Gestaltung des Briefing

Inhaltsverzeichnis

I Einleitung

II Theoretische Grundlagen
1 Ein Briefing ist ein Briefing ist ein Briefing
1.1 Vom Schlachtfeld in die Wirtschaft – Die Herkunft des Wortes
1.2 Kurz gesagt – Die kaufmännische Bedeutung
1.3 Über kurz oder lang – So wird gebrieft
2 Was kommt denn darein? – Die Inhalte des Briefing
2.1 Vorne anfangen, hinten aufhören – Das Fünf-Stufen-Schema
2.1.1 Stufe 1: Das Projekt
2.1.2 Stufe 2: Das Projektteam
2.1.3 Stufe 3: Der Projekthintergrund
2.1.4 Stufe 4: Die Vorgaben
2.1.5 Stufe 5: Die Anlagen
2.2 8 in 5 – Acht Elemente, die schon da sind
3 Typen des Briefing
3.1 Briefing
3.2 Re-Briefing
3.3 De-Briefing
3.4 Brand Review Meeting
4 Auf eine lange und erfolgreiche Zusammenarbeit!

III Praxisbeispiel

IV Resümee

V Literaturverzeichnis

I Einleitung

In dieser Hausarbeit beschäftige ich mich mit der „Gestaltung des Briefing“. Der Grund, warum ich mich gerade für dieses Thema entschieden habe, ist, dass dies das einzige der drei vorgeschlagenen Gebiete war, mit dem ich mich bisher noch nie konfrontiert sah.

Selbstverständlich wird die Gestaltung des Briefing hier nicht bis in jedes Detail be­schrie­­ben und erklärt. Dafür reicht die Formatvorgabe (ca. zwölf Seiten) nicht aus. Ich habe mich aber bemüht, das wichtigste und grundlegendste aufzugrei­fen und hier festzuhalten.

Es ist auffällig, dass ich viel mit dem erst kürzlich erschienenen WerkHandbuch Briefing(Back/Beuttler, 2003) gearbeitet habe. Der Grund ist, dass es eines der wenigen und zudem guten Bücher ist, die sich ausschließlich mit dem Sachverhalt des Briefing auseinander setzen. In fast jedem anderen Buch, welches ich ausfindig machen konnte, wird jenes Thema lediglich in einem Kapitel von vielen und damit auch oft nicht ausführlich genug behandelt.

Die nachfolgende Hausarbeit ist in zwei Teile gegliedert: Zum einen sind da die theoretischen Grundlagen (II) und zum anderen ein Praxisbeispiel (III).

Imtheoretischen Teilbehandle ich überwiegend das Kommunikationsverhältnis zwischen Werbung betreibenden Unternehmen und Werbeagenturen; aus Unternehmer­sicht. Zunächst werde ich das Briefing beschreiben und defi­nieren (1), anschließend dessen im Vorfeld zu erarbeitenden Informationen und In­halte (2) aufzeigen, und schließ­lich kurz die Typen des Briefings (3) nennen.

EinPraxisbeispielzu finden, fiel mir nicht leicht. Die Firma, in welcher ich über mehrere Jahre gearbeitet habe, hat sich mit Innovationen und Werbung sowie mit ent­sprech­en­den Briefings äußerst stark zurückgehalten; sei es aus Geldmangel oder aufgrund fehlender Qualifikation des Personals. Ich habe mir also ein Beispiel aus­ge­dacht, oder besser: einNegativ-Beispiel, als Kontrast sozusagen. Denn so, wie es da steht, sollte es eben nicht ablaufen. Es beruht auf einer wahren Begebenheit, die seinerzeit auch in den Me­dien erwähnt wurde, ist aber inhaltlich völlig frei erfunden.

II Theoretische Grundlagen

1 Ein Briefing ist ein Briefing ist ein Briefing ...

Werbung für sich und seine Produkte sollte heutzutage jedes Unternehmen betrei­ben, wenn es einen gewissen Bekanntheitsgrad gewinnen und diesen auch behalten möchte. Es muss „[...] die Verbraucher über den Nutzen der [...] Produkte oder Dienst­leistungen informieren und [...] diese mit Fingerspitzengefühl im Bewusstsein der Käufer veran­kern.“^[1]So erhält es die Chance, nicht vom Zuge der immer weiter fortschrei­ten­den Polypolisierung und Globalisierung gestoßen zu werden. Ein Weg und Instrument zur Werbegestaltung ist das Briefing. Mit seiner Hilfe entstehen am Ende Firmenlogos, Broschüren, Zeitungsanzeigen, Plakate, Websites, Werbespots usw.

1.1 Vom Schlachtfeld in die Wirtschaft – Die Herkunft des Wortes

Wie viele unserer Wörter entspringt auchBriefingder englischen Sprache. Sein Stamm liegt im Verb ‚to brief’ und bedeutet übersetzt soviel wiekurz zusammenfassen.Zum ersten­ Mal aufgetaucht ist es als Substantiv beim amerikanischen Militär. Dort bezeich­ne­te es zunächst eine „[...] Einweisungs- und Einsatzbesprechung mit kurzer Lage­beschrei­bung und Erläuterung von Operationszielen und der zugrundeliegenden [sic] Strategie, [...]“^[2]bevor es später auch in den Wortschatz der Wirtschaft, und dort speziell in der Werbe- und Medienbranche aufgenommen wurde.

