Das Ökologische Marketing. Definition und Begriffseinordnung

Inhalt

1 Definition und Einordnung des Ökologischen Marketing

2 Der ökologisch ausgerichtete Marketing-Mix

3 Wirkungen und Konzepte des Öko-Marketing

4 Die Entwicklung des Pro-Kopf-Umsatzes

5 Nachhaltiger Konsum

6 Zusammenfassung Öko-Marketing

7 Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

In dieser Arbeit wird der Begriff des ökologischen Marketings definiert und der ökologisch ausgerichtete Marketing-Mix erläutert. Darüber hinaus werden Wirkungen und Konzepte des Öko-Marketings erklärt.

1 Definition und Einordnung des Ökologischen Marketing

Das ökologische Marketing und das nachhaltige Marketing werden oftmals in ihrer Begrifflichkeit gleich verwendet, jedoch unterscheiden sich deren Ziele (vgl. Schmied et al., 2009, S. 54). Ökologisches Marketing knüpft sehr an das neue St. Galler Management-Modell und die damit verbundenen CSR-Maßnahmen an, da es sich an der strategischen Gesamtausrichtung eines Unternehmens orientiert (vgl. Breidenbach, 2002, S. 228).

Ökologisches Marketing kann als ein Teil des Umweltmanagements eines Unternehmens beschrieben werden. Es ist dahin ausgerichtet „in allen Phasen des Produkt- beziehungsweise Wertschöpfungslebenszyklus unter wirtschaftlichen Bedingungen für eine dauerhafte, über die gesetzten und sozialen Normen hinausgehende Verringerungen beziehungsweise Vermeidungen von schädlichen Belastungen der Umwelt zu sorgen“ (Balderjahn, 2004, S. 39 f.).

Zunächst ist es für ein Unternehmen wichtig, strategisch grundlegende Entscheidungen bezogen auf die ökologischen Produkte und deren Marktanteil zu treffen. Vor allem die Positionierung dieser Produkte ist entscheidend, denn je besser und strategischer die Positionierung ist, umso mehr kann die Zielgruppe erreicht werden. Auch ist das Vorhandensein der richtigen ökologischen Wettbewerbsstrategie von großer Bedeutung (vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer, 2000, S. 39).

Bereits Ende der 60er Jahre wurden Konzepte „für ökologisches Marketing und Umweltmarketing“ geschaffen. Diese wurden damals jedoch relativ schnell verdrängt (vgl. Gutjahr, 2011, S. 182). Ökologisches Marketing entstand letztlich aufgrund des Vorwurfes der Gesellschaft sowie der Medien, dass vorzugsweise Wegwerfartikel hergestellt werden würden. Die Konsumenten würden in einer Überfluss- beziehungsweise Wegwerfgesellschaft leben und somit nicht auf Qualität und Nachhaltigkeit der Produkte achten. Hiermit verbunden ist ebenfalls die Zunahme der Umweltbelastung durch die Vielzahl von Produktionen und der damit verbundene Rohstoffverbrauch, welcher wiederum zu Umweltbelastungen führt (vgl. Hopfenbeck, 2002, S. 973). Für Unternehmen ist es unabdingbar, sich eine Akzeptanz innerhalb der Gesellschaft zu verschaffen. Um diese Akzeptanz zu erzielen, muss das Unternehmen vor allem im Umgang mit den Ressourcen schonend verfahren, eine ökologisch orientierte Produktgestaltung durchführen, hinreichende Recycling-Konzepte vorlegen sowie ökologische Entsorgungsmaßnahmen vorzeigen können. Diese vier Punkte bilden ein Gesamtkonzept, mit welchem sich das Unternehmen, sofern es sich daran hält, die Akzeptanz der Konsumenten verschaffen kann (vgl. Jung, 2006, S. 707). Ebenfalls ist die Akzeptanz der Beschäftigten des Unternehmens von großer Bedeutung, da somit Strategien, welche für ein nachhaltiges Wirtschaften notwendig sind, schneller und besser umgesetzt werden können (vgl. Meyer, 2011,S. 98).

