Die Bedeutung und das Streben nach materialistischen Zielen wurde in den
zurückliegenden 20 Jahren durch den Wunsch nach erlebnisorientierter Freizeitgestaltung,
(vor allem durch der Wunsch nach Abwechslung, Aktion und Abenteuer) abgelöst.
Bei diesem Trend zur Selbstentfaltung und Erleben sind die ehemals klassischen Pflichtund
Akzeptanzwerte überholt und werden durch das Streben nach hedonistischer
Selbstentfaltung, Erlebnisorientierung und der Suche nach Individualismus ersetzt. Dies ist
nicht so zu verstehen, dass materielle Werte oder Wohlstand bedeutungslos sind, vielmehr
ist die Erfüllung der materiellen Vorstellung bereits realisiert. Dadurch konnten sich die
Menschen neuen Ziel zuwenden und haben das Leben entdeckt. Dies geht soweit, dass ein
Viertel der Bundesbürger Angst haben etwas zu verpassen, wenn sie am Wochenende
nichts unternehmen (Vgl. Weinberg 1982, S. 17; Opaschowsky 1998, S. 26;
Weinberg/Nickel 1998, S. 64).
Es erfolgte somit „ein Paradigmenwechsel von einer Arbeitsgesellschaft, die lebte um zu
arbeiten, zu einer Lebens- und Erlebnisgesellschaft, die arbeitet, um zu (er-)leben.“
(Zanger/Sistenich 1996, S. 234)
Das Marketing musste sich dieser Entwicklung anpassen und hat erkannt, dass die
Verbraucher Konsumerlebnisse wünschen, die Erlebnisqualität ist somit zum wichtigsten
Kaufkriterium aufgestiegen. (Vgl. Opaschowski 1998, S. 30).
Dieser Trend zu einem erlebnisorientierten Konsumenten, der viele emotional begründete
Kaufentscheidungen trifft, führte dazu, die Schwerpunkte der
Unternehmenskommunikation neu zu überdenken.
Durch das Eventmarketing wird ein entscheidender Beitrag geleistet dem Konsumenten
eine Erlebniswelt zu generieren, um durch diese speziell emotionale Kundenansprache,
eine Differenzierung zu anderen Unternehmen zu ermöglichen und letztendlich
Kaufentscheidungen zu beeinflussen (Vgl. Weinberg/Nickel 1998, S. 64f).
In der vorliegenden Arbeit wird ein Implementierungsansatz des Eventmarkting als
Leitkonzept der Unternehmenskommunikation betrachtet. Dabei wird von den
Grundsätzen der Integrierten Kommunikation (Kapitel 2) und dem Verständnis des
Eventmarketing als ein untergeordneter Bestandteil der Unternehmenskommunikation (Kapitel 3) ausgegangen. In Kapitel 4 werden dann die Vorraussetzungen, die Umsetzung
und die entstehenden Probleme bei einer unternehmenskommunikativen Ausrichtung am
Eventmarketing betrachtet und speziell auf die Abstimmung zweier
Kommunikationsinstrumente an diesem Konzept eingegangen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Integrierte Kommunikation
2.1. Notwendigkeit zur Kommunikation in gesättigten Märkten
2.2. Definition der Integrierten Kommunikation
2.3. Aufgabe der Integrierten Kommunikation
2.4. Wirkung der Integrierten Kommunikation
3. Eventmarketing
3.1. Definition
3.2. Ziel des Eventmarketing
3.3. Wirkung des Eventmarketing
4. Eventmarketing als Leitkonzept der Unternehmenskommunikation
4.1 Voraussetzungen
4.2 Umsetzung
4.3 Integration weiterer Kommunikationsinstrumente
4.4 Probleme
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit untersucht die Eignung von Eventmarketing als übergeordnetes Leitkonzept der Unternehmenskommunikation. Ziel ist es, den Nutzen und die Herausforderungen einer solchen strategischen Ausrichtung kritisch zu hinterfragen, wobei die Prinzipien der Integrierten Kommunikation als theoretischer Rahmen dienen.
- Theoretische Fundierung der Integrierten Kommunikation
- Analyse von Zielen und Wirkungsweisen des Eventmarketing
- Strategische Implementierungsmöglichkeiten bei unterschiedlichen Zielgruppen
- Diskussion der Problematik von Partial- versus Totalanspruch
Auszug aus dem Buch
3.1 Definition
Eventmarketing ist längst keine Modeerscheinung mehr, sondern etabliert sich seit Mitte der 90er Jahre des 20. Jahrhunderts verstärkt als Marketinginstrument zur Vermittlung von Kommunikationsbotschaften (Vgl. Bruhn 1999, S. 67; Bruhn 1997, S. 774, Sistenich 1999, S. 1). Dies geschieht durch die Organisation und anschließende Veranstaltung sogenannter Events als Kommunikationsmittel des Kommunikationsinstrumentes Eventmarketing.
