Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation ist so aktuell wie och nie zuvor. Nicht nur Sport- und Großveranstaltungen wie die Fußball-Europameisterschaft 2004 oder die Olympischen Sommerspiele 2004 wären ohne die Zusammenarbeit mit Sponsoren nur schwer durchzuführen. Auch kleine und große Vereine, Sportler, öffentliche Kultureinrichtungen wie Museen oder Theater, Sozialorganisationen, Universitäten oder Schulen profitieren von den Aktivitäten der Sponsoren. Vor dem Hintergrund des Wandels auf den Kommunikationsmärkten sind Unternehmen verstärkt auf der Suche nach Möglichkeiten, den steigenden Kosten der klassischen Werbeträger, den rechtlichen Werbebeschränkungen in einigen Branchen sowie der abnehmenden Werbewirkung klassischer Instrumente entgegen zu wirken. Die „neuen“ Instrumente sollen vor allem die größere Wertschätzung von Selbstentfaltung, Erlebnisorientierung, Aktivität, Gesundheit und Sport berücksichtigen. Die verstärkte Anwendung des Sponsorings liegt begründet in der hohen und positiven Akzeptanz bei den Konsumenten sowie bei den Medien, die als klassische Werbeträger für den großen Vorteil des Multiplikatoreffekts verantwortlich sind.
Neben den veränderten Wettbewerbsbedingungen zwingt auch die anhaltende schwache wirtschaftliche Konjunktur die Unternehmen zum Umdenken. Dabei entsteht die Notwendigkeit, die Werbeausgaben zu senken und das Budget effektiver sowie effizienter einzusetzen.
Es ist jedoch verwunderlich, dass viele Unternehmen den Sponsoringablauf nur mangelhaft überwachen. Gut 25 % der sponsernden Unternehmen führen keine Wirkungsanalysen und Erfolgskontrollen hinsichtlich Effektivität, Effizienz und Abschätzung des Marktwertes nach und vor dem Sponsoring durch. 70 % verlassen sich auf die Medienauswertung als einziges Kontrollinstrument. Die Wirkungsanalyse des Sponsorings gestaltet sich allerdings schwieriger als bei den klassischen Kommunikationsinstrumenten. Probleme wie die Vielzahl der Erscheinungsformen von Sponsoring, Wirkungsinterdependenzen oder Ausstrahlungseffekte wirken sich erschwerend auf die Kontrolle aus. Dennoch wäre es falsch, deshalb auf eine systematische Überwachung zu verzichten.
Inhaltsverzeichnis
1 EINFÜHRENDE BEMERKUNGEN
2 ALLGEMEINES ZUM SPONSORING
2.1 EINORDNUNG DES SPONSORINGS IN DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK
2.2 ABGRENZUNG UND BEGRIFFSDEFINITION DES SPONSORINGS
2.3 DIE BETEILIGTEN IM SPONSORING
2.4 ERSCHEINUNGSFORMEN DES SPONSORINGS
2.4.1 Strukturierung des Sponsorings nach Arten
2.4.2 Sponsoring-Arten
2.4.2.1 Sport-Sponsoring
2.4.2.2 Kultur-Sponsoring
2.4.2.3 Umwelt-Sponsoring
2.4.2.4 Sozial-Sponsoring
2.4.2.5 Wissenschafts-Sponsoring
2.4.2.6 Programm-Sponsoring
2.5 KOMMUNIKATIVE NUTZUNG DES SPONSORINGS
2.5.1 Sponsoringspezifische Nutzung
2.5.2 Nutzung im Rahmen der integrierten Kommunikationspolitik
