Ambush-Marketing. Definition, Erscheinungsformen und Wirkung


Seminararbeit, 2014

23 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problem
1.2 Ziel
1.3 Struktur

2 Ambush Marketing
2.1 Guerilla Marketing als Oberbegriff
2.2 Definition Ambush-Marketing
2.3 Kritk

3 Erscheinungsformen
3.1 Erste Kategorisierung von Ambush-Marketing
3.2 Direktes Ambush-Marketing
3.3 Indirektes Ambush-Marketing

4 Wirkung von Ambush-Marketing
4.1 Einleitung
4.2 Recall- und Recognitiontest
4.3 Weitergehende Studien

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Sponsoring und Ambush-Marketing im Rahmen der FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft 2006 – eine vergleichende empirische Analyse,

Tabelle 2: Ambush-Marketing,

1 Einleitung

1.1 Problem

Der erste Kontakt mit dem Thema Ambush-Marketing offenbart zunächst einen Zwiespalt. Trotz zunehmender Bedeutung in der Kommunikationspolitik[1] suggerieren bereits häufig genutzte Betitelungen wie „a parasitic activity“[2] das eher negative Image dieser Marketingstrategie. Warum also kommt es, trotz negativem Image, zu einer zunehmenden Bedeutung?

1.2 Ziel

Ziel der Arbeit ist es das Ambush-Marketing zu definieren und dessen verschiedenen Erscheinungsformen zu erläutern. Darüber hinaus sollen diese mit Praxisbeispielen der letzten Jahre bzw. Jahrzehnte unterlegt werden. Anhand empirischer Studien soll untersucht werden, wie Ambush-Marketing vom Konsumenten aufgenommen wird.

1.3 Struktur

Zunächst wird Ambush-Marketing in den Kontext des Guerilla-Marketings gebracht. Im weiteren Verlauf der Arbeit werden verschiedene Definitionsansätze verfolgt, Ambush-Marketing wird dann weiter untergliedert und mit Praxisbeispielen in mögliche Erscheinungsformen unterteilt. Die Wirkung von Ambush-Marketing wird im praktischen Teil mithilfe empirischer Daten untersucht und im Fazit zusammengefasst.

2 Ambush Marketing

2.1 Guerilla Marketing als Oberbegriff

Da klassische Kommunikationsinstrumente, aufgrund von zunehmender Werbeflut und daraus resultierendem Desinteresse des Konsumenten[3], an Effizienz verlieren, steigt das Interesse an innovativem Marketing.[4] Genau dort setzt Guerilla-Marketing an. Als Ursprungswerk des Guerilla Marketing gilt das 1983 verfasste Buch Guerilla Marketing von Jay Conrad Levinson, welches in den folgenden Jahren für den weltweiten Durchbruch sorgte.[5] Konsens herrscht bisher nur darüber, dass die existentiellen Attribute von Guerilla Marketing „überraschend, idealerweise spektakulär, rebellisch und „ansteckend“ sind.“[6] Eine breit akzeptierte Definition aus dem Jahre 2005, die auch in der Fachliteratur vermehrt herangezogen wird,[7] definiert Guerilla Marketing als „die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketeer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt.“[8] Ambush-Marketing wiederum wird dem Guerilla Marketing zugeordnet[9] und soll im Folgenden näher definiert werden.

2.2 Definition Ambush-Marketing

Trotz einer ersten Erwähnung von Ambush-Marketing im Jahre 1977, als eine amerikanische Lotterie vergeblich angeklagt wurde unrechtmäßig Handelsmarken der NFL genutzt zu haben[10], gibt es bis heute zwar zahlreiche Definitionen, allerdings kein „einheitliches Begriffsverständnis“[11]. Der englische Begriff Ambush bedeutet zunächst übersetzt einfach nur Hinterhalt.[12] Allerdings wird das Ambush Marketing darüber hinaus auch häufig weniger neutral „als „Schmarotzermarketing“, „Trittbrettfahrer-Marketing“ oder „Parasiten- oder Blutegelmarketing“ bezeichnet.“[13]