In der Fachliteratur werden zwei grundlegende Ansätze zur Einordnung des Eventmarketing in das Konzept der Unternehmenskommunikation diskutiert. Eine Vielzahl der Autoren begreift diese Kommunikationsmaßnahme als einen untergeordneten Bestandteil der Integrierten Kommunikation und orientiert sich dabei an der Definition des Deutschen Kommunikationsverbandes: Eventmarketing ist die „... zielgerichtete, systematische Planung, Organisation, Inszenierung und Kontrolle von Events als Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens [...], so daß durch emotionale und physische Stimulans starke Aktivierungsprozesse in bezug auf Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden.“ (Vgl. Bruhn, 1997, S. 778)
Diese Definition bezeichnen Zanger/Sistenich als den Partialanspruch des Eventmarketing. In Kontrast dazu stellen sie die Erklärung eines Totalanspruches dieses Kommunikationsinstrumentes: Eventmarketing umfasst dabei „... alle Bestandteile moderner Kommunikation, die dazu beitragen, eine Erlebnisstrategie zu entwickeln und zu vermitteln. Special-Events sind inszenierte Ereignisse innerhalb dieser Strategie. Hinter dieser Perspektive verbirgt sich somit die Vereinnahmung des Erlebnismarketing-Begriffs durch das Eventmarketing. Eventmarketing als Dach für den Einsatz der übrigen kommunikationspolitischen Instrumente.“ (Zanger/Sistenich 1996, S. 234)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt den Paradigmenwechsel in der Gesellschaft hin zur Erlebnisorientierung und die daraus resultierende Notwendigkeit für das Marketing, Kunden emotional anzusprechen.
2. Integrierte Kommunikation: Erläutert die Notwendigkeit der Abstimmung aller Kommunikationsinstrumente in gesättigten Märkten, um bei Konsumenten Aufmerksamkeit zu erzielen und ein einheitliches Markenbild zu verankern.
3. Eventmarketing: Definiert Eventmarketing und differenziert zwischen dem Partialanspruch (als Instrument) und dem Totalanspruch (als Leitkonzept) sowie dessen Ziele und Wirkmechanismen.
4. Eventmarketing als Leitkonzept der Unternehmenskommunikation: Diskutiert kritisch die Voraussetzungen, die praktische Umsetzung und die Integration von Events in eine umfassende Kommunikationsstrategie sowie auftretende Probleme.
5. Fazit: Kommt zu dem Schluss, dass Eventmarketing als Leitkonzept primär für Nischenmärkte mit kleinen, homogenen Zielgruppen geeignet ist und bei Massenprodukten nur in Ausnahmefällen funktioniert.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Integrierte Kommunikation, Unternehmenskommunikation, Erlebnisorientierung, Markenführung, Markenbotschaft, Zielgruppenanalyse, Markenwert, Kommunikationsinstrumente, Emotionalisierung, Konsumentenverhalten, Werbebotschaft, Dialogorientierung, Positionierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die strategische Einordnung des Eventmarketing innerhalb der Unternehmenskommunikation und reflektiert dessen Eignung als übergeordnetes Leitkonzept.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Fokus stehen die Integrierte Kommunikation als Basis, die Definition und Zielsetzung von Events sowie die Herausforderungen bei der Implementierung einer erlebnisorientierten Strategie.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das primäre Ziel ist die kritische Diskussion darüber, ob Eventmarketing als alleiniges Leitkonzept der Unternehmenskommunikation fungieren kann oder ob es besser als untergeordnetes Instrument zu betrachten ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, die theoretische Grundlagen des Marketings und der Kommunikationswissenschaften zusammenführt und auf Basis existierender Fachmodelle kritisch hinterfragt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Integrierten Kommunikation, eine detaillierte Auseinandersetzung mit dem Eventmarketing sowie eine praktische Erörterung der Voraussetzungen, Probleme und Integrationsmöglichkeiten in die Marketingstrategie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Eventmarketing, Integrierte Kommunikation, Erlebnisorientierung, Markenführung, Markenbotschaft und Zielgruppenanalyse.
Warum ist die Zielgruppengröße ein kritisches Erfolgskriterium für Eventmarketing?
Große, heterogene Zielgruppen sind für Events problematisch, da die notwendige emotionale Ansprache mittels gleicher Mittel nur bei kleinen, homogenen Klientels konsistent und glaubwürdig funktioniert.
Welche Problematik besteht bei der Überlagerung von Kommunikationsinhalten?
Interferenzen – also die Überlagerung von Gedächtnisinhalten – können zur Verwechslung mit Marktteilnehmern oder zur Schwächung der Markenidentität führen, wenn Werbebotschaften diskontinuierlich oder nicht differenziert genug kommuniziert werden.
- Quote paper
- Marcel Rockstroh (Author), 2002, Eventmarketing als Leitkonzept der Unternehmenskommunikation - Eine kritische Diskussion, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/29069
