In dieser Arbeit soll geklärt werden, welche Betriebsformen des deutschen Lebensmitteleinzelhandels (LEH) erfolgreich am Markt agieren, warum sie erfolgreich sind und wie andere versuchen, am Markt erfolgreich zu bleiben oder zu werden. Dazu werden die unterschiedlichen Betriebsformen erläutert, die Strategien hinter Erfolg oder Mißerfolg genannt und die wirtschaftlichen sowie
gesellschaftlichen Rahmenbedingungen analysiert. Weiterhin werden die Bestrebungen des traditionellen Handels, den Kunden von den Billiganbietern zurückzugewinnen, erläutert.
Der Fokus liegt auf den unterschiedlichen Strategien der Handelsunternehmen des traditionellen LEH und der Discounter, vornehmlich seit der Einführung des Euro. Sie werden am Beispiel eines vergleichbaren Sortiments betrachtet, das der FMCG. Untersucht werden dabei Handelsunternehmen, die deutschlandweit agieren und über eine signifikante Marktbedeutung verfügen. Ausnahmen sind die
ergänzend beschriebenen Drogeriemärkte, diese haben meist eine regionale Struktur. Nicht näher eingegangen wird auf Non-Food-Märkte wie Baumärkte oder Spezialfachmärkte wie Media-Markt.
Ziel der Arbeit ist es, zu erklären, wie die Discounter so erfolgreich werden konnten, wie sie es zur Zeit sind, und die Schwierigkeiten der traditionellen Handelsunternehmen darzustellen, sich dem Wachstum der Discounter entgegenzustemmen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Zielsetzung und Gegenstand der Arbeit
1.2 Vorgehensweise und Aufbau
2. Begriffliche Grundlagen
2.1 Sortiment
2.2 Betriebstypen
2.3 Betriebstypen des Einzelhandels
2.4 Marken
3. Vorstellung der marktbeherrschenden Unternehmen im deutschen Einzelhandel
3.1 Vollsortimenter
3.2 Discounter
3.2.1 Aldi-Gruppe
3.2.2 Schwarz-Gruppe
3.2.3 Norma
3.3 Drogeriemärkte
4. Aktuelle Situation im Einzelhandel
4.1 Rahmenbedingungen
4.1.1 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen
4.1.2 Demographische Rahmenbedingungen
4.1.3 Politisch- Rechtliche Rahmenbedingungen
4.1.3.1 Pfand auf Einweggetränkeverpackungen
4.1.3.2 Wegfall des Rabattgesetzes und der Zusatzverordnung
4.1.3.3 Liberalisierung der Ladenschlusszeiten
4.1.3.4 Baunutzungsverordnung
4.1.4 Technologische Rahmenbedingungen
4.2 Situationsanalyse der Betriebsformen im LEH
5. Analyse der Discounter-Strategie am Beispiel des Marketing-Mix’
5.1 Analyse Marketing Mix
5.1.1 Produktpolitik
5.1.2 Kommunikationspolitik
5.1.3 Preispolitik
5.1.4 Distributionspolitik
5.2 Zusammenfassende Betrachtung des Erfolgs der Discounter
6. Reaktion der klassischen Handels auf den Erfolg der Discounter
6.1 Kräfte des Branchenwettbewerbs
6.1.1 Bedrohung durch neue Anbieter
6.1.2 Verhandlungsmacht der Lieferanten
6.1.3 Verhandlungsmacht der Abnehmer
6.1.4 Bedrohung durch Ersatzprodukte
6.1.5 Rivalität in der Branche
6.1.6 Zusammenfassung der Wettbewerbsanalyse
6.2 Wege aus der Krise
6.2.1 Aktionspolitik
6.2.1.1 Wesen der Aktionspolitik
6.2.1.2 Dauerpreis
6.2.2 Verhältnis zu den Herstellern
6.2.2.1 Konditionenpolitik
6.2.2.2 Kooperationsinstrumente
6.2.2.3 Eigenmarken des Handels
6.2.2.4 Forderungen des Handels an die Hersteller
6.2.3 Neue Strategien des Handels
6.2.3.1 Sortimentspolitik
6.2.3.2 Positionierung
7. Zukunftsszenario
7.1 Szenarien
7.2 Entwicklungsmöglichkeiten für den klassischen LEH
8. Fazit
Zielsetzung und Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Gründe für den Erfolg von Discountern im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und analysiert, wie traditionelle Handelsformen auf diese Marktveränderungen reagieren können, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
- Marktstrategien und Marketing-Mix der führenden Discounter.
- Rolle von Eigenmarken und Preispolitik im Strukturwandel.
- Auswirkungen rechtlicher und wirtschaftlicher Rahmenbedingungen auf den Einzelhandel.
- Reaktion des klassischen Handels auf die zunehmende Marktmacht der Discounter.
- Entwicklungsmöglichkeiten für traditionelle LEH-Betriebsformen in einem Käufermarkt.
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
„Geiz ist geil“ – dieses oft strapazierte Motto des Saturn-Elektronikmarktes haben sich die Verbraucher in den letzten beiden Jahren sehr zu Herzen genommen. Der Umsatz des Einzelhandels (EH) ohne Kfz und Tankstellen sank in 2002 um 2,1 % (real 2,5 %) gegenüber 2001. Das Jahr 2002, das erste Jahr des Euro, wurde für den EH das "schlechteste Jahr seit dem Krieg". Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) konnte sich dahingegen eindrucksvoll vom Negativtrend des EH absetzen, wenn auch das Wachstum, verglichen mit dem anderer Konsumausgaben, unterdurchschnittlich ausfällt. Abb.1 zeigt die Umsatzsteigerungen des LEH gegenüber den Umsatzverlusten des EH.