Eine frühe Definition kommt von Dennis Sandler und David Shani. Sie schrieben 1989, dass Ambush-Marketing „A planned effort by an organisation to associate themselves indirectly with an event in order to gain at least some of the recognition and benefits that are associated with being an official sponsor”[14] ist. Andere Autoren wiederum fokussieren bei Ihrer Herangehensweise die rechtliche Gratwanderung von Ambush Marketing und versuchen eine Abgrenzung zwischen legalem und illegalem Ambush-Marketing zu schaffen.[15] Dort heißt es dann, dass „Der Grat zwischen kreativer Kommunikationspolitik und der Verletzung von Sponsorenrechten […]dabei sehr schmal“[16] sei. Unabhängig von den verschiedenen Definitionen, ist das Ziel des Ambush Marketing einen Teil des Marketingpotentials, das sich bei Großveranstaltungen auftut, für sein Unternehmen zu gewinnen, ohne dafür den Veranstalter entgeltlich zu entlohnen.[17] Dabei ist zu beachten, dass die Ziele von Unternehmen, die sich des Ambush Marketings bedienen, nahezu identisch sind mit denen der Unternehmen, die als offizieller Sponsor auftreten. Der Kern der Unterscheidung liegt in der finanziellen Aufwendung zur Erreichung dieser Ziele.[18] In der deutschen Literatur zum Thema Ambush-Marketing hat sich die Bezeichnung Ambusher für Unternehmen, die Ambush-Marketing betreiben etabliert[19] und soll im weiteren Verlauf der Arbeit ebenfalls genutzt werden.

2.3 Kritk

Durch Ambusher, die das Event, wie die offiziellen Sponsoren, kommunikationspolitisch nutzen, erhöht sich die Konkurrenz unter den werbetreibenden Unternehmen und dies bedeutet ebenfalls eine stärkere Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Dies hat zur Folge, dass Ambush-Marketing, ganz gleich in welcher Form es auftritt, zunächst die Effektivität eines Sponsorings und somit einen Wertverlust erzeugt, was wiederum die Zahlungsbereitschaft der offiziellen Partner reduziert.[20] Da Veranstalter von Großevents auf finanzielle Unterstützung angewiesen sind, sehen Kritiker Ambush-Marketing als grundsätzliche Gefahr für Großevents an, was wiederum den Ursprung des negativen Images darstellt.[21]

3 Erscheinungsformen

3.1 Erste Kategorisierung von Ambush-Marketing

Eine erste Unterteilung des Ambush-Marketings erfolgt durch die Differenzierung von direktem und indirektem Ambush-Marketing.[22] Während es für Aktionen des direkte Ambush-Marketing charakterisierend ist, unmittelbar Bezug auf die Lizenzrechte des Veranstalters zu nehmen[23], ist die gleiche Veranstaltung beim indirekten Ambush-Marketing rein als Anlass zu sehen, um das unverändert gebliebene Portfolio mit eigenen eventaffinen Marketingaktionen zu bewerben.[24] Abschließend zur Kategorisierung zu nennen, ist das dominant destruktiv-aggressive Ambush Marketing als dritte Differenzierung. Ziel dieser Ambusher ist es, Konkurrenzunternehmen, meist offizielle Sponsoren, mit Maßnahmen zu torpedieren und zu schwächen.[25] In den folgenden Kapiteln wird das direkte und indirekte Ambush-Marketing weitergehend untergliedert.