1.2 Kurz gesagt – Die kaufmännische Bedeutung

Das Fremdwörterbuch liefert eine sehr einfache Beschreibung für den Begriff an sich:

„Brie|fing(engl.-amerik.) das; -s, -s: [...]

Schriftstück, Informationsgespräch zwischen Werbe­firma u. Auftraggeber über eine Werbeidee; [...]“^[3]

Schriftlichundmündlichkann ein Briefing also erfolgen. Statt einer Werbefirma könnte indessen auch eine Druckerei, ein Fotograf o.ä. Kommunikationspartner sein. Und es ist auch nicht maßgebend – wie es hier den Anschein hat –, dass Briefings nur dann Briefings sind, sofern zwei verschiedene Firmen daran beteiligt sind. Sie finden durchaus auch innerhalb eines Unternehmens, also intern statt (Selbstbriefing^[4]).

In der Wirtschaftsliteratur hat man zu einer ähnlichen Kurzdarstellung gefunden wie das Fremdwörterlexikon. Nur, dass es doch noch um mehr als nur ein Schriftstück oder ein Gespräch gehe. Es sei schließlich auch dieErteilung eines Werbeauftrages.^[5]

1.3 Über kurz oder lang – So wird gebrieft

Um an der Stelle gleich weiterzudenken, zeigt W.J. Nalepka in seinem BuchGrundla­gen der Werbung,wie die Erteilung eines Werbeauftrages aussehen bzw. nichtaussehen sollte:

- Ein knappes Briefing lasse der Agentur viel Freiraum, berge jedoch gleichzeitig auch die Gefahr, dass sie ihre eigenen, abweichenden Vorstellungen über den Auf­trag entwickle und darüber hinaus das eigentliche Ziel völlig verfehle.^[6]
- „Das umfangreiche, detaillierte Fremd-Briefing^[7]lenkt die Arbeit des Auftragneh­mers in die [...] gewünschten Bahnen, ohne freilich seinen kreativen Freiraum innerhalb dieses Rahmens einzuengen.“^[8]

Gebe es der Informationen hingegen zu viele, so erschwere dies die Trennung des Wichtigen vom Unwichtigen^[9], bemerkt J. Böhringer imKompendium der Mediengestal­tung für Digital- und Printmedien.Die Arbeiten würden nur sinnlos in die Länge gezogen werden.

L. Back und S. Beuttler finden in ihremHandbuch Briefingzu einer ‚pragmatischen Definition’, die das wichtigste vieler verschiedener, z.T. auch unvollständiger Erklä­rungen aufgreift:

„Im Briefing beschreibt der Auftraggeber eine kommunikative Aufgabe, die der Dienstleister im Rahmen eines festgelegten kreativen Spielraums bis zu einem gesetzten Termin lösen soll. Um ihm dies zu ermöglichen, formuliert das Briefing so präzise wie möglich die Ziele, die erreicht werden sollen, definiert den kreativen Spielraum und liefert in hoch verdichteter Form alle zum Verständnis der Aufgabe nötigen Informationen über Produkt, Markt [...] sowie über das Unternehmen. Soweit noch nicht im Vorfeld erfolgt, muss das Briefing Rollen, Kompetenzen und Befugnisse klären. Es sollte deshalb auch die Erwartungen und das Selbst­verständ­nis des Auftraggebers enthalten. Das Briefing [...] darf sich dabei nicht auf eine Einwegkommunikation beschränken, sondern muss kooperative Formen und Feedback­strukturen umfassen.“^[10]

[...]

^[1]Kotler (2001), S. 896.

^[2] FOCUS-Lexikon für Mediaplanung Markt- und Mediaforschung (o.J.);
URL: http://www.medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBD/PM1DBDA/PM1DBDAA/
pm1dbdaa.htm?begriff=briefing&snr=472 [Stand: 9. September 2003].

^[3]Wissenschaftlicher Rat (Hrsg.) (1997):DUDEN – Das Fremdwörterbuch,S. 130.

^[4]Siehe auch Fußnote 7.

^[5]Vgl. Böhringer u.a. (2000), S. 365; Pepels (1999), S. 43; Zentes/Swoboda (2001), S. 66.

^[6]Vgl. Nalepka (2000), S. 20.

^[7]Das Fremd-Briefing bezeichnet lediglich die Kommunikation mit einer Agentur o.ä., also mit einer nicht-firmeneigenen Einrichtung. Ein Briefing für Maßnahmen, die im eigenen Hause durchgeführt werden sollen, nennt sich Selbstbriefing.

^[8]Nalepka (2000), S. 20.

^[9]Vgl. Böhringer (2000), S. 366.

^[10]Back/Beuttler (2003), S. 10.