflichtet, jeder Nutzung urheberrechtlich geschützter Musik nachzugehen und zu prüfen, ob Vergütungsansprüche zu stellen sind.47 Daher müssen beispielsweise bei öffentlichen Aufführungen, Sendungen, Ton- bzw. Bild/Tonträger-Veröffentlichungen Lizenzgebühren bezahlt werden, wenn der Autor der aufgeführten Musik Mitglied der GEMA ist. Die GEMA nimmt somit die Rolle eines Intermediäres ein. Aufgrund von Synergieeffekten kann sie die Einhaltung der Urheberrechte wesentlich kostengünstiger bzw. leichter überwachen, als dies einem einzelnen Urheber von Werken je möglich wäre. Gleichzeitig entfallen für den Nutzer aufwendige Verhandlungen mit dem einzelnen Künstler, da für gewisse standardisierte Nutzungsformen, wie beispielsweise der Einsatz eines Musikstückes im Radio, die entsprechenden Lizenzgebühren direkt über die Verwertungsgesellschaft abgerechnet werden. Diese Einnahmen werden nachträglich nach Abzug der Verwaltungskosten (13,7 %)48 und nach einem bestimmten Verteilungsschlüssel nachträglich an die eigentlichen Urheber der Werke ausgeschüttet.

Die Nutzung des Potato-Systems von GEMA-Mitgliedern erfordert somit einen gemeinsamen Vertrag zwischen der 4FriendsOnly Internet Technologies AG und der GEMA, welcher die Vergütungssätze für die Nutzung von Werken des GEMA- Repertoires beim Download-on-Demand-Verfahren festlegt. Dieser Vertrag konnte im März 2004 geschlossen werden und legt, wie aus Tabelle 4.5 hervorgeht, die Vergütungssätze der GEMA über drei Jahre fest. Seit April 2004 steht das System somit allen Anbietern von Musik offen.49

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4.5: Potato-System: Vergütungssätze der GEMA

Ist der Urheber Mitglied der GEMA, setzt sich seine Vergütung E3 sowohl aus den Zahlungen des Potato-Systems als auch den der Verwertungsgesellschaft zusammen (vgl. Abbildung 4.2).

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Abbildung 4.2: Bedingte Zahlungsströme durch GEMA-Erweiterung

So wird vom Provisionsanteil des Urhebers (Zahlungsstrom Potato-System) der GEMA- Betrag, welcher im ersten Jahr g(p ) [10Cent; p * 0,08] beträgt, zzgl. der i i Umsatzsteuer abgezogen und der Rest dem Urheber ausgezahlt: r p [g(p )*1,07] U i i Die GEMA wiederum führt von ihrem erhaltenen Anteil sowohl die Umsatzsteuer an das Finanzamt als auch den Restbetrag nach Abzug der Verwaltungskosten D in Höhe von 13,7 % an den Urheber ab: [g(p ) [g(p )*D]]. Demzufolge setzt sich die Entlohnung des Urhebers aus i i r p [g(p )*1,07] [g(p ) [g(p )*D ]] zusammen. U i i i i Dadurch fallen bei der GEMA-Mitgliedschaft Kosten in Höhe von g(p )*(0,07 D) i für den Urheber an. Formal können die Einnahmen durch:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ausgedrückt werden, wobei rU den konstanten Provisionssatz des Urhebers, g p(i) den GEMA-Anteil in Abhängigkeit des Preises und D die Verwaltungskosten der GEMA symbolisieren.

Für den Urheber, welcher als Erstverkäufer auftritt, gilt analog:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.1.2 Vergütungsberechnungen

Das vorgestellte Provisionsmodell soll im Folgenden anhand eines Beispiels näher veranschaulicht werden. Dabei werden drei Güter (A, B und C) über drei Generationen betrachtet. Die dazugehörigen Verkaufszahlen können Tabelle 4.6 entnommen werden. Die Vergütungsberechnung soll jeweils aus der Sicht des Payment-Providers, Potato- Systems, Erstverkäufers, Urhebers, Urhebers als Erstverkäufer und Vertriebsrepräsentanten erfolgen, wobei zur Berechnung des GEMA-Anteils, die für das erste Jahr gültigen Vergütungssätze angenommen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4.6: Beispiel: Vergütungsberechnungen

Payment-Betreiber

Für die Abwicklung der Zahlungsmodalitäten beansprucht der Payment-Betreiber pro durchgeführter Transaktion eine Umsatzbeteiligung r von 30 %. Das Einsetzen der Verkaufszahlen aus Tabelle 4.6 in Gleichung (3) liefert als Ergebnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Payment-Betreiber wird folglich mit 30,96 € am Umsatz beteiligt.

