Schwerpunkte der Arbeit sind: B2B, Investitionsgüter, Investitionsgütermarketing, Definition von Innovation und Innovationsgrade, Unternehmen im technologischen Wandel, Käuferverhalten, Adoption und Diffusion bei B2B-Innovationen, Innovationsstrategien und Innovationserfolg, Innovationswiderstände und deren Überwindung, Innovationsmarketing, Markenpolitik für Innovationen
Eine Idee und harte Arbeit sind die Grundlagen für eine erfolgreiche Innovation, sie alleine
sichern allerdings nicht den Innovationserfolg. Auch Misserfolge und Rückschläge gehören zum nnovationsprozess(vgl. Cooper, 2003, S. 166ff.). Deswegen ist ein wesentliches Ziel dieser Arbeit die Darstellung einer erfolgreichen Vermarktung von B2B-Innovationen. Um dies zu erreichen, muss zuerst die Frage nach einer Innovation im betriebswirtschaftlichen Sinne geklärt werden, und welche Formen von Innovationen es gibt. Außerdem soll gezeigt werden, wie eine sinnvolle Abgrenzung zwischen den technologischen Sprüngen von Entwicklungen gemacht, und woran diese erkannt werden können. Neben der Frage, welche Erfolgsgrößen es für Unternehmen in Bezug auf Innovationen gibt und durch welche Instrumente ein Unternehmen überhaupt einen Innovationsbedarf erkennen kann, sollen Fragen nach den Turbulenzen bzw. Gefahren eines innovierenden Unternehmens und eines potenziellen Abnehmers dieser Innovationen in der Branche beantwortetet werden.Ein elementarer Teil dieser Arbeit wird sich mit dem industriellen Beschaffungsverhalten und dessen Beeinflussbarkeit in Bezug auf Innovationen beschäftigen, aber ebenso mit der Annahme und Verbreitung sowie evtl. Widerständen gegenüber von Innovationen und deren Auflösung.Im weiteren Verlauf der Arbeit ist dann der Frage nachzugehen, welche Strategien innovierende Unternehmen verfolgen können. Unter Einbeziehung einer Studie von Cooper werden dabei Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren von Innovationen herausgearbeitet.
Wie die marktreife Umsetzung von Innovationen in ein Marketing-Mix und Marken-Konzept aussehen kann, wird im achten Kapitel erläutert.
Inhaltsverzeichnis
A Einleitung
B Grundlagen
1. Die Innovationen im B2B-Bereich
1.1. Definition von Innovationen
1.1.1. Neu aus Unternehmenssicht
1.1.2. Neu aus Marktsicht
1.2. Die inhaltliche Dimension: Was ist neu?
1.1.2. Produktinnovationen
1.2.2. Prozessinnovationen
1.2.3. Das Branchenentwicklungsmodell
1.3. Der technische Innovationsgrad
1.3.1. Basistechnologie
1.3.2. Schlüsseltechnologie
1.3.3. Schrittmachertechnologie
1.3.4. Zukunftstechnologie
1.3.5. Technologie-Lebenszyklus (TLZ)
1.4. Das B2B-Unternehmen
1.4.1. Charakteristische Merkmale von B2B
1.4.2. Die Formen des B2B–Geschäfts
1.4.2.1. Das Produktgeschäft
1.4.2.2. Das Anlagengeschäft
1.4.2.3. Das Systemgeschäft
1.4.2.4. Das Zuliefergeschäft / OEM
1.5. Die Phasen im Innovationsmanagementprozess von B2B-Gütern
1.6. Technology Push vs. Demand Pull
1.7. Innovation am Beispiel Schollglas GmbH, Isernhagen
2. Der Unternehmenserfolg
2.1. Profitabilität
2.2. Umsatzerlöse und Umsatzrentabilität
2.3. Marktanteil
2.4. Wachstum
2.5. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.6. Kosten
C Hauptteil
3. Ausgewählte Instrumente für die Analyse des Produktprogramms
3.1. SWOT-Analyse
3.2. Produktlebenszyklus-Analyse
3.3. Portfolioanalyse
3.4. Programmstruktur-Analyse
3.4.1. Umsatzstrukturanalyse
3.4.2. Deckungsbeitragsanalyse
3.4.3. Altersstrukturanalyse
4. Unternehmen im technologischen Wandel und Wettbewerb
4.1. Situation der Abnehmer von Innovationen
4.2. Situation der Hersteller von Innovationen
4.3. Determinanten des Branchenwettbewerbs nach Porter
4.3.1. Aktuelle Wettbewerber
4.3.2. Potenzielle Wettbewerber
