Diese Arbeit beschäftigt sich mit den Funktionen einer Verpackung. Es wird auf ihre Grund- und Zusatzfunktionen sowie auf die Solleigenschaften von Verpackungen am Beispiel Lebensmittel eingegangen.
Die Intensität der Packungsleistungen bzw. -funktionen ist stets abhängig von Produktart, individuellem Angebot, Zielgruppe und muss in Relation zum Nutzen analysiert werden. Die klassische Einteilung lässt die Funktionen einer Verpackung in Grund- und Zusatzfunktionen unterteilen, deshalb wird diese sinnvolle Einteilung dieser Arbeit übernommen.
Grundfunktionen, auch produktbezogene Faktoren genannt, weisen Zwangscharakter auf. Zudem sind sie vorwiegend technisch orientiert und machen das Produkt überhaupt erst verkehrsfähig.
Die Schutzfunktion, eine grundlegende Aufgabe der Verpackung, ist zu unterteilen in Produktschutz und Produktsicherheit.
Beim Produktschutz muss das Produkt durch seine Verpackung vor Beschädigungen – wie bspw. Bruch, Deformation, Mengenverlust – beim Transport, der Lagerung, bei der Präsentation am PoS und später im Haushalt des Verwenders, geschützt werden. Zusätzlich muss die zeitliche Schutzleistung eingehalten werden, welche eine Produktalterung oder -veränderung innerhalb der vom Hersteller garantierten Haltbarkeitsdauer gewährt. Druck, Feuchtigkeit, Kälte, Hitze, Wasser, Licht, Luft, Stoßkräfte und Schmutz stellen nur einige der auf dem Weg des Produktes von der Produktion zum Verbraucher möglicherweise auftretenden Belastungen dar. Ist die Schutzfunktion erfüllt, so führt dies sowohl für den Verbraucher als auch für Hersteller und Handel zu einem positiven Nutzen. Dieser besteht für den Verbraucher darin, dass er weniger Verluste in Form verdorbener, defekter oder minderwertiger Ware erleidet. Hersteller und Handel können somit vor Einbußen in Form von Warenverlusten und anschließenden Folgekosten – wie Gratistausch, Schadenregulierung oder zusätzlichen Transporten – geschützt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundfunktionen einer Verpackung
2.1 Schutzfunktion
2.2 Logistikfunktion
3 Zusatzfunktionen einer Verpackung
3.1 Werbefunktion
3.2 Identifikationsfunktion
3.3 Imagefunktion
3.4 Informationsfunktion
3.5 Convenience-Funktion
4 Solleigenschaften von Verpackungen am Beispiel Lebensmittel
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die vielfältigen Funktionen von Verpackungen im Marketingkontext und analysiert deren Einfluss auf das Konsumentenverhalten. Im Fokus steht dabei die Differenzierung zwischen den technisch notwendigen Grundfunktionen und den strategisch eingesetzten Zusatzfunktionen, um den Mehrwert für Hersteller, Handel und Konsumenten zu verstehen.
- Klassifizierung von Verpackungsfunktionen in Grund- und Zusatzfunktionen.
- Analyse der Schutz- und Logistikfunktion als produktbezogene Basisfaktoren.
- Untersuchung der kommunikativen und markenbildenden Aspekte (Werbung, Identifikation, Image).
- Bedeutung der Convenience-Funktion für die Steigerung des Kundennutzens.
- Ermittlung von Solleigenschaften bei Lebensmittelverpackungen anhand von Verbraucherstudien.
Auszug aus dem Buch
3.1 Werbefunktion
Die Verpackung als Werbeträger stellt aufgrund der außerordentlich hohen Kontaktfrequenz ein hervorragendes Marketinginstrument dar. Die Kontakte gehen vom PoS, über Kasse, Ein- und Auspacken, Gebrauch bis zur ihrer Entsorgung oder eventueller Weiterverwendung bspw. als Trinkglas, Schmuckdose oder Blumenvase, wobei die Werbewirkung das Produkt sogar zeitlich überdauern kann. Mittels der häufigen und in regelmäßigen, kurzen Abständen ablaufenden Berührungen, kann eine optimale Werbewirkung bei relativ geringen Kosten, im Verhältnis zur Kontaktzahl und im Vergleich zu anderen Werbeträgern, erzielt werden.