3.2 Direktes Ambush-Marketing

Das direkte Ambush-Marketing wird im zweiten Schritt erneut in zwei Kategorien hinsichtlich der Zielsetzung untergliedert. Gerd Nufer nennt dann drei Maßnahmen, deren Zielsetzung in erster Linie die Produktpolitik des Ambushers tangieren und somit die erste Unterkategorie des direkten Ambush-Marketings darstellen. Die unautorisierte Nutzung von rechtlich geschützten Kennzeichen eines Events für die eigenen Produkte, um an der gesteigerten Attraktivität von eventnahen Produkten zu partizipieren, ist die erste der drei Maßnahmen[26] und als Beispiel dient der unautorisierte Versuch eines Unternehmens zur Fußball-Europameisterschaft 2004 Fußbälle mit dem Aufdruck Euro 2004 zu vertreiben.[27] Im Vordergrund der zweiten Maßnahme stehen Dienstleistungen, welche ebenfalls durch die unautorisierte Nutzung von Event-Materialien attraktiver gestaltet werden sollen, ohne die entsprechenden Lizenzen zu besitzen,[28] beispielsweise eine mediale Berichterstattung ohne dazugehörige Übertragungslizenz.[29] Die dritte Maßnahme stellt eine hybride Form dar, denn beim unautorisierten Catering auf dem Eventgelände werden sowohl Dienstleistungen als auch Produkte des Ambushers aufgrund der Nähe zum Event mit diesem direkt in Verbindung gesetzt.[30] Diese drei genannten Maßnahmen des direkten, produktpolitisch motivierten Ambush-Marketings verdeutlichen mit deren unautorisierten Handlungen die rechtliche Gratwanderung des Ambush-Marketings.[31]

Die zweite, und von der produktpolitisch motivierten Kategorie abzugrenzenden, Unterteilung des direkten Ambush-Marketings zielt in erster Linie nicht auf die Produkte des Unternehmens ab, sondern auf die eigene Kommunikation im Umfeld des Events. Ambusher nutzen zum Teil rechtliche Lücken[32] um in Ihrer Kommunikation Bezug auf das Event zu nehmen, vermeintlich, ohne dabei rechtlich geschützte Kennzeichen zu verwenden.[33] Die Betonung liegt dabei auf dem Wort vermeintlich, denn auf der einen Seite sehen Ambusher den Beschluss des Bundesgerichtshofes aus dem Jahre 2005, welcher eine Eintragung des Begriffs Fußball WM 2006 als rechtlich geschützte Marke aufgrund fehlender Unterscheidungskraft für nichtig erklärt hatte[34] und auf der anderen Seite die UEFA, die für die EM 2008 daraufhin Logos und verschiedene Wortkombinationen[35] als internationale Marke für den gesamten Europäischen Wirtschaftsraum bei der World Intellectual Property Organization hat registrieren lassen.[36] Weiter gehen direkte Ambusher, die gezielt Kommunikationsmittel einsetzen um in der Öffentlichkeit als offizieller Sponsor wahrgenommen zu werden, oder diese Suggestion beim Publikum nicht aktiv dementieren.[37] So geschehen im Jahre 2006 im Zusammenhang mit der Weltmeisterschaft in Deutschland. Die bis dato als AOL-Arena bekannte Spielstätte in Hamburg wurde für das sportliche Großevent umbenannt in Fifa WM-Stadion Hamburg. Daraufhin warb das Unternehmen AOL mit dem Hinweis, AOL-Arena - Austragungsort der WM 2006.[38] Charakteristisch für die dritte Maßnahme dieser direkten Ambush-Marketing Kategorie ist die wiederum schmale Gratwanderung zwischen legalem und illegalem Agieren. Dieser Ambusher ist zunächst ein offizieller Sponsor eines Events und zahlt auch für jenen privilegierten Status. Es handelt sich jedoch um eine nachrangige Sponsoring-Kategorie, welche nur begrenzte Rechte mit sich bringt. Werden diese Rechte aber massiv ausgereizt und stehen nicht mehr in Relation mit den entgeltlich erworbenen und eingeräumten Rechten, ist trotz offiziellem Sponsoring-Status der Tatbestand des Ambush-Marketings erfüllt, da der Ambusher von Attraktivitätssteigerungen profitiert für die er so nicht bezahlt hat.[39] So geschehen bei den Olympischen Sommerspielen 2000 in Sydney. Das Zustellunternehmen TNT war offiziell für die Verteilung der Eintrittskarten verantwortlich und positionierte sich im Zuge dessen als offizieller Sponsor der Spiele und wurde von der Bevölkerung auch mit diesen in enge Verbindung gebracht.[40] Schließlich lassen sich zum direkten kommunikationspolitischem Ambush-Marketing noch die Maßnahmen zuzählen, die trotz fehlender Sponsoring Rechte medienwirksam auf dem Eventgelände für das eigene Produkt werben. Der Sportmarkenhersteller Umbro musste direktes Ambush-Marketing dieser Maßnahme im Jahre 1994 erfahren, als der Konkurrent Nike, welcher im Gegensatz zu Umbro nicht zum Kreise der offiziellen Sponsoren gehörte, im Vorfeld des Fußball Weltmeisterschaftsfinale 70.000 gratis Baseballcaps verteilte, die das klassische Nike Logo trugen und in den Farben der brasilianischen Nationalmannschaft gefertigt waren.[41] Ex-Fußballer Pele titelte, dass das Stadium einem Nike-Meer glich.[42]