Potato-System

Das Potato-System erhält für die Verwaltung der Provisionen und Transaktionen im Accounting-Server eine Umsatzbeteiligung von 5 % pro durchgeführter Transaktion gutgeschrieben. Durch Einsetzen der Verkaufszahlen aus Tabelle 4.6 in Gleichung (3) betragen die Einnahmen E1PS (€) des Potato-Systems:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Urheber

Die Entlohnung E1U des Urhebers ist grundsätzlich von der GEMA-Mitgliedschaft abhängig. Dies macht eine Fallunterscheidung bei der Vergütungsberechnung erforderlich.

a) Keine Berücksichtigung der GEMA

Ohne Berücksichtigung der GEMA entspricht die Vergütung E1U des Urhebers aufgrund des identischen Provisionssatzes von rU = 30 % der Entlohnung des Payment-Providers. Der Urheber erhält somit eine Entlohnung in Höhe von 30,96 € ausgezahlt.

b) Berücksichtigung der GEMA

Ist der Urheber hingegen Mitglied der GEMA, setzt sich seine Vergütung sowohl aus den Zahlungen des Potato-Systems als auch denen der Verwertungsgesellschaft zusammen. Laut Gleichung (7) verdient der Urheber durch Einsetzen der Verkaufszahlen gemäß Tabelle 4.6:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Einnahmen des GEMA-Mitglieds von 29,20 € unterscheiden sich demnach um 1,76 € von dem der Nicht-GEMA-Mitglieder.

Erstverkäufer

Die Höhe der Verkaufsprovision VPE des Erstverkäufers ist abhängig von den Provisionssätzen der jeweiligen Generation. Gemäß Tabelle 4.3 betragen diese Provisionssätze für Erstverkäufer in erster Generation 35 %, in zweiter Generation 15 % und in dritter Generation 5 %. Durch Einsetzen der Verkaufszahlen gemäß Tabelle 4.6 in Gleichung (4) ergibt sich für den Erstverkäufer ein Verdienst (€) in Höhe von:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Urheber als Erstverkäufer

Tritt ein Urheber selber als Erstanbieter auf, wird ihm neben dem Urheberanteil auch die jeweilige Verkaufsprovision gutgeschrieben. Allerdings ist die Entlohnung E2 des Urhebers - wie bereits angemerkt - grundsätzlich von der GEMA-Mitgliedschaft abhängig. Aus diesem Grund erfolgt auch hier eine Fallunterscheidung.

a) Keine Berücksichtigung der GEMA

Neben dem Urheberanteil rU ist die Entlohnung E2 des Urhebers abhängig von den unterschiedlichen Provisionssätzen der jeweiligen Generation rj (vgl. Tabelle 4.2). Durch Einsetzen der Verkaufszahlen aus Tabelle 4.6 in Gleichung (5) ergibt sich für den Urheber, der als Erstverkäufer auftritt, eine Vergütung (€) in Höhe von:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]


1 Vgl. HEISE (2004a): Problematischer europäischer Online-Musikmarkt URL:http://www.heise.de/newsticker/meldung/44021, Stand 26.01.2004.

2 GRIMM/ NÜTZEL (2002), S.1.

3 Vgl. GRIMM/ NÜTZEL (2002), S.1.

4 Vgl. WIRTZ (2001), S. 23.

5 Vgl. CHOI/ STAHL/ WHINSTON (1997) S. 70-72

6 Vgl. KOTKAMP (2001), S. 8.

7 Vgl. SHAPIRO/ VARIAN (1998), S. 107.

8 Vgl. WIRTZ (2001), S. 23, 167.

9 Vgl. STÄHLER (2001), S.185.

10 Vgl. ARROW (1962), S. 615f.

11 Vgl. SHAPRIO/ VARIAN (1998), S. 5, HASS (2002), S. 54f.

12 Vgl. ILLIK (1998), S. 10ff.

13 Vgl. ILLIK (1998), S. 10ff.

14 Vgl. LUXEM (2002), S. 15.

15 Vgl. HEINRICH (2002), S.26.

16 Vgl. LUXEM (2002), S. 33.

17 Vgl. BUHSE (2003), S. 386.

18 Vgl. PICOT/ DIETL/ FRANCK (1999), S. 55.

19 Neben dem Begriff Schwarzfahrerproblematik hat sich in der Literatur auch der Begriff Free- Rider-Problematik etabliert.