2.5.3 Nutzung im Rahmen anderer Marketinginstrumente
3 SPONSORING-CONTROLLING
3.1 GRUNDLAGE UND BEGRIFF DES CONTROLLING
3.2 WESEN UND AUFGABENBEREICHE DES MARKETING-CONTROLLING
3.3 WESEN UND BEDEUTUNG DES SPONSORING-CONTROLLING
3.3.1 Ergebnisorientierte Sponsoringkontrolle
3.3.1.1 Ex ante-Kontrollen
3.3.1.2 Ex ante-/ ex post-Kontrollen
3.3.1.3 Inbetween-Kontrollen / Tracking-Studien
3.3.2 Prozesskontrollen im Sponsoring
3.3.2.1 Wirtschaftlichkeits-Kontrolle von Sponsoring-Engagements
3.3.2.2 Sponsoring-Kennzahlen
4 AUSGEWÄHLTE SPONSORING-CONTROLLING KONZEPTE
4.1 S & E – ANSATZ NACH PATRICK COTTING
4.1.1 Der Planungs- und Management-Regelkreis
4.1.2 Der S&E-Controlling-Konzeptrahmen
4.1.3 Die Perspektiven des S&E-Controllingansatzes
4.1.3.1 Die Erlebnisweltperspektive
4.1.3.2 Die Kundenperspektive
4.1.3.3 Die Prozess- und Managementperspektive
4.1.3.4 Die Ertragsperspektive
4.1.3.5 Portfolio-Betrachtungen
4.2 DAS SPONSORING-CONTROLLINGSYSTEM NACH MICHAEL KLEMM
4.2.1 Informationsfunktion des Sponsoring-Controlling
4.2.1.1 Die Informationsbedarfsermittlung
4.2.1.2 Informationsaufbereitung und –speicherung
4.2.1.3 Informationsübermittlung
4.2.2 Koordinationsfunktion des Sponsoring-Controlling
4.2.2.1 Vorbemerkungen
4.2.2.2 Erstellen eines Sponsoringplanungs- und –kontrollsystems
4.3 DAS SPONSOR-METER-KONZEPT
4.4 DAS IEG VALUATION SERVICE KONZEPT
4.5 KRITISCHE BETRACHTUNG UND ANMERKUNGEN ZU DEN ZUVOR DARGESTELLTEN SPONSORING-KONZEPTE
5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Diplomarbeit hat zum Ziel, die Notwendigkeit und Möglichkeiten einer effektiven Erfolgskontrolle im Sponsoring zu untersuchen. Da Unternehmen Sponsoring-Aktivitäten häufig ohne systematisches Controlling durchführen, soll diese Arbeit auf Basis theoretischer Betrachtungen Wege aufzeigen, wie die Effektivität und Effizienz von Sponsoring-Engagements beurteilt und gesteuert werden kann.
- Grundlagen des Sponsorings als Kommunikationsinstrument
- Etablierung und Bedeutung eines Sponsoring-Controlling-Systems
- Vergleichende Analyse verschiedener Controlling-Konzepte (u.a. nach Cotting und Klemm)
- Möglichkeiten zur Messung von Sponsoring-Wirkungen und Wirtschaftlichkeit
- Kritische Betrachtung bestehender Ansätze und Ableitung von Handlungsempfehlungen
Auszug aus dem Buch
4.1.3.2 Die Kundenperspektive
Die Kundenperspektive gibt Antworten auf die Fragen, ob die Sponsoringbotschaft beim Zuschauer ankommt und wie sie von den Zielpersonen erlebt und emotional bewertet wird. Um diese Fragen in einem angemessenen Rahmen beantworten zu können, untersucht das kundenorientierte Controlling in erster Linie nicht-monetäre, qualitative Zielgrößen, wie z.B. Bekanntheitsgrad oder Einstellungsurteile.
Nachfolgend werden einige Verfahren dargestellt und kurz erläutert, die zur Lösung beitragen können.