Im LEH geht das Plus vor allem auf das Konto der Betriebsformen auf größerer Fläche und der Discounter. Werden die Umsätze der Discounter von den LEH Umsätzen abgezogen, ergibt sich, wie Abb. 2 zeigt, für das Umsatzwachstum des LEH ein anderes Bild. Die Discounter erhielten einen enormen Schub mit der Einführung des Euro. Sie haben die Verunsicherung des Verbrauchers bei der Einführung des Euro genutzt, um sich als einzig vertrauenswürdiger Handel zu profilieren. In 2002 sind 10 Prozent der Kaufkraft für Fast Moving Consumer Goods (FMCG) vom traditionellen LEH zu den Discountern abgewandert. Um den Verbraucher zurückzugewinnen, startete der klassische LEH einen bisher nicht gesehenen Preiskampf, der ihn in die jetzige Krise manövrierte. Diese Krise wird durch den Verlust von Marktanteilen des klassischen LEH und dem Wachstum der Discounter einerseits und der anfangs untauglichen Abwehrstrategien des klassischen LEH andererseits charakterisiert. Der klassische LEH setzte auf Preisnachlässe, brachte damit jedoch eine Preiserosion in Gang, die vielfältige, im Folgenden beschriebene Auswirkungen hatte.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die schwierige wirtschaftliche Lage des deutschen Einzelhandels im Jahr 2002 und führt in den Strukturwandel zwischen traditionellem Handel und Discountern ein.
2. Begriffliche Grundlagen: In diesem Kapitel werden zentrale Definitionen wie Sortimentsgestaltung, Betriebsformen und der Markenbegriff im Einzelhandel geklärt.
3. Vorstellung der marktbeherrschenden Unternehmen im deutschen Einzelhandel: Das Kapitel bietet eine Übersicht über die wichtigsten Akteure im deutschen FMCG-Markt, unterteilt in Vollsortimenter und Discounter.
4. Aktuelle Situation im Einzelhandel: Hier werden die wirtschaftlichen, demographischen, rechtlichen und technologischen Rahmenbedingungen analysiert, die das Umfeld des Handels maßgeblich bestimmen.
5. Analyse der Discounter-Strategie am Beispiel des Marketing-Mix’: Dieses Kapitel untersucht die spezifischen Instrumente der Discounter, insbesondere Produktpolitik, Kommunikation und Preisstrategien, als Erfolgsfaktoren.
6. Reaktion der klassischen Handels auf den Erfolg der Discounter: Es wird erörtert, wie sich der klassische Handel gegen den Druck der Discounter zu behaupten versucht, inklusive Preisstrategien und Kooperationsmodellen.
7. Zukunftsszenario: Dieses Kapitel entwirft verschiedene Zukunftsmodelle für den deutschen LEH und leitet strategische Optionen für den klassischen Handel ab.
8. Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse über den Strukturwandel zusammen und bewertet die Überlebenschancen traditioneller Handelsformen durch Profilierung und moderne Konzepte.
Schlüsselwörter
Einzelhandel, LEH, Discounter, Vollsortimenter, Marketing-Mix, Eigenmarken, Preispolitik, Strukturwandel, Konsumentenverhalten, FMCG, Wettbewerbsstrategie, Markenartikel, Handelsmarken, Preiskampf, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es grundsätzlich in dieser Diplomarbeit?
Die Arbeit analysiert die veränderten Wettbewerbsbedingungen im deutschen Einzelhandel, insbesondere den Erfolg der Discounter und die Krise der klassischen Vollsortimenter nach der Einführung des Euro.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den Schwerpunkten zählen die Analyse der Marketingstrategien von Discountern, die Auswirkung von Rahmenbedingungen auf das Handelsgeschehen und die strategische Neuausrichtung des klassischen LEH.
Welches primäre Ziel verfolgt der Autor?
Ziel ist es zu erklären, warum Discounter so erfolgreich agieren und vor welchen Herausforderungen traditionelle Unternehmen stehen, die versuchen, ihre Marktanteile zurückzugewinnen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse, der Auswertung aktueller Branchenzahlen und Marktuntersuchungen, um die komplexen Zusammenhänge der Handelslandschaft zu durchleuchten.
Was wird schwerpunktmäßig im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der detaillierten Analyse der Discounter-Strategien im Marketing-Mix sowie der Reaktion des traditionellen Handels auf den Konkurrenzdruck, etwa durch Eigenmarken-Strategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Dokument am besten?
Zu den Kernbegriffen gehören Lebensmitteleinzelhandel (LEH), Discounter, Vollsortimenter, Marketing-Mix, Eigenmarken, Preiskampf und Strukturwandel.
Welche Rolle spielt die Baunutzungsverordnung für den Discounter-Erfolg?
Die BauNVO wird als Erfolgsgarant gesehen, da sie es Discountern aufgrund ihrer meist kleineren Verkaufsflächen ermöglicht, sich in attraktiven Nahversorgungsgebieten zu positionieren, wo größere Supermärkte oft nicht existieren können.
Warum ist das "Aldi-Prinzip" für viele Vollsortimenter so schwer zu kopieren?
Aldi hat sich als Marke ("Robin Hood"-Image) etabliert, was eine psychologische Barriere schafft; zudem ist ihre extreme Kostenführerschaft durch vertikale Integration in einem durch Aktionen geprägten Vollsortimenter-Umfeld schwer umsetzbar.
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- Danny Schröder (Author), 2004, Veränderte Strategien im Einzelhandel. Eine Antwort auf veränderte Rahmenbedingungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/29142
