Der erste Kontakt mit dem Thema Ambush-Marketing offenbart zunächst einen Zwiespalt. Trotz zunehmender Bedeutung in der Kommunikationspolitik suggerieren bereits häufig genutzte Betitelungen wie „a parasitic activity“ das eher negative Image dieser Marketingstrategie. Warum also kommt es, trotz negativem Image, zu einer zunehmenden Bedeutung?
Ziel der Arbeit ist es, das Ambush-Marketing zu definieren und dessen verschiedenen Erscheinungsformen zu erläutern. Darüber hinaus sollen diese mit Praxisbeispielen der letzten Jahre bzw. Jahrzehnte unterlegt werden. Anhand empirischer Studien soll untersucht werden, wie Ambush-Marketing vom Konsumenten aufgenommen wird.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problem
1.2 Ziel
1.3 Struktur
2 Ambush Marketing
2.1 Guerilla Marketing als Oberbegriff
2.2 Definition Ambush-Marketing
2.3 Kritk
3 Erscheinungsformen
3.1 Erste Kategorisierung von Ambush-Marketing
3.2 Direktes Ambush-Marketing
3.3 Indirektes Ambush-Marketing
4 Wirkung von Ambush-Marketing
4.1 Einleitung
4.2 Recall- und Recognitiontest
4.3 Weitergehende Studien
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, das Phänomen Ambush-Marketing zu definieren, seine verschiedenen Erscheinungsformen mittels Praxisbeispielen zu erläutern und auf Basis empirischer Studien die Wirkung auf Konsumenten zu untersuchen.
- Einordnung des Ambush-Marketings in den Kontext des Guerilla-Marketings
- Systematische Differenzierung und Kategorisierung von Ambush-Marketing-Formen
- Analyse der rechtlichen Gratwanderung und Risiken für Unternehmen
- Bewertung der kommunikationspolitischen Wirksamkeit mittels Recall- und Recognition-Tests
- Betrachtung der Wirkung auf Konsumenten und deren Einstellung zu Marken
Auszug aus dem Buch
3.1 Erste Kategorisierung von Ambush-Marketing
Eine erste Unterteilung des Ambush-Marketings erfolgt durch die Differenzierung von direktem und indirektem Ambush-Marketing. Während es für Aktionen des direkte Ambush-Marketing charakterisierend ist, unmittelbar Bezug auf die Lizenzrechte des Veranstalters zu nehmen, ist die gleiche Veranstaltung beim indirekten Ambush Marketing rein als Anlass zu sehen, um das unverändert gebliebene Portfolio mit eigenen eventaffinen Marketingaktionen zu bewerben. Abschließend zur Kategorisierung zu nennen, ist das dominant destruktiv-aggressive Ambush Marketing als dritte Differenzierung. Ziel dieser Ambusher ist es, Konkurrenzunternehmen, meist offizielle Sponsoren, mit Maßnahmen zu torpedieren und zu schwächen. In den folgenden Kapiteln wird das direkte und indirekte Ambush-Marketing weitergehend untergliedert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema ein, skizziert die Problematik des negativen Images, definiert das Ziel der Arbeit und erläutert deren strukturellen Aufbau.
2 Ambush Marketing: Es erfolgt eine Einordnung in das Guerilla-Marketing, eine Definition des Begriffs Ambush-Marketing sowie eine Diskussion der damit verbundenen Kritik.
3 Erscheinungsformen: Dieses Kapitel kategorisiert Ambush-Marketing in direktes und indirektes Marketing sowie weitere Unterformen und illustriert diese mit Praxisbeispielen.
4 Wirkung von Ambush-Marketing: Der Fokus liegt auf der Bewertung der Effektivität mittels empirischer Analysen, Recall- und Recognition-Tests sowie weiterführenden Studien zur Konsumentenwahrnehmung.
5 Fazit: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bilanz, die sowohl die lohnenswerte ökonomische Seite als auch die Risiken und negativen Auswirkungen des Ambush-Marketings beleuchtet.
Schlüsselwörter
Ambush-Marketing, Guerilla-Marketing, Sponsoring, Kommunikation, Markenschutz, Konsumentenwahrnehmung, Recalltest, Recognitiontest, Eventmarketing, Werbeflut, Ambusher, Imagetransfer, Sportmarketing, Markenidentifikation, Wettbewerbsrecht.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Marketingstrategie des Ambush-Marketings, bei der Unternehmen versuchen, von der Aufmerksamkeit großer Events zu profitieren, ohne offizieller Sponsor zu sein.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretische Einordnung (Guerilla-Marketing), die Definition, die Kategorisierung der verschiedenen Erscheinungsformen sowie die empirische Analyse der Werbewirkung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Definition und Erscheinungsformen des Ambush-Marketings darzulegen und durch Praxisbeispiele sowie Studien zu klären, wie Konsumenten diese Marketingform wahrnehmen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf eine Literaturrecherche und die Analyse bereits bestehender empirischer Daten und Studien, insbesondere zu Recall- und Recognition-Tests.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Definition und Abgrenzung, eine detaillierte Systematisierung der Erscheinungsformen (direkt/indirekt) und eine Auswertung der Wirksamkeit beim Konsumenten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Ambush-Marketing, Guerilla-Marketing, Sponsoring, Markenschutz, Konsumentenwahrnehmung, Recalltest, Recognitiontest und Sportmarketing.
Inwiefern ist Ambush-Marketing eine "rechtliche Gratwanderung"?
Das Kapitel erläutert, dass Ambusher versuchen, in ihrer Kommunikation Bezug auf Events zu nehmen, ohne dabei rechtlich geschützte Kennzeichen zu verletzen, was zu Grenzkonflikten führt.
Was passiert, wenn ein Ambusher als solcher enttarnt wird?
Laut Fazit besteht die Gefahr, dass bei einer Enttarnung die positiven Effekte in Verluste umschlagen und Konsumenten die Marke aufgrund der wahrgenommenen "Parasiten-Taktik" eher kritisch bewerten.
- Arbeit zitieren
- Marvin Brucker (Autor:in), 2014, Ambush-Marketing. Definition, Erscheinungsformen und Wirkung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/293002