4.3.3. Substitutionsprodukte
4.3.4. Lieferanten
4.3.5. Abnehmer
4.4. Markteintritts- und Marktaustrittsbarrieren
5. Käuferverhalten, Adoption und Diffusion bei Innovationen
5.1. Der Kaufentscheidungsprozess im B2B-Bereich
5.1.1. Die Unternehmensumwelt
5.1.2. Merkmale der beschaffenden Organisation
5.1.3. Kauftypen
5.1.4. Das Buying-Center (BC) und das Selling-Center (SC)
5.1.4.1. Die Zusammensetzung im Buying-Center und im Selling-Center
5.1.4.2. Das Entscheidungsverhalten im Buying-Center (BC)
5.1.5. Interaktionsansätze
5.1.6. Das Vertrauen zwischen Anbieter- und Nachfragerorganisation
5.1.7. Einflussfaktoren des organisationalen Beschaffungsverhaltens
5.2. Individualverhalten gegenüber Innovationen auf neuen Märkten
5.2.1. Rationalität
5.2.2. Beeinflussung von Einstellungen zu Innovationen
5.2.3. Involvement und Innovationsgrad
5.2.4. Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen
5.2.4.1. Wahrnehmung
5.2.4.2. Produktbeurteilung
5.3. Adoption und Diffusion von Innovationen
5.3.1. Determinanten des Adoptionsprozesses
5.3.2. Phasen des Adoptionsprozesses
5.3.3. Einfluss der Produktcharakteristika auf die Adoptionsrate
5.3.4. Zentrale Kräfte im Diffusionsprozess
5.3.4.1. Innovatoren
5.3.4.2. Diffusionsagenten
6. Innovationsstrategien und Innovationserfolg
6.1. Ausrichtung der Marketing-Strategie
6.2. Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff
6.3. Wettbewerbsstrategien nach Porter
6.3.1. Qualitätsführerschaft (Differenzierungsstrategie)
6.3.2. Kostenführerschaft
6.3.3. Teilmarkt / Nischenstrategie
6.3.4. Hybride Strategie
6.4. Die Zeit als strategischer Erfolgsfaktor (Timing-Strategie)
6.4.1. Pionierstrategie
6.4.2. Früher Folger
6.4.3. Später Folger
6.5. Coopers Determinanten des Innovationserfolges und -misserfolges
7. Die Überwindung von Innovationswiderständen
7.1. Promotoren und Opponenten
7.1.1. Machtpromotoren und Fachpromotoren
7.1.2. Machtopponenten und Fachopponenten
7.2. Technologie und Innovationsnetzwerke
7.2.1. Lead User Konzept
7.2.2. Joint Ventures
7.2.3. Referenzkunden
8. Innovationsmarketing
8.1. Komparativer Konkurrenzvorteil (KKV) und Kundennutzen
8.2. Innovationsorientierte Marktsegmentierung
8.3. Positionierung
8.4. Marketing-Mix für Innovationen im B2B-Bereich
8.4.1. Produktpolitik
8.4.1.1. Qualität
8.4.1.2. Dienstleistungen, Service und Kundendienst
8.4.1.3. Gewerbliche Schutzrechte
8.4.2. Kommunikationspolitik
8.4.2.1. Werbung
8.4.2.2. Persönlicher Verkauf
8.4.2.3. Verkaufsförderung
8.4.2.4. Public Relations
8.4.3. Preispolitik
8.4.3.1. Preispolitische Normstrategien
8.4.3.2. Der Innovationsgrad und seine Auswirkung auf den Einführungspreis
8.4.3.3. Konditionenpolitik
8.4.4. Distributionspolitik
9. Die Markenpolitik
9.1. B2B-Marken und -typen
9.2. Mehrwert der Marke für Nachfrager
9.3. Mehrwert der Marke für Anbieter
9.4. Die Bedeutung von Innovationen für den Markenerfolg
9.5. Markenpolitische Beeinflussung von organisationalen Kaufentscheidungen
10. Möglichkeit zur Förderung der Innovationsfähigkeit von Unternehmen
10.1. Corporate Identity
10.2. Organisationsform
10.3. Mitarbeiterentwicklung und Teamarbeit
11 Das Innovationscontrolling
11.1. Break-Even-Analyse
11.2. Die Investitionsanalyse
11.2.1 Statische Verfahren
11.2.2 Dynamische Verfahren
11.3. Ausgewählte Innovations-Kennzahlen
D Schlussbetrachtung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht die Bedeutung von Innovationen für den Produkterfolg im B2B-Bereich. Das primäre Ziel besteht darin, darzulegen, wie B2B-Innovationen erfolgreich vermarktet werden können, wobei sowohl strategische Aspekte als auch prozessuale Anforderungen im industriellen Umfeld analysiert werden.