Die Werbewirkungsfunktion soll den Konsumenten zum Kauf verleiten. Hier setzt die physische Präsenz der Kaufobjekte an, wie die Auffälligkeit der Verpackung mittels Form, Farbe, etc., und kann so zu einem Reizkauf führen, sofern die Verpackung eine gute Fernwirkung auf den Konsumenten hat. Die Aktivierung des Verbrauchers kann durch folgende Kriterien bei der Verpackungsgestaltung effizient angeregt werden und die gewünschte Auffälligkeit im Konkurrenzumfeld erzeugen:
Schönes, ansprechendes und ästhetisches Design.
Originalität und Kreativität im umkämpften Wettbewerbsumfeld.
Durch Einzigartigkeit und Impact von Mitbewerbern abheben und eventuell eine Unique Selling Proposition (USP) kommunizieren.
Begehrlichkeit und Hingreifeffekt.
Richtige Materialwahl, die durch selbstbewusste Kommunikation Wertigkeit und Qualität vermittelt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Verpackungsfunktionen ein und begründet die Einteilung in Grund- und Zusatzfunktionen.
2 Grundfunktionen einer Verpackung: Der Fokus liegt auf der technischen Schutz- und Logistikfunktion, die das Produkt verkehrsfähig machen und vor Schäden bewahren.
3 Zusatzfunktionen einer Verpackung: Hier werden verbraucherbezogene Funktionen wie Werbung, Markenidentifikation, Imagebildung, Informationsvermittlung und Convenience behandelt.
4 Solleigenschaften von Verpackungen am Beispiel Lebensmittel: In diesem Kapitel werden die vom Konsumenten an Lebensmittelverpackungen gestellten Anforderungen durch empirische Daten analysiert.
Schlüsselwörter
Verpackung, Marketinginstrument, Produktschutz, Logistikfunktion, Werbefunktion, Identifikationsfunktion, Imagefunktion, Informationsfunktion, Convenience, Konsumentenverhalten, Markenführung, Lebensmittelverpackung, Point of Sale, Produktsicherheit, Markenidentität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit analysiert die verschiedenen Funktionen, die eine Verpackung für Produkte erfüllt, und untersucht, wie diese als Marketinginstrument eingesetzt werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die Einteilung in Grundfunktionen (technischer Schutz, Logistik) und Zusatzfunktionen (Werbung, Image, Information, Convenience) sowie spezifische Anforderungen des Konsumenten.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Verpackungen nicht nur als technisches Schutzmittel, sondern als entscheidender Faktor für die Kaufentscheidung und das Markenimage fungieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär genutzt?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Auswertung bestehender empirischer Studien, insbesondere im Bereich der Konsumenten- und Markenforschung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die detaillierte Beschreibung der einzelnen Verpackungsfunktionen sowie eine spezielle Betrachtung von Anforderungen an Lebensmittelverpackungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Dokument?
Verpackung, Marketing, Konsumentenverhalten, Markenimage, Produktschutz und Convenience sind die essenziellen Begriffe, die den Inhalt beschreiben.
Wie schützen Verpackungen vor "Trittbrettfahrern"?
Hersteller setzen auf Designoptimierungen, Sicherheitshologramme und fälschungssichere Etiketten, um Markenidentität zu schützen und Nachahmerprodukte abzugrenzen.
Welche Rolle spielt die Verpackung bei der Produktinformation?
Die Verpackung fungiert als wichtigstes Medium zur Informationsvermittlung am Point of Sale, da Konsumenten hier freiwillig nach produktrelevanten Daten suchen.
Warum ist die Convenience-Funktion für moderne Haushalte wichtig?
Sie erleichtert den Gebrauch durch Öffnungshilfen, Portionsgrößen und Handlichkeit, was besonders in einer Zeit, in der Zeitersparnis und demografischer Wandel eine Rolle spielen, entscheidend ist.
Was passiert bei negativen Verpackungserlebnissen?
Negative Erfahrungen führen zu Frustration beim Konsumenten, was den Kauf eines Konkurrenzprodukts zur Folge haben kann und das Image der Marke nachhaltig schädigt.
- Arbeit zitieren
- Dipl. Vw. Melanie Roos (Autor:in), 2006, Marketing-Instrument Verpackung. Grund- und Zusatzfunktionen von Verpackungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/293815