[...]


[1] Vgl. Utta Jüttner (2008), Ambush Marketing – ‚Vormarsch‘ des Marketinginstrumentes, Marketing Review St. Gallen, Volume 25, Issue 1, S. 32.

[2] Janet Hoek (2002), Ambush Marketing: More than Just a Commercial Irritant?, Entertainment Law

Volume 1, Issue 2, S. 72.

[3] Vgl. Konrad Zerr (2003), Guerilla-Marketing in der Kommunikation – Kennzeichen, Mechanismen und

Gefahren; in: Applied Marketing, S. 2.

[4] Vgl. Anja Förster (2006), Marketing-Trends: Innovative Konzepte für Ihren Markterfolg, Seite 91.

[5] Vgl. Marcus Pradel (2006), Guerilla Marketing für Unternehmertypen: Auf Abwegen zum Erfolg, S.27ff.

[6] Vgl. Konrad Zerr (2003), Guerilla-Marketing in der Kommunikation – Kennzeichen, Mechanismen und

Gefahren, S. 3.

[7] Vgl. Florian Schwarzbauer (2009), Modernes Marketing für das Bankgeschäft, S. 30.

[8] Vgl. Marcus Pradel (2006), Guerilla Marketing für Unternehmertypen: Auf Abwegen zum Erfolg, S.22.

[9] Vgl. Ralf T. Kreutzer (2013), Praxisorientiertes Marketing: Grundlagen - Instrumente – Fallbeispiele, S. 360.

[10] Vgl. Peter J. Graham (1997), Ambush Marketing, Sport Marketing Quarterly, 6 Nr.1, S. 10 ff.

[11] Florian Eschenbach (2010), Erfolgsfaktoren des Ambush-Marketing, S.11.

[12] Vgl. o.A. (2014), Deutsch-Englisch-Wörterbuch

[13] Florian Eschenbach (2010), Erfolgsfaktoren des Ambush-Marketing, S.66.

[14] Dennis Sandler (1989), Olympic Sponsorship vs. Ambush Marketing: Who gets the gold?, Journal of Advertising Research, 29, S. 11.

[15] Vgl. Ueli Grüter (2007), Ambush-Marketing Marketing-Guerilla gegen die UEFA?, S.1.

[16] Gerd Nufer (2010), Ambush Marketing: Beschreibung, Erscheinungsformen und Grenzen, in: der Markt 50, S. 55.

[17] Vgl. Hans Pechtl (2007), Trittbrettfahren bei Sportevents: das Ambush-Marketing, S.1.

[18] Vgl. Hans Pechtl (2007), Trittbrettfahren bei Sportevents: das Ambush-Marketing, S.59.

[19] Vgl. Jörg Tropp (2011), Moderne Marketing-Kommunikation, S. 529.

[20] Vgl. Tony Meenaghan (1998), Ambush Marketing: Corporate Strategy and Consumers’ Reactions; in: Psychology and Marketing 15/4, S.306.

[21] Vgl. Gerd Nufer (2010), Ambush Marketing: Beschreibung, Erscheinungsformen und Grenzen, in: der Markt 50, S. 65.

[22] Vgl. Mike duToit (2006), Ambush Marketing

[23] Vgl. Hans Pechtl (2007), Trittbrettfahren bei Sportevents: das Ambush-Marketing, S.3.