- Grundlagen der Innovation im B2B-Umfeld und technologische Innovationsgrade.
- Analyseinstrumente zur Bewertung des Produktprogramms und unternehmerischer Erfolgskriterien.
- Einfluss des industriellen Beschaffungsverhaltens sowie Adoption und Diffusion von Innovationen.
- Innovationsstrategien von Herstellern und die Überwindung von Widerständen.
- Instrumente des Innovationsmarketings, der Markenpolitik und des Innovationscontrollings.
Auszug aus dem Buch
Die inhaltliche Dimension: Was ist neu ?
Der Gegenstandsbereich von Innovationen ist grundsätzlich alles, was verändert werden kann. Der technische Fortschritt findet seinen Niederschlag u.a. in Produkt- und Prozess oder Verfahrensinnovationen.
Als Produktinnovation bezeichnet man die "Einführung eines Produktes auf dem Markt, das bisher nicht im Produktionsprogramm der einführenden Unternehmung enthalten war" (Köhler, 1972, S. 31). Eine Produktinnovation ist ein Bündel von Eigenschaften, das wahrnehmbar von einem zu einem vorausgehenden Zeitpunkt existenten Eigenschaftsbündel abweicht, obwohl die verglichenen Eigenschaftsbündel gleiche Bedürfnisse erfüllen (vgl. Vahs et al., 1999, S. 72).
Die Produktinnovation offeriert eine Leistung, die dem Benutzer erlaubt, neue Zwecke oder vorhandene Zwecke in einer völlig neuartigen Weise zu erfüllen. Das schließt nicht aus, dass der Benutzer daneben auch noch Effizienzgewinne realisiert (vgl. Hauschildt, 1997, S. 10). Produktinnovationen kommen in Unternehmungen sehr häufig vor, wobei hier unter Produkten Wirtschaftsgüter, also auch Dienstleistungen, verstanden werden. Sie sind, bedingt durch immer kürzer werdende Produktlebenszyklen, wichtigster Bestandteil in der Produktpolitik und beziehen sich sowohl auf Veränderungen bereits vorhandener als auch auf die Schaffung neuer Produkte. Durch die Markteinführung neuer und verbesserter Produkte sollen die Wettbewerbsposition der Unternehmung gestärkt und die Wünsche und Bedürfnisse der Nachfrager befriedigt werden. Durch revolutionäre Produktideen können außerdem erst neue Bedürfnisse geschaffen werden. (vgl. Pleschak et al., 1996, S.14).
Zusammenfassung der Kapitel
Die Innovationen im B2B-Bereich: Dieses Kapitel definiert den Innovationsbegriff und differenziert verschiedene Innovationsformen sowie den technischen Innovationsgrad im Kontext industrieller B2B-Geschäftsbeziehungen.
Der Unternehmenserfolg: Hier werden zentrale Kennzahlen und Erfolgsgrößen erläutert, die zur Messung und Steuerung der Performance von Innovationen in Unternehmen herangezogen werden.
Ausgewählte Instrumente für die Analyse des Produktprogramms: Dieser Abschnitt stellt methodische Werkzeuge vor, mit denen Unternehmen ihren Produktbestand analysieren und Innovationsbedarf ableiten können.
