Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation ist so aktuell wie och nie zuvor. Nicht nur Sport- und Großveranstaltungen wie die Fußball-Europameisterschaft 2004 oder die Olympischen Sommerspiele 2004 wären ohne die Zusammenarbeit mit Sponsoren nur schwer durchzuführen. Auch kleine und große Vereine, Sportler, öffentliche Kultureinrichtungen wie Museen oder Theater, Sozialorganisationen, Universitäten oder Schulen profitieren von den Aktivitäten der Sponsoren. Vor dem Hintergrund des Wandels auf den Kommunikationsmärkten sind Unternehmen verstärkt auf der Suche nach Möglichkeiten, den steigenden Kosten der klassischen Werbeträger, den rechtlichen Werbebeschränkungen in einigen Branchen sowie der abnehmenden Werbewirkung klassischer Instrumente entgegen zu wirken. Die „neuen“ Instrumente sollen vor allem die größere Wertschätzung von Selbstentfaltung, Erlebnisorientierung, Aktivität, Gesundheit und Sport berücksichtigen. Die verstärkte Anwendung des Sponsorings liegt begründet in der hohen und positiven Akzeptanz bei den Konsumenten sowie bei den Medien, die als klassische Werbeträger für den großen Vorteil des Multiplikatoreffekts verantwortlich sind.
Neben den veränderten Wettbewerbsbedingungen zwingt auch die anhaltende schwache wirtschaftliche Konjunktur die Unternehmen zum Umdenken. Dabei entsteht die Notwendigkeit, die Werbeausgaben zu senken und das Budget effektiver sowie effizienter einzusetzen.
Es ist jedoch verwunderlich, dass viele Unternehmen den Sponsoringablauf nur mangelhaft überwachen. Gut 25 % der sponsernden Unternehmen führen keine Wirkungsanalysen und Erfolgskontrollen hinsichtlich Effektivität, Effizienz und Abschätzung des Marktwertes nach und vor dem Sponsoring durch. 70 % verlassen sich auf die Medienauswertung als einziges Kontrollinstrument. Die Wirkungsanalyse des Sponsorings gestaltet sich allerdings schwieriger als bei den klassischen Kommunikationsinstrumenten. Probleme wie die Vielzahl der Erscheinungsformen von Sponsoring, Wirkungsinterdependenzen oder Ausstrahlungseffekte wirken sich erschwerend auf die Kontrolle aus. Dennoch wäre es falsch, deshalb auf eine systematische Überwachung zu verzichten.
Inhaltsverzeichnis
- INHALTSVERZEICHNIS
- ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
- ABBILDUNGSVERZEICHNIS
- VORWORT
- EINFÜHRENDE BEMERKUNGEN
- ALLGEMEINES ZUM SPONSORING
- EINORDNUNG DES SPONSORINGS IN DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK
- ABGRENZUNG UND BEGRIFFSDEFINITION DES SPONSORINGS
- DIE BETEILIGTEN IM SPONSORING
- ERSCHEINUNGSFORMEN DES SPONSORINGS
- Strukturierung des Sponsorings nach Arten
- Sponsoring-Arten
- Sport-Sponsoring
- Kultur-Sponsoring
- Umwelt-Sponsoring
- Sozial-Sponsoring
- Wissenschafts-Sponsoring
- Programm-Sponsoring
- KOMMUNIKATIVE NUTZUNG DES SPONSORINGS
- Sponsoringspezifische Nutzung
- Nutzung im Rahmen der integrierten Kommunikationspolitik
- Nutzung im Rahmen anderer Marketinginstrumente
- SPONSORING-CONTROLLING
- GRUNDLAGE UND BEGRIFF DES CONTROLLING
- WESEN UND AUFGABENBEREICHE DES MARKETING-CONTROLLING
- WESEN UND BEDEUTUNG DES SPONSORING-CONTROLLING
- Ergebnisorientierte Sponsoringkontrolle
- Ex ante-Kontrollen
- Ex ante-/ ex post-Kontrollen
- Inbetween-Kontrollen / Tracking-Studien
- Prozesskontrollen im Sponsoring
- Wirtschaftlichkeits-Kontrolle von Sponsoring-Engagements
- Sponsoring-Kennzahlen
- AUSGEWÄHLTE SPONSORING-CONTROLLING KONZEPTE
- S&E - ANSATZ NACH PATRICK COTTING
- Der Planungs- und Management-Regelkreis
- Der S&E-Controlling-Konzeptrahmen
- Die Perspektiven des S&E-Controllingansatzes
- Die Erlebnisweltperspektive
- Die Kundenperspektive
- Die Prozess- und Managementperspektive
- Die Ertragsperspektive
- Portfolio-Betrachtungen
- DAS SPONSORING-CONTROLLINGSYSTEM NACH MICHAEL KLEMM
- Informationsfunktion des Sponsoring-Controlling
- Die Informationsbedarfsermittlung
- Informationsaufbereitung und -speicherung
- Informationsübermittlung
- Koordinationsfunktion des Sponsoring-Controlling
- Vorbemerkungen
- Erstellen eines Sponsoringplanungs- und -kontrollsystems
- DAS SPONSOR-METER-KONZEPT
- DAS IEG VALUATION SERVICE KONZEPT
- KRITISCHE BETRACHTUNG UND ANMERKUNGEN ZU DEN ZUVOR DARGESTELLTEN SPONSORING-KONZEPTE
- ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
- LITERATURVERZEICHNIS
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit dem Thema Sponsoring-Controlling. Ziel der Arbeit ist es, die Möglichkeiten der Erfolgskontrolle im Sponsoring aufzuzeigen und verschiedene Controlling-Konzepte vorzustellen.
- Einordnung des Sponsorings in die Kommunikationspolitik
- Abgrenzung und Begriffsbestimmung des Sponsorings
- Die verschiedenen Erscheinungsformen des Sponsorings
- Die kommunikative Nutzung des Sponsorings
- Die Funktionsweise und die Bedeutung des Sponsoring-Controlling
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Die Arbeit führt in das Thema Sponsoring-Controlling ein und skizziert die Forschungsfrage.
- Kapitel 2: In diesem Kapitel wird das Sponsoring allgemein betrachtet. Es werden die Einordnung des Sponsorings in die Kommunikationspolitik, die Abgrenzung und Begriffsbestimmung des Sponsorings, die beteiligten Akteure, die Erscheinungsformen des Sponsorings und die kommunikative Nutzung des Sponsorings erörtert.
- Kapitel 3: Kapitel 3 beleuchtet die Grundlagen des Controlling, des Marketing-Controlling und des Sponsoring-Controlling. Es werden verschiedene Arten der Sponsoringkontrolle (Ergebnisorientierte und Prozesskontrollen) und verschiedene Ansätze zur Durchführung von Sponsoring-Kontrollen erläutert.
- Kapitel 4: Dieses Kapitel widmet sich verschiedenen ausgewählten Sponsoring-Controlling Konzepten, wie dem S&E-Ansatz nach Patrick Cotting, dem Sponsoring-Controlling System nach Michael Klemm, dem Sponsor-Meter Konzept und dem IEG Valuation Service Konzept.
Schlüsselwörter
Sponsoring-Controlling, Erfolgskontrolle, Kommunikationspolitik, Marketing-Controlling, Sponsoring-Konzepte, S&E-Ansatz, Sponsor-Meter-Konzept, IEG Valuation Service Konzept.
- Arbeit zitieren
- Steffen Horst (Autor:in), 2004, Sponsoring-Controlling: Möglichkeiten der Erfolgskontrolle, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/29138
