Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Gegenstand der internationalen Marketing-Forschung
3 Qualitätsanforderungen an internationale Marketing Forschungsinformationen
4 Äquivalenzbedingungen einer internationalen Marketing Forschung
4.1 Äquivalenz der Untersuchungssachverhalte
4.1.1 Funktionale Äquivalenz
4.1.2 Konzeptionelle Äquivalenz
4.1.3 Kategoriale Äquivalenz
4.2 Äquivalenz der Untersuchungsmethoden
4.2.1 Erhebungsmethodische Äquivalenz
4.2.2 Erhebungstaktische Äquivalenz
4.2.3 Übersetzungsäquivalenz
4.2.4 Messmethodische Äquivalenz
4.3 Äquivalenz der Untersuchungseinheit
4.3.1 Stichprobengenerierung
4.3.2 Definitionsäquivalenz
4.3.3 Auswahläquivalenz
4.4 Äquivalenz der Untersuchungssituation
4.4.1 Zeitliche Äquivalenz
4.4.2 Indikationsäquivalenz
4.5 Äquivalenz der Untersuchungsdatenaufbereitungen
5 Schlussfolgerung
Literaturverzeichnis
1 Einleitung
Ein global verschärfter Wettbewerb zwingt Unternehmen mit zunehmen- der Geschwindigkeit kulturelle, organisatorische, strategische und perso- nelle Veränderungsprozesse zu initiieren und zu realisierten.1 D. h. um zu überleben und erfolgreich am internationalen Markt agieren zu können, gehört die schnelle und komplexe Informationsgewinnung2 heutzutage zu einer der grundlegenden Voraussetzungen für die Unternehmen, womit wir gleich beim Thema: „Informationsbeschaffung im internationalen Marketing“ dieser Hausarbeit sind.
Es steht fest, dass sich die im internationalen Marketing angewendeten Methoden, Verfahren und Quellen der Informationsbeschaffung nicht we- sentlich von denen, die im nationalen Marketing eingesetzt werden, un- terscheiden3, obgleich diese zu unterschiedlichen Ergebnissen bzw. An- wendungsmöglichkeiten führen können. Zumal die Informationen nicht nur in mindestens zwei geographisch abgegrenzten nationalen Märkten zu beschaffen sind.4 Es müssen verschiedenartige und unbekannte Märkte herangezogen werden, wodurch sich komplexe Umweltsituationen5 erge- ben.6
Auf Grund des vorgegebenen Rahmens und der Komplexität dieses Themas bezieht sich diese Hausarbeit speziell auf die Äquivalenzproblematiken bzw. -bedingungen7 der internationalen Marketingforschung.8
Über eine kleine Einleitung zur Informationsbeschaffung im internationa- len Marketing und zum Aufbau dieser Arbeit im ersten Kapitel führt das zweite Kapitel zum Gegenstand der internationalen Marketingforschung, wo dieser Begriff definiert wird. Im dritten Kapitel wird auf die Qualitäts- anforderungen eingegangen, welche an die internationalen Marketing- Forschungsinformationen gestellt werden. Anschließend werden im vier- ten Kapitel die Äquivalenzproblematiken bzw. -bedingungen aufgezeigt.
D. h. hier werden die Untersuchungssachverhalte, -methoden sowie -einheit und -situation aufgezeigt, bevor das Kapitel mit der Untersuchungsdatenaufbereitung schließt. Mit einer Schlussbetrachtung und einem eigenen Fazit endet diese Arbeit im fünften Kapitel.