20 Vgl. HEINRICH (2002), S.26.

21 Vgl. STÄHLER (2001), S. 40.

22 TIMMERS (1999), S. 31.

23 Vgl. WALTER/ HESS (2003), S. 541.

24 WIRTZ (2001), S. 240-275.

25 Vgl. Kapitel 4.

26 Vgl. GRIMM/ NÜTZEL (2002), S. 5.

27 Vgl. BIEDERMANN (2003), S.9.

28 Vgl. Fraunhofer IDMT: Funktionsweise URL: http://www.idmt.fraunhofer.de/projekte_themen/index.htm?potato, Stand 25.04.2004.

29 Vgl. Muss ich mich beim Potato-System anmelden?

30 URL: http://www.potatosystem.com/info/ger/userfaq.html#Frage3, Stand 25.04.2004. Vgl. NÜTZEL/ GRIMM/ PUCHTA (2002), S. 5.

31 Vgl. Potato-System: Der P2P-Potato-Messenger URL: http://www.potatosystem.com/info/ger/p2p.html, Stand 26.04.2004.

32 Apple hat mittlerweile 700.000 Songs von 5 Major Labels und rund 450 unabhängigen Plattenfirmen im Angebot (Stand 28.04.2004). Vgl. Heise (2004b): Apple Musiksoftware iTunes in Version 4.5 [update], URL: http://www.heise.de/newsticker/meldung/46928, Stand 28.04.2004.

33 Musicload bietet derzeit eine Auswahl von mehr als 100.000 Titeln an, die ständig aktualisiert und erweitert wird (Stand 12.02.2004). Vgl. Heise (2004c): RTL startet Musik-Download-Angebot, URL: http://www.heise.de/newsticker/meldung/44583, Stand 12.02.2004.

34 bevision (Neuß), Blaupauze.net (Grevenbroich), HousePool.com (Bochum), CalyxRecords (München), Git4Fun.de (Grub), isid records (Nidderau) sowie die Künstler Fred Adrett (Hamburg), P-Pack (Berlin) und Chicago-Jazz (Dresden), isid records (Nidderau), Filmmusik.de (Haan), DORN Music (Hamburg), Semillas de Paz (Bad Segeberg).Vgl. Potato-System: Partner, die das Potato- System verwenden, URL: http://www.potatosystem.com/info/ger/partner.html, Stand 22.05.2004.

35 Vgl. NIEMANN (2004).

36 Vgl. NÜTZEL/ GRIMM/ PUCHTA (2002).

37 Vgl. HAGEL/ ARMSTRONG (1997), S. 5.

38 Vgl. Kapitel 4.

39 Vgl. Potato-System: Potato-System für Erstanbieter und Urheber. URL: http://www.potatosystem.com/info/ger/provider.html, Stand 26.04.2004.

40 In diesem Zusammenhang wird auf die Arbeit von FUNKE (2003), S.111ff verwiesen.

41 Vgl. ZERDICK (2001), S.170.

42 Vgl. WIRTZ (2001), S. 629, ZERDICK (2001), S. 25.

43 In das Potato-System sind die Payment-Systeme PayPal, Paysafecard, Moneybookers, Firstgate und das eigene Bezahl-System der 4FriendsOnly Internet Technologies AG Paybest integriert. Vgl. Potato-System: Preismodelle und Provisionen, URL: http://www.potatosystem.com/info/ger/commission.html, Stand 04.03.2004.

44Vgl. Potato-System: Wie kann ich MP3s bezahlen? URL: http://www.potatosystem.com/info/ger/userfaq.html#Frage4, Stand 04.03.2004.

45 Vgl. Potato-System: Der zentrale Accounting-Server URL: http://www.potatosystem.com/info/ger/server.html, Stand 04.03.2004.

46 Vgl. GEMA (2001), S. 9.

47 Vgl. GEMA (2001), S. 10.

48 Vgl. GEMA (2001), S.10.

49 Vgl. Potato-System: News 20.04.04 URL: http://www.potatosystem.com/info/ger/news20042004.html, Stand 21.04.04.

Ende der Leseprobe aus 141 Seiten

Details

Titel
Die Netzökonomie digitaler Güter am Beispiel des Potato-Systems - Entwicklung eines Informationssystems
Hochschule
Technische Universität Ilmenau
Note
1,3
Autor
Jahr
2004
Seiten
141
Katalognummer
V28951
ISBN (eBook)
9783638305921
ISBN (Buch)
9783638723800
Dateigröße
2372 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Netzökonomie, Güter, Beispiel, Potato-Systems, Entwicklung, Informationssystems
Arbeit zitieren
Jeanine Emer (Autor), 2004, Die Netzökonomie digitaler Güter am Beispiel des Potato-Systems - Entwicklung eines Informationssystems, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/28951

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