[24] Vgl. Gerd Nufer (2011), Ambush Marketing im Sport – Systematisierung und Implikationen für Ambusher, in: Sciamus – Sport und Management, Ausgabe 2/2011, S. 2.

[25] Vgl. Gerd Nufer (2010), Ambush Marketing: Beschreibung, Erscheinungsformen und Grenzen, in: der Markt 50, S. 59.

[26] Vgl. Gerd Nufer (2010), Ambush Marketing: Beschreibung, Erscheinungsformen und Grenzen, in: der Markt 50, S. 60.

[27] Vgl. Jörg Tropp (2011), „Was ich nicht weiß, macht mich nicht heiß!“ Kommunikationstheoretische Überlegungen zum Ambush Marketing; in: Sport und Werbung, S. 187.

[28] Vgl. Gerd Nufer (2010), Ambush Marketing: Beschreibung, Erscheinungsformen und Grenzen, in: der Markt 50, S. 59.

[29] Vgl.Petra Vozdecka (2008), Ambush Marketing: Werbung mit sportlichen Großveranstaltungen wie EM 2008 und Olympia 2008, S.5.

[30] Vgl. Gerd Nufer (2010), Ambush Marketing: Beschreibung, Erscheinungsformen und Grenzen, in: der Markt 50, S. 60.

[31] Vgl. Katharina Hutter (2013), Professionelles Guerilla-Marketing, S.54.

[32] Vgl. Katharina Hutter (2013), Professionelles Guerilla-Marketing, S.99.

[33] Vgl. Gerd Nufer (2010), Ambush Marketing: Beschreibung, Erscheinungsformen und Grenzen, in: der Markt 50, S. 61.

[34] Vgl. o.A. (2005), Bundesgerichtshof Mitteilung der Pressestelle: Kein Markenschutz für „FUSSBALL WM 2006“.

[35] Vgl. o.A. (2008), Uefa European Football Championship 2008 – Markenregistrierungen.

[36] Vgl.Petra Vozdecka (2008), Ambush Marketing: Werbung mit sportlichen Großveranstaltungen wie EM 2008 und Olympia 2008, S.8.

[37] Vgl. Gerd Nufer (2010), Ambush Marketing: Beschreibung, Erscheinungsformen und Grenzen, in: der Markt 50, S. 61.

[38] Vgl. Carsten Huch-Hallwachs (2006), Ambush-Marketing anlässlich Sportgroßveranstaltungen - Erscheinungsformen, wettbewerbsrechtliche Bewertung, Gegenmaßnahmen; in: Recht Aktuell 4/2006, S.11.

[39] Vgl. Gerd Nufer (2010), Ambush Marketing: Beschreibung, Erscheinungsformen und Grenzen, in: der Markt 50, S. 61.

[40] Vgl. Jessie McDonald (2001), Avoiding Surprise Results At The Olympic Games; in: Managing Intellectual Property, 115, S. 22.

[41] Vgl. Nikolaus Melwitz (2008), Der Schutz von Sportgroßveranstaltungen gegen Ambush Marketing: Gewerblicher Rechtsschutz nach deutschem Recht; in: Geistiges Eigentum Und Wettbewerbsrecht (Buch 12), S.11.

[42] Vgl. Carsten Huch-Hallwachs (2006), Ambush-Marketing anlässlich Sportgroßveranstaltungen - Erscheinungsformen, wettbewerbsrechtliche Bewertung, Gegenmaßnahmen; in: Recht Aktuell 4/2006, S.11.

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Ambush-Marketing. Definition, Erscheinungsformen und Wirkung
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management Essen, Standort Duisburg  (FOM Duisburg)
Veranstaltung
Semester 6
Note
1,7
Autor
Jahr
2014
Seiten
23
Katalognummer
V293002
ISBN (eBook)
9783656903598
ISBN (Buch)
9783656903604
Dateigröße
542 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
ambush-marketing, definition, erscheinungsformen, wirkung
Arbeit zitieren
Marvin Brucker (Autor), 2014, Ambush-Marketing. Definition, Erscheinungsformen und Wirkung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/293002

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