Unternehmen im technologischen Wandel und Wettbewerb: Das Kapitel analysiert, wie sich technologischer Wandel auf Wettbewerbspositionen auswirkt und welche Kräfte nach Porter den Branchenwettbewerb bestimmen.
Käuferverhalten, Adoption und Diffusion bei Innovationen: Diese Einheit untersucht das komplexe Entscheidungsverhalten im industriellen Beschaffungsprozess und beschreibt, wie sich Innovationen am Markt verbreiten.
Innovationsstrategien und Innovationserfolg: Dieses Kapitel vergleicht verschiedene Markteintrittsstrategien und identifiziert Faktoren, die über den Erfolg oder Misserfolg von Innovationen entscheiden.
Die Überwindung von Innovationswiderständen: Hier wird thematisiert, wie Unternehmen durch den Einsatz von Promotoren und Netzwerken Widerstände im Innovationsprozess identifizieren und abbauen können.
Innovationsmarketing: Dieser Teil behandelt die marktorientierte Vermarktung neuer Produkte unter Einbeziehung des Marketing-Mix, der Markenpolitik und preispolitischer Strategien.
Die Markenpolitik: Das Kapitel erläutert die Funktion und Bedeutung von Marken im B2B-Bereich und deren Rolle bei der Vermarktung technischer Innovationen.
Möglichkeit zur Förderung der Innovationsfähigkeit von Unternehmen: Diese Sektion widmet sich internen Erfolgsfaktoren wie Unternehmenskultur, Organisationsformen und der Mitarbeiterentwicklung zur Innovationsförderung.
Das Innovationscontrolling: Das abschließende Kapitel behandelt betriebswirtschaftliche Instrumente wie die Break-Even-Analyse und Investitionsrechnungen zur Steuerung von Innovationsprojekten.
Schlüsselwörter
B2B-Marketing, Innovation, Produktinnovation, Prozessinnovation, Buying-Center, Adoptionsprozess, Diffusionsprozess, Technologie-Lebenszyklus, Wettbewerbsstrategie, Markenpolitik, Investitionsgütermarketing, Innovationscontrolling, Kundenbindung, Marktforschung, Produktlebenszyklus-Analyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, welche Bedeutung Innovationen für den wirtschaftlichen Erfolg im B2B-Bereich haben und wie Unternehmen diesen Prozess durch systematisches Marketing und Management steuern können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den Kernbereichen gehören das Verständnis von Innovationen in industriellen Märkten, das organisationale Käuferverhalten, strategische Marketingansätze für neue Produkte sowie Methoden des Innovationscontrollings.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist die Darstellung einer erfolgreichen Vermarktung von B2B-Innovationen unter Berücksichtigung der spezifischen Anforderungen in diesem Marktumfeld.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender betriebswirtschaftlicher Konzepte und deren Anwendung auf den spezifischen Kontext der B2B-Innovationsvermarktung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert Instrumente zur Programmanalyse, die Dynamik technologischer Märkte, Kaufentscheidungsprozesse, Innovationsstrategien, Möglichkeiten zur Widerstandsüberwindung sowie Strategien des Innovationsmarketings und der Markenpolitik.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Innovationsmanagement, B2B-Markt, Buying-Center, Adoptions- und Diffusionsprozesse sowie strategische Erfolgsfaktoren.
Warum ist das Buying-Center für die Vermarktung von B2B-Innovationen so wichtig?
Da in B2B-Organisationen an Kaufentscheidungen meist mehrere Personen beteiligt sind, muss der Vermarkter die Rollen und Entscheidungsmuster der verschiedenen Akteure im Buying-Center kennen, um Vertrauen aufzubauen und Überzeugungsarbeit zu leisten.
Wie können Unternehmen Widerstände gegenüber Innovationen reduzieren?
Unternehmen können dies durch die Einbindung von Promotoren, die Nutzung von Referenzkunden, Kooperationen (wie Joint Ventures) oder das Einbeziehen von Lead-Usern in den Entwicklungsprozess erreichen.
- Quote paper
- Markus Hofmann (Author), 2004, Die Bedeutung von Innovationen für den Produkterfolg im B2B-Bereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/29257