2 Gegenstand der internationalen Marketingforschung
Die internationale Marketingforschung9 kann nach Ernst Kuhavy (1981) als eine Sammlung, Verarbeitung, Analyse und Interpretation von Informati- onen interner und externer Herkunft definiert werden. Sie verfolgt das Ziel, das für das internationale Marketing relevante Geschehen im Aus- land, insbesondere im ausländischen Markt, so transparent zu gestalten, dass Entscheidungen des Managements sowie Marketingstrategien als informatorisch ausreichend abgesichert werden können.10 Die Methoden der Marketingforschung werden in die Erhebung von Informationen, in die systematischen Verarbeitung und in die Auswertung eingeteilt, wobei sich die Erhebung in die primäre11 und sekundäre12 Forschung gliedert.13
3 Qualitätsanforderungen an internationale Marketing- Forschungsinformationen
Damit die durch die internationale Marketingforschung gewonnenen Informationen trotz der unterschiedlichen Umweltsituationen als Grundlage für internationale Marketingentscheidungen herangezogen werden können, müssen diese folgende Qualitätsanforderungen erfüllen:14
- Aktualität115,
- Güte116,
- Vergleichbarkeit,
- Entscheidungsrelevanz und
- Wirtschaftlichkeit.17
Allerdings kommt dem Kriterium „Vergleichbarkeit“ in der internationa- len Marketingforschung eine entscheidendere Rolle bei der Informations- gewinnung als den anderen Qualitätskriterien zu, da die meisten interna- tionalen Untersuchungen einen vergleichenden Charakter haben.18
Konkret bedeutet dies, dass sich die einzelnen Datensätze auf den gleichen Untersuchungssachverhalt beziehen. Die Datensatzrelationen bilden hin- gegen die tatsächlichen Sachverhaltsrelationen zwischen den jeweiligen Ländern, Länderproduktmärkten und/oder Marktsegmenten ab.19
Die Erfüllung dieser beiden Grundbedingungen ist jedoch nicht immer durch ein standardisiertes Vorgehen in den zu untersuchenden Ländern zu realisieren. D. h. es ist oftmals eine länderspezifische Adaption20 der verschiedenen Elemente bei internationalen Erhebungen notwendig.21 So kann z. B. keine schriftliche Befragung durchgeführt werden, wenn der Befragte nicht lesen und/oder nicht schreiben kann. Des Weiteren können keine repräsentativen Stichproben gezogen werden, wenn z. B. keine Ein- wohnerstatistiken vorhanden sind.22 Folglich kommt es zu Äquivalenz- problematiken, womit wir bei den Äquivalenzbedingungen der internati- onalen Marketingforschung sind, welche im nachfolgenden Kapitel be- handelt werden.23
4 Äquivalenzbedingungen der internationalen Marke- ting-Forschung
Wie bereits erläutert müssen die auf dem Wege einer internationalen Marketingforschung gewonnenen Informationen den zentralen Qualitäts- anforderungen genügen. D. h. sie müssen international vergleichbar sein. Weiterhin wurde bereits ausgeführt, dass diese Anforderungen nur selten durch ein international standardisiertes Vorgehen zu erfüllen sind. Wegen der unterschiedlichen Umweltsituationen in den Ländern, in denen die Informationsgewinnung erfolgt, ist eine internationale Differenzierung der verschiedenen Strukturelemente der internationalen Marketingfor- schung erforderlich.24
Aufgrund dieser Ausführungen gilt zunächst, dass vor allem folgende Strukturelemente selbst den Bedingungen der Äquivalenz genügen müs- sen, damit eine Äquivalenz der nationalen Datensätze ermöglicht werden kann. 25
Bei den Strukturelementen handelt es sich um
- die nationalen Untersuchungssachverhalte,
- die nationalen Untersuchungsmethoden,
- die nationalen Untersuchungseinheiten,
- die nationalen Untersuchungssituationen und
- die nationalen Untersuchungsdatenaufbereitungen.26
Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht, dass die Äquivalenz dieser Strukturelemente wiederum jeweils unter Beachtung mehrerer Äquivalenz-Teilaspekte sicherzustellen oder zu überprüfen ist.27
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Bauer, Erich (2002): Seite 55 und
Berndt, Ralph/Fantapie Altobelli, Claudia/Sander, Matthias (2003): Seite 44.
Die Realisierung der Gesamtäquivalenz stellt somit eine komplexe Aufga- be mit zahlreichen Interdependenzen und einer Rückkoppelungswirkung dar.28
[...]
1 vgl. Weis, Hans Christian/Steinmetz, Peter (1998): Seite 15.
2 vgl. Weis, Christian (2003): Seite 59. Anzumerken ist, dass Informationen für Entscheidungsträger in Unternehmen unter anderem dazu dienen, den Markt besser kennen zu lernen, das Risiko von Fehlentscheidungen zu verringern, Marketingproblematiken zu erkennen, Marketingziele zu formulieren, die „richtigen“ Marketinginstrumente auszuwählen und einzusetzen sowie eine Erfolgskontrolle durchzuführen.