Erinnerungsanalysen sollen Auskunft über die Bekanntheit einer bestimmten Assoziation geben. Hierfür stehen die Befragungsmethoden: ungestütztes Erinnerungsverfahren, gestütztes Erinnerungsverfahren sowie das Wiedererkennungsverfahren zur Verfügung. Beim ungestützten Erinnerungsverfahren wird die Erinnerung der Testperson ohne Hilfestellung abgefragt. Durch Gedächtnisstützen, wie z.B. Firmenlogos, sollen beim gestützten Erinnerungsverfahren die Erinnerungen abgefragt werden. Diese Methode ermöglicht es, sowohl aktive als auch passive Gedächnisinhalte (vage Erinnerungsbilder) abzufragen. Wiederer-kennungsverfahren sollen aufzeigen, ob vorgelegte Sponsoring-botschaften von den Testpersonen wieder erkannt werden. Um mögliche falsche Angaben der Rezipienten zu erkennen, werden Kontrollfragen in den Test eingebaut. Diese beinhalten frei erfundene Sponsoring-botschaften.
Mit Hilfe von Einstellungsanalysen soll die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Assoziation des Sponsors mit der jeweiligen Erlebniswelt festgestellt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINFÜHRENDE BEMERKUNGEN: Einführung in die Aktualität des Sponsorings als Kommunikationsinstrument und Darstellung der Problematik mangelnder Erfolgskontrollen in Unternehmen.
2 ALLGEMEINES ZUM SPONSORING: Theoretische Einordnung des Sponsorings in die Kommunikationspolitik, Definition und Abgrenzung sowie Detaillierung der verschiedenen Sponsoring-Arten.
3 SPONSORING-CONTROLLING: Grundlagen des Controllings übertragen auf das Sponsoring, inklusive der Erarbeitung einer eigenen Definition sowie der Diskussion von Wirkungskontrollen und Prozesskontrollen.
4 AUSGEWÄHLTE SPONSORING-CONTROLLING KONZEPTE: Detaillierte Betrachtung und kritische Analyse verschiedener Controlling-Modelle, insbesondere des S&E-Ansatzes nach Cotting und des Systems nach Klemm.
5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Synoptische Darstellung der gewonnenen Erkenntnisse und ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Sponsoring-Controllings.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Controlling, Marketing-Controlling, Erfolgskontrolle, Wirkungsanalyse, Sponsoring-Konzept, S&E-Ansatz, Prozesskontrolle, Wirtschaftlichkeitskontrolle, Sponsoring-Kennzahlen, Sponsoring-Audit, Integrierte Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Notwendigkeit und der praktischen Umsetzung eines systematischeren Controllings für Sponsoring-Aktivitäten von Unternehmen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind die theoretischen Grundlagen des Sponsorings, die Integration in den Marketing-Mix und die Entwicklung sowie Anwendung von Controlling-Konzepten zur Steuerung von Sponsoring-Engagements.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen mittels verschiedener Controlling-Ansätze die Effektivität und Effizienz ihrer Sponsoring-Investitionen messen und optimieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und einer theoretischen Betrachtung bestehender Sponsoring-Controlling-Konzepte.
Was sind die Kerninhalte des Hauptteils?
Der Hauptteil analysiert verschiedene Sponsoring-Arten, erläutert die Grundlagen des Controllings im Marketing-Kontext und stellt detailliert vier Sponsoring-Controlling-Konzepte vor, darunter die Ansätze von Patrick Cotting und Michael Klemm.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Sponsoring-Controlling, S&E-Ansatz, Ergebniskontrolle, Prozesskontrolle, Wirkungsinterdependenzen und Wirtschaftlichkeitsbetrachtung.
Was unterscheidet den Ansatz von Cotting von anderen Konzepten?
Cotting betrachtet Sponsoring und Eventmarketing als eine integrierte Einheit und nutzt eine Balanced Scorecard, um Effektivität und Effizienz über verschiedene Perspektiven (Kunden, Prozesse, Erlebniswelt, Erträge) hinweg zu steuern.
Wie bewertet die Arbeit die Rolle der ESB und IEG Konzepte?
Diese Konzepte werden primär als nützliche Tools für die Vorbereitungsphase zur Wertbestimmung von Sponsoring-Paketen eingestuft, jedoch nicht als ganzheitliche Controlling-Systeme für den gesamten Prozess von der Planung bis zur Erfolgskontrolle.
- Quote paper
- Steffen Horst (Author), 2004, Sponsoring-Controlling: Möglichkeiten der Erfolgskontrolle, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/29138