Da die Unternehmen eine gesellschaftliche Verantwortung zu erfüllen haben, ist eine ökologische Ausrichtung des Unternehmensleitbildes unabdingbar (vgl. Rauschelbach, 2002, S. 115).

2 Der ökologisch ausgerichtete Marketing-Mix

Der traditionelle Marketing-Mix und die Marketing-Instrumente kommen beim ökologischen Marketing-Mix abgeändert vor. Es bedarf der Anpassung beziehungsweise Variation eines oder gar aller Marketing-Instrumente (vgl. Meffert/Kirchgeorg, 2000, S. 284). Ein ökologisch orientierter Marketing-Mix nimmt immer mehr an Bedeutung zu. Die nachfolgend dargestellte Grafik soll verdeutlichen, wie komplex dieser Marketing-Mix, ist und zugleich aufzeigen, welche möglichen Ansatzpunkte bereits gegeben sind und vor allem, wie groß die Vielzahl der ökologischen Aspekte und Ansatzpunkte des ökologischen Marketing-Mix ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ansatzpunkte der Gestaltung eines ökologieorientierten Marketing-Mix

Quelle: in unveränderter Form entnommen aus Meffert/Kirchgeorg, 2000, S. 285

Um den Kreis des Marketing-Mix schließen zu können, werden die einzelnen Marketinginstrumente im Folgenden erläutert.

Die Produktpolitik befasst sich beim ökologischen Marketing mit einer umweltfreundlichen Herstellung von Produkten. Auch die Entsorgung soll ökologisch vonstatten gehen (vgl. Rauschelbach/Schäfer/Steck, 2002, S. 115 f.). Die Gestaltung der Produkte soll „unter Beachtung von Kriterien der Nachhaltigkeit“ erfolgen (Balderjahn, 2004, S. 173).

Die Preispolitik befasst sich damit, dass die Mehrkosten, welche bei der Produktion von ökologisch vertretbaren Produkten entstehen, vom Kunden auch getragen werden. Dieser hat, durch die ökologische Produktion, einen höheren

Preis für das Produkt zu entrichten. Gleichwohl sind die Probleme der Arbeitslosigkeit oder der Rezession zu berücksichtigen, da die potentiellen Kunden in diesen Phasen eventuell zwar bereit sind ökologische Produkte zu konsumieren, sich jedoch diese nicht leisten können (vgl. Rauschelbach/Schäfer/Steck, 2002, S. 115 f.).

Haupteinflussfaktoren der Preispolitik sind die bei der Produktion und Vermarktung anfallen Kosten, die Wettbewerbsbedingungen sowie die Zahlungsbereitschaft der Kunden. Anhand dieser Faktoren kalkuliert ein Unternehmen seine Preise für die jeweiligen Produkte. Ist die Nachfrage gering, so wird ein Unternehmen gegebenenfalls die Preise senken und im umgekehrten Fall andersherum handeln (vgl. Schrader/Hansen, 2001, S. 191). Das Marketing beschäftigt sich daher mit den höheren Kosten, welche durch die nachhaltige Produktion entstehen, und mit den hieraus resultierenden höheren Preise. Kunden verbinden oftmals einen höheren Preis des Produktes mit einer Qualitätssteigerung dieses (vgl. Schmied et al., 2009, S. 58).

Generell ist bekannt, dass „Bio-Produkte“, beispielsweise durch den ökologischen Anbau oder das spezielle Futter für die Tiere, teurer in der Herstellung sind als gewöhnliche Produkte gleicher Art. Somit müssen die Unternehmen auch höhere Preise für „Bio-Produkte“ verlangen können, um kostendeckend zu wirtschaften. Jedoch ist hierzu festzuhalten, dass der ökologische Mehraufwand, welchen die Unternehmen zur Herstellung von ökologischen Produkten benötigen, zum Teil nur wenige Prozent beträgt (vgl. Schrader/Hansen, 2001, S.191 f.). Gemäß einer aktuellen Studie, welche vom Bundeslandwirtschaftsministerium durchgeführt wurde, kaufen 76 % der Bevölkerung „zumindest gelegentlich ökologisch produzierte Waren“ (Proplanta, 2012). Somit wird deutlich, dass die Mehrzahl der Bundesbürger bereits die Preissteigerung für biologische Lebensmittel akzeptiert hat.