3 vgl. Kulhavy, Ernest (1981): Seite 247. Eine Mittelwertbildung z. B. bleibt da und dort gleich, ebenso die Technik der Trendbe- rechung und die formalen Grundsätze des Quoten- und Zufallsauswahlverfahrens.
4 vgl. Berndt, Ralph/Fantapie Altobelli, Claudia/Sander, Matthias (2003): Seite 40.
5 Wichtige internationale Unterschiede der Umweltsituationen, die solche Probleme her- vorrufen und damit die Planung und Durchführung einer internationalen Marketing- forschung beeinflussen können, sind vor allem soziokultureller, infrastruktureller, pro- duktmarktbezogener und informationsmarketingbezogener Art.
6 vgl. Bauer, Erich (2002): Seite 31.
7 Gleichwertigkeit: Äquivalenz besteht zwischen Aussagen, die den gleichen Wahrheitswert aufweisen sowie zwischen Klassen, welche dieselben Elemente besitzen.
8 vgl. Bauer, Erich (2002): Seite 31.
9 Für den Begriff Marketingforschung wird auch oft der Begriff Marktforschung synonym verwendet, und dies obgleich die Begriffe in Theorie und Praxis verschieden interpre- tiert und definiert werden. Zum Gegenstand der Marketingforschung zählt neben der Beschaffung externer Informationen auch die Bereitstellung von internen Informatio- nen, während die Aufgabe der Marktforschung die systematische Beschaffung von ex- ternen Informationen über den für ein Unternehmen relevanten Markt ist.
10 vgl. Kulhavy, Ernest (1981): Seite 242.
11 Bei der Primärforschung werden Daten zum ersten Mal zur Untersuchung des For- schungsgegenstands erhoben.
12 Die Sekundärforschung verwendet Daten, die von Anderen und/oder zu anderen Zwecken gesammelt wurden.
13 vgl. Kulhavy, Ernest (1981): Seite 247.
14 vgl. Bauer, Erich (2002): Seite 27 sowie Berndt, Ralph/Fantapie Altobelli, Clau- dia/Sander, Matthias (2003): Seite 43.
15 Zeitnähe, Bedeutung für die Gegenwart.
16 Die Güte von Marketing-Forschungsinformationen umfasst Kriterien wie Objektivität ( Sachlichkeit, Vorurteilslosigkeit ), Reliabilität (Zuverlässigkeit) und Validität (Gültig- keit) der erhobenen Daten.
17 vgl. Berndt, Ralph/Fantapie Altobelli, Claudia/Sander, Matthias (2003): Seite 43.
18 vgl. Berndt, Ralph / Fantapie Altobelli, Claudia / Sander, Matthias (2003): Seite 44.
19 vgl. Bauer, Erich (2002): Seite 29.
20 Adaption: auch Adaptation, Anpassung.
21 vgl. Bauer, Erich (2002): Seite 29 f. und Berndt, Ralph/Fantapie Altobelli, Clau- dia/Sander, Matthias (2003): Seite 43 f.
22 vgl. Kulhavy, Ernest (1981): Seite 247.
23 vgl. Bauer, Erich (2002): Seite 29 f. und Berndt, Ralph/Fantapie Altobelli, Clau- dia/Sander, Matthias (2003): Seite 43 f.
24 vgl. Bauer, Erich (2002): Seite 54. Anzumerken ist, dass das Ausmaß dieser Differenzierung jedoch begrenzt bleiben sollte, andernfalls ist die Eignung des Untersuchungsgegenstandes für eine länderübergreifende Untersuchung zu hinterfragen.
25 vgl. Bauer, Erich (2002): Seite 54.
26 vgl. Bauer, Erich (2002): Seite 54 und Berndt, Ralph/Fantapie Altobelli, Claudia/ San- der, Matthias (2003): Seite 44 f.
27 vgl. Bauer, Erich (2002): Seite 55.
28 vgl. Berndt, Ralph/Fantapie Altobelli, Claudia/Sander, Matthias (2003): Seite 44 f. Anzumerken ist, dass den einzelnen Äquivalenzproblemen ein unterschiedliches Ge- wicht beigemessen wird, dabei kommt es darauf an, welche Untersuchungsmethoden, -verfahren etc. bei der Informationsgewinnung angewendet werden.