Bei der Distributionspolitik sollen der ökologische Transport der Güter sowie die umweltfreundlichen Absatzwege gefördert und ausgebaut werden (vgl. Rauschelbach/Schäfer/Steck, 2002, S. 115 f.). Eine Erweiterung der Distributionskanäle zum Beispiel durch ökologisch orientierte Tochterunternehmen ist von großer Bedeutung (vgl. Schmied et al., 2009, S. 59). Positiv bei der Distributionspolitik anzuführen ist, dass die Direktvermarktung, welche im Internet betrieben wird, ein ökologischer Absatzweg ist, da die Kunden die Waren direkt im Internet erwerben können und den An- und Abfahrtsweg zum Geschäft vermeiden. Somit sparen diese Kunden Kraftstoff ein, was als C02-Verringerung wiederum die Umwelt schont. Gleichwohl ist anzumerken, dass beim Kauf von Flugreisen mittels der Direktvermarktung zwar die An- und Abfahrtswege eingespart werden, allerdings schmälert der Erwerb von Flugreisen, wegen der hohen Umweltbelastung und des hohen Kerosinausstoßes, diesen positiven Effekt der Direktvermarktung (vgl. Rauschelbach/Schäfer/Steck, 2002, S. 115 f.).

Die Aufgabe der Kommunikationspolitik ist, dass die Umweltkompetenz des jeweiligen Unternehmens am Markt kommuniziert werden soll, das heißt, dass den Verbrauchern aufgezeigt wird, wie ökologisch und nachhaltig sich das Unternehmen am Markt engagiert. Dies geschieht vor allem in den Filialen der Unternehmen und wird ebenfalls im Unternehmen selbst kommuniziert, damit die dort ansässigen Beschäftigten eine positive Kommunikation des Unternehmens nach Außen tragen (vgl. Rauschelbach/Schäfer/Steck, 2002, S. 115 f.). Außerdem kann die Kommunikationspolitik zur Minderung der Unsicherheit der Verbraucher in Bezug auf den Konsum von ökologischen Waren beitragen. Mit ihr kann dem Kunden ausreichend Information über das beworbene Produkt vermittelt werden. Des Weiteren kann mit Gütesiegeln, wie beispielsweise durch Stiftung Warentest, der positive Nutzen dieses Produktes vermittelt werden, da Gütesiegel Vertrauen beim Kunden schaffen (vgl. Jung, 2006, S. 708).

Um eine exzellente und nachhaltige Kommunikation zu durchlaufen, bedarf es vor allem der Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens. Diese findet im gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens statt und vereint die Politik sowie die Öffentlichkeit. Durch die Politik sind Regeln sowie Verordnungen vorgegeben, an welche sich das Unternehmen zu halten hat, durch die Öffentlichkeit sind jedoch keine verbindlichen Regeln und Verordnungen gesetzt, wodurch das Handeln für die Unternehmen erleichtert wird. Darüber hinaus ist eine gute Marktkommunikation unabdingbar. Die Beziehungen des Unternehmens zu den Kunden, Lieferanten oder gegebenenfalls Wettbewerbern sollen aufgebaut und gepflegt werden. Diese Beziehungen können beispielsweise durch Kampagnen ausgebaut werden, da somit die Bekanntheit des Unternehmens gesteigert wird und die Kunden eventuell zum Kauf animiert werden. Abschließend ist die Organisationskommunikation zu nennen. Diese Art der Kommunikation soll die Mitarbeiter eines Unternehmens über alle notwendigen Dinge informieren, damit diese ihre Arbeit bestmöglich erledigen können und die Organisationsprozesse routiniert und ohne Fehler ablaufen (vgl. Brugger, 2008, S. 13 f.).

Verfolgt ein Unternehmen diesen soeben beschriebenen ökologisch sowie nachhaltigen Marketing-Mix, so ist es zum einen gewillt die ökologische Perspektive ernst zu nehmen sowie den Kunden nachhaltige Produkte adäquat zu präsentieren, zum anderen will es die Güter bestmöglich vermarkten, um eine gute Positionierung am Markt zu erlangen